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1、開盤前推廣總結春節前推廣策略,創遠集團營銷部2007年12月9日,一期銷售初獲成功，回顧過去的幾個月，已完成的推廣工作如下：,通過廣告推廣，為湘江壹號開盤聚集了充足的客戶積累和人氣，保證了開盤的旺銷；在市場初步樹立湘江壹號品牌，“高處相逢”的理念深入心；完成湘江壹號現場包裝，保證開盤前銷售物料的制作；通過系列軟文和媒體報道，有效的傳播項目信息，并解決客戶購買顧慮；,一、推廣總結,從2007年4月份春交會正式開始項目廣告推廣，大致經歷了如下幾個階段：,企業品牌導入/項目占位,創遠十年鉅獻濱江首席 福地天成,新形象亮相、樹立,大山水公園領第高處相逢,產品導入期,原創山體生命別墅(懸念)江山墅境 所2、見非常,4、5、6、7月,8、9月,10月,產品銷售期,項目獨特賣點展示無價,11、12月,第一階段（4月春交會項目公開亮相）,入市思路為：實效 以青竹湖房交會為階段核心，結合房交會實效內容及傳播需要；統一階段傳播主題內容統一化，圍繞“創遠十年鉅獻”、“濱江首席，福地天成”借勢在以不參展為原則的基礎上，策略性地利用青竹湖房交會作為節點，借助房交會平臺和“大氣福城”的影響，成功的實現項目區域價值的宣傳，完成項目品牌的面市與造勢。,4月，第23屆春季房交會移師開福區舉辦，身為主場的湘江壹號正式登場亮相，引發市場關注。,湘江壹號,芙蓉北路戶外、路旗,工地現場包裝（三面塔、圍擋）,房交會現場掛幅,報廣3、,推廣手段整合,房交會會刊豎版設計,第二階段：（新形象導入）,8月，更換廣告公司，全新設計以“湘江壹號”為主體的LOGO配合新形象的發布，新一輪整合傳播正式啟動，在訴求點及表現手法上與競爭樓盤形成強烈的差異化效果，初步取得了良好的市場反應！入市思路：感性和理性的結合與雙線互動推廣傳播語精神層面高處相逢產品層面大山水公園領地隨著項目推廣工作的陸續展開，分別對高處相逢、大山水公園領地進行了演繹，并主要以報紙媒體、戶外進行投放。隨著臨時接待處的落成、戶外投放點的增多，短信及網絡媒體的投放，使項目的市場關注度及知名度的得到了明顯的提升。,湘江壹號,芙蓉北路、路旗,工地現場包裝（三面塔、圍擋）,戶外,報4、廣,推廣手段整合,文藝路口,長沙人雜志稿,捐資助學活動報廣（8月21日晚報）,0731FDC廣告,長沙高端別墅人居消費調查,為配合項目的宣傳推廣，提升項目的品牌影響力和樹立創遠的公眾形象，借助瀟湘晨報的公信力，聯合舉辦高處相逢長沙別墅人居高端消費調查。在活動正式啟動的同時，系列懸念報廣的推出，在市場引起高度震撼，有利地提升了項目的關注度。高處相逢長沙別墅人居高端消費調查 藍皮書成為高端人群置業的重要參考文本。,懸念報廣系列（晨報1/3版9月11日）,懸念報廣系列（晨報1/3版9月14日）,懸念報廣系列（晨報1/3版9月18日）,懸念報廣系列（晨報1/3版9月20日）,藍皮書發布報廣（晨報1/35、版9月20日）,藍皮書發布四聯版報廣（晨報9月21日）,藍皮書發布四聯版報廣（晨報9月21日）,9月25日報廣,VIP招募報廣（晨報9月28日）,第三階段（10月房交會）,墅立標準之后,針對8月、9月的強勢推廣，市場對項目印象與口碑傳播形成，目標客戶由關注度上升為對項目的認知度，因此推廣主題更明確，針對性更清晰。加強高端人群有效溝通。房交會做為本階段的重要節點，強勢參展有利于展示項目的大盤氣勢，同時亦能令更多消費者對項目直觀進行認知，階段推廣高潮達成。入市思路：建立項目性格與客戶性格的交集江山墅境，所見非常高處相逢，一種高端人居的標準一種識別價值、鑒別文化的眼光，一種對建筑、對生活、對城市的遠6、見,湘江壹號,房交會,看房通道包裝現場臨時接待中心,戶外,報廣,推廣手段整合,機場T牌,文藝路口三面翻,伍家嶺戶外,參會的幾天里有數千人前去湘江壹號的展位咨詢、了解。,湘江壹號幾十萬打造的超大沙盤成為本次房交會上的亮點之一，近90平方米的面積，能很好體現項目規模與氣勢，湘江、鵝羊山及小區內近乎完美的綠化、非常規的建筑外觀及規劃設計等都充分體現了項目定位與檔次，所以展臺前人氣一直較旺。