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1、001,傳播目標,洞察分析,傳播策略,創意執行,002,003,004,需求回顧：產品上宣傳牙火清產品線，突出消火清炎的核心功能，品牌上豎立口腔養護第一品牌的形象 攔截主要競品云南白藥，資源覆蓋30-39的核心目標消費群 以公關媒體傳播為主，互動創意、社會化營銷為輔 幫助完成核心區域銷售目標制定傳播計劃,推廣目標,強化品牌定位，建立高端 現代 專業的品牌形象。充分借助social 及媒體平臺創造內容，提升社會化口碑影響力，從而帶動 EC 或 線下的直接銷售轉換。,高端牙膏市場，同質化競爭激烈，產品功能上都以防護為主。市場上并未集中出現一種聲音，將“牙火”單獨作為一種功效需求中草藥成分牙膏被市場2、熟知，尤其云南白藥市場份額相對靠前，市場認知接受度較高，但片仔癀產品優勢明顯,市場機遇,中藥牙膏細分市場份額穩定，市場接受度頗高,市場機遇,2.市場上對于上火概念的教育成熟度頗高,然目前牙膏行業的主要功效依然集中在美白防蛀上，然而上火導致口腔問題這一根源，未被成熟教育,市場機遇,3.較云南白藥，雖然市場根基相對弱，但就產品而言明顯被低估,論學歷：片仔癀早于云南白藥300年論出身：片仔癀出自“宮廷御醫”，云南白藥“民間草根”論身價：片仔癀”名貴中藥配方”，云南白藥”中草藥配制”論功能：片仔癀“清熱解毒，消腫止痛”，功效范圍廣；云南白藥“消炎止血”，功效范圍窄。,30-39歲之間80后都市青年人為3、主，TA們是社會生產主力軍，家庭收入的頂梁柱消費者對牙膏功效需求強烈，不僅僅是基礎的清潔 防蛀,目標群體特征,鎖定兩大用戶群體,云南白藥牙膏用戶群,追求品質生活，責任與壓力并存是他們的共同點,目標群體特征,TA們往往是雙重身份，在外職業擔當，在家關愛擔當；注重產品功效的購買群體，更加理解家人在外的壓力，呵護關愛他們的口腔問題TA們熱衷于討論綜藝、明星、時事、美食。,碎片化時間focus 在移動端媒體端,TA們更愿意通過社交口碑獲得口腔健康知識,TA們往往是家居生活的主導者,Ta們在乎家人的健康，健康安全是他們首要考慮,自信、多元、新睿,壓力 快節奏,國務院將6月11日定為中國文化遺產日國外文化4、滲透，但中國自有文化傳承日益受關注,SWOT 分析,Strengths,Opportunities,Threats,Weaknesses,400多年品牌資產,歷史更悠久出身名門,銷售渠道強,漢文化地區品牌口碑好,品牌知名度不高,品牌認知有地域局限性,產品定位溝通不清晰,中藥牙膏細分市場份額穩定,消費者對中醫藥接受度高,“上火”概念認知成熟,高端牙膏接受度高,競品云南白藥根基強大,中藥牙膏與中草藥配方牙膏概念消費者區分不明,高端牙膏市場競爭激烈,身價更高,功效范圍廣,文化傳承日益受關注,公關策略-3BE,BE Extraordinary品牌定位：區隔競品 突出優勢BE Emotional人群溝通5、：引發共鳴 打動受眾文化傳承品牌事件引發受眾關注，產生話題討論，提升品牌認知度及信任度創意互動內容，口碑擴散，突出產品區隔競品賣點，打動受眾BE Extensive輿論聲量：內容取勝 