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1、農業旅游洞察報告Insight季度洞察報告 I 2022.1 2一、中國人骨子里的田園夢二、農業旅游發展階段三、農業旅游市場機遇四、農業旅游未來展望目錄Content中國人骨子里的田園夢季度洞察報告I 2022.12中國古代文人的田園抒情歌陶淵明歸園田居李白下終南山過斛斯山人宿置酒辛棄疾清平樂村居中國人的田園情節“中國人生活最離不開的就是土地，我們因為土地而聚集在一起，組建起了村落，與之一起形成了以親緣為凝聚力的鄉土村落文化。”by費孝通鄉土中國“對中國人來說，種菜是一種生存需求，也是一種精神情結。耕被擺到了和讀一樣高的位置，是人們追求的理想狀態之一種。事稼穡、豐五谷，就能養家糊口；知詩書、達2、禮義，方可修身養性。這種田園牧歌式的文化基因，浸滿了對土地的熱愛、對自然的向往。”by人民日報城市居民的二元心理回歸探索1.回歸“一個城里人走向鄉村，他只覺得輕松解放，要休息，要遺忘。他的生活是退嬰的，逃避的。他暫時感到在那里可以不再需要智慧，不再需要情感，不再需要意志與氣魄。他也不再要緊張、奮斗與忍耐。然而他卻是來養息精力的。在他那孤獨與安定中，重與大自然親接，他將漸漸恢復他的心力體力，好回頭再入城市。”by錢穆1.回歸數據：來自一二三線城市，上海、東莞、北京、蘇州、廣州位列最愛在陽臺種菜城市的前五名，多以“后”為主。數據來源：淘寶陽臺種菜報告實踐者說：歲插畫設計師“哪怕在外面滿身疲憊，只要3、看到有花有草的家，就好像走進世外桃源。眼里有光了，嘴角帶笑了，一切都變得美好起來。”1.1 陽臺種菜1.回歸數據：一個平方米農場每年能吸取公斤；而能與土地親密接觸、以及勞作本身，也能幫助現代都市人有效地恢復精神疲勞和減少壓力，是保持健康的良好方法。數據來源：中國科學報實踐者說：北京一住戶“當時我發現小區里有很多空地，同時自己的工作里開始注意到都市農業這個概念。我想如果能夠把空地種成菜園，那三源里社區的環境就會大不相同，種菜對環境保護會有很大的幫助。”1.2 都市菜園/共享菜園1.回歸五天上班、兩天回鄉，成為時下都市人群流行的一周時間表。周末回村做周末農夫，過沉浸式鄉村生活。實踐者說：生活上海年4、的歲金融從業者衣布“不論是為了工作還是教育等資源，我們都離不開大城市，但是同時在鄉村有一個根據地，就像有一個備份，感受完全不一樣。”后自媒體工作者月亮“鄉下的房子是我心里的牽掛。”1.3 城五鄉二1.回歸數據：伴隨生活觀念轉變，恬靜、愜意的鄉村游愈發受到城市居民的向往。年月中國鄉村游游客規模達億人次，同比增長，成為旅游業中最具備承接疫情后消費復蘇反彈的領域。數據來源：中國旅游研究院，氪研究院實踐者說一匿名用戶“整個烏村就是一個現代版的童年村落，各處景致都規劃得充滿田野風情，隨處都可捕捉到失落已久的兒時記憶，同時又兼具旅游酒店現代化的功能，全包套餐里面安排了很多活動。”1.4 鄉村旅游/度假1.5、回歸城市年味的消失令都市居民開始懷念童年濃厚的過年啟發。部分鄉村還保留著過年的傳統習俗及儀式，都市人希望“回歸鄉村”找回過年傳統，享受民俗新春生活。實踐者說一小紅書用戶“在我看來，年味的本質是我們對于儀式感、規則感、富足感的美好追求和向往。”1.5“回鄉”過大年1.回歸陽臺種菜、都市菜園/共享菜園、城五鄉二、鄉村旅游/度假、回鄉過年城市居民通過“回歸田園”，不斷尋求 安全的歸屬感 愜意的成就感 健康的復原感 肆意的童年感2.探索“逃出平淡的日常生活的嘗試，他們既是現代社會碎片式體驗的審美形式，也是追求新鮮、刺激和創造生活距離的具體表現形式。”by德國社會學家齊美爾2.探索數據：年，教育部明確“6、勞動教育是實施素質教育的重要內容”，并指出“推動在全國創建一批國家級勞動教育實驗區，推動地方一批省級勞動教育實踐基地和勞動教育特色學校信息來源：中國教育部實踐者說：一幼兒園老師“秋天，帶領孩子們走進谷田，看見沉甸甸的谷穗非常好奇，觀察后發現了很多問題，在與農民伯伯交談中，他們明白了谷子的生長過程和作用。通過田間勞作，體驗了勞動的快樂，更懂得了誰知盤中餐，粒粒皆辛苦的道理。”2.1 農業與教育2.探索數據：日本青森縣田舍館村為了吸引游客來村里參觀、游玩，利用彩稻在農田作畫，至今每年都會挑選主題進行創作，其主題包括了日本和世界名畫、日本傳說和歷史典故、動畫片和電影等廣泛的題材，吸引游客萬年。