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1、陽(yáng)東花園二期推廣整合陽(yáng)東花園二期推廣整合溝通方案溝通方案陽(yáng)東花園二期推廣整合陽(yáng)東花園二期推廣整合溝通方案溝通方案 策略部分策略部分策略部分策略部分1關(guān)鍵問(wèn)題2解決方案目錄目錄創(chuàng)意部分創(chuàng)意部分創(chuàng)意部分創(chuàng)意部分1策略分析2創(chuàng)意表現(xiàn) 策略部分1策略部分1 市場(chǎng)大勢(shì)市場(chǎng)大勢(shì)u房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資尚未有過(guò)熱跡象2008年陽(yáng)江市完成房地產(chǎn)投資21.2億元，而全市固定資產(chǎn)投資為元，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資僅占其12.4%，但市區(qū)近幾年每年供應(yīng)量滿打滿算也就3000多套。因此從商品房的總量上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有過(guò)剩u陽(yáng)江市商品房的市場(chǎng)容量甚大。據(jù)初步調(diào)查統(tǒng)計(jì)，陽(yáng)江市區(qū)常住人口35萬(wàn)人，目前人均居住面積不足方米的。為陽(yáng)江市商品房的熱銷(xiāo)提2、供了保證。u陽(yáng)江市商品房的銷(xiāo)售順暢，尤其是高端地產(chǎn)。目前，陽(yáng)江市商品房（包括商業(yè)性用房、聯(lián)體別墅等長(zhǎng)迅猛，住房需求旺盛，房?jī)r(jià)迅速攀升。而全市固定資產(chǎn)投資為170.8億但市區(qū)近幾年每年供應(yīng)量滿打滿算也因此從商品房的總量上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有過(guò)剩。目前人均居住面積不足12平。聯(lián)體別墅等）銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售額增 人人平等的良好良好市場(chǎng)環(huán)境 自身發(fā)展自身發(fā)展無(wú)法回避的過(guò)去無(wú)法回避的過(guò)去服務(wù)軟件產(chǎn)品硬件無(wú)法回避的過(guò)去無(wú)法回避的過(guò)去市場(chǎng)影響 硬件基礎(chǔ)u園林園建、設(shè)施相對(duì)落后u建筑立面比較單調(diào)u小區(qū)道路檔次欠缺u圍閉設(shè)施欠缺品位 軟件服務(wù)u沒(méi)有系統(tǒng)管理，小區(qū)生活氛 圍不足，前批自建房及洋房客戶混雜涵蓋面寬廣。前期定位沒(méi)有系3、統(tǒng)規(guī)劃，大 市場(chǎng)影響u項(xiàng)目沒(méi)有主題包裝，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)推廣欠缺，銷(xiāo)售周期過(guò)長(zhǎng)，市場(chǎng)上沒(méi)有亮點(diǎn)，廣，但知名度很高，美譽(yù)度沒(méi)有關(guān)注度。給消費(fèi)者留下的印象：對(duì)項(xiàng)目的信心度有一定的下降對(duì)項(xiàng)目的信心度有一定的下降一個(gè)已經(jīng)一個(gè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)周開(kāi)發(fā)周期期很久的別墅很久的別墅對(duì)項(xiàng)目的信心度有一定的下降對(duì)項(xiàng)目的信心度有一定的下降很久的別墅很久的別墅項(xiàng)目項(xiàng)目 解決之道：解決之道：提升核心從一個(gè)高知名度形象轉(zhuǎn)向一個(gè)高美譽(yù)度的形象揚(yáng)名揚(yáng)名提升核心從一個(gè)高知名度形象轉(zhuǎn)向一個(gè)高美譽(yù)度的形象揚(yáng)名揚(yáng)名 形象提升形象提升切入點(diǎn)新形象陽(yáng)東新城新案名新價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陽(yáng)東新城如何從競(jìng)爭(zhēng)跳出來(lái)u硬件：產(chǎn)品層面目前項(xiàng)目從產(chǎn)品質(zhì)量層面，并4、無(wú)明顯超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)利器。其明顯的優(yōu)勢(shì)是在城中央的位置。u軟件：服務(wù)層面服務(wù)層面作為軟性的，很難直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者和買(mǎi)家滯后性，同樣難以作為主力推廣。u品牌：消費(fèi)者價(jià)值目前，陽(yáng)江市地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)價(jià)值的響應(yīng)一直是符號(hào)化正能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌溝通。