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1、天逸城璞墅一期開盤策略,第一部分價(jià)格策略,前 言,價(jià)格策略是開發(fā)商實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤(rùn)的關(guān)鍵所在 本案所處區(qū)域目前仍處于開發(fā)建設(shè)中，不屬于常州大市場(chǎng)的主流購房區(qū)域，但原住民資源豐富，包括周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有較高的購買實(shí)力，可以對(duì)一期產(chǎn)品形成良好的去化支撐。但本項(xiàng)目擁有較大的別墅體量，考慮到對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的平穩(wěn)銷售，建議一期采用“中開高走”的基本方略。就項(xiàng)目整體而言后續(xù)配合準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷推廣策略，逐步實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉升和項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化，市場(chǎng)前景是令人期待的。但變化始終比計(jì)劃來得快，在具體的執(zhí)行中，應(yīng)根據(jù)公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的變化、項(xiàng)目的銷售情況、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者購買心理等方面的可控和不可確定之因素，予以靈活的調(diào)整，方能實(shí)現(xiàn)2、項(xiàng)目的成功銷售。,定價(jià)思路,市場(chǎng)背景,周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,項(xiàng)目產(chǎn)品分析,項(xiàng)目客戶分析,推售與優(yōu)惠策略,價(jià)格策略的形成,市場(chǎng)背景,政策步步緊逼，樓市現(xiàn)狀不容樂觀,新房新政：1、貸款利率上調(diào)，首套房首付3成以上，利率上調(diào)20%；2、二套房首付6成以上，利率高于20%；3、目前雖然常州尚未限購三套房，但已有部分銀行停貸三套房。二手房政策：1、對(duì)未滿5年轉(zhuǎn)讓的房產(chǎn)無差額、全額征收營(yíng)業(yè)稅；2、5年以上免征營(yíng)業(yè)稅，普通住宅（即144平方以下）免征個(gè)人所得稅以及土地增值稅；3、具體征收方法為：過戶價(jià)X5.25%=稅金。,金融政策直接限制了部分購房者的購房條件，也讓廣大市場(chǎng)客戶的觀望情緒日益濃重，這也直接導(dǎo)致了3、常州樓市自3月以來的持續(xù)低迷。,市場(chǎng)背景,32.66%,基于上述購房政策的約制，常州市場(chǎng)商品房去年與今年15月的成交量對(duì)比如下表，整體下跌32.66%的數(shù)據(jù)，說明了今年樓市實(shí)際不容樂觀。,31.15%,市場(chǎng)背景,常州全市商品房住宅去年與今年15月的成交量對(duì)比如下表，整體下跌31.15%。,37.5%,市場(chǎng)背景,今年年初萬達(dá)引爆了商鋪銷售的熱潮，也開出了最高的商業(yè)價(jià)格。從價(jià)格對(duì)比上看，今年均價(jià)提升了37.5%。,29.2%,市場(chǎng)背景,常州全市商品房住宅去年與今年15月的價(jià)格對(duì)比，上漲了292%，較大的漲幅令剛需客戶望而卻步，造成了成交量的下跌。,市場(chǎng)背景,常州在售別墅銷售情況一覽（武進(jìn)）,據(jù)了解4、，武進(jìn)區(qū)目前在售別墅項(xiàng)目共有12個(gè)，可售房源460套，其中長(zhǎng)宇棕櫚灣項(xiàng)目為今年新開盤，其他均為老盤的持續(xù)銷售。其他還有常發(fā)御龍山、綠地白金漢宮、新濠瀾境等別墅項(xiàng)目或別墅產(chǎn)品尚未推出，但整體而言存量還是較大。