輻射面廣PR及EPR偏品牌：重點央視及綜藝媒體以品牌故事驅動帶產品，衛視及地方新聞媒體根據各地人文、氣候、飲食偏好帶品牌產品各大購物頻道合作直接產生產品銷量品牌事件包裝線上傳播Social媒體偏產品：通過創意內容突出片仔癀的區隔競品賣點產品試用、日本、廣東受歡迎等角度出發，營造口碑SEO、科普及電商平臺，提升受眾產品選擇意愿，進而產生購買圍繞受眾接觸點，展開APP投放、線上線下營銷,品牌資產背書國寶級中藥秘方成分6、傳承400年東方智慧溝通新一代口腔健康理論“上火”是一切口腔問題的根源牙火清，清內火護牙齦,牙,火,百年中藥清火牙膏，由內護外,與,CONCEPT,CONCEPT,牙,火,片仔癀,“百年中藥清火牙膏，由內護外”,傳承400年東方智慧,牙火清，清內火護牙齦,品牌定位梳理,Concept,理性層面,-專業的工藝與原料消除消費者顧慮-,傳承中國文化，百年中醫國粹，以最專業的選材與工藝，打造中國第一的中藥牙膏品牌,主要成分有麝香、牛黃、三七和蛇膽片仔癀在消炎、解毒、鎮痛等方面有著獨特顯著的療效經過現代醫學的臨床你驗證可內服、亦可外敷，是唯一被列為化妝品成分目錄的中藥材片仔癀牙膏中含有片仔癀精華成分，能7、預防及改善因飲食上火、煙酒上火、熬夜上火、壓力上火等引起的口腔問題緊隨時代，解決現代生活方式所造成的上火問題從根源入手，緩解口腔上火問題有不同系列解決不同口腔問題,感性層面,配方由明朝宮廷御醫傳出國家一級保護中藥，配方屬于國家絕密級遠銷海內外，多年位居中國中成藥出口創匯第一名，“有華人的地方就有片仔癀”尊為中外建交的國禮，被譽為“中華瑰寶”中國非物質文化遺產,-百年中醫藥傳承引起消費者共鳴-,百年中藥清火牙膏，由內護外,整體規劃,傳播整體規劃,傳播主線,傳播階段,Social話題,social創意,線上線下互動,百年清火牙膏，由內護外,認知教育期（6.15-8.25）,貼身肉搏期（9.15-18、0.15）,品牌鞏固期（11.21-1.01）,階段性目標,制造懸念&引發關注,爭奪市場&全面體驗,口碑推廣&好感度提升,通過造勢海外關注，反向引導國內輿論，以期巧妙實現7省2市廣度溝通；效仿Tokyo Gas的暖心廣告，分三個場景拍攝TVC，現代日本都市人容易受壓力 飲食 熬夜等常見現象導致上火，關心Ta的愛人/親人以細微的一個動作，傳遞對他的理解與呵護，以這個口吻表達上火導致口腔問題，片仔癀牙膏去口火也能去心火,關鍵詞：#清牙火去心火#,關鍵詞：#一只有態度的牙膏#,系列態度海報；H5邀請用戶分享自己的口腔問題。,關鍵詞：#致上火#,聯手其他領域相關品牌進行互動，再次形成關于上火的討論，擴9、大影響力，并激發用戶自己吐槽。產品病毒視頻【牙膏肌底液】,關鍵詞：#上火導致口腔問題#,Social 話題#日本瘋狂海淘國貨片仔癀牙膏#又一日系暖心廣告竟是為國貨而拍#馬桶蓋 VS 牙膏 引發的思考#,關鍵詞：#配對了，很關鍵#,邀請KOL用戶試用產品，撰寫試用文章進行宣傳傳播，發布口腔問題解決需要由內而外，沒有得到有效改善都是沒有正確配對口腔問題的。,【我的歐洲杯主場】線上通過H5票選出聚集看球的主場線下拉開【片仔癀助你燃情歐洲杯】為球迷打造另類主場，送去啤酒冰塊等清涼解壓的東西，以及片仔癀牙膏防護次日口腔。Social#熬夜看球不懼上火#,聚焦在移動媒體，基于場景營銷，人群定制的情感感知溝10、通。通過公眾號進行商超優惠活動，和在線口腔診斷，提升用戶好感度。,關鍵詞：#由內護外#,與知名火鍋進行合作，傳播“片仔癀牙膏，呵護您的明天”這一概念，贈送每一位來消費的用戶一個裝有檸檬清新劑和片仔癀牙膏小樣的套裝，鼓勵消費者將這一套裝分享出去，如果吸引到新的消費者可以獲得最上火的一道菜,可內服、亦可外敷，是唯一被列為化妝品成分目錄的中藥材從根源入手，緩解口腔上火問題,PR及,#片仔癀邀你傳承東方智慧#微博互動，尋找身邊的文化遺產,片仔癀“尋文化遺產 傳東方智慧”公益活動，全國城市媒體跟蹤報道,天天向上欄目合作品牌事件包裝視頻二次傳播,于6月11日，借勢第11個中國文化遺產日，發起熱門微博話題#11、片仔癀邀你傳承東方智慧#，開啟預熱。