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1、心相印2018超迷你濕巾傳播專案,PRESENTED BY SPARKLE 璀璨數字,在思考新一年的策略前我們先整理去年傳播的整體效果,去年，我們做了什么？,去年傳播的目的,差異化賣點關聯可愛實現品牌形象年輕化,去年傳播的策略,制作病毒視頻T VC,嵌入魔性可愛的超迷你舞蹈與音樂,利用視頻媒體+社交媒體+新聞稿,進行首波網絡洗腦攻勢,借助網紅+素人+達人視頻+深度稿,引發二次口碑傳播持續發酵,去年傳播的數據全項 超 億曝光，點擊閱讀 超865 萬,讓消費者記憶,舞蹈=超迷你=可愛心相印品牌年輕化,去年傳播的效果,讓消費者,記住了迷弟的卡通形象產生了超迷你初步印象,去年傳播的效果,可愛、鬼畜、有2、趣,超迷你在細分市場上占位打破了濕巾市場同質化現象,去年傳播的效果,去年，實現了品牌年輕化和賣點關聯可愛,疑問：我們的調性是可愛，但這個可愛是怎樣的可愛？,可愛是超迷你的US（獨特的銷售主張）嗎？,在做新一年的傳播策略前，我們要解決三件事：,調性是怎么樣的可愛？是否沿用去年的slogan？今年傳播的重點是什么？,Q：調性是怎么樣的可愛？,去年的傳播讓大家記住了迷弟的可愛但可愛是多面的，迷弟只是其中一面超迷你應該是怎么的可愛？,讓我們來看看各種【可愛】,萌，呆，調皮，二次元，卡通，反轉？,【可愛】的表現形式有很多但都 有趣好玩的,因此,超迷你的【可愛】形式是多樣的,有趣好玩的,Q：是否沿用去年的3、sloga？,超迷你隨身帶 可愛無處不在,讓我們來發現一些有趣的事情,First,一說到腦白金，幾乎是無人不知，無人不曉,腦白金傳播廣告語,今年過節不收禮收禮只收腦白金,第二年的廣告語僅僅改了一個字,今年過節不收禮收 還收腦白金,Second我們再來看看另外一個案例,怕上火，喝？,Second我們再來看看另外一個案例,紅罐涼茶，到底是誰？,加多寶和王老吉 年官司之路為什么要爭廣告語和紅罐？,【真相】在一句傳播語得到市場認知之后便會產品品牌資產積累,腦白金延續的是自己的品牌資產王老吉和加多寶爭的也是品牌資產,讓我們看看超迷你的傳播語,超迷你隨身帶 可愛無處不在,【產品特性】【場景】【調性】,傳播4、語包含了,該傳播語已成體系,另外，去年的傳播中，我們打造了洗腦廣告曲,廣告語已形成 良好的品牌資產積累,（超迷你超迷你超迷你隨身帶，可愛可愛可愛無處不在）,因此，該傳播語合理并且可以沿用,【已有體系】,+,【品牌資產】,我們需要做的是,超迷你隨身帶 可愛無處不在,堅持+重復,Q：今年傳播的重點是什么？,超迷你隨身帶 可愛無處不在,【功能？】【調性？】【包裝？】,天然、功效性、殺菌,可愛有趣、好玩.,超迷你,.,我們先來思考超迷你在濕巾市場上最獨特的是什么(USP),功能,超迷你 其他濕巾,天然、功效性、殺菌,天然、功效性、殺菌,.,.,不同系列的超迷你有不同功能賣點,各個細分市場有針對性的功能5、賣點,調性,超迷你 其他濕巾,專業的、可愛的、,可愛有趣的、好玩的,傳統的.,其他濕巾也有可愛的可愛不足以構成超迷你的USP,包裝,超迷你 其他濕巾,超迷你的小巧，可以隨身帶,普通的規格難以放進小包或者是口袋,超迷你的包裝是目前市場濕巾最大的差異化,另外再看一組數據，去年傳播的反饋,1、“對T VC里面濕巾的印象是什么？”