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1、The integral solution of social marketing,七匹狼雙十一網絡傳播方案,目錄,Review-背景分析,Brief Recap,背景：目前在整個線上營銷體系（包含淘寶）中，由于七匹狼品牌銷售、串貨等綜合因素的影響，七匹狼品牌整體線上品牌營銷表現與線下營銷表現有較大差距，導致了七匹狼線上品牌認知與品牌定位之間的差距目的：借天貓雙十一之際，通過社會化媒體，完成一次線上品牌調性提升的營銷工作，提高七匹狼在整個線上營銷體系（包含淘寶）的整個品牌調性，提升品牌影響力,需求解讀,需求1 解決傳統傳播與線上傳播表現調性不一致需求解析：目前七匹狼品牌線上傳播在品牌物料，電商2、專區視覺等方面均與線下傳播有所差距，如何統籌線上線 下傳播調性，提高七匹狼在淘寶的整個品牌調性，提升品牌影響力，建立統一的品牌格調和品牌形象 是本案要解決的問題之一,需求2 實現在雙十一促銷季開展非促銷性營銷需求解析：在雙十一各品牌瘋狂促銷季期間在眾多紛雜促銷訊息中脫穎而出，避免落入價格促銷的漩渦，更清晰 的傳播品牌格調,Challenge&OPPORTUNITY-挑戰與機會,用戶 機會：促銷信息繁雜不精準，促銷方式單一已經開始引起消費者的反感 挑戰：“雙十一”促銷在潛移默化的影響著消費者，人們已經逐漸認可雙十一促銷季，形成了特定的行為習 慣，消費者往往準備好錢等待促銷季血拼,“雙十一”的機會3、與挑戰,媒體 機會：每一個用戶本身都帶有媒體屬性，用戶群體是一個非常龐大的自媒體 挑戰：為了搶占雙十一促銷的制高點，社群媒體藍V帳號，大號以及廣告版位往往會被瘋搶一空，價格也比平時高出許多,“雙十一”的機會與挑戰,品牌 機會：動作單一，促銷多以價格促銷為主 挑戰：“雙十一”是各大商家各個行業大力競爭的一個時間點，其中服裝行業的競爭尤為激烈,“雙十一”的機會與挑戰,“雙十一”的機會與挑戰,隨著“雙十一”的熱點性越來越高，已經成功成為了全用戶、全品牌、全網絡的“促銷節日品牌”.然而在促銷火爆的同時也來了一些弊端，這對七匹狼來說既是機會也是挑戰.,What should we do,雙十一既是機會也4、是挑戰在繁雜的促銷信息以及激烈的競爭背景下脫穎而出傳遞品牌格調，建立品牌好感度,在“雙十一”廣告費飆升，各品牌主打價格促銷的時刻，針對不同群體利用用戶自己的廣告位，進行粉絲頭條推廣避開單一的價格訴求，與用戶建立品牌情感共鳴，傳遞品牌格調,Key Strategy,關鍵問題：一場用戶心理爭奪戰如何引發情感共鳴,Solution-解決方案,七匹狼的品牌述求,男人不只一面 品格始終如一,他們在詮釋品格男人,七匹狼對男人品格的定義不僅僅是主張與口號，更是在詮釋和解讀成功人士、精英階層的生活理念和方式，是對中國逐漸興起的中產階級的情感共鳴,男人的五個面，代表新興中產階級和精英階層在社會上的幾個屬性，并且5、連接他們的生活方式，是品牌與用戶溝通的立足點,七匹狼的品牌述求,七匹狼的消費層在2545歲，男性，尤其以3040歲為主，政府官員、公務人員、私營企業主為主要消費對象未來的消費受眾是2545歲的中產階級，他們追求生活品質和人生寬度,目標消費群描述：,七匹狼的目標用戶的心理述求,目標消費者價值觀分析：,價值觀：奮斗進取、激情活力、有擔當、無所畏懼人生觀：熱愛生活、懂得品味生活、對生活品質和人生寬度有較高要求性格特點：具有多面性，在事業上努力拼搏，在家庭上俠骨柔情購物習慣：注重品質和格調，購買的不僅僅是產品，更是背后所代表的文化精神和身份象征,七匹狼的目標用戶的心理述求,優雅,堅韌,責任,奮斗,自由6、,追求自由隨性,個性優雅隨和,品質堅韌不屈,敢于承擔責任,不斷奮斗進取,TA,七匹狼與目標用戶的情感共鳴連接點,名士，發現真自我,Roadmap,你是哪一面,全民品格宣言,名士是這樣煉成的,“雙十一”爆點,第一階段（預熱）你是哪一面？