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1、朗逸整合營銷傳播 Digital social eWOM全案,上海科翼文化傳播有限公司 呈報,Apr.24,SVMS,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 2,Brief解讀,1 進一步擴大Lavida家族的品牌知名度、提升Lavida的整體品牌力和品牌形象；2 建立同消費者的關聯度，進一步鞏固Lavida在A級車中的領先地位；3 保證銷量，鞏固Lavida在A級市場銷量第一集團的地位。,銷量 聲量,以Lavida為代表的Lavida家族,品牌+口碑,產品+口碑,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 3,Part one,市場,小結,2、2016提前透支 好景難再,2007-2016中國汽車消費總量,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 4,資料來源：中國汽車工業協會及CCTV 國務院常務會議播報,連續八年蟬聯全球第一。購置稅優惠幅度減小，預測年車市增速放緩。,爆發式增長,見頂回落,平穩增長,2015.10.1-2016.12.31 1.6L及以下購置稅減半,百萬輛,得A級緊湊車者仍得天下,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 5,資料來源：中國汽車工業協會,緊湊型車仍然是最大份量/最高比重/競爭最激烈的細分市場，獨占半壁江山。,中國轎車消費車型等級結構（統計前三，單3、位：百萬輛）,A級緊湊車近三年的變化,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 6,產品動力更強空間更大，品牌更個性更時尚，價格拼殺更激烈。朗逸引領并穩住趨勢。,1,2,合資品牌比自主品牌的產品力、品牌力釋放充分。,強動力一直都是中國消費者除了價格之外購車首選要素。,外觀設計個性化、時尚化。,加長變大，A級升級成A+拼殺空間大。,價格拼殺。,3,4,5,從最走量長勝將軍到冠軍輪流當,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 7,近15個月銷量統計中，朗逸稱霸榜首11次；近8個月銷量統計中，冠軍輪流當。,資料來源：汽車質量銷量網,在銷量和聲量上4、，Lavida與競品的領先優勢有所減小,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 8,近15個月銷量中，2016年Q1保持優勢，Q2-Q4與軒逸英朗膠著，年優勢回暖。近15個月百度指數中，2016年Q1-Q4朗逸聲量弱于速騰，年起，差距減小。,資料來源：汽車質量銷量網,2016.1-.3轎車銷量TOP3（單位：輛）,競品車型推出金融和促銷活動，刺激銷售,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 9,2016年6月英朗推出金融和促銷活動銷量攀升明顯，下半年卡羅拉捷達促銷刺激銷售,英朗 2016年8月優惠2.7萬,速騰 2016年6月優惠1.7萬5、,捷達 2016年12月16款直降4萬,卡羅拉 2016年10月優惠0.6萬,英朗 年1月優惠1.7萬,英朗 2016年4月7萬定額貸 2年零利息 3年機油保養,英朗 2016年6月購置稅減半 貸款2年免息,英朗 2016年10月3年期首付30%,速騰 2016年6月標準信貸首付20%起，1年0利率；彈性信貸首付50%；信用卡分期享12期免利息免手續費。任選其一。,捷達2016年6月標準首付20%起1年0利率;彈性首付50%;緩沖首付20%起;信用卡分期首付20%起最高36期0利息0手續費。,卡羅拉 2016年02月“心近致遠”，尊享加倍計劃、超長0息計劃、置換補貼、定保貸。