,69.23%,超迷你的,7.69%,超方便的,15.38%,超可愛的,7.69%,其他,2、“超迷你隨身帶，可愛無處不在”讀完這句slogan能記住什么？,69.23%,超迷你,7.69%,隨身帶,15.38%,可愛,7.69%,無處不在,3、您認為該產品與濕巾市場現有產品6、的差異性是什么？,80.77%,size迷你,15.38%,形象可愛,3.85%,其他,由這三組數據也可以看出,最讓消費者記憶最深刻的也是,超迷你的,因此，,我們產品的USP是 超迷你,我們再來梳理超迷你跟sloga 的關系,超迷你隨身帶可愛無處不在,因為超迷你,所以隨身帶,因為超迷你,所以超可愛,因為超迷你所以無處不在,今年傳播的重點,超迷你,我們再來梳理超迷你跟心相印的關系：,心相印作為第一個喊出超迷你的品牌，在濕巾細分市場上占位,超迷你不斷提升品牌年輕化趣味性印象，產生品牌資產積累,今年傳播的目的,超迷你市場占位強化品牌關聯度,要讓消費者知道,超迷你是心相印的只有心相印的濕巾才能叫超迷你7、,今年傳播的策略,告知感知體驗,病毒內容 互動傳播,全民參與,洗腦攻勢 全民超迷你 尋找超迷你,洗腦視頻病毒式傳播讓超迷你深入人心,抖音鬼畜演繹超迷你,地鐵尋找超迷你,KOL一夜變得超迷你,KOL尋找超迷你,Step1 告知病毒式營銷，洗腦攻勢,首先，我們先來看看成功的洗腦案例,雕牌推出38個病毒洗腦短視頻，利用多場景合輯，趣味化地傳播“雕牌新家觀”，引發全民傳播雕兄IP,雕牌雕兄說_燒烤導演版,雕牌雕兄說_上天篇導演版,雕牌雕兄說_公交篇導演版,臺灣牛頭牌沙茶醬廣告，在不同劇情下，媽媽重復唱同一段歌曲，對消費,者進行反復洗腦,臺灣空氣刀廣告，簡短，快速的講完一個利落分手的故事，直接帶出空氣,8、刀切東西刀刀干凈的產品訴求,以上成功案例都用視頻,魔性重復+病毒傳播+強勢洗腦,我們的洗腦目的,讓消費者深深記住心相印超迷你,我們的戰略,用病毒視頻對消費者進行洗腦讓超迷你三個字深入人心,洗腦超迷你TVC,創意：用多個短視頻（10S左右）做成合輯，展現在不同場景巨大中，心相印超迷你濕,巾在“咒語”下變小的夸張過程，形成魔性傳播。,、出游篇,男生和女朋友一起準備出門，兩人非常趕時間，男生一直催她快點快點，女朋友說自己在找濕巾,男生拿出一包巨大的心相印超迷你濕巾，女朋友表示無法放進自己的包包里,男生很淡定的說，沒關系，我們心相印濕巾是超超超超超超迷你的,心相印濕巾隨著男生的超超超超超超迷你咒語一點9、點的變小，女朋友拿起心相印超迷你和男生一起出門,、上學篇,兒子準備上學，媽媽問兒子有沒有帶好心相印濕巾去擦手,兒子忘記帶了，媽媽笑著，就知道你這個小糊涂會忘記，于是掏出濕巾,結果媽媽掏出了一包巨大的超迷你濕巾，兒子一臉無奈的表示濕巾太大，書包放不下,媽媽回答沒事的，心相印的濕巾是超超超超超超迷你的，濕巾伴隨媽媽的“超超超超超超超”咒語一直變小了,、宵夜篇,情侶在家商量著準備出門吃宵夜,女生出門前想起，出門吃宵夜要帶上心相印超迷你濕巾，于是拿出濕巾讓男生放在口袋里,男生一回頭發現女生拿著一包巨大的心相印超迷你濕巾，一臉為難的說放不進口袋啊,女生回答沒事的，心相印濕巾是超超超超超超超超迷你的，隨著10、“超”字咒語濕巾變小，拿著心相印超迷你濕巾，情侶兩人開心的外出吃宵夜,Step2 