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1、CBD高爾夫球場別墅營銷思考,項目分析項目定位,現場包裝的完善推廣策略,銷售目標銷售周期銷售團隊,銷售策略,營銷策略,價格策略,項目定位,一、項目分析,CBD高爾夫球場別墅不但具有優越的地理位置、高檔的配套標準及高爾夫管家一桿進洞式服務，而且擁有亞洲唯一城市TPC職業錦標賽標準的18洞果嶺。,50棟獨棟別墅，每棟別墅均為地上兩層，地下一層設計，除了擁有大面積的前庭后院外，更有地下庭院和內庭院空間。8棟3層帶電梯的平層別墅，大面積落地窗坐觀整個球場，一層擁有獨立私家花園，獨立電梯直達地下一層，實現人車分流。目前項目整體均為現房，景觀園林配套完善。,一、項目分析,項目目前優劣勢分析,優勢：1、地理2、優越性：項目坐擁CBD商圈，位置優越，交通便利；2、產品優勢性：檔次高，且均為現房，園林景觀配套齊全；3、稀缺性：CBD商圈稀缺的高品質高爾夫別墅；4、唯一性：擁有135公頃亞洲唯一城市TPC職業錦標賽標準的18洞果嶺高爾夫球場。,劣勢：1、非商品房項目，而是球場的配套；2、項目目前只取得球場配套大產權；3、項目無銷售許可證；4、銷售現場包裝欠缺，樣板間裝修粗糙；5、營銷推廣渠道少，缺少針對性推廣。,2、項目定位,CBD商圈獨具唯一性的高爾夫獨棟別墅，高爾夫平層別墅,本次營銷目標,快速資金回籠，適度提升利潤,以快速銷售，快速回籠資金為主要營銷目標，在提升銷售速度的前提下，適當銷售時期抬高價格，3、提升銷售利潤。,平層別墅：以精裝修提高產品檔次，吸引客戶來購買，達成快銷。獨棟別墅：提升項目品質形象，提高利潤。策略方面以高價格對外，高開深折方式進行銷售。,現場包裝的完善推廣策略推廣SLOGAN方向,營銷策略,銷售通道 銷售中心 樣板間 尊貴服務 外賣場,一、現場包裝的完善,1、銷售通道,正門,通道,會所，銷售中心,銷售通道除了具備一定的道旗等宣傳工具，還應該具有一定的指引性功能，可以在道旗和路牌上標明售樓處的方向，指引功能強。,高爾夫專賣區,沙盤展示區,接待區,銷售接待區,2、銷售中心,劃分目前高爾夫會員接待前臺功能，設立銷售接待區（見圖中紅色標記），但不更改高爾夫會員接待會所的整體風格。4、,3、樣板間,平層別墅樣板間建議【簡約歐式】通過簡約的歐式風格塑造平層別墅的品質尊貴。,獨棟別墅樣板間建議【主題樣板間】根據客戶的特點，制作主題樣板間，讓樣板間具有鮮明的主題風格，別具特色，彰顯品質。（例如高爾夫主題等）,客戶從入口出一直到銷售中心，享受到專業的待客服務，在銷售中心客戶享受到全方位的貴賓管家式服務，再到樣板間，到高爾夫球場體驗等等一系列的流程中，客戶享受到最尊貴的一桿進洞式服務。,4、尊貴服務,項目入口,銷售中心,樣板間,球場體驗區,一桿進洞式服務,讓客戶感覺到服務的超高品質與自己身份的提升，產生購買欲望。,5、外賣場,（1）首選場地,鴻華國際高爾夫球會,華堂商場(亞運村店)地5、址：北四環東路8號，距離鴻華國際高爾夫球會本項目比較近，攔截亞運村及鴻華國際高爾夫球會區域周邊的人群。,外賣場設置在華堂商場一層，10平米左右的面積，現場進行整體包裝。