對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，難以成為競(jìng)爭(zhēng)很難直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者和買(mǎi)家面前，其推廣有一定符號(hào)化的，公式化的，很少真 項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模高端產(chǎn)品數(shù)量高端產(chǎn)品數(shù)量?jī)r(jià)格價(jià)格（元元中惠中惠龍熙山龍熙山占地33 ，建筑面積32萬(wàn)首期330套獨(dú)立別墅，現(xiàn)推46套9000-13000半山四季半山四季占地10萬(wàn),建筑面積8.5萬(wàn) 181套,其中獨(dú)立別墅約33套未定僑樂(lè)二期僑樂(lè)二期中央墅中5、央墅占地2.1萬(wàn),建筑面積1.95萬(wàn) 獨(dú)立別墅44套，聯(lián)排12套12000官山御景官山御景占地約11萬(wàn)，建筑面積達(dá)21萬(wàn)別墅132套，現(xiàn)推98套6000保利保利羅蘭香谷羅蘭香谷占地約21萬(wàn)，建筑面積30萬(wàn)別墅186套,已推104套;高端洋房約74套別墅700010000，4200-4800陽(yáng)光陽(yáng)光馬德里馬德里占地27萬(wàn),建筑面積50萬(wàn) 高端洋房約170多套3200-3900上東新城上東新城占地約1300畝，建筑面積約180萬(wàn)別墅104套，高端洋房89套別墅53003600-4200德信華城德信華城占地14萬(wàn),建筑面積40萬(wàn) 復(fù)式28套，高端洋房約1204200-4800金湖峰景金湖峰景占地2萬(wàn)6、,建筑面積4萬(wàn) 高端洋房250套4200-5300豐怡豪庭豐怡豪庭占地33萬(wàn),建筑面積60萬(wàn) 一期：高端洋房約100套未定，內(nèi)認(rèn)3200、3400元元/,）銷(xiāo)售情況銷(xiāo)售情況推廣推廣手法手法宣傳宣傳方方式式13000開(kāi)盤(pán)當(dāng)天上午銷(xiāo)27套開(kāi)盤(pán)前銷(xiāo)售優(yōu)惠會(huì)員卡，開(kāi)放龍熙夜景活動(dòng)；開(kāi)盤(pán)當(dāng)天按籌選房電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信未銷(xiāo)售未做推廣項(xiàng)目外圍規(guī)劃廣告牌落定6套(獨(dú)3套,聯(lián)3套)97折優(yōu)惠政策,無(wú)相關(guān)推廣活動(dòng)電視、報(bào)紙、戶外已銷(xiāo)售79套開(kāi)盤(pán)前以低于常規(guī)折扣吸引客戶電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信7000、洋房4800別墅已銷(xiāo)82套，洋房約銷(xiāo)45套左右分批少量推出,快速消化策略電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信7、3900已銷(xiāo)約86套分批少量推出,快速消化策略電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信5300，4200別墅銷(xiāo)98套,洋房約銷(xiāo)80多套分批少量推出,快速消化策略電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信4800復(fù)式銷(xiāo)19套，洋房約90多套開(kāi)盤(pán)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)低于市場(chǎng)價(jià)鼓勵(lì)買(mǎi)家炒樓電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信5300已銷(xiāo)240多套開(kāi)盤(pán)時(shí)陽(yáng)江第一高端洋房電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)認(rèn)：3400未開(kāi)盤(pán)未推廣報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò) 項(xiàng)目項(xiàng)目概概況：況：位于陽(yáng)東縣龍?zhí)谅愤叄瑥V雅學(xué)校南面，占地約33萬(wàn)平方米獨(dú)立休閑廣場(chǎng)，容積率0.9；周邊配套有廣雅中小學(xué)、半山推出3種戶型322 、323 、383 共46套獨(dú)立別墅項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚8、，知名品牌形象，中惠龍熙山中惠龍熙山開(kāi)發(fā)商：開(kāi)發(fā)商：中惠熙元中惠熙元首期總戶首期總戶數(shù)：數(shù)：330戶，戶，6戶型戶型占地面積：占地面積：33萬(wàn) 萬(wàn) 建筑面積：建筑面積：32萬(wàn)萬(wàn)開(kāi)售時(shí)間：開(kāi)售時(shí)間：2010年年11月月13日日銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格：均價(jià)：均價(jià)10000元元/方米，圍合式布局，封閉小區(qū)管理，水園林景觀，半山高爾夫會(huì)所、高爾夫練習(xí)場(chǎng)及半山酒店。