實踐者7、說：一勇敢者的陽臺參展觀眾“面對這樣一個混沌的當下和不確定的未來，務實的行動者需要重新思考當下人與萬物的關系，也許未來生態不在遙遠的將來，而是在每一個人腳下”2.2 農業與藝術2.探索數據：種田游戲玩家年齡在歲占比最高，達到，后玩家更是占比五成。此外，種田游戲玩家在性別分布上，女性占比將近。信息來源：實踐者說一種田玩家“農閑狩獵，農忙耕田，日出而作，日落喧談，薄田幾畝，木屋幾間，遙望雪嶺，貓狗雙全。那是許多玩家，想試又不敢去試的生活；那是許多玩家，想見又未曾見過的自己”2.3 農業與游戲2.探索數據：環保、有機生活理念的普及使得有機農莊成為新人宣誓的理想地點。小紅書搜索“農場婚禮”“自然婚禮”8、“田野婚禮”等筆記數達到萬篇。實踐者說：一小紅書用戶“選中了村里最美的田野，六月份親自下地插了秧從鄰居家借來的打谷機用來復原田野的場景感；互動區域的小鴨子，草垛上的麻將桌則是我倆之間的生活趣味”2.4 農業與浪漫2.探索數據：的形象是一名特立獨行的農民。該上市 年，在全球擁有超萬粉絲，官方會員累計超萬。實踐者說：一點評用戶“的人生永遠在探索和在探索的路上，因為有農夫的夢想，所以取了這個作者名。”2.5 農業與IP2.探索農業與教育、農業與藝術、農業與游戲、農業與浪漫、農業與IP農業+有著無限可能，在探索中得到滿足 旺盛的好奇心 去中心化的世界重塑 前所未有的新體驗 真實的沉浸式實踐田園牧歌式的9、文化基因回歸探索農業旅游發展階段GIC 季度洞察報告 I 2022.12農業旅游發展階段-定義第一階段：觀光農業第二階段：休閑農業()第三階段：田園綜合體信息來源：知乎農業旅游發展階段-發展演變邏輯產業集聚化：由單一產業向產業共融過渡，疊加效應主題化運營：以文化主題貫穿，提升目的地吸引力體驗豐富化：拓展體驗廣度與深度，延伸賓客逗留時長可持續收益：從固定盈利模式發展到可持續的盈利模式1.觀光農業案例區位：桂林面積：萬畝門票：成人：元 人特色體驗：耕種歷史有多年，至今保持著“耦耕”等原始耕作方式，被聯合國糧農組織授予“全球重要農業文化遺產地”榮譽稱號，以風景觀光為主要體驗1.1 龍勝梯田1.觀光農10、業案例區位：北京市房山區面積：畝門票：成人：元 人兒童：免費特色體驗：農場主要種植各類水果、蔬菜、香草及花卉作物、農耕體驗區、小白房書屋、小動物觀賞區、農家飯餐廳區等1.2 天開自然農社fuga farm 2.休閑農業案例區位：日本北海道面積：畝門票：無體驗特色：餐飲：各色花卉美食游玩：九大景觀花田、個花園、個溫室、干燥花展示空間、精油蒸餾工廠、香水制造工廠等。富田農場的產品在農場自己的商店銷售，另外的商品銷售渠道拓展至機場、酒店、道產商店等。2.1 富田農場區位：意大利博洛尼亞市東部市郊面積：畝門票：無體驗特色：體現意大利農業多樣化風格，顛覆傳統休閑農業模式，集“吃東西、買菜種菜、親子農活互11、動、農業科普、旅游放松”為一體的綜合體驗。2.2 FICO Eataly World 2.休閑農業案例3.田園綜合體案例區位：清遠市清新區三坑鎮崩坑村面積：畝門票：無特色體驗：農業農業觀光、生態養殖、百畝果園住宿：溫泉民宿、度假村研學：森林學院、自然教育基地其他：叢林溯溪、環湖馬道、螢火城堡等3.1 清遠大角禾場3.田園綜合體案例區位：慈溪市現代農業開發區鄭家浦西側面積：平方公里項目簡介：以“慈溪圍墾文化”為精神內核，以“科技、智慧、生態”為主題特色的休閑農業生態旅游圈，具有“現代休閑農業標桿、農旅科普研學游樣板、高科農業商務旅游中心、生態科技農業示范”等深度建設內涵的現代農業休閑小鎮。3.212、 慈溪正大現代農業休閑小鎮農業旅游發展階段總結觀光農業觀光農業休閑農業休閑農業田園綜合體田園綜合體產業特征產業特征功能特征功能特征盈利模式盈利模式()農業旅游市場機遇GIC 季度洞察報告 I 2022.12政策端投資端消費端供給端農業旅游市場機遇鄉村振興城鄉一體化;十四五規劃+1.政策端投資多元化趨勢明顯2.投資端客流量田園夢201930.9信息來源：文化和旅游局官方統計數據二元心理3.消費端市場規模縱向拓展2022538.15163.76信息來源：貝哲斯信息咨詢農業旅游市場農業旅游的線上線下融合橫向延展農業旅游+4.