,生活一成不變，男人不止一面。你是哪一面，和七匹狼一起做個測試吧,【活動闡述】：它或許是你省吃儉用積攢數月的成果、或許是你兒時一人在家偷偷穿上假裝長大的衣裝，也許是記憶中爸爸的那套每到做客時才會穿上的正裝說出你和西服的故事，贏取七匹狼 送出的品格好禮【活動時間】：2013年11月【活動規則】：關注七匹狼官方微博 成為粉絲 發布西服記憶或者上傳自己和西服有關的照片，7、七匹狼官方微博,Demo：#我的西服記憶#看到西服這個詞，就翻出來老照片，可能身為女孩子，更多的記憶是老爸西服溫暖的感覺，小時候覺得這是最溫暖的外套了！,活動1：我與西服的故事,【活動闡述】：鼓勵粉絲曬出自己的衣櫥照片，并說出自己的品格定位【活動時間】：2013年11月【活動規則】：關注七匹狼官方微博 成為粉絲 上傳自己的衣櫥照片，說出自己認為的品格【獎品建議】：三等獎.：淘寶雙十一代金券 二等獎：為你的衣櫥打造一周七天搭配 一等獎：夢想之旅大獎,Demo#曬衣櫥，看品格#曬老公衣櫥，我覺得算是小清新吧！不過他說自己是優雅品格的型男，和馮紹峰那款有一拼，你覺得呢？七匹狼官方微博,活動2：曬衣櫥8、，看品格,第二階段（高潮）全民品格宣言,全民分享平凡人的非凡故事在社交媒體平臺上發表你的品格宣言和七匹狼品格名士一起傳遞品格的力量,多元話題配合 多角度全方位時尚話題緊扣品牌主張，傳遞產品理念，吸引更多目標受眾參與討論，提升他們對七匹狼男裝品牌 調性的理解和認同感 BBS&其他平臺 多角度推送軟文、軟性話題，讓品格宣言的影響力擴散到全網,發表品格宣言：2013_，我的品格宣言 全民參與，發表屬于你的2013品格宣言，總結全年，展望未來，成就品格，更成就自己,轉發并用自己的粉絲頭條參與活動，推送品格語錄 利用粉絲頭條，短時間內廣域推送品格語錄，用品格明星的影響力，提升目標受眾對七匹狼品牌調性的認9、同,參與形式,傳播配合,七匹狼品格宣言,有些事太在意，只會局限自己.你有什么關于自由的夢想嗎？自由對于你意味著什么？來，說說你自由背后的故事.沒錯，這就是我的句式.給別人限定句式，更彰顯我的自由.,汪峰自由論,汪峰自由論沒有絕對的自由，只有相對的自由.即便在音樂的世界，也沒有.但是只要你帶著純凈的心去喜歡音樂，那就是自由.,李晨奮斗論,在世界的每個角落，都有“奮斗”的身影.屏幕中，吳狄有吳狄的奮斗.屏幕外，李晨有李晨的奮斗.不必羨慕他人的金湯匙，因為奮斗是每個人必經的宿命.,李晨奮斗論,生活中，人各有各的迷茫.但是人們卻有一個成就點，那就是看到正在奮斗的自己.,馮紹峰優雅論古代，優雅是魅惑狂狷10、的蘭陵王；現代，優雅是品格不凡的馮紹峰.男人的優雅，滲透在每一面。男人在每個階段，都應該有屬于他的優雅時代.,孫紅雷責任論人們都喜歡強調“男人的責任感”.可是我認為：最基本的東西不需要被人強調和凸顯.責任乃男人之根本，還有何置疑之處嗎？,張涵予堅忍論,堅韌如磐石，硬漢亦是一種品格.無論困境抑或逆境，都需要堅忍不拔之志品格的存在.我從屏幕里的角色學習堅韌品格，卻收獲了自己獨特的堅韌.,用戶參與語錄格式,馮紹峰：男人不止一面，我有“優雅”品格。,汪峰：男人不止一面，我有“自由”品格。,李晨：男人不止一面，我有“奮斗”品格。,張涵予：男人不止一面，我有“堅韌”品格。,孫紅雷：男人不止一面，我有“責任11、”品格。,格式1：男人不止一面，我有_品格,汪峰：品格造就多面，自由是我的標簽。,李晨：品格造就多面，奮斗是我的標簽。