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1、當代國際花園開盤前（9月）營銷推廣戰略戰術案,當代國際花園一期歐墅花開于2005年8月7日解籌,如何延續解籌后的炒作,如何使營銷戰車提速,如何面對這個現實問題,在目前的政策背景、經濟環境下,戰略思想篇,現階段的市場背景,光谷升值前景達成共識 光谷樓盤競爭加劇,銀行抑貸、國家政策干預 買家觀望、投資客淡出,光谷樓市價格穩中有升,目前形勢下的swot分析,A 中產階級國際生活社區形象已樹立B 光谷房產整體良性發展，穩中有升C 公寓式寫字樓、LOFT商務區、退臺式花園洋房等產品的先進性以及它們之間的聯動性D 小學、幼兒園等教育配套（考慮引入連鎖重點小學）E 唯一供暖大社區F 大型體育會所等豐富多樣的2、休閑配套，自然博物館等景觀,優勢,目前形勢下的swot分析,A 產品數量大，去化速率相對稍低B 區域發展尚未成熟C 工程進度滯后，現場不夠完善,樣板組團景觀及樣板房尚未完成。外展點只有一個。D 項目產品多樣性綜合優勢未發揮出來,劣勢,目前形勢下的swot分析,A 在國際化低密度綜合成熟社區的形象之上，再打輔助企業理念牌以攀登品牌制高點，鞏固市場引領者地位B 與萬科合作共同成長，加熱板塊效應。充分借勢，暗中較量C 可觀的區域成長動力,機會點,目前形勢下的swot分析,D 強調筑博設計，列表講述筑博在武漢設計的作品，設計師手記。在品質感上向萬科靠齊E 由項目全程代理公司成立客戶會，與其合作并共享其3、資源（立達晟公司在武漢的資源整合能力和金豐易居在上海何其相似），放大市場支配力。,機會點,階段推廣任務,繼續借勢創意造勢炒勢,刺激市場，吸引目標群,爭取在開盤日形成,強力爆發,面對現實，端正心態,現今大多住宅項目在操盤過程中，將目標客戶定位于自住型消費者，沒錯！將投資客排除在主要宣傳對象之外，也沒錯！,如何在關注光谷板塊的消費者中分到最大的一片蛋糕？,又如何與板塊內其他項目一起做大這塊蛋糕？,那 么,家,問題一,如何在關注光谷板塊的消費者中分到最大的一片蛋糕？,在品牌、服務上要想短期內趕超萬科無疑只是個神話。萬科唯一的敗筆，只有北京萬科城市花園。萬科最擅長什么？,逆向思維,萬科的思維,1、當全4、國上下大造封閉社區的時候，萬科卻開始嘗試營造開放社區并取得了巨大成功2、萬科率先引入香港模式并獲得了成功，當全國人民學港臺之時，萬科又將學習的榜樣轉向了美國。無數開發商認為萬科超前的理念并不適合中國國情，也不能為消費者所接受，最終結果是他們低估了消費者的概念接受能力3、90年代初期，大多數開發商都選擇在市區蓋房子的時候，萬科卻在市政配套不成熟的郊區大做文章，超前于市場的建設開發,五例,萬科的思維,4、現階段全國開發商都放風說：房地產將走出低迷，老百姓錢包將捂不了多久，包括潘石屹。萬科卻說，哄老百姓掏錢包光靠媒體造勢是不行的，房子應該降價，而且必須降價。與老百姓的觀望心理對抗會輸的很慘（萬科此觀5、點主要針對長三角房地產業，主要目的在于擠跨對手，擴大市場份額）,五例,萬科的思維,五例,5、萬科在上海郊區閔行七寶鎮的項目，因為 政府的堅持，不得已在城市花園旁邊建造 了大型超市，家樂福進駐。由于之前萬科在深圳開發的項目因為商業 的布置導致無數的業主投訴，因此萬科認 為大型超市會產生噪音、交通擁堵等負面 影響，是產品的巨大抗性來源。而且周邊 基本是農村，即使政府將閔行設為經濟開 發區，但發育成熟也在數年后，建造超市 真有人來購物嗎？這是開發商的基本思維 模式。,萬科的思維,五例,結果由于家樂福的進駐，加快了這里的城市化進程，城花成為了閔行生活中心。業主得到了實實在在的利益，通過良好的口碑傳播，6、繼而進一步推動了萬科城花的銷售。業主由此獲得的利益：A休閑購物便利 B物業升值萬科在其萬科的主張中有詳細論述，也承認那是個無意識的收獲。