,2016.1-.6、3英朗/速騰/捷達/卡羅拉銷量（單位：輛）,金融,促銷,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 10,小結,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 11,Part two,產品,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 12,鎖定直接競品：英朗、速騰。,壓制英朗速騰策略方向：線上產品口碑引導，線下話術壓制，品牌取勝。,嚴防軒逸卡羅拉策略方向：品牌口碑藐視，不主動提及，外圍防守。,競爭導圖中，朗逸需要直接壓制英朗速騰，嚴防軒逸卡羅拉，桑塔納捷達不足為懼。,近攻,遠疏,遠疏,近攻,Author/Department,7、DD.MM.JJJJ,Page 13,一、遠疏：品牌口碑藐視+外圍防守日系品牌軒逸卡羅拉。,戰術角度：,2、口碑：朗逸長期奪得銷量冠軍積累的300萬中國車主口碑背書。,1、品牌：五大A類網就大眾和上汽大眾的品牌好感度、售后服務用戶滿意度高于日系發聲。,資料來源：環球網+環球時報輿情調查中心外資品牌好感度調查2016,資料來源：J.D.Power中國,3、產品：1.2T車款加入動力配置更豐富。油耗更低。皮糙耐開靠譜：全系標配胎壓監測/ESP/后雷達。,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 14,二、近攻三步走：壓制英朗速騰,第一步：線上產品口碑引導,資料來源：汽車之8、家口碑,口碑對比表,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 15,二、近攻三步走：壓制英朗速騰,第一步：線上產品口碑引導,資料來源：汽車之家口碑,朗逸引導策略,重點輿論引導操控和內飾這兩點，塑造高性價比的正面形象。,朗逸引導戰術,二、近攻三步走：壓制英朗速騰,第一步：線上產品口碑引導,競品引導策略,放大競品缺點與朗逸優點的差距，打壓競品，凸顯本品優勢。,競品引導戰術,二、近攻三步走：壓制英朗速騰,第二步：線下話術壓制朗逸賣點主動介紹,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 17,Author/Department,DD.MM.JJJJ,P9、age 18,更貼心功能設計,8探頭倒車雷達,定速巡航功能,HHC坡道起步輔助系統,電動可調節加熱外后視鏡,每個細節貼心設計，狠狠甩掉駕駛憂慮,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 19,更安心安全科技全副武裝,全方位6安全氣囊,全新一代智能ESP車身動態穩定系統,德系高強度車身,MKB多次碰撞預防系統,高科技遇險防護，全服武裝保護車主與家人安全,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 20,更娛樂車內生活,8喇叭保真立體聲音響、10處環繞式車內氣氛燈、6.5吋智感MIB多媒體終端,環繞式縱享車內生活，旅途依舊get到節奏！,Autho10、r/Department,DD.MM.JJJJ,Page 21,PK英朗：,PK速騰：,1、價格：價格不太貴。級別不同，低配速騰的價格可以買高配朗逸。,2、產品：朗逸外觀時尚大氣，做工不差。銷量高，用戶基數大，維修保養時間和金錢成本低。,3、口碑：速騰減配降價，斷軸門影響惡劣，有安全隱患。朗逸皮實耐操。,二、近攻三步走：壓制英朗速騰,第二步：線下話術壓制PK英朗+速騰,1、外觀：同樣是家族臉，別克家族自上到下長得不一樣，英朗也只是和威朗長得有點像而已；朗逸（緊湊車）長得和帕薩特（中級車）相似，家族臉傳統得到維，讓人有面子。,2、配置：（1）朗逸全系標配倒車雷達，英朗兩個入門車型沒有。（2）朗逸11、部分車型多出來的前霧燈和輔助燈比英朗全系的日間行車燈更加實用。（3）朗逸配置蘋果車載系統CarPlay和定速巡航，英朗則沒有。