首批套獨(dú)立別墅，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷(xiāo)售約30套左右。項(xiàng)目規(guī)劃及配套完善，推廣力度大。中央墅中央墅即僑樂(lè)花即僑樂(lè)花園二期園二期開(kāi)發(fā)商：開(kāi)發(fā)商：陽(yáng)江市陽(yáng)江市鴻鴻福房地產(chǎn)開(kāi)福房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)有限公司有限公司總戶數(shù)：總戶數(shù)：56戶戶（獨(dú)立（獨(dú)立44戶，聯(lián)排戶，聯(lián)排12戶9、）戶）占地面積：占地面積：2.1萬(wàn) 萬(wàn) 建筑面積：建筑面積：1.95萬(wàn)萬(wàn)開(kāi)售時(shí)間：開(kāi)售時(shí)間：2010年年11月月20日日預(yù)預(yù)訂中訂中銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格：聯(lián)排：聯(lián)排7100-10000元元/獨(dú)獨(dú)墅墅11000-13000/項(xiàng)目項(xiàng)目概概況：況：位于市區(qū)新江北路邊，鴛鴦北湖邊，一期于發(fā)完成，二期占地2萬(wàn)平方現(xiàn)正在建設(shè)中。圍合式布局，區(qū)管理，湖邊休閑小廣場(chǎng)景觀，容積率0.46；周邊臨近城北學(xué)、文化廣場(chǎng)、世紀(jì)公園及體育館等。目前已預(yù)訂6套，萬(wàn)元。項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：位于市區(qū)中心，臨近鴛鴦北湖邊，周邊市政配套完善，生活及交通便利。于02年開(kāi)封閉小臨近城北中定金50周邊市政 開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)商商：中：中寶寶四季四季集團(tuán)10、集團(tuán)陽(yáng)東德豐開(kāi)發(fā)有陽(yáng)東德豐開(kāi)發(fā)有限公司限公司首首期期總戶總戶數(shù)：數(shù)：181戶戶占地面積占地面積：10萬(wàn)萬(wàn) 建筑面積建筑面積：8.5萬(wàn)萬(wàn)開(kāi)售開(kāi)售時(shí)間時(shí)間：預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)2011年年元元旦旦銷(xiāo)售價(jià)格：銷(xiāo)售價(jià)格：未未定定項(xiàng)目項(xiàng)目概概況：況：位于陽(yáng)東縣龍?zhí)谅繁倍危嫉丶s10萬(wàn)平方米廣場(chǎng)；周邊配套有陽(yáng)東一中、廣雅中小學(xué)、半山高爾夫立別墅、96套雙拼別墅及52套商住別墅組成項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚半山四季半山四季平方米，圍合式布局，封閉小區(qū)管理，水園林景觀，會(huì)所爾夫會(huì)所、高爾夫練習(xí)場(chǎng)及半山酒店。項(xiàng)目由約33套獨(dú)組成，目前因工程時(shí)度問(wèn)題一再延遲開(kāi)盤(pán)時(shí)間。發(fā)商實(shí)力雄厚，品牌形象，項(xiàng)目規(guī)劃較好。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比11、，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們?cè)跒I海新城我們的戶型方正，在過(guò)去的客戶我們的勢(shì)濱海新城中央，客戶訪問(wèn)調(diào)查中，產(chǎn)品在空間戶型設(shè)計(jì)上，符合了陽(yáng)江人傳統(tǒng)的居住習(xí)慣。我們產(chǎn)品的稀缺性-獨(dú)棟 競(jìng)爭(zhēng)重競(jìng)爭(zhēng)重以以鮮明鮮明的品的品牌牌價(jià)價(jià)跳出跳出擁擠擁擠的的競(jìng)爭(zhēng)圈子競(jìng)爭(zhēng)圈子競(jìng)爭(zhēng)重競(jìng)爭(zhēng)重心心以以牌牌價(jià)價(jià)值值品品牌形象牌形象跳出跳出競(jìng)爭(zhēng)圈子競(jìng)爭(zhēng)圈子 項(xiàng)目的項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)者的渴望的渴望競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)不能提供的不能提供的訴求訴求在陽(yáng)東新城，什么與別人不同；硬件與軟件我們并無(wú)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者的價(jià)值是我們的切入口消費(fèi)者消費(fèi)者的渴望的渴望 作為改善的需求別墅，與洋房的感性的情感價(jià)值是項(xiàng)消費(fèi)者消費(fèi)者價(jià)值在哪價(jià)值在哪陽(yáng)東12、新城陽(yáng)東新城居住需求居住需求配套需求配套需求其它其它服務(wù)需求服務(wù)需求身份需求身份需求投資需求投資需求房的剛性需求不同，在理想的同時(shí)，是項(xiàng)目的一個(gè)重要的切入點(diǎn)。