,市場(chǎng)背景,常州在售別墅銷售情況一覽（新北）,目前新北區(qū)在售別墅項(xiàng)目不多，余房在售也僅242套，但今年來講新北區(qū)市府版塊的天譽(yù)花園（總建135736平方米），通江路旁的銀河灣卓苑，而薛家區(qū)域版塊同時(shí)有佳兆業(yè)和九龍倉的新項(xiàng)目啟動(dòng)，新橋版塊有美林湖別墅，更有江陰區(qū)域的長(zhǎng)興秀江南、紫陽美地山莊等項(xiàng)目參與競(jìng)爭(zhēng)，后續(xù)新推案量較大。,市場(chǎng)背景,常州在售別墅銷售情況一覽（天寧）,天寧區(qū)集中了目前常州最高端5、品牌和記黃埔的御翠園項(xiàng)目和銷售最快的龍湖香醍漫步項(xiàng)目，同時(shí)還有例如銀河灣明苑、荊溪福院等正在銷售的具有最好口碑的市中心別墅產(chǎn)品，未來常發(fā)和巨凝金水岸也將推出高端別墅產(chǎn)品。天寧區(qū)的別墅產(chǎn)品余量較大，但由于天寧區(qū)主要為主城區(qū)范圍，因此所屬別墅產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，主要走的是高開慢走路線。龍湖香醍漫步位于天寧與新區(qū)的交界處，以較低的入市價(jià)形成了瘋搶的熱潮，值得本項(xiàng)目參考。,市場(chǎng)背景,常州在售別墅銷售情況一覽（鐘樓）,鐘樓區(qū)的別墅產(chǎn)品主要集中在城西，以青楓公園周邊量最大，同樣價(jià)格提升也最快。可以說城西樓市的發(fā)展是薛家區(qū)域的一個(gè)寫照，依托青楓公園，各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在去年共同炒熱了版塊的價(jià)值，成為剛需成交的主要集6、中地。但同樣由于版塊過熱和價(jià)格過高，今年初城西不再是剛需成交的集中地，版塊經(jīng)歷了沸點(diǎn)之后逐漸降溫。現(xiàn)在本項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展也面臨這種現(xiàn)狀，去年河海新邦與東渡海派青城的火熱銷售實(shí)質(zhì)正是剛需對(duì)住宅的真實(shí)追求，今年佳兆業(yè)與九龍倉項(xiàng)目的建設(shè)啟動(dòng)必將會(huì)把版塊炒熱，但區(qū)域住宅發(fā)展是否能夠突破剛需成為投資熱點(diǎn)，還需看北部新城整體建設(shè)的速度。,定價(jià)思路,市場(chǎng)背景,周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,項(xiàng)目產(chǎn)品分析,項(xiàng)目客戶分析,推售與優(yōu)惠策略,價(jià)格策略的形成,周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：東渡海派新城,目前已售336套，剩余86套，后期還有土地待開發(fā)，余量較大。,周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,東渡海派青城目前的備案均價(jià)約為14000元/平米，左7、表主要選取了六聯(lián)排、四聯(lián)排與雙拼的備案價(jià)格，可以看出該項(xiàng)目的價(jià)格制作仍遵循著東高西低；端高中低的基本準(zhǔn)則，同時(shí)小面積單價(jià)高，雙拼是整體利潤(rùn)點(diǎn)的最大體現(xiàn)。,周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,左表為2011年至今東渡海派青城項(xiàng)目的實(shí)際成交價(jià)格，從表中不難看出，成交主要集中于117平米的四聯(lián)中間套，其次為四聯(lián)端戶，而六聯(lián)與雙拼大面積產(chǎn)品基本沒有成交。同時(shí)，117平米產(chǎn)品的最低成交價(jià)為8366.17元/平米，整體成交均價(jià)為10984元/平米。117平米產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)僅是備案價(jià)的70%左右。,周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,青楓壹號(hào),青楓壹號(hào)雖不屬于新北薛家版塊，但一期開盤時(shí)區(qū)域狀況與目前的薛家較為相似，較多的回遷項(xiàng)目，商品房住宅8、以剛需消費(fèi)為主，但青楓壹號(hào)同樣作為一期先開別墅產(chǎn)品的項(xiàng)目，推廣與銷售緊密結(jié)合，取得了開盤的成功，因此青楓壹號(hào)的定價(jià)策略也可作為本項(xiàng)目定價(jià)的一個(gè)參考依據(jù)。