,3、動力：朗逸（1.6L/1.4T/1.2T）比英朗（1.5L/1.4T）動力選擇更多。其中朗逸1.4T最大功率110KW，最大扭矩250Nm，均大于英朗的106KW，200Nm。,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 22,二、近攻三步走：壓制英朗速騰,第三步：品牌營銷取勝,朗逸品牌營銷策略：打通線上線下，延續品牌調性和價值取向，用“生活”跟人群深度溝通。,1、英朗品牌營銷：Digital領銜線上營銷，詮釋品牌理念“懂”。,以“懂”為品12、牌理念，描摹平凡家庭中最真實的情感訴求，讓汽車營銷有了煙火氣，耳目一新。,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 23,懂，讓彼此更近,傳播主題,TVC,以“你變了”切入，表達你更關心親情、愛情、友情了，引出“懂，讓彼此更近”。,熱點H5,微博/微信/網站PR稿,線下活動,參與別克品牌文化體驗活動“寰行中國”2016別克 中國文化之旅。,2、速騰品牌營銷：主題不統一，2008年起“質感人生”仍然沿用。,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 24,質感人生,傳播主題,微博/微信,以“你變了”切入，表達你更關心親情、愛情、友情了，引出“懂，13、讓彼此更近”。,視頻評測,電商,線下活動,第十二屆深圳-香港-澳門國際汽車博覽會,2016中國汽車拉力錦標賽(CRC)第一站河南登封站,微博話題：#新速騰gli魅力上市#新款速騰GLI上市#新速騰r-line上市#,微信：,天貓雙十一,廣告中年輕的情侶投入的去表達愛去追尋愛，對世界充滿向往的年輕人聽從靈魂的聲音投入地探索未知去體驗世界等。在這些片段中，Lavida已經切實融入他們的生活，成為一輛默默陪伴見證一切的生活座駕。Lavida屬于真正生活著的人。他們不偽裝，不糾結，傾情投入生活，投入的愛，投入的犯傻，投入的狂笑，投入的釋放，投入的追夢，毫無保留的生活著。描繪生活最細小最真摯的情誼。,314、朗逸品牌營銷：線上為主，與品牌調性一致前提下詮釋“生活”。,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 25,Lavida 投入的生活,2013傳播主題,平面/TVC,2015傳播主題,熱點海報,名人合作,真正“生活”著的人是強大的，他們沒有驚天動地的夢想，卻有著讓世界動容的真摯感情。,平面,TVC,相信生活 相信愛,利用借位和電腦剪效果，將普通視頻剪輯像在變魔術般神奇。借助創意傳播持續加大Lavida聲勢。,Lavida上市期間，一張美國“新視野”號探測器近距離實拍冥王星的畫面上，有一個大愛心。上汽大眾結合#相信奇跡，相信愛#的主題產出首張海報。隨后雙星伴月笑臉、鉑15、金小行星接近地球、NASA發現新地球等天文熱點相繼出現，上汽大眾用系列海報打造了一股互聯網天文旋風，成功將Lavida“生活相信愛”的主題廣泛傳播。,2016傳播主題,全新朗逸 生活相信愛,男巫Zach King的空間魔術：,TVC,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 26,Part three,人群,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 27,風華正茂、條件優越，有壓力但不壓抑,25-30 奮斗中的年輕人,87%擁有大專及以上學歷,84%單身,平均家庭月收入集中在1-2萬元,社會工作時間不長，處于人生的上升階段,生活態度：,熱情活16、潑，追求自我價值的實現,事業態度：,充滿干勁，對未來有憧憬和向往。