我們的目標(biāo)消費(fèi)群在哪：u以刀具五金的企業(yè)為代表的老板以陽(yáng)江特色刀具五金行業(yè)為代表的各行各業(yè)的老板，他們務(wù)實(shí)，事業(yè)有成，期待更大空間，喜歡被認(rèn)同。u政府公務(wù)員等以政府公務(wù)員為代表的人群，他們引領(lǐng)一方發(fā)展方向。u其它 他們是城市的名人榜 陽(yáng)江有“中國(guó)剪刀之都”的美譽(yù)是 全國(guó)五金刀剪生產(chǎn)和出1500多家，制品產(chǎn)量達(dá)到全國(guó)代表企業(yè)：“十八子作”是全刀剪刀剪金金屬業(yè)成為這屬業(yè)成為這個(gè)城個(gè)城市市的美譽(yù)口的重要基地。全市企業(yè)達(dá)到全國(guó)的65%，出口量占全13、國(guó)85%。是全國(guó)馳名商標(biāo)志。市市發(fā)發(fā)展展的的基業(yè)基業(yè)之一之一 近年陽(yáng)江五金刀剪企業(yè)取得取得品牌榮譽(yù)：核心目標(biāo)群的描摹：他稱(chēng)剪刀行業(yè)”必須家族企業(yè)才能做大“他就是李積回，陽(yáng)江集團(tuán)第一代掌門(mén)人李良輝次子，子承父業(yè)子承父業(yè)陽(yáng)江十八子，作為刀剪五金企業(yè)的代表者，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)接近30年的歷史，兩代人的奮奮斗，斗，名名副其實(shí)副其實(shí)的：的：家族家族名名企企 他們形成了一個(gè)有影響力的圈層 他們是精英，時(shí)刻引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的趨趨勢(shì) 他們喜歡自己的傳奇被傳播 他們的共同特征：他們奮斗建立基業(yè)他們奮斗建立基業(yè)的的始始創(chuàng)創(chuàng)者，者，艱艱辛辛都都有有無(wú)無(wú)數(shù)個(gè)數(shù)個(gè)奮斗奮斗的的故故事。事。他們?cè)诮箲]如何他們?cè)诮箲]如何讓讓基基業(yè)業(yè)代14、代代代相傳相傳，更更難難他們他們對(duì)對(duì)孩孩子子的的教教育育除了除了事業(yè)事業(yè)外外，重重繼繼承承是是他們家族他們家族體體系系不不可可逃避逃避的的問(wèn)題問(wèn)題人群總結(jié)：艱艱辛辛后后取取得得成功成功。，穩(wěn)固穩(wěn)固發(fā)發(fā)展展，創(chuàng)，創(chuàng)富難富難，傳，傳富富重重之之又又重重的的思考思考。的的問(wèn)題問(wèn)題 榮譽(yù)榮譽(yù)傳傳奇奇關(guān)鍵詞基業(yè)基業(yè)家族家族奮斗奮斗 我我們們的的傳傳播核播核心：心：開(kāi)開(kāi)啟啟城城市基業(yè)家族市基業(yè)家族城市別墅企業(yè)主市基業(yè)家族市基業(yè)家族生活典范生活典范主為代表一種權(quán)貴的生活方式 我們的定位：一個(gè)城一個(gè)城市基業(yè)家族市基業(yè)家族市基業(yè)家族市基業(yè)家族大宅大宅 備選：KingHouse 盛世華府陽(yáng)東公館主推案名：陽(yáng)東.境15、界城市首府陽(yáng)東名仕府東城世家 壹座壹座城城市市廣告語(yǔ)：壹座城市：清晰告訴消費(fèi)者，我們是城市別墅，態(tài)不一樣。壹些姓氏：是跟消費(fèi)者溝通，給與他人生到達(dá)一個(gè)新的境界，給一個(gè)城市象征。古代，只有名門(mén)貴族，才能被壹些姓氏壹些姓氏區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與自然資源的別墅形他們成就的肯定，他們努力奮斗的后，讓市的發(fā)展做出總要的貢獻(xiàn)，是一個(gè)階層的能被世人記住他們的姓氏。階階段劃段劃分：分：2010122011.1新形象樹(shù)立與目標(biāo)群體溝通step1ste2011.22011.3-4與目標(biāo)群體溝通ep2step3將產(chǎn)品利益放大+開(kāi)盤(pán) 創(chuàng)作部分2部分2 Logo創(chuàng)作創(chuàng)作是突出城市別墅的大宅風(fēng)范作為元素，傳達(dá)幾個(gè)信息給消費(fèi)者A書(shū)香門(mén)第，B-也代表一種新的權(quán)貴生LOGO用圖形語(yǔ)字體的結(jié)合風(fēng)范，因此，我們?cè)谟谩伴T(mén)”給消費(fèi)者，活方式的開(kāi)啟。合，寓意名門(mén)望族。