,1期,2期,周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,青楓壹號(hào)的聯(lián)排別墅分為兩類，一類是小聯(lián)排，一類是獨(dú)院聯(lián)排。其中小聯(lián)排兩邊戶型大，中間小，而獨(dú)院聯(lián)排各戶型面積相同，與本項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品相似，具有一定的參考價(jià)值。從上表可以看出，青楓壹號(hào)在定價(jià)時(shí)，獨(dú)院聯(lián)排的邊套均價(jià)要比中間套高出1500元/平米。,邊套戶型與中間戶型對(duì)比,同類產(chǎn)品一期與二期價(jià)格對(duì)比,周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,青楓壹號(hào)的小聯(lián)排由于沒有獨(dú)立的庭院，因此當(dāng)時(shí)均價(jià)在9935元/平米左右，而獨(dú)院聯(lián)排均價(jià)定于11445元/9、平米左右，至二期價(jià)格提升了3000元/平米，價(jià)格提升了30%左右，,價(jià)格策略制定方向,保證開盤銷售率,保證利潤(rùn)優(yōu)化,保證后續(xù)產(chǎn)品價(jià)格提升,不讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)有趁,開發(fā)商一期開盤目標(biāo)的制定，如能低于客戶的心理，必能取得高于開發(fā)商期望的銷售率；項(xiàng)目客戶以原住及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，屬區(qū)域共有客戶，東渡二期、佳兆業(yè)、九龍倉項(xiàng)目入市在即，搶占區(qū)域客源顯得尤為重要；市場(chǎng)大環(huán)境低迷，消費(fèi)者觀望情緒嚴(yán)重，除非出現(xiàn)一定的價(jià)值洼地，否則很難實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的火爆銷售！,價(jià)格策略制定前提,本項(xiàng)目與東渡項(xiàng)目位置相近，但主力面積大于東渡，工程進(jìn)度上也無法與東渡一期相比，因此價(jià)格應(yīng)略低于該項(xiàng)目，才能保證甲方在常州首個(gè)項(xiàng)目的首批產(chǎn)品能夠一炮10、打響，后續(xù)更有價(jià)格提升的余地。在此情況下，我司建議一期產(chǎn)品均價(jià)定于10000元/平米。,定價(jià)思路,市場(chǎng)背景,周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,項(xiàng)目產(chǎn)品分析,項(xiàng)目客戶分析,推售與優(yōu)惠策略,價(jià)格策略的形成,一期,一期產(chǎn)品分析,一期產(chǎn)品主要集中于別墅區(qū)的西北角，定價(jià)策略原則而言應(yīng)是以高性價(jià)比為主，以保證后期產(chǎn)品的銷售。從左圖上可以看到，本次推出的產(chǎn)品29#、33#、35#、36#、37#、39#、40#、41#、43#、44#、45#，其中35、36、39、40是屬于B戶型，且與中心景觀軸相鄰，從整體上看各樓幢的優(yōu)勢(shì)排列依次如下：3539364041、37、3343、444529,一期產(chǎn)品分析,A1為不帶地下車庫111、50平米戶型，在一期中共30套，占比約到46.9%；A2為帶地下車庫170平米戶型，在一期中共12套，占比約18.75%；B1為176平米不帶地下車庫戶型，共10套；占比約15.6%；B2為215平米帶地下車庫戶型，共12套；占比約18.75%。,A戶型,本戶型開間較小，均沿主干道而建，會(huì)有一定的噪音與灰塵污染，舒適度沒有B戶型高。而A1戶型數(shù)量較多且不帶地下國庫，為保證銷售率，建議與A2戶型保持一定的價(jià)差。,B戶型,本戶型主要分布于一期的中間部分，環(huán)境較好，其中36#與40#西端與小區(qū)內(nèi)部車道相鄰，應(yīng)考慮適當(dāng)價(jià)差。B1與B2相比，缺少地下車庫空間，但整體面積又較為經(jīng)濟(jì)，因此價(jià)差雖有考慮但不應(yīng)12、過大。