,江夏區的許多樓盤入住率低因為它們大多是“臥城”人們買了房子之后才發現由于這些樓盤附近缺乏必要的生活配套設施生活非常不方便算起來生活成本比在中心城區還要高,再看看武漢某些地區的地產開發狀況,為此綜合性開發項目“美院coast”開始了創新性的嘗試其配套產品甚至包括醫院、shoppingmall等等,所以我們需要針對住宅產品營銷的商業配套宣傳,A 板塊成長力與本項目成長力B 服務業輻射力C 消噪D 優化道路設計（兼顧通達性、可交流性與安全性，在發生抵觸的設計環節中7、，優先通達性與可交流性，因為人寧愿死，也不愿意孤獨一輩子）E 組團內設禁+組團間開放（既保證一定的安全性也保證充分的可交流性與通達性）、功能區之間的植被隔離等等。,要綜合考慮如何由抗性轉變為優勢,結論商業配套對于住宅產品營銷的利弊取決于多方面因素的對比,一般住宅樓底商已經臭了大街 本項目的商業部分一般設置在辦公區與休閑區的一樓，而且全向通透，這不同于一般的底商。結合當代商務物業的熱銷，未來這里一定能夠帶來高質量的消費者，因而它具有成長為高端消費品賣場的潛力。,通風、采光、視線通透,如果這是我們的商業物業,白領在這里,商業地產分布隨著城市進程的推進，由最初的中心聚集發展為離心分散，最終發展為離心8、聚集。A 中心聚集是城市化率約30%左右時，商業物業大多分布于中心城區B 當城市化率發展到3070%之間時，商業物業由市區向郊區擴散，這就是離心分散C 當城市化率達到70%以上時，商業物業在過去的各城市郊區也就是現今的新鎮集中起來，稱之為離心聚集。,什么是離心聚集,不要害怕市區商業（魯巷廣場）對這里的輻射未來的商業地產發展模式是離心聚集,武漢的城市化率在80%以上,再說說商務物業對住宅產品的影響,1、商務區的現代化造型有助于提高整個社區的檔次感2、聚集人氣2、商務區人員的良好素質能夠影響社區居民3、商務區管理和工作人員可能購買社區物業，其中二次置業者比重稍高于其他區域前來購屋者。,商務物業與商9、業配套對住宅產品的良性影響,4、為社區業主的房屋出租提供了市場5、解決社區居民就業（例如：公司后勤、租鋪開店）6、由于本項目站在了城市運營的角度運作，政府對本項目的支持力度增加,商務物業與商業配套對住宅產品的良性影響,問題二,如何與板塊內其他項目一起做大這塊蛋糕？,兩條腿走路,A 將100%中產階級（客群定位）與花園洋房（產品定位）進行到底B 發揮“當代國際同盟”與“主流”兩大客戶會的作用，實現資源共享C 引入重點小學，拉攏重視教育的購房者,自己的腿,兩條腿走路,A 與萬科合作，與政府合作B 光谷板塊可觀的成長力C 全國房地產投資熱點西移,借來的腿,A 將100%中產階級（客群定位）與花園洋房10、（產品定位）進行到底,自己的腿,前期定位已經獲得市場認知改變基本定位只能打亂今后所有的宣傳部署因此關于商務物業與商業配套只能站在其對住宅產品的聯動效果上進行宣傳,B 發揮“當代國際同盟”與“主流”兩大客戶會的作用，實現資源共享,自己的腿,“主流客戶會”是定位于中產階級的客戶會其與“當代國際同盟”不同的是準入條件只需要“中產階級認同感”它具有持久效力通過與客戶的互動，傳達主流人生觀、世界觀、價值取向它能夠組織團購。沿海城市的經驗證明，客戶更認同代理公司的客戶會，原因就在于其既能服務于開發商，也能為消費者帶來實惠它能夠將立達晟代理的所有項目中的客戶進行合理的目標性分配，使每個客戶能夠迅速找到適合自11、己的產品,主 流,當代國際同盟,共享之后當代項目的客戶資源占有情況,其 他,目標客戶,客戶營銷（人際關系）始終是第一位的營銷模式,擬與當代開盤前報廣同步推出，其內容與當代 廣告內容完全相溶，能夠優化構圖 例：推當代景觀廣告，即推主流休閑觀，推商 業廣告，即推主流購物觀。具體操作由立達晟公司負責當代項目現場活動為主，酒店活動為輔,主流客戶會的推廣方式：,主流客戶會的中產階級客戶資源完全為當代項 目服務通過現場互動拉近與客戶的關系，提高相互間 在人生觀、世界觀、價值取向上的認同強化客戶的階級意識，造成對其他階級生活方 式的排斥，配合其他推廣活動完成差異化營銷 戰略,主流客戶會的推廣目的：,A 與萬12、科合作，與政府合作B 光谷可觀的成長力C 全國房地產投資熱點西移,借來的腿,A/B 略,C 全國房地產投資熱點經歷了由深圳廣州北京 上海的歷程。各地的房地產市場漂紅并非發生在同一時期。