感知互動傳播，全民超迷你,在經過第一輪病毒視頻洗腦，大家都認識超迷你后，接下來要讓消費者更直觀的明白，超迷你究竟是什么感覺，并且讓他們感知后，還會主動幫我們傳播,我們的目標人群是年輕人,年輕人喜歡玩什么?,有觀看性,可以進行互動的有趣味性的,集音頻視頻和社交為一體的平臺,Quest Mobile移動互聯網Q2報告,Cheetah Lab 中國短視頻APP排行TOP,在這一類平臺上,年輕人喜歡看到的內容是什么樣的？,利用酷炫的特效，將平常的內容轉變為搞笑、有趣的內容,綜合以上數據與信息,集看、玩、參與于一體,具有趣11、味性，酷炫特效又可傳播的平臺是什么？,抖音超迷你,抖音新興的短視頻平臺，趣味性玩法多，特效豐富，用戶活躍度高，知名度高，男女比例,那么，超迷你怎么在抖音上玩出風格？并且能讓消費者感知超迷你，傳播內容？,抖音鬼畜傳播超迷你,利用抖音特性，定制屬于心相印的特效，讓消費者在使用特效同時感覺到心相印超迷你,抖音超迷你,抖音最突出特點為特效多，并且根據品牌方的要求可以定制相關內容，提供給用戶使用,抖音超迷你,品牌與抖音定制廣告示例,雪弗蘭x抖音,天貓x抖音,佛蘭通過魔性洗腦的Freestyle，唱出了創意主題，同時加州F4的漫畫隨著音樂動感搖擺，與抖音特效完美結合,定制指定動作，讓消費者在自己的抖音舞蹈12、視頻中融入該動作，點贊數多者可以領取獎勵,利用抖音特色，定制超迷你特效，讓網友一起玩起來,超迷你特效定制：正常尺寸的人物在特效下，有超字出現，,抖音超迷你,一點一點將人物變小，最后人物則會變成超迷你尺寸,超,超超超,超,超,抖音超迷你,引發全民使用超迷你特效，將心相印超迷你概念植入人心,超 超,超,超,除了借助抖音傳播外我們還能怎么做？,準確貼合目標人群社交平臺微信,8.89億7.97億9.02億151億,月活用戶數量公眾號月活粉絲數日活用戶,公眾號送達人數,月活躍公眾號,350萬個,公眾號依然是互聯網傳播的主要陣地,但是僅僅只有軟文和硬廣嗎？,【發現】,軟性內容和硬廣已經變成套路，慢慢被消費13、者厭倦,公眾號的主陣地,如何用新的方式傳播超迷你？,如何用創意的內容吸引消費者的注意？,新的方式,我們先來看看,最近KO 合作的新方式,廣告植入方式：簡單、直接、新穎,創意內容,我們再來看看,最近創新的KO 內容深度合作,顧爺為雪花秀定制化做繪畫內容,來引出護膚第一步是打好基底，從而帶出產品,掃碼可看完整版,比薩斜塔為什么是斜的？,一直修不好是因為基底沒有打好,護膚的第一步，也是打好基底,超迷你 微信KOL,我們怎么做,簡單、直接、新穎、定制化的內容,多個公眾號一夜變得超迷你,在公眾號投放特殊廣告，讓多個公眾號一夜之間都發出超迷你文章，打造一夜超迷你效果,公眾號超迷你,根據不同公眾號定制不同超14、迷你內容,一個感人的超迷你故事,一個超迷你的視頻,一個超迷你的笑話,公眾號超迷你,在感性類公眾號定制內容：一個感人的超迷你故事。,一個感人的超迷你故事,點擊放大,公眾號超迷你,一個超迷你的視頻,借助視頻類公眾號定制超迷你的電影,點擊放大,公眾號超迷你,在搞笑類公眾號定制內容：一個超迷你的笑話,一個超迷你的笑話,A：別喝奶茶了，那是皮鞋做的,B：啊！原來皮鞋可以吃的哇！A：.,點擊放大,全民超迷你,最后，用營銷門戶包裝，擴大抖音超迷你視頻和超迷你公眾號的聲量，并回歸到心相印品牌,一夜間抖音超迷你了！