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1、青島啤酒年度整合營銷傳播綱要,我們處在激情年代世界在紛亂中涌現(xiàn)和諧中國經(jīng)濟危機下保八企業(yè)在陣痛中不斷成長人們在自媒體時代自我釋放 激情，在歷史的沉淀中爆發(fā)，在不斷前進中匯聚青島啤酒創(chuàng)領(lǐng)激情，為我們打開激情釋放之門讓我們進入青島啤酒的激情世界！,目錄,分析篇任務(wù)篇策略篇創(chuàng)意篇規(guī)劃篇整體預(yù)算項目管理保障體系,市場洞察,企業(yè)現(xiàn)有資源與未來長期可持續(xù)發(fā)展在資源上形成沖突，以創(chuàng)造社會價值為主旨，進行整合營銷成為必需,行業(yè)營銷競爭從目標導(dǎo)向型向明星型資源轉(zhuǎn)變,中國制造向中國創(chuàng)造升級，中國成世界明星,國家的嚴格管控，全民健康意識的覺醒以及輿論環(huán)境的變化，對企業(yè)營銷手法要求更高；,消費者洞察,消費者口味升級、2、變化快，消費者更青睞產(chǎn)品的深刻體驗,國民從自我維權(quán)意識的覺醒到對生存環(huán)境的主動關(guān)注，對企業(yè)社會公民提出更高要求,消費者欣賞口味的多元化，對整合營銷方式提出了要求，如由說教向生動化與故事化轉(zhuǎn)變，如以明星化的、影響力的傳播內(nèi)容吸引受眾,自媒體時代，人人都是媒體，人人都可以成為明星，自己就是生活的明星，消費者也越來越關(guān)注更具特質(zhì)的明星，關(guān)注明星事件,消費者主宰信息的時代來臨，與消費者的良性溝通變得更有挑戰(zhàn),品牌洞察,消費者價值,社會品牌,經(jīng)濟型,渠道價值,現(xiàn)在的品牌,未來的品牌,目前品牌以創(chuàng)造經(jīng)濟價值為主，未發(fā)展到創(chuàng)造大的社會價值的階段目前品牌價值對于消費者價值拉動未形成倍增，對于渠道價值拉動尚需提3、升,品牌洞察,產(chǎn)品營銷不產(chǎn)品化，產(chǎn)品個性不凸顯,背書品牌,副品牌,每支產(chǎn)品在樹立傳播形象之時，沒有精準到達,純生歡動冰醇經(jīng)典,奧古特山水，嶗山，漢斯,渠道洞察,目前青啤（酒吧、餐飲）渠道受限，未能解決成本優(yōu)化問題,？,結(jié)論,青啤需要順應(yīng)國內(nèi)國際環(huán)境大趨勢，需要在媒體、消費者的監(jiān)督與需求的環(huán)境下，由內(nèi)自外解決企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、渠道問題，有力拉動銷量，提升品牌,目錄,分析篇任務(wù)篇策略篇創(chuàng)意篇規(guī)劃篇項目管理保障體系整體預(yù)算服務(wù)團隊,任務(wù)篇,將純營銷事件向社會公益慈善轉(zhuǎn)化或提升，實現(xiàn)品牌向高社會價值認同轉(zhuǎn)化,成就明星產(chǎn)品,提升品牌社會價值,打破渠道界限,我們的核心任務(wù),目錄,分析篇任務(wù)篇策略篇創(chuàng)意篇規(guī)4、劃篇項目管理保障體系整體預(yù)算服務(wù)團隊,策略篇,策略,以統(tǒng)一的主軸統(tǒng)領(lǐng)三大營銷事件,合理布局三大營銷事件，形成推廣攻勢的互補,有機整合三大營銷事件固有及衍生的資源,制造明星引爆點，以All Star為綱貫領(lǐng)全程,以一條傳播主線，構(gòu)建立體的話語體系，支撐起青島啤酒2010年的整合營銷推廣體系；,以慈善營銷為綱，以NBA拉拉隊選拔賽為主線，以世界杯為借勢點的營銷時機，三場營銷事件互補，形成持續(xù)的強大的推廣攻勢；,將三大營銷事件平臺、傳播平臺資源有機整合，形成青啤具統(tǒng)一性的品牌理念及可傳播的品牌形象，同時節(jié)省營銷成本；,合理利用明星型資源，制造事件和傳播引爆點。以All Star為綱，貫領(lǐng)全程，實現(xiàn)全5、觸點式的公關(guān)傳播。