,孫紅雷：品格造就多面，責任是我的標簽。,張涵予：品格造就多面，堅韌是我的標簽。,馮紹峰：品格造就多面，優雅是我的標簽。,格式2：品格造就多面，_是我的標簽,500/1500,233/1500,433/1500,289/1500,428/1500,品格語錄,粉絲頭條,轉發語錄,2013_我的品格宣言,輸入關鍵字,生成,微博近期活動展示,活動規則展示1、2、3、,粉絲品格宣言展示,淘寶爆款展示、引流,轉發微博,品格語錄區,我的品格宣言區,天貓&微博活動展示區,活動頁面示意,第二階12、段至高點：”雙十一”當天,產品信息海量展示，人氣產品、爆款實時推送實現對目標受眾由社交媒體平臺向天貓旗艦店的引流,“雙十一”當天，海量產品信息推送配合第一階段贈送的天貓優惠券和代金券，直接對七匹狼天貓店進行引流,話題方向,【活動闡述】：官微發布投票，給出幾款七匹狼熱賣款，讓粉絲選擇投注一款，活動分為兩天，款型隨機，中獎者有可 能是投票最多的款，也可能是投票最少的款。獎品為七匹狼男裝的當季主推款式或者天貓代金券【活動時間】：11.1211.15（2天）【活動規則】：關注七匹狼官方微博 成為粉絲。參與投票，任意選擇給出的的衣服款型，等待公布獲獎結果,活動：品格誰最愛，幸運你來猜！,第三階段 名士是13、這樣煉成的,對前階段的傳播效果進行話題、活動延伸再次加深活動印象，轉化對天貓店的引流量,品格明星訪談錄：七匹狼品格明星訪談錄，成就品格明星為粉絲展露品格力量的機會七匹狼名士打造：#名士，發現真自我#之旅跟進報道與后續話題討論,形式,【活動闡述】：官微發表微訪談預告，并發布活動，號召粉絲講述自己和參與訪 談明星的故事（怎么認識他的？他的什么品格吸引了你？）隨機抽選獲獎粉絲，贈送七匹狼天貓店代金券或明星相關獎品【活動時間】：11.1211.16【活動規則】：關注七匹狼官方微博 成為粉絲。說出你和訪談明星的故事，等待公布獲獎結果,活動1：品格名士訪談錄,【活動闡述】：發布名士夢想之旅跟進報道，BBS14、上號召粉絲曬出自己征服自然的照片（高山、大海、雪山），分享自己征服時的感想。官方將隨機抽選 獲獎粉絲，贈送七匹狼天貓店代金券或七匹狼男裝相關獎品【活動時間】：11.1211.16【活動規則】：曬出自己征服自然的照片，寫出當時的感想。官方隨機抽選獲獎粉絲,活動2：心在更遠處,第一階段,全民品格宣言,活動,名士，發現真自我,你是哪一面,第二階段,名士是這樣煉成的,第三階段,傳播配合,預熱（預計10月15日11月10日）高潮（雙十一當天）延續（11月12日11月18日）,我與西服的故事,曬衣櫥，看品格,微博活動,發表品格宣言,用戶語錄參與,品格明星訪談錄,七匹狼名士打造,BBS及軟文,媒介配合,創新15、媒體,核心資源,平臺資源,粉絲頭條營銷賬號（段子手、公知）BBS及軟文PAGE應用,粉絲頭條營銷賬號（KOL、Power ID）BBS及軟文微博話題榜信息流廣告PAGE應用,營銷賬號,粉絲頭條營銷賬號（KOL、Power ID）信息流廣告PAGE應用,Media-媒介策略,必要制高點,信息流廣告（精準到達目標人群）大量的曝光鎖定目標群體，推送活動信息,粉絲頭條通過微博真實用戶傳播品牌動向,核心微博資源營銷賬號段子手、公知、KOL、POWER,平臺資源,微博話題榜（提升品牌高度）通過熱門話題吸引更多的目標人群關注品牌,Page應用（創新媒介資源引入）推送信息至目標人群，吸引更多的消費者關注品牌,16、核心媒體,提升品牌的聲量和曝光,保障品牌曝光及活動的推廣,創新媒體,粉絲頭條新浪微博對粉絲開通的需要單項付費的道具，針對非認證用戶，且粉絲數在一定數量（粉絲1000）以下的用戶開放。