,購車心理：,汽車不止是代步工具，更是重要的消費象征，自帶光環；注重顏值，品牌偏見最少；希望成為人群中的焦點；,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 28,注重家庭，努力拼搏，務實樂觀,30-40 已婚有小孩的成熟家庭,84%擁有大專及以上學歷,其中29.8%明確表示會生二孩,平均家庭月收入2.37萬元,生活態度：,家庭觀念強，以孩子為重心；追求品牌，對生活品質有要求；消費求旺盛，消費實力強勁,事業態度：,事業有所成就，進入爬坡期；努力升值，做事更穩重,購車心理：,汽車是生活的一部分，視為朋友；崇尚17、品質，升級型消費；更看重汽車動力性及品牌,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 29,思想成熟，生活悠閑無壓力,35-45 穩重的安分守己的人,高凈值人士占比達75%,平均家庭年收入50萬元,生活態度：,追求高品質及健康的生活；定制化消費，探尋定制化服務；理性消費,事業態度：,事業穩定，充滿自信；更注重資產的多樣配置和財富保值,購車心理：,對待汽車更為珍視，如家人；消費層次高，品牌選擇有調性；質量第一，更注重使用價值；除動力性之外，更看重科技性能,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 30,共通性,性格特征：,穩重理性 安分守己 對生18、活充滿熱愛好男人 有上進心 可靠 貼心 為家庭付出對生活投入,生活特征：,APP與生活不可分割購物用淘寶、京東等線上平臺；出門第一時間想到滴滴打車/拼車；用大眾點評搜索附近美食等等 熱愛自駕游熱愛旅游 購車的時候沉浸在論壇和自媒體觀點中 熱衷分享朋友聚會，可以是一起吃吃喝喝，也可以是一起旅游，買車聽從朋友和權威人士以及論壇意見的比例最高。,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 31,玩，是為了生活學習，是為了生活工作，是為了生活生活就是以上內容的合集,所以生活無界生活無處不在每時每刻發生需要全身心投入與付出正因生活，人的存在才有意義,生活無界,“高速上超車輕輕松松19、”,揮灑肆意昂揚的青春,沒有到不了的遠方 沒有不可能的未來,“顏值級別高,車燈很犀利”,去做獨一無二的自己,“方向盤很輕,不費力,指哪里,走哪里”,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 33,用奮斗重塑生活用里程丈量世界世界在我腳下生活由我掌握,為生活讓路,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 34,“媳婦兒說選這個性價比高,我聽我媳婦兒的”,伴侶溫柔的臂彎,生活的辛勞在這一刻煙消云散,“動力舒適,家用沒有任何壓力”,兒女純真的笑臉,“出游時一家四口一點都不覺得擁擠,空間很大,很舒服”,Author/Department,DD.MM.20、JJJJ,Page 35,無數平凡的溫暖瞬間無處不在的安全守護無可挑剔的堅定承諾我讓生活隨處充滿愛我讓未來擁有無限可能我為我驕傲,生活有我有溫度,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 36,看過城市的千姿百態,品過世間的苦辣酸甜,“想買個省心點,油耗低點的,對比其他日美韓系,最終選擇這款”,“底盤比較扎實,做工用料也不錯,開起來舒服”,“保值,維修成本低,耐開”,行過萬里的河海山川,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 37,回歸生活的質樸本真找回曾經的熱愛堅守繼續向未來尋求更多的可能感謝曾經的清風雪雨感謝一路的溫暖相守,感謝生活有你21、,“,3,2,1,生活無界,生活有我有溫度,情無界,為生活讓路,路無界,感謝生活有你,人無界,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 39,Part four,傳播,Author/Department,DD.MM.JJJJ,40,路無界為生活讓路,人無界感謝生活有你每個人身邊總有一個開朗逸的朋友,日常傳播,情無界生活有我有溫度,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 41,一天之計在于晨,打 開 網 易 云 音 樂,聽 聽 我 今 天 的 新 歌 單,天街小雨潤如酥,今 天 不 想 擠 地 鐵,叫 個 滴 滴 多 睡 會 兒,書中自有千鐘22、粟,晚上約會不吃素,我先大眾點評排個位,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 42,淘寶二樓,2016年8月10日，淘寶推出“夜淘寶概念”手機淘寶的二樓正式開業。