供給端IP錯位競爭案例1田野樂園+IP+|DeIP錯位競爭案例2植物大戰僵尸13、農場CSA以農為本IPIPIP化體驗DIY親子加成線上線下聯動案例1海口采摘月活動圖文滾動報道活動直播互動OTA平臺優惠套餐電商平臺優惠以農業旅游的時令采摘為切入口，組織線上線下聯合活動，吸引島內外游客，推動海口全域旅游和農產品銷售采摘園入園采摘+尋寶農夫市集土特產銷售景區景點展示平臺酒店民宿展示平臺TELEFARM500/1個性定制專人管理作物收成線上線下聯動案例2城市農旅項目縱向拓展傳統農旅項目選址城市農旅項目選址 200東京保圣那集團+成都夢田都市農場城市農旅項目案例1廣州農都里FarmD1-農業+未來科技城市農旅項目案例2農場冰箱&Farmers Fridge5%農業+酒店高端度假農莊14、項目橫向延展傳統農莊項目高端度假農莊項目公益自營3聯營賦能,18數據來源：攜程鄉村旅游振興白皮書（）經營模式8049%9030%842用戶畫像21ADR1000ADR35經營表現目的地綜合體項目橫向延展傳統農旅項目綜合體項目鄉伴蘇家理想村石家莊西部長青旅游度假區目的地綜合體案例三亞檳榔河旅游休閑度假區藝術星藝術星城城文化文化藝術創意區藝術創意區藝術原鄉藝術原鄉黎鄉文化體驗區黎鄉文化體驗區藝術藝術雨林雨林雨林雨林康體運動區康體運動區檳榔河水檳榔河水街街濱河濱河商業休閑帶商業休閑帶夢里黎鄉藝術田園藝術田園包括創意大地藝術田園景觀、無公害蔬菜基地、農業科技博覽園、生態餐廳農業旅游市場機遇總結三重利好15、行業升級IP未來展望GIC 季度洞察報告 I 2022.12020406080100120經營收入（百億元）經營收入（百億元）年接待游客人數（億人次）年接待游客人數（億人次）85321204020192025中國農業旅游市場增長預測信息來源：前瞻產業研究院預計2025年中國休閑農業和鄉村旅游營業收入將突破1.2萬億元，2020-2025年的年復合增長率為14.87%農旅深度融合可持續發展|數字化賦能/農旅+1234農業旅游未來展望1.農旅深度融合農業旅游農業旅游項目導向|整體規劃|因地制宜|資源整合|產業鏈打通|體驗為王農旅深度融合案例1雷州樟樹灣大酒店農耕文化體驗-傳承雷州人重視春耕插秧祭祀16、的習俗-+-+農旅深度融合案例2九襄花海果鄉農旅融合示范區定位“陽光花海成渝地區陽光康養宜居地”（規劃中）旅游帶動產業總面積316.91平方公里多元體驗四季皆游日夜兼備旅宿配套新增4600床位主題酒店農莊民宿野奢露營信息來源：漢源縣文化體育和旅游局農旅深度融合案例3開元酒店“可下鄉”品牌戰略因地制宜打造鄉村樣板度假酒店詩意棲居的奢華度假探索屬地文化打造沉浸式人文旅行體驗探索自然，創造美好回憶文化可持續經濟可持續2.可持續發展環境可持續可持續的盈利模式環境友好的設計|建造|運營文化的可傳承性可持續發展案例1鳳儀灣中法農業科技園58626000環境可持續7經濟可持續可持續發展案例2農業文化遺產保護17、文化&經濟可持續元宇宙3.數字化賦能共享經濟數字化賦能案例1共享農莊+會員制模式微信小程序下單數字化賦能案例2農旅元宇宙數字人+元宇宙直播筑夢三農4.農旅+導入新資源|跨界新融合|引流新客源|農產新零售 農業旅游的“畫龍點睛”之舉措藝術康養社區IP游戲科教零售農旅+案例1柴米多的商業化探索莫干山生活學院生活市集城市品牌店自有農場小程序商城商業模式農旅+案例2MOKUMOKU的發展歷程1988MOKUMOKU1989MOKUMOKU1995MOKUMOKU2005MOKUMOKU392010MOKUMOKU2010MOKUMOKU2011MOKUMOKU2013MOKUMOKU2015MOKUMOKU62019MOKUMOKU數據來源：小鎮通農旅+案例3義遠農旅的資源嫁接之道+&Farmacy新品發布會新品發布會飛鳥飛鳥和新酒和新酒&Mitti 2019冬發布會冬發布會在高端服裝店開辟有機農產品在高端服裝店開辟有機農產品專賣專賣農業旅游未來展望總結 中國農業旅游市場規模持續增長,消費提質擴容升級 農業與旅游加速融合，行業多元化高質量發展 可持續發展觀引領農旅項目規劃，推動生態、經濟、文化永續發展 數字化手段進一步賦能農旅消費體驗，促進行業升級迭代 農旅+模式激發行業創新性變革，對生活及消費方式產生長遠影響謝謝觀看Thank you!