,工地圍擋,看房通道,現場臨時接待中心,第四階段（項目綜合優勢展現）,開盤前集中爆發,實現開盤的開門紅,1、進一步提升項目形象，樹立項目“高端”市場印象，為產品的開盤價格提供一定心理預期；2、整合項目賣點，產品信息7、傳播最大化；,推廣任務：,湘江壹號 無價 將“高處相逢”的精神層面落到物質層面，進行項目物理價值的推廣，以讓消費者進一步理解“高處相逢”，理解項目的特質；訴求核心，以項目的珍惜性與稀缺性進行高度概括，指向“無價”，讓項目從自然人文居所向長沙頂級別墅進行價值提升；以“無價”為統領，對項目的價值進行分類概括：山水無價，原創無價，健康無價，愿景無價，人文無價，境界無價。,推廣主題：,湘江壹號,推介會開盤,短信,網絡廣告,報廣,推廣手段整合：,目的：1.向客戶深度解析項目價值，增強誠意度；2、擴大項目知名度和品牌影響力；2、在項目開盤之前形成市場的持續宣傳，積累有效客戶。,產品推介會：,請柬,開盤前搜8、房網廣告,報紙廣告,利用產品面市的機會，主動順應市場對項目存在的種種疑問，采取主動出擊的策略，向市場解答疑問。湘江壹號為什么“無價”？答案非常明確：因為湘江壹號擁有珍稀山水、無限愿景、千年人文、健康生活。,9日、14日、15日瀟湘晨報,15日長沙晚報,16日瀟湘晨報,23日瀟湘晨報,27日瀟湘晨報,28日瀟湘晨報,29日瀟湘晨報,30日瀟湘晨報,30日長沙晚報三湘都市報,12月3日瀟湘晨報,戶外廣告,營銷現場包裝,12月1日開盤包裝設計,噴繪,功能牌,1、千米江岸+千畝公園+千年福地,3、高端別墅人居調查,2、品牌導入,A高處相逢,B大山水公園領第,4、產品解析+推介會+開盤,引起關注,主品牌9、號召力影響,項目絕對差異化,有輿論。有焦點不斷吸引注意,顧客對產品產生良好印象,二、推廣思路回顧,一期銷售的成功，從推廣的角度，我們認為有以下因素：,創遠品牌和李總的影響力與號召力；較晚的釋放項目信息，在短時間內對客戶形成集中轟炸；認籌火爆的形勢造成羊群效應，客戶之間的口碑相傳導致認籌不斷增加；戰斗力和執行力強的團隊協作；,除開成功，我們也看到了前期推廣工作中的不足以及對接下來的推廣工作可能產生的影響：,市內展示中心、現場營銷中心、樣板房開放及信息釋放較晚，客戶體驗周期過短；前期項目調性保守和局限，對品牌傳播形成口碑效應產生一定影響；由于項目工程及營銷部署歷經數次調整，推廣節奏多次被打亂，導致10、廣告推廣戰術體系缺乏全局性和整體性，廣告傳播力和影響力點面效應委縮；廣告硬化表現，溝通力缺失，產品附加值未盡彰顯，導致與客戶心理價位存在落差；媒體選擇及應用更注重階段推廣的整合和實效；在更換廣告公司過程及推廣過渡轉換時，過多混淆的概念傳播，影響了項目核心價值的推廣；創遠集團品牌的整合傳播仍應加強(創遠十年)。,以上問題，我們在達成共識、總結經驗的同時，必須認清我們現階段需要挑戰的課題。,品牌課題：在銷售淡季如何維持項目品牌的推廣（關注力）價值提升課題：如何提升產品價值銷售課題：如何實現疊加別墅的快速去化,獨棟、雙拼銷售火爆，疊加仍在極力推售，我們還面臨著哪些門檻，需要解決什么問題！？,三、春節11、前推廣策略,針對以上課題，我們認為現階段的推廣應該：,以點帶面，信息滲透因勢利導，強化價值活動營銷，圈層效應現場體驗，氣氛感受,我們的所有工作重點：讓客戶一定到現場來，體驗湘江壹號帶來的現場震撼！,注：在完善樣板間的內裝質量的同時，建議增加疊加別墅樣板間展示或做成工法房。,我們的解決方法，就是用最真實的產品打動他們,加強戶外及現場環境的提示性，強化形象信息；合理分配廣告投放節奏，媒體選擇以實用性為主，保持市場的溫度；針對特定的客戶群體，利用渠道營銷進行1對1的推廣；針對老業主，舉行相關的促銷活動，增加老業主推薦率；配合現場銷售進展，舉行一些與推廣主題相扣、別開生面的PR活動。,四、媒體組合與活動建議,推廣原則：從推廣概念至PR活動、媒體計劃都精確制導。,大眾傳播：報紙+戶外+網絡+電視直效推廣手段：直郵+航空雜志+短信現場配合各項營銷活動及物料等SP體驗：主題文化展示、藝術展、國寶展等,媒體選擇及活動建議,創遠會,五、渠道營銷組織工作建議,疊加主題活動季,返湘人士營銷,六、春節前媒體投放計劃,廣告推廣工作部署,新廣告公司接觸、篩選圣誕、元旦營銷現場包裝營銷活動物料準備系列報廣、軟文、航空雜志撰寫、設計戶外、網絡廣告等畫面更換新戶外媒體尋找,The End Thank You!,