,目錄,分析篇任務(wù)篇策略篇創(chuàng)意篇規(guī)劃篇項目管理保障體系整體預(yù)算服務(wù)團隊,梳理三大營銷事件（目前固有規(guī)劃）,三場營銷事件在產(chǎn)品銷售、品牌提升和消費者互動層面形成互補,所有資源都是明星型資源，集結(jié)所有明星型（具大影響力）的資源，制造All Star引爆點,梳理三大營銷事件（目前固有的及衍生的資源）,以統(tǒng)一的主軸統(tǒng)領(lǐng)三大營銷事件,尋找三大營銷事件理念的共通點,共享激情,激情助力未來夢想,激情存在于每個人內(nèi)心激情是一種堅持的信念，是一種挑戰(zhàn)的勇氣，是敢于突破的追求，是可以忘我的付出青島啤酒正在做的，是用內(nèi)心的激情，激發(fā)、燃燒、喚起社會大眾的激情。這是品牌的使命，也是發(fā)展的戰(zhàn)略布局,激6、情,NBA啦啦隊選拔賽,慈善營銷,世界杯營銷,炫舞激情,以統(tǒng)一的主軸統(tǒng)領(lǐng)三大營銷事件,青島啤酒，肩負著為生活創(chuàng)造快樂的使命，通過“激情，一灌到底”的營銷事件，在2010年演繹激情、升級快樂,尋找三大營銷事件的共通點,快樂,世界杯營銷,NBA啦啦隊選拔賽,慈善營銷,全球感受世界杯熱烈氛圍，為觀眾創(chuàng)造快樂與觀眾分享幸運，為幸運者創(chuàng)造快樂提供高品質(zhì)啤酒，為消費者創(chuàng)造快樂,實現(xiàn)啦啦寶貝夢想，為寶貝們創(chuàng)造快樂制作好看的節(jié)目，為觀眾們創(chuàng)造快樂提供高品質(zhì)啤酒，為消費者創(chuàng)造快樂,慈善助力受助對象，為受助對象創(chuàng)造快樂慈善助益社會風氣，創(chuàng)造快樂的和諧社會,以統(tǒng)一的主軸統(tǒng)領(lǐng)三大營銷事件,激情有我，快樂無界,由青島啤7、酒主導(dǎo)的NBA啦啦隊選拔賽、世界杯營銷、慈善營銷事件，以激情成就夢想為核心理念，以創(chuàng)造快樂為使命。通過star參與者、宣傳平臺，旨在使每個人成為創(chuàng)造激情的star，成為傳遞快樂的star，使激情和快樂在被創(chuàng)造和傳遞的過程中，形成中國及世界的star盛事，為社會平添和諧。,統(tǒng)一傳播主題,以統(tǒng)一的主軸統(tǒng)領(lǐng)三大營銷事件,2010年，在NBA啦啦隊選拔賽、世界杯營銷、慈善營銷基礎(chǔ)上,我們打造專屬于青島啤酒的激情、STAR線下促銷活動品牌。能夠整合三大營銷活動資源能夠使現(xiàn)有活動影響力升級能夠深化品牌文化，創(chuàng)造社會價值在傳播上有更多話題可以延展能夠創(chuàng)造一個消費者消費啤酒的理由能夠有效促進銷量,打造一場引爆8、全國的“All Star嘉年華”,統(tǒng)一與促銷聯(lián)動的活動主題,以統(tǒng)一的主軸統(tǒng)領(lǐng)三大營銷事件,活動描述與NBA啦啦隊選拔賽、世界杯和慈善營銷全面結(jié)合，實施的一場貫穿全國的大型地面促銷推廣活動一場專屬青島啤酒的立體玩樂體驗站，推廣啤酒的爽、酷、痛快體驗活動全程貫穿NBA啦啦隊選拔賽的全過程，海選、區(qū)域決賽、半決賽、總決賽，與世界杯營銷和慈善營銷相呼應(yīng),激情有我，快樂無界青島啤酒“All Star嘉年華”,激情有我，快樂無界青島啤酒“All Star嘉年華”,活動策略立體聯(lián)動：線上宣傳加線下互動的活動結(jié)合STAR造勢：借勢本地明星型資源，擅長某種技藝的年青人，如街舞、唱歌、籃球等，提升影響力和參與度活9、動游戲化：用具備高度參與度的游戲來拉動參與活動公益化：互動游戲與公益慈善結(jié)合，現(xiàn)場宣傳公益理念，引導(dǎo)和傳播正向輿論活動特色化：匹配各地城市特色，吸引當?shù)馗嘞M者參與，如與當?shù)氐拿袼坠?jié)日相關(guān)聯(lián)各地復(fù)制：活動形式在各地復(fù)制促銷關(guān)聯(lián)：現(xiàn)場游戲、現(xiàn)場抽獎與產(chǎn)品銷售結(jié)合營銷事件關(guān)聯(lián)：青島啤酒酒瓶標“炫舞激情”ICON、及“世界杯”抽獎（瓶蓋、拉環(huán)中獎），宣傳青島啤酒營銷事件,活動擔負起傳播品牌、深化消費者體驗、產(chǎn)品促銷的使命,活動舉辦地：在NBA啦啦隊選拔賽舉辦賽事的一類城市，如濟南、上海、沈陽、廈門、武漢等，在青啤大篷車、分區(qū)賽決賽、半決賽、總決賽舉辦地附近活動形式：通過喝、玩、看形式宣揚青島啤酒激10、情理念，暢享喝啤酒的快樂、痛快等感官。