,微博發起熱門話題Campaign，甄選大家身邊那些被忽視的非物質文化遺產。通過話題炒作，吸引各地區網民說出各自家鄉的非物質文化遺產，甄選出最值得關注保護的文化遺產，片仔癀助力其傳承發揚。,微博開屏海報宣傳、明星KOL發起話題引導Campaign、網民發布#話題#微博參與活動贏取片仔癀獎品。,示例,認知教育期線上預熱品牌事件,預熱時間,預熱內容,活動形式,貼身肉搏期品牌事件啟動會,舉辦地點 北京,儀式內容 以發布會的形式進行，邀請媒體到場進行報道,到場人員 文化部和品牌方相關負責人、各地知名媒體、明星代言人王艷,活動主題 延續東方智慧，助力文化傳承片仔癀“尋12、文化遺產 傳東方智慧”公益活動啟動儀式,CCTV-1走遍中國,媒體資源,CCTV-10科教頻道文明密碼,PR Angle：“珠三角的中藥瑰寶”,PR Angle：“解密你不知道的名貴中藥”,貼身肉搏期品牌事件媒體報道,CCTV-13新聞直播間,PR Angle：“文化部聯合片仔癀 走近文化遺產”,貼身肉搏期各地媒體跟蹤報道,深入北上廣深等全國九大城市，聯合當地記者尋找各地被忽視或遺落的非物質文化遺產的典型，進行采訪挖掘背后故事，并給予其資金、產品等方面的支持，同步采集素材用于后續視頻制作與傳播,“所有口腔問題都跟上火有關”,已有成功案例：,展現非物質遺產的獨特魅力，突顯片仔癀品牌的百年中醫藥傳13、承短時間內迅速讓大眾知曉片仔癀的捷徑，也為后續的口碑傳播打好基礎。,品牌鞏固期綜藝媒體合作,上一期湖南衛視天天向上,品牌鞏固期-包裝視頻引發二次傳播,微信朋友圈廣告，引爆朋友圈。將此次視頻以創意H5的形式展現，增加視頻的曝光率。KOL共同發聲，通過不同角度對視頻和片仔癀此次活動進行深度闡釋。,與微博大號合作，與預熱期微博征集活動首尾呼應，在微博上引發二次傳播。,根據TA人群的定制化創意營銷,social傳播節奏,感性切入,專業樹標,場景滲透,Awareness,Preference,Experience,親情篇病毒視頻,塑造專業清火牙膏形象,態度系列海報,虛擬（墨跡天氣、大眾點評）,現實（酒吧14、寫字樓）,借勢傳播實現廣度地域溝通,肌底液篇病毒視頻,樹立新一代口腔健康理念,覆蓋全天的場景營銷,適機的場景營銷實現用戶好感度,地點展開的場景營銷,競爭性話題營銷實現競品用戶轉化,SEO,與高端現代專業品牌形象相關聯,果殼/知乎/百度知道,差異化產品教育實現深度溝通,導購類垂直網站,增加口碑引導購買,傳遞片仔癀的理解與呵護，喚起更多親情共鳴，引發更多自媒體自發傳播,線上線下合力貼靠云南白藥，形成差異化競爭，突出片仔癀由內護外的獨特賣點,基于人群定制的情感感知，讓恰當的營銷在最佳時機與TA接觸,kv,UMBRELLA IDEA,態度海報,互動H5,病毒視頻,事件營銷,病毒視頻,以“清牙火，祛心15、火”強調都市人容易因各種社會因素上火，而片仔癀牙膏已經成為日本市場上對關愛上火問題的化身這個病毒視頻以日本畫風畫面為準，力求打造一種日本公司視頻的感覺,“2CH社區關于漢方靈藥牙膏片仔癀的討論”,2CH社區，日本版的天涯社區，各種內容橫行，在中國網民中有著了解日本本土民眾文化的風向標的意義。將2CH的帖子原文截圖并配以中文翻譯的內容往往成為中國網民的熱議內容，在2CH中文網、2CH貼吧和知乎等社區極為流行。