每周三、周四的十點到次日七點，通過在淘寶主頁面下拉進入淘寶二樓。“淘寶二樓”目前是以視頻形式深度講述商品故事，然后轉化銷售的模式。實現了內容引流，變現流量的全通路，成為視頻內容營銷的聚合平臺。,是什么？,每晚一個好故事,對于電商來說，尤其在移動化的趨勢下，只要手里拿著手機，隨時隨地，都可以想淘就淘。淘寶正是抓住了這個拐點，利用“淘寶二樓”這個平臺，切入夜間經濟。僅在22點7點開啟的夜間淘寶。去年一年零一夜23、系列第一集鲅魚水餃，憑借短片的質感和格調，鲅魚水餃的商家在活動開始1小時銷量就開始猛增，相當于鲅魚水餃top商家2個月的銷售量。截止到第二天上午10點，其銷量已經翻了150倍。，,夜間傳奇？,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 43,Lavida二樓,保衛熊孩子,機場路分離,相中拼車男,超級奶爸挺“肚”救子,合作APP：淘寶/京東等,暖心司機一句話撫慰受傷的心,單身女青年收獲暖心小哥一枚,滴滴+網易云音樂/蝦米等,滴答拼車等,打造生活場景營銷全鏈路,汽車界首個霸占二樓的品牌,生活離不開app，朗逸離不開生活，朗逸和app聯手營銷場景。截取生活故事，拍攝生活放映室24、系列，運用新穎豎視頻占據各類APP二樓，打造獨一無二的朗逸二樓。,保衛熊孩子,故事梗概,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 44,生活放映室豎視頻系列一,人物特性,孩子：頑皮搗蛋、天真活潑、天不怕地不怕父親：謹慎小心靠譜、給人安全感,孩子正在公園里玩滑板，父親在一旁目不轉睛地看著。鄰居恰好路過，便湊上來與父親攀談了幾句。一不留神，孩子眼看著就要撞上墻了，父親立即開啟“瞬間移動”技能，擋在了孩子與墻之間，鼓鼓的啤酒肚分散了沖撞力，救下了孩子。,畫面內容,小孩滑滑板摔向墻體的瞬間，父親瞬間移動擋住小孩，啤酒肚起到了緩沖作用救下了小孩。以啤酒肚的外形比喻安全氣囊，凸顯25、關鍵時刻有我呢。,廣告訴求,為你的安全保駕護航 別受傷 有我呢,朗逸全方位6安全氣囊 隨時隨地給你安全感,機場路分離,故事梗概,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 45,生活放映室豎視頻系列二,人物特性,女乘客人物特點：敏感、極度缺乏安全感、焦慮、患得患失快車司機人物特點：大叔、老好人、認真、細心,快車司機深夜接女乘客去機場。車中，女乘客與異地戀男友在電話中爆發爭吵，并因此沉默流淚。就在此時，快車司機的一席話令女乘客感受到了溫暖，穩定的駕駛也讓情緒得到了顯著舒緩，最終，女乘客安穩地來到了機場。,畫面內容,高架過彎處，女乘客根據過往經驗，閉眼并死死抓住把手。然而，26、這次卻感覺平穩舒適，沒有以前的緊張感，慢慢睜開眼睛，送了緊抓把手的手，展露笑容。,廣告訴求,不安只是暫時的，別害怕，有我呢,1.2T動力充足，ESP安全穩定,相中拼車男,故事梗概,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 46,生活放映室豎視頻系列三,人物特性,女主人物特點：宅女、工作狂、恨嫁男主人物特點：細心、耐心、貼心、暖心、令人倍感安心,女主是個相親已超過100次的30歲剩斗士。在某個下著瓢潑大雨的日子，她因拼車邂逅了朗逸車上的男主。一次又一次的相遇后，他們最終因車走到一起。