,活動規(guī)劃,激情有我，快樂無界青島啤酒“All Star嘉年華”,渠道拓展：在重點開發(fā)城市，征集消費者為青島啤酒消費調(diào)查員和引購員，在終端詢問并購買青島啤酒，使終端商對青島啤酒認可并進購產(chǎn)品開發(fā)：主推“炫舞激情”產(chǎn)品，飲此酒顧客可獲五贈一，登陸炫舞激情網(wǎng)站還可參與抽取大獎,活動內(nèi)容,促銷活動亮點,示例,示例,1、線上征集8名啦啦寶貝赴美裝備：第二屆NBA啦啦隊選拔賽最后勝出的8名啦啦隊寶貝，代表中國女孩形象去宣揚中國文化，在線上發(fā)起征集活動，為8名寶貝設(shè)計裝備，獲獎?wù)邔⑼瑢氊愐黄鹜懊绹颢@得青島啤酒送出的大獎，邀明星參與，引爆活動。2、借勢，發(fā)起一場引11、爆中國的NBA啦啦操推廣啟動儀式：借世博會啟動之勢，在上海世博園附近發(fā)起啟動儀式，邀搖滾明星如五月天助陣，邀華誼兄弟（或其他影業(yè)公司）現(xiàn)場簽約啦啦寶貝，開拍中國版歌舞青春，邀國家文化部領(lǐng)導(dǎo)，啟動中國啦啦操節(jié)，推廣啦啦操文化。3、中國啦啦操文化高校推廣活動，在全國重點地區(qū)高校進行啦啦操展示、文化推廣等；4、借勢世界杯，與啦啦寶貝相約世界杯之夜：在青島啤酒花園、當?shù)鼐瓢砂鼒觯瑫筹嬈【乒蚕硎澜绫梗?擴大活動影響力亮點,話題：引爆性或具爭論性的話題中國啦啦操文化普及：NBA啦啦隊選拔賽宣揚的中國啦啦操文化，是活力、自信的，是中國最需要的精神文化；警醒，90后：90后所宣揚的主流價值觀，與社會主流價12、值觀格格不入，新一代的成長需要讓所有人警醒了！他們需要怎樣的價值觀，NBA啦啦隊選拔賽所宣揚的激情、活力、自信的價值觀，是90后最需要學習的2010年選秀擂臺戰(zhàn)：快男辣女誰更紅？借勢：中國文化山寨勢力的崛起：中國文化山寨勢力將崛起，歌舞青春中國,公關(guān)傳播亮點,目錄,分析篇任務(wù)篇策略篇創(chuàng)意篇規(guī)劃篇項目管理保障體系整體預(yù)算服務(wù)團隊,整體規(guī)劃,合理布局三大營銷事件，有機整合三大營銷事件固有及衍生的資源，形成推廣攻勢的互補,NBA啦啦隊選拔賽,聯(lián)結(jié)促銷主軸事件,慈善營銷,世界杯,激情有我，快樂無界 青島啤酒“All Star嘉年華”,廣告媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、公關(guān)傳播資源,09年NBA啦啦隊寶貝,黃健華及其13、所有的資源,NBA明星,評委,啦啦隊俱樂部,明星選手,渠道、陳列,國家體育總局,明星嘉賓,當?shù)亟?jīng)銷商,各地政府,NBA明星,營銷活動,共享資源,NBA啦啦隊選拔賽,整體規(guī)劃,整合推廣，實現(xiàn)升級,2009年引入啦啦隊文化,2010年打造具中國特色的啦啦隊文化,賽事規(guī)模升級,傳播升級,意義升級,出口升級,NBA啦啦隊選拔賽傳播亮點建議,NBA啦啦隊選拔賽電視節(jié)目建議,節(jié)目播放中：加入主持人中間懸念性引導(dǎo)話術(shù)加大現(xiàn)場評委點評素材的采用。在第一輪比賽中，每組選手表演完均有現(xiàn)場點評鏡頭；加大選手背景資料介紹，介紹內(nèi)容（與線上線下重點傳播的選手保持一致）；加入?yún)①愡x手場外培訓素材（培訓場景及培訓時的采訪錄像）；播放間歇期：適時插入青啤廣告關(guān)于青啤廣告建議打造兩支TVC海選期：產(chǎn)品廣告+活動廣告決賽期：活動廣告+促銷廣告,慈善營銷,創(chuàng)立新慈善營銷平臺,從目前主流的慈善基金探尋適合青啤的主流慈善模式1、明星慈善平臺（壹基金）2、資助+捐助（蓋茨、新華都、南都、老牛基金）3、純捐助（青啤QSL、嫣然天使）,思考：慈善營銷出路：,示例：請明星代言人促下崗職工再就業(yè)，青啤板車隊計劃貧困大學生勤工儉學為企業(yè)打工計劃,示例,thanks,