在2CH炮制討論片仔癀牙膏的功能和購買的帖子并安排相當數量的正面評價，再截圖翻譯后返傳播在中文社區中，勢必引發關注和熱議，片仔癀牙膏即可成為代表中國中醫成藥牙膏在日本廣受好評和關注的國民品牌16、。,創意事件營銷-片仔癀移動看球主場,通過H5票選我的歐洲杯主場，選出最需要清火的看球區域結合線下解壓清涼活動（如冷飲，枕頭大戰的形式）進入該區域,一鍵清火,一鍵清火,通過LBS定位輸入你看好的球隊可以立即加入附近志同道合的主場看球群根據區域人數，有機會召喚來片仔癀清火小分隊在非球賽日，可以召喚出附近商場的隨機優惠券,微信平臺【牙語詞典】,微信公眾號-【牙語詞典】拍照上傳上傳牙齒情況，技術圖形識別公眾號回復圖文解讀分析,態度海報系列-借勢篇,謝謝你涼茶，你解決了餐桌上的上火問題，接下來早晚的清火問題就交給我吧！,態度海報系列-競爭篇,小白消防員給房子（牙床）降溫，火勢依然 VS 片仔癀消防員進17、入內部找到火源,態度海報系列-猴年篇,紅孩兒三昧真火，火燒孫悟空，孫悟空搬來片仔癀牙膏滅火,互動H5-邀請用戶分享自己的口腔問題,主題清去牙火清新口氣,受眾通過對話筒呼氣，測算牙火等級指數結合產品功能點從上火引發的問題，詮釋品牌價值營造輕松簡單的教育背書方式，增強品牌聲量關注度,異業合作 清火小分隊,與辣府火鍋（或其他火鍋店）合作，傳播“片仔癀牙膏，呵護您的明天”這一概念贈送每一位來辣府消費的用戶一個裝有檸檬清新劑和片仔癀牙膏的套裝鼓勵消費者將這一套裝分享出去，如果吸引到新的消費者可以獲得辣府最“火”一道菜,雅詩蘭黛,嬌韻詩,蘭蔻,片仔癀 清火牙膏 清牙火，祛心火,片仔癀 清火牙膏 清牙火，祛18、心火,片仔癀 清火牙膏 清牙火，祛心火,高端美妝品牌趣味視頻：,全面喚起你的內在修復力,一眼看見年輕,日夜蛻變呵護 不再敏感,讓每個角度締造完美,如春天般 喚發新生,改變干燥紅腫現象,喚活基底 深層修護直達底層,愛上夏日里的完美氣色,減少紅血絲 日夜抗衰老,病毒視頻,突出片仔癀牙膏由內而外的治理口腔健康問題。片仔癀牙膏為基礎打底牙膏，可以搭配美白牙膏，防蛀牙膏等。,人群定制溝通,、,基于“時間”展開情境感知的場景滲透,墨跡天氣,上午8AM，打開墨跡天氣墨跡小妹提醒您：空氣干燥，心情浮躁早晚清火請用片仔癀牙膏,清火禮包免費領,大眾點評,中午12AM，打開大眾點評片仔癀專場邀你放開吃,寶寶樹,晚上19、10PM打開親子或游戲應用懸浮廣告：熬夜容易上火，早點休息，片仔癀牙膏祝您晚安，好夢,LBS,歷史廣告行為,百度搜索行為,騰訊系瀏覽購買行為,近兩個月出現在以下區域三次及以上,一二三線城市,母嬰店場所周邊,商城周邊,寫字樓周邊,休閑場所,點擊過競品廣告的目標人群,搜索云南白藥，上火等的用戶,瀏覽購買過中藥牙膏類高檔產品等,火熱資源 極速完成目標,廣點通,平臺優勢,1,2,3,大數據下的智能推薦算法 社交輻射受眾,準確篩選高價值客戶，精準投放；,留住老客戶，提升客戶品牌忠誠度,留住老客戶是開發一個新客戶成本的好幾倍，因為老客戶已經建立了商業信任。而通過再營銷定向可以將您的各項新產品上市信息和促銷活動信息精準投放給那些老客戶，吸引他們再次來消費，并提升品牌忠誠度,用戶畫像、廣告場景、算法預估智能匹配，系統自學習正向循環，智能推薦能力 不斷提升；強化開放平臺病毒營銷能力，將廣告影響拓大至N度人脈，提升 社會化營銷 廣告效果,通過到訪客戶訪問的網址URL，精確區分高價值客戶和無價值客戶，使廣告只展現給高回報價值客戶，使營銷投資回報最大化,行為類數據,內容類數據,情景類數據,屬性類數據,經常購買金融產品的用戶,訪問過金融網站，且關注金融票動態,訪問過金融類類信息的用戶,THANK YOU,