,畫面內容,交談中，男主發現女主怕黑，女主下車時，男主主動跟女主一起下車護送女主回家,廣27、告訴求,孤單只因還未遇見，別擔心，有我呢,給你愛的人，加上一份堅定的承諾,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 47,Lavida二樓,打造生活場景營銷全鏈路,汽車界首個霸占二樓的品牌,“你的生活二樓由朗逸承包，敬請期待生活放映室！”,“你的生活二樓由朗逸承包，敬請期待生活放映室！”,Author/Department,DD.MM.JJJJ,48,路無界為生活讓路,人無界感謝生活有你每個人身邊總有一個開朗逸的朋友,日常傳播,情無界生活有我有溫度,全新朗行1.2T上市,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 50,當你決定要去追尋你想要的28、生活，去享受你想要的生活時一切都將為生活讓路,為生活讓路,傳播主題,傳播目的,擴散全新朗行1.2T上市信息，提升產品影響力和網絡聲量；通過APP合作，提高品牌知名度，增加銷售線索的收集，提升銷量。,傳播主題及傳播目的,傳播策略,強化賣點媒體占位+編主稿件+圖文+官微+KOL,聲量覆蓋,常規傳播曝光,擴大聲量輸出/強化產品賣點,提高聲量APP合作+病毒視頻+微博KOL,跨界合作,為生活讓路,提升品牌形象/強化車型口碑,傳播策略,強化賣點媒體占位+編主稿件+圖文+官微+KOL,聲量覆蓋,常規傳播曝光,擴大聲量輸出/強化產品賣點,提高聲量APP合作+病毒視頻+微博KOL,提升品牌形象/強化車型口碑,29、為生活讓路,跨界合作,為生活讓路周末便利日,高德地圖的導航功能，可以讓消費者在手機上感受到朗逸為生活小細節的安排,1,2,3,4,打開高德地圖發現活動,體驗日當天，高德地圖便利店場所會變成朗行小圖標,提交個人訊息，成為的朗行生活體驗官,當用戶使用地圖，提示用戶可享受生活便利，朗行提供貼心服務,為生活讓路-生活類APP合作,我們在朗行1.2T上市那周，聯合大眾點評，格瓦拉APP發起#為生活讓路#活動鼓勵用戶不要被各種借口給打敗，要勇敢追求自己的生活，如果沒法實現大的目標，就從一些小的目標開始,通過生活類APP，打造朗行#為生活讓路DAY#，周末享受片刻生活的愜意,為生活讓路DAY,我們：每天都在30、快節奏的生活永遠趕時間有時候開車也會開的很快導致我們忽略了一些,禮讓行人篇,為生活讓路病毒視頻拍攝,時間：上午11點地點：沒有紅綠燈的路中形式：行車記錄儀拍攝故事梗概：拍攝車在1號車道，朗行在2號車道，在過一個沒有紅綠燈的橫道線時，有一個媽媽推著嬰兒車要過馬路，于是朗行先停下來了，但是朗行后面的車狂按喇叭，還不停的閃遠光燈。當然朗行車主還是非常有素質的，沒有任何的表示默默的開走了。后車突然抄上去搖下車窗對著朗行車主貌似在罵罵咧咧的，任何揚長而去。（后車可以是競品車型）,場景,傳播,1）網友上傳視頻，在各論壇發布2）微博KOL轉發引起話題3）上汽大眾-大眾品牌官方微博轉發，呼吁大眾車主遵守交通法31、，禮讓行人。我們無法影響所有人，但是希望大眾車主從我做起。4）上汽大眾-大眾品牌官方微博發起活動，上傳禮讓行人的行車記錄儀視頻并上汽大眾-大眾品牌，就有機會或者禮品。,為生活讓路病毒視頻拍攝,傳播策略,提高聲量APP合作+病毒視頻+微博KOL,提升品牌形象/強化車型口碑,為生活讓路,強化賣點媒體占位+編主稿件+圖文+官微+KOL,聲量覆蓋,常規傳播曝光,擴大聲量輸出/強化產品賣點,跨界合作,媒體常規曝光手段,全新朗行1.2T上市,媒體占位,新聞通稿,KOL,圖文海報,官方雙微,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 62,各大垂直，門戶點評全新朗行1.2T,以專業編32、輯/媒體人角度撰寫【專業評測/競品對比/車型導購】文章，提高文章的權威性、專業性和公信力。