,定價(jià)思路,市場(chǎng)背景,周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,項(xiàng)目產(chǎn)品分析,項(xiàng)目客戶分析,推售與優(yōu)惠策略,價(jià)格策略的形成,別墅來人來電,自去年底至今綠洲天逸城項(xiàng)目共積累別墅客戶情況如下：,別墅來人來電,從上表中可以看出，無論是來人還是來電，客戶的關(guān)注點(diǎn)多集中在150平米的戶型，其次為170平米，均為A戶型，而B戶型中不帶地下國庫的176平米戶型較受歡迎，B2戶型的關(guān)注度最少。,來電客戶需求,來人客戶需求,別墅來人需求與戶型量的對(duì)比,客戶的需求與戶型有著緊密的聯(lián)系，從本項(xiàng)目看來，客戶意向還是集中于小面積的A戶型產(chǎn)品，意向均價(jià)在11000元/平米左右，說明本項(xiàng)目客戶階層以中高端為主。但從實(shí)際戶型的分析上看來，B戶13、型的優(yōu)勢(shì)是明顯高于A戶型的，因此在定價(jià)過程中，應(yīng)考慮到各產(chǎn)品的特點(diǎn)和后期價(jià)值提升的余地，在價(jià)差上進(jìn)行適當(dāng)?shù)目紤]，形成各戶型去化的均好性。,定價(jià)思路,市場(chǎng)背景,周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,項(xiàng)目產(chǎn)品分析,項(xiàng)目客戶分析,推售與優(yōu)惠策略,價(jià)格策略的形成,天逸城璞墅的優(yōu)惠策略思考,目前市場(chǎng)上常有優(yōu)惠方式主要有直接的折扣點(diǎn)優(yōu)惠、現(xiàn)金優(yōu)惠、付款方式優(yōu)惠和其他變相的現(xiàn)金優(yōu)惠（如免稅、免息、送家電家具等）。璞墅一期已推出了1個(gè)點(diǎn)的VIP優(yōu)惠，接下來可在篩選客戶、開盤和簽約幾個(gè)環(huán)節(jié)上繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)惠積累。考慮到意向客戶均集中于小面積產(chǎn)品，因此在開盤優(yōu)惠環(huán)節(jié)上，可考慮折扣點(diǎn)的優(yōu)惠方式，這樣面積越大，享受的優(yōu)惠越高，有利于B戶型與14、A戶型的均好去化。,STEP1：5月初，璞墅推出了VIP卡，免費(fèi)申領(lǐng)，客戶購房可享99折優(yōu)惠。,STEP2建議：6月10日起，VIP卡升級(jí)，10萬誠意金可抵優(yōu)惠20萬。,STEP3建議：6月18日/25日，開盤當(dāng)天購房額外95折優(yōu)惠。,天逸城璞墅的優(yōu)惠策略,STEP4建議：按時(shí)簽約，一次性付款98折，商貸99折。,后期價(jià)格提升策略,1、開盤采用限時(shí)優(yōu)惠的方式，在開盤一周后取消開盤所有優(yōu)惠方式；2、簽約付款方式優(yōu)惠同樣限時(shí)，客戶簽約期一周或半個(gè)月，過期取消相應(yīng)付款方式優(yōu)惠；3、一期持續(xù)銷售期應(yīng)考慮剩余產(chǎn)品數(shù)量和類型，進(jìn)行促銷或加推活動(dòng)，持續(xù)項(xiàng)目熱度；4、二期由于產(chǎn)品以B戶型居多，A戶型稀缺，因此15、在價(jià)格提升上可重點(diǎn)針對(duì)A戶型，提升幅度根據(jù)市場(chǎng)與客戶的需求而定。,定價(jià)思路,市場(chǎng)背景,周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,項(xiàng)目產(chǎn)品分析,項(xiàng)目客戶分析,推售與優(yōu)惠策略,價(jià)格策略的形成,產(chǎn)品差價(jià)建議,差價(jià)說明：以41、33#A1戶型的中間戶為基準(zhǔn)價(jià)。37#為A2戶型，有地下國庫，綜合考慮客戶需求和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)增值。35、39、36、40#為B戶型，有采光中庭，同時(shí)位于小區(qū)中間，不受主干道影響，后續(xù)小區(qū)建設(shè)完成后價(jià)值提升空間較大，因此價(jià)格適當(dāng)拉高。45、29#分別位于小區(qū)西北角和西入口處，位置不佳，且西邊戶噪音最大，因此西邊戶可考慮適當(dāng)降低價(jià)格。