使用道具后用戶可以將指定微博展現在粉絲首頁的微博列表第一條，并且可有效的保證微博曝光量、增加粉絲互動性、提升微博被關注度。,個人主頁，鼠標滑過單條微博，顯示“推廣-粉絲頭條”處；,微博列表頁，鼠標滑過自己發布微博，顯示的“粉絲頭條”處。,粉絲頭條使用規則：1個粉絲頭條道具僅對1條微博有效，成功購買后立即生效，有效時長為：24小時同1條微博可以使用多次粉絲頭條道具，當前1個道具到期后，才能使用另外1個當對其中一條微博17、使用粉絲頭條道具時，不影響對另外一條微博使用粉絲頭條道具,核心媒體,1、選擇推廣的微博,2、點擊進入支付頁面：,支付完成后：,3、支付完成后：,5、推廣效果即時查看：,4、微博呈現,推廣微博與未推廣微博效果對比,核心媒體,營銷賬號,A、段子手、公知：第一時間爆料到微博，引發網友關注。B、意見領袖參（時尚、IT、媒體人、娛樂、攝影、藝術類等）與互動：熱議段子手、公知八卦的話題傳播，對活動進行擴散，最終社交媒體上的用戶導流到七匹狼天貓旗艦店或官方微博C、微博大號的信息擴散：將信息大量的擴散想，曝光量吸引更多的網友關注。,必要制高點,信息流廣告微博“粉絲通”是基于微博海量的用戶，把企業信息廣泛傳遞給18、粉絲和潛在粉絲的營銷產品，它會根據用戶屬性和社交關系將信息精準的投放給目標人群，同時微博“粉絲通”也具有普通微博的全部功能，如轉發、評論、收藏、贊等。,海量觸達,精準投放,多維傳播,地域,興趣愛好,性別,年齡,關鍵詞,匹配,潛在客戶,微博“粉絲通”產品優勢,平臺資源,案例一：天貓推廣,PS:目前呈現位置為微博首頁的第三條,平臺資源,微博話題榜社會化媒體熱點聚焦，發布觀點，擴散話題熱門話題，間接發布品牌態度，與傳播受眾實際需求達成感性共識，提升品牌認知度與消費者對品牌認同度,在新浪微博首頁右側，熱門話題處以文字鏈形式出現，點擊進入微話題頁面，粉絲可以在話題頁面討論話題，發表觀點與態度。,平臺資源19、,Page應用新浪微博在產品上對人、機構、物（比如地理位置、歌曲、電影、圖書等）微博主頁的一個統稱。通過統一框架拼裝出架構化頁面，完成對個人、機構、物的信息和功能聚合，并以微博主頁的形式提供給用戶。它是微博中內容及關系沉淀傳播的節點。是用戶獲取信息、接受服務的窗口。,1、通過用戶綁定品牌網站的頁面，該用戶的新浪微博個人主頁出現品牌的展現位置；,2、通過該位置可以引導用戶發現使用該品牌頁面的微博好友，創建關系；,3、點擊查看二級頁面，可引導用戶分享到微博活關注品牌官方微博等。,創新媒介,Suggestion-天貓店面建議,線下Offline,平面廣告：精致大氣，有腔調TVC廣告：CCTV等強勢媒20、體平臺投放，報道POP店面：店面風格大氣沉穩,線上Online,天貓商城：官方旗艦店頁面色彩單調，無品牌格調傳遞廣告素材/數字創意：較弱，線上素材基本直接使用線下素材，且較多偏向促銷信息網絡評價：線上廣告創意有一些負面評價,廣告表現,Communication performance,Offline,平面廣告：精致大氣，有強調TVC廣告：CCTV等強勢媒體平臺投放，報道POP店面：店面風格大氣沉穩,Online,天貓商城：官方旗艦店頁面色彩單調，無品牌格調傳遞廣告素材/數字創意：較弱，線上素材基本直接使用線下素材，且較多偏向促銷信息網絡評價：線上廣告創意有一些負面評價,七匹狼品牌在線下的廣告無論在創意或者資源方面都要強于線上廣告的表現線下廣告較準確的傳遞出了品牌格調，在品牌建設方面領先于線上廣告傳播 充分利用social media資源，在微博操作或其他社群平臺操作，廣告創意表現中多向消費者傳達品牌主張，與 消費者建立品牌情感連接，從而提升在天貓商城中的品牌調性,Thank you,Contact us,