使用主流網站首頁/頻道首頁編輯資源【焦點圖/文字鏈】推送文章，并同步覆蓋PC及移動端,DEMO,媒體常規曝光手段-媒體占位,朗行1.2T上市,朗行1.2T上市,朗行1.2T上市評點市面上的旅行車,好看 又好開，朗行1.2T上市,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 63,媒體常規曝光手段-新聞通稿,媒體常規曝光手段-圖文海報,畫面僅為reference,#為生活讓路#全新朗行1.2T上市，售價XX.XXXX.XX,倒計時海報及朋友圈九宮格長圖,旅游類KOL,汽車類KOL,汽車33、類KOL,玩車教授,話題方向：從汽車行業角度出發，點評朗行1.2T上市，小排量渦輪增壓是趨勢，提升上市聲量,背包旅行攝影,話題方向：將品牌精神與旅游結合，發掘相關話題，號召拋開一切。為生活讓路，鼓勵實踐任性夢想。,話題方向：從情感角度出發，喚起人們內心的任性情懷，鼓勵他們找回初心，尋找最初的自己，最初的生活，從而將話題引向朗行上市。,Autocarweekly,文案Demo,全新朗行1.2T正式上市了，取代原有的1.6L自然吸氣的所有車型。上汽大眾這一步走的什么棋？聽教授娓娓道來,文案Demo,旅行除了能放松身心更能體現一個人的品味和個性聽說，有這么一群任性的人他們要去尋找偉大的生活.怎么樣？34、是不是那么有一點羨慕和嫉妒呢？勇敢踏出這一步，全新朗行陪你實現。,文案Demo,每個人都曾是個夢想家,在廣闊的天地間描繪著令人激動的夢想征程，因為它，我們有了奔跑的方向，也摩擦出了快樂的小火苗可不知道什么時候起，它卻迷失在了點和線的瑣碎生活里.現在，就去找回遺失的夢吧，找回曾經的熱情。,*內容風格為示例，具體可根據實際執行方向調整,媒體常規曝光手段-微信kol,媒體常規曝光手段-官方雙微,Author/Department,DD.MM.JJJJ,67,路無界為生活讓路,人無界感謝生活有你每個人身邊總有一個開朗逸的朋友,日常傳播,情無界生活有我有溫度,每個人身邊總有一個開朗逸的朋友,人與人之間的35、最遠距離是六個人,但是朗逸相信，每個人的身邊總有一個開朗逸的朋友,朗逸銷量超過300萬輛,專業媒體口碑塑造,微博網友/真實車主口碑塑造,每個人身邊都有一個開朗逸的朋友,通過短視頻的方式，介紹身邊開朗逸的朋友,微博發起#每個人身邊都有一個開朗逸的朋友#的話題，號召博友開朗逸的朋友并說出這個朋友是個什么樣的人，為什么選擇朗逸#朗逸車主都不差#,每個人身邊總有一個開朗逸的朋友,那么多不同領域的媒體老師身邊總會有一個開朗逸的朋友,汽車,科技,旅游,生活,娛樂,用戶,地理,專業媒體口碑塑造,1、媒體選擇,專業媒體口碑塑造,1、媒體選擇,專業媒體口碑塑造,戰術要點：以情感點評的方式，訴說身邊開朗逸的朋友是36、什么樣的。最后媒體老師自媒體進行傳播。（微信公眾號/汽車之家優創+）,DEMO,以短視頻的形式，訴說身邊開朗逸的便宜,YYP說朋友,專業媒體口碑塑造,微博網友/真實車主口碑塑造,微博發起#每個人身邊都有一個開朗逸的朋友#的話題，號召博友開朗逸的朋友并說出這個朋友是個什么樣的人，為什么選擇朗逸，得出#朗逸車主都不差#的結論,#每個人身邊都有一個開朗逸的朋友#嗯，他是個暖男，什么都好，有擔當，有魄力，還關心人小明,#每個人身邊都有一個開朗逸的朋友#張小美 哈哈哈，你是我能想到你，大美女，漂亮人又好，嘿嘿！,Author/Department,DD.MM.JJJJ,75,路無界為生活讓路,人無界感謝37、生活有你每個人身邊總有一個開朗逸的朋友,日常傳播,情無界生活有我有溫度,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 76,日常傳播1：日常稿件鋪量2：垂直網站論壇活躍度優化+口碑塑造3：輿情監控,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 77,垂直及門戶：首頁首屏 要聞區&手機端,文章截屏：,6月16日首頁首屏 要聞區文字鏈,6月16日手機端 圖片+文字鏈,6月17日首頁首屏 要聞區文字鏈,日常稿件鋪量,每月產出各類單車導購，多車導購，多車對比等軟文，通過媒體占位及編主稿件等編輯渠道及形式進行發布，維持車型在網絡聲量。