,第二部分開盤策略,由于目前房地產(chǎn)市場(chǎng)政策嚴(yán)謹(jǐn)，因此預(yù)售證的取得是開盤16、前所有工作開展的必要且最重要條件。如能在6月10日前取得預(yù)售許可證，可于6月18日開盤，如能在6月17日前拿到預(yù)售證，可于6月25日開盤。,開盤準(zhǔn)備期重要事項(xiàng)預(yù)售證的取得,1、公積金管理中心落實(shí)由于我項(xiàng)目屬于期房，于國家公積金放貸政策不符，因此一般需由開發(fā)商向公積金管理中心交納一定額度的保證金。否則，公積金管理中心將嚴(yán)格按照政策要求進(jìn)行放款，這將大大影響項(xiàng)目資金回籠速度。,2、商業(yè)銀行落實(shí)由于別墅產(chǎn)品的特殊性，因此購房客戶多數(shù)都有會(huì)一定的商貸限制，因此應(yīng)提前確定貸款銀行，建議引入1-2家商業(yè)銀行、引入競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)應(yīng)提前引導(dǎo)意向客戶對(duì)自身的信貸記錄進(jìn)行確認(rèn)，加快資金回籠速度。,開盤準(zhǔn)備期重要事項(xiàng),17、開盤準(zhǔn)備期重要事項(xiàng),VIP卡的升級(jí)與優(yōu)惠方式確認(rèn)方式一STEP1：由于尚未知曉領(lǐng)證確切時(shí)間，因此可先采取以本人存款憑證升級(jí)10萬抵20萬VIP鉑金卡的方式，對(duì)客戶進(jìn)行首輪意向篩選和房源梳理。時(shí)間：6月7日起STEP2：在預(yù)售證取得之后，根據(jù)首輪客戶的篩選情況，進(jìn)行房源預(yù)約，根據(jù)VIP鉑金卡的序號(hào)，進(jìn)行洗籌活動(dòng)（交款與房源預(yù)約）。時(shí)間：6月10日/6月17日起STEP3：開盤，客戶簽定定房協(xié)議。時(shí)間：6月18日或25日,內(nèi)部認(rèn)籌流程,時(shí)間：預(yù)售證取得后的第二天；地點(diǎn)：天逸城售樓處；方式：根據(jù)客戶升級(jí)VIP鉑金卡的序號(hào)，根據(jù)客戶實(shí)際情況，每天預(yù)約十二組客戶（每個(gè)業(yè)務(wù)員每天兩組），進(jìn)行洗籌。,開盤準(zhǔn)18、備期重要事項(xiàng),VIP卡的升級(jí)與優(yōu)惠方式確認(rèn)方式二（本方案有違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)謹(jǐn)慎決定）STEP1：不確定預(yù)售證時(shí)間前提下，提前開始升級(jí)10萬抵20萬VIP鉑金卡。客戶需簽定保密協(xié)議，方可享受優(yōu)惠；不對(duì)外宣傳，新客戶需有老客戶介紹才能申辦VIP鉑金卡。時(shí)間：6月7日起STEP2：開盤，客戶選定房源，簽定定房協(xié)議。時(shí)間：6月18日或25日,選房流程,開盤活動(dòng)建議,活動(dòng)目的：籌謝前期內(nèi)部認(rèn)籌中已預(yù)定房源的客戶/客戶根據(jù)VIP鉑金卡號(hào)選房；制造熱銷氛圍，進(jìn)一步提高房源的銷售；展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，為二期產(chǎn)品預(yù)熱奠定基礎(chǔ)。,活動(dòng)內(nèi)容：時(shí)間：6月18日或25日地點(diǎn)：售樓處 冷餐會(huì)、文藝表演；抽獎(jiǎng)、客戶互動(dòng)；,開盤推售策略,從前面客戶對(duì)房源的需求來看，A2戶型由于量少而有一種稀缺感，后續(xù)也僅剩余一幢，因此開盤時(shí)應(yīng)將客戶往A1戶型上引導(dǎo)；受目前形勢(shì)所迫，建議在7月中旬拿出42#與26#進(jìn)行熱銷期加推；視開盤各戶型銷售情況，建議在9月上旬進(jìn)行12、13、14、17、21、25#的1.2期開盤銷售；9月下旬加推最后兩幢A戶型，同時(shí)將經(jīng)濟(jì)型別墅客戶向高層大戶型上引導(dǎo)，順利從一期別墅向一期住宅過渡。,第三部分媒體策略,媒體來人分析,從圖表中可以看出，項(xiàng)目媒體來人主要為工地圍墻，其實(shí)為朋友介紹，有效大眾媒體為短信、常州日?qǐng)?bào)和網(wǎng)絡(luò)。媒體的力量是綜合的，在開盤期我們更應(yīng)注重綜合媒體力量的投入。,