,一夜間抖音和各大公眾號都超迷你了突然開始流行的超迷你世界,Step3 體驗全民參與，尋找超迷你,15、面臨問題,如何讓大家體驗？如何讓全民參與？,線下是近距離的感受 網絡是虛擬的體驗覆蓋的人群廣 覆蓋的人群量多,【線下】,應該以怎么樣簡單直接的方式讓超迷你出現在消費者眼前?,【發現】,地鐵人流量大，地鐵廣告漸漸受關注，廣告形式越來越新穎有趣，能抓住消費者眼球,新的玩法,那我們看看,地鐵廣告的新玩法,案例1：支付寶地鐵廣告,重復一個字直觀的表現沒有螞蟻信用辦理各種業務的麻煩,案例2：武漢地鐵廣告,在不同車廂內設置不同問題，引導消費者掃碼進行互動,案例3：攜程雙十一超長地鐵廣告,在長圖中嵌入免費抽取機票的互動活動二維碼,超迷你 地鐵廣告,如何玩轉地鐵廣告,可以更直觀引發全民參與和體驗？,線下尋找超16、迷你,在線下設置漸漸變小的“超”迷你廣告牌，讓消費者參與去尋找有多少個“超”迷你，直接體驗什么是超迷你,線下尋找超迷你,地鐵長圖互動廣告，以多個漸漸變小的“超”字直觀表現產品的超迷你，同時與消費者互動，讓消費者數廣告,中有多少個“超”字，最后掃二維碼輸入個數，正確則可到電商平臺領獎,二維碼回答個數領獎,看清楚了，回答領獎超超超超超超超超超超超迷你,【線上】,如何讓消費者趣味地體驗超迷你？,線上尋找超迷你,僅僅做投放，擴大線下地鐵尋找超迷你體驗的聲量？,線上尋找超迷你,硬廣,發現：公眾號廣告投放是單一內容輸出為主,軟廣,通稿,超迷你 微信KOL,怎么把公眾號的投放做到效用最大化？如何讓消費者參與17、到內容傳播中？,【問題】,內容上怎么趣味化？,怎么趣味化？,明星大偵探網綜藝火熱，偵探劇深受消費者喜愛，代入感強，可以隨著劇情參與解密,讓消費者體驗偵探感，變身為偵探，在文章中尋找線索,如何效用最大化？,借力打力，公眾號聯動合作,讓消費者在公眾號上參與尋寶偵探游戲,一級大號,超級大號,官方賬號,公眾號尋找超迷你,多個微信KOL接力，在微信發起尋找線索的活動，消費者在不同KOL中得到不同關鍵詞線,索，最后連成一句口令，到電商平臺兌換或瓜分獎品,尋找超迷你,4個關鍵詞,超迷你 隨身帶 可愛 無處不在,尋找超迷你,Kol接力示例消費者尋找,一波福利襲來,一波福利襲來,歡迎大家從咪蒙來從咪蒙得到了一,18、尋找文中 超迷你口令輸入,跳轉,吧，我這里的密 隨身帶,這里的線,但是同樣的，我,接跳轉尋話便可,不是完整的，原,找尋其他線索吧,尋找超迷你,最后引流到心相印自媒體一波福利襲來,一波福利襲來,終于等到你，歡迎過來，來到這里大家都知道這個游戲了吧，我也不多心相印邊。把咪蒙有我這我們的,東七門的朋友你們好，從咪蒙到東七門到可愛的我啦，單，那就是,跳轉,無處不在,可愛,里也不是完轉去尋找新,尋找超迷你,支付寶口令紅包示例,獎勵方案1,找到口令后可獲得紅包引流到電商,找到口令后可瓜分紅包引流到電商,尋找超迷你,獎勵方案2,參考：支付寶集福瓜分獎金,參考：淘寶火炬紅包瓜分,今年傳播的策略,超迷你市場占位 強化品牌關聯度告知感知體驗,病毒內容 互動傳播,全民參與,洗腦攻勢 全民超迷你 尋找超迷你,洗腦視頻病毒式傳播讓超迷你深入人心,抖音鬼畜演繹超迷你,地鐵尋找超迷你,KOL一夜變得超迷你,KOL尋找超迷你,THANK YOU,