,關注度解析,競品對比帖,38、精華內容,目標：這個級別車型中，無論出現哪種新車型，朗逸都可以作為“老大哥”的身份和其綁定對比，突顯朗逸產品的口碑形象，并在本身無產品內容的情況下產出更多曝光示例：15年駕齡，和大家說說買車還是得看中口碑 看了5部車，但最終還是決定入朗逸競品論壇內容：外貌協會+數據黨+處女座，這5款我該選誰,3大方向內容,3大維度內容，活躍論壇，影響受眾，刺激決策，產生良性循環，增加曝光,競品對比,資訊引導帖,目標：面對準用戶的疑問、觀望，進行針對性引導，打消他們的各種顧慮（換代、產品力老等），刺激完成消費決策示例：換機油機濾加工時費不超350，很便宜的 給雷諾4S的服務水平點個贊,精品用戶內容帖,目標：塑造39、更多科雷嘉車主，用更多科雷嘉車主的精品提車作業，用車感受，自駕旅游，生活細節，來活躍科雷嘉論壇，以此影響更多目標受眾的決策。產生良性循環。示例：千挑萬選，朗逸超詳細提車作業提車作業+用車感受，本能選擇，沒錯！朗逸生活，迪斯尼魔幻游，媳婦出鏡,朗逸家族,79,優質提車作業，是精選日報的重要組成內容。首頁焦點位置，從里面臻選而來。每月30+活躍帖發布,1、論壇精品內容-活躍帖,垂直網站論壇活躍度優化,80,2、論壇精品內容-精華帖,優質用車感受，精美圖片+購車心得每月10+篇,垂直網站論壇活躍度優化,81,3、論壇精品內容-自駕游,自駕游是熱愛生活方式最直接的體驗，富有話題性，引發討論。,垂直網站40、論壇活躍度優化,82,4、論壇精品內容-打造各地車友會活動,活動邀請論壇里的其他車主，參與線下FB活動，增加網友凝聚力，擴大KOL生態圈，所產生的內容也可以在論壇里進行多維度傳播。,垂直網站論壇活躍度優化,競品頁口碑打榜,保持在競品頁面顯示本品綜合排名為第一,垂直網站口碑塑造,競品頁口碑打榜,需要從4個維度進行排名提升,1：新聞稿件的豐富（車型新聞的鋪量）,2：車型信息的完善（圖片庫的擴充，豐富）,3：用戶口碑的上傳（BBS認證車主的數量）,4：論壇的活躍度,垂直網站口碑塑造,Before,Now,目前可以將輿情監控范圍將涵蓋汽車垂直網站新聞尾翼、微博、貼吧、論壇及博客等各大渠道系統抓取+人工41、處理，360無死角,監控范圍,輿情監控,負面信息應對,對于來自用戶/網友的低級別負面信息，無需急于處理；因為我們的處理會造成信息的二次擴散，所以此類負面信息應給予監控關注，使其自然沉降。,針對來自網友的高等級負面信息，將不予采取與網友的對抗態度，以免引發更大的負面。邀請版主、意見領袖正面解釋，消除風險發布/轉發大量的其它產品服務正面信息，轉移視線,一旦確定為競品攻擊行為，我將堅決的發動一切資源進行反擊。邀請版塊版主、意見領袖封殺車黑分析競品漏洞，曝光競品負面等等。,遇到競品攻擊競品，我們要本著“敵人的敵人就是朋友”的原則，進行合理的利用。,輿情監控,監控分類及處理,輿情監控,生活無界,階段目的42、,傳播主題,利用新派生上市，擴散產品新亮點&賣點，促進銷售溯源之旅啟動宣傳,新車上市+情感傳播,呵護熊孩子篇,7,8,9,10,6,12,深化形象，亮點展現,持續傳達品牌形象，產品賣點，提升好感度，吸引潛在受眾,11,事件營銷,為生活讓路APP合作病毒視頻拍攝,上市預熱信息釋放,上市稿件信息釋放,朗行上市#為生活讓路#,擴散賣點及品牌形象,讓路微博活動,專業媒體口碑,微博網友口碑,主題微博活動,口碑打榜,汽車之家競品頁面口碑打榜,輿情監控,輿情監控,日常聲量,日常稿件鋪量，保證每月持續聲量露出，節日+事件熱點貼靠BBS每月活躍帖+精華帖產出,年整體傳播流程,朗逸生活二樓,機場路分離篇,相中拼車男篇,情無界生活有我有溫度,路無界為生活讓路,人無界每個人身邊總有一個開朗逸的朋友,日常,讓路病毒視頻拍攝+傳播,為生活讓路生活APP合作,媒體老師短視頻傳播,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 89,整體預算,Thank You!,Author/Department,DD.MM.JJJJ,Page 90,