（2000年，上海的房價僅為北京的一半左右，2004年超越北京，與北京基本處于同一水平）,武漢,接下來輪到哪個城市？,只要看看最近武漢進來了哪些企業哪些人就應當了解了,面對現實，才能永處浪尖,戰術思想篇,何必分彼此,牌場高手，從不按牌理出牌,目前的正常思維,逆向思維,賣住宅就只賣住宅,賣寫字樓就只賣寫字樓,賣店鋪就只賣店鋪,業主受益,區域升值住宅租賃,商業繁榮,商務規模,利好消息,店鋪受益,拉 動,傳 達,當代項13、目具有良性聯動優勢,循環作用,產品去化,加速,促 使,帶 動,促 使,各產品之間聯動作用下的多米諾骨牌效應,再結合優質服務,品牌增值,產業增值,開盤期整體賣點聯動爆發,接下來搞么事,宣傳項目規劃前景、產品性價比優勢通過客戶會活動營造中產生活格調產品樓書景觀手冊企業品牌建設等等,媒體戰場,A 中產階級B 二次置業者(高于中產階級，低于資產階級)C 高薪小資（賺多少花多少那一類，可以承受高額月供）D“主流”客戶會資源,開炮方向,七種武器（賣點）,媒體戰場,A 國際化整體形象，100%中產階級國際生活圈B 退臺式花園洋房C 商業配套：一站式購物D 專家業主的分析E 大型體育會所等豐富多樣的休閑配套，14、達爾文自然博物館、撒野公園等景觀F 萬科與當代的合作，筑博設計，企業形象定位語G 教育配套：連鎖重點小學，雙語幼兒園（中英雙語的基礎上，可再選修另一門外語、如法語或日語）,媒體戰場,A 產品主義廣告+開盤信息廣告C 統一產品主義廣告形式D 固定所有報廣的版面大小，出于固化消費者對項目品質的理解的目的，開盤前廣告統一為整版廣告,戰斗方式,媒體戰場,D 增加企業定位語，例：“”也可以考慮部分廣告中進行定位詮釋，例：“當代新生活演義，當代人的追求就是引領并成全當代人的新居住思維略”E 列表講述筑博在武漢設計的作品，公布設計師手記,戰斗方式,當代建筑須當代思維,媒體戰場,A 報廣投放地域：截止目前為止15、，來訪客戶集中于武昌區。由此縮減報紙投放地域，取消在漢口區、漢陽區的報紙廣告投放。重點轟炸武昌B 直投DM：針對漢口、漢陽的中產階級高薪小資經常活動的各種俱樂部進行直投宣傳C 電臺，播放頻度進一步增加,戰斗地點,開盤前報廣攻擊波,9.22/23,9.8,9.1,9.15,開盤,9.29/30,9.27,由每周一次（周四）逐漸增加為 每周兩次（周四、周五）開盤周三次（周二、周四、周五）,活動營銷,PR,活動,新聞發布會記者招待會,展會,路演,客戶會活動,量比圖（示意）,系列主題活動：主流健康觀，主流生活觀，生態城市觀，主流教育觀 地點：現場、酒店 目的：客戶與賣點互動 活動流程：略,PR,活動,16、系列主題活動,歐洲風格舞美、燈光設計 現代感場地布置 行為藝術，主題 突破圍城主流PK非主流等 中高檔大型購物場所,PR,活動,路演,六大媒體，楚天都市報，楚天金報，長江日報，武漢晨報，武漢晚報，湖北交通臺 發布主題：產品自身優勢、設計優勢、版塊價值、與主流客戶會的合作、當代項目的聯動優勢,PR,活動,新聞發布會記者招待會,報廣計劃,9.8(周四)楚報 整版(硬廣)主流生活歸屬當代國際歐墅花開中產生活正式開啟9.9(周五)晚報 整版(硬廣)主流健康觀5萬平米運動休閑公園 70%綠色健康植被9.15(周四)楚報 整版(硬廣)主流休閑觀AFTERNOON國際文化商業街“一站式”購物街區9.16(周17、五)晚報 整版(硬廣)主流生態觀 2萬平米長灘生態公園 人與自然棲息領地9.22(周四)楚報 整版(硬廣)主流城市觀國際規劃聯動優勢-中國建筑二十大品牌影響力設計師傾力打造,9.23(周五)晚報 整版軟文新城市主義打造城市肌理-當代國際花園設計師手記、列表 9.27(周二)楚報 整版(硬廣)主流教育觀重點小學 素質教育下一代9.29(周四)楚報 整版(硬廣)開盤信息當代國際花園一期歐墅花開盛情綻放9.30(周五)晚報 整版(硬廣)開盤信息當代國際花園一期歐墅花開盛情綻放報紙媒體費用總計:楚報 44萬 晚報 23.2萬 總計 67.2萬,報廣計劃,開盤當日執行計劃及活動營銷執行計劃略,謝謝聆聽,