租：8000元/月,5、外賣場的設置,（2）二選場地,國貿商城地址：中國北京建國門外大街1號攔截東部高端人群,外賣場設置在國貿商城地下一層，10平米左右的面積，現場進行整體包裝。（租：15平米，1萬元/天）但限制很多：限制商品房項目展示，限制現場發放資料，只能為大品牌、文化類、公益類、數碼類產品進行展示。我們建議在CBD位置可不設置外賣場,國貿商城,二、推廣策略,自身會員聯動老帶新營銷圈層營銷 活動營銷，媒體配合,策略一：,自身6、老會員聯動,老會員聯動策略：,鴻華高爾夫球會老會員迄今已有600人左右，他們不但擁有高品質的生活，而且把高爾夫運動融入到生活當中，他們是這個社會的上層，他們有實力購買自己喜歡的別墅。,將鴻華高爾夫球會自身這600余會員聯動起來，告知并推廣高爾夫別墅項目，讓他們成為主要購買群體。同時也可以讓他們進行一對一的人際傳播，告知他們周圍的人群，達到高品質、針對性強的人際傳播效果。,老會員聯動策略1：,1、答謝老會員，送禮一加一,以答謝老會員對鴻華高爾夫球場的支持，特在此為每位會員送上大禮一份，大禮為TIGER WOODS曾經用過的高爾夫推桿一支，價值4380元。,主題：“鴻華高爾夫，答謝會員，送大禮”目7、的：老會員推廣時間：9月份，銷售前,以送禮一加一的方式，在把推桿送給會員的同時，把CBD高爾夫別墅的銷售資料也連同一起送給他們，達到直接推廣的宣傳效果。,老會員聯動策略2：,2、會員聯誼，雞尾酒會,以會員聯誼雞尾酒會的方式，在酒會中，將CBD高爾夫球場別墅項目進行推廣，以達到直接宣傳的目的。,主題：“鴻華高爾夫雞尾酒會”目的：老會員推廣時間：9月份，銷售前地點：CBD高爾夫球會人群：老會員，老會員同時可以帶上周圍的朋友,策略二：,老帶新營銷,老帶新營銷主要策略為：,圈定本項目已購客戶及鴻華高爾夫會員，以獎勵的方式讓他們介紹新客戶過來，入住CBD高爾夫別墅。,本項目已購客戶鴻華高爾夫會員,CBD8、高爾夫別墅新客戶,帶動,策略方向：“老帶新，獎勵加折扣”,獨棟別墅老客戶帶動新客戶簽約，老客戶可以得到50000元現金的獎勵，新客戶可以享受到會員級別99折的優惠政策，平層別墅老客戶帶動新客戶簽約，老客戶可以得到25000元現金的獎勵，新客戶可以享受到會員級別99折的優惠政策，這樣讓新老客戶都在這個過程中受益，達到快速銷售的目的。,具體內容為,偉業高端資源 業內資源 業外資源,圈層營銷,策略三：,1、偉業高端資源持續驅動偉業高端項目成交客戶資源的利用,圈定偉業代理的高檔別墅及高端公寓項目的客戶群體，邀請他們前來參加高爾夫活動，并進行項目的推廣，鎖定客群，快速銷售。,圈層營銷,偉業客戶資源,高端9、客群資源,高檔別墅公寓客戶資源,偉業客戶資源,客戶大聯動,獲得關注客戶資源,東區在售高檔公寓及別墅,客戶通訊/電訪/巡展/短信,進行購買意向及需求調查，精細篩選客戶,圈定強意向客戶,借助偉業優勢，圈定周邊高檔公寓和別墅項目的業務人員，利用他們迅速鎖定大量精準客戶。,參加高爾夫活動,DM,銷售資料,圈層,資源,專家置業卡（圈子營銷）,找尋有效客戶即找到金鑰匙,意 見 領 袖,快速鎖定大量精準客戶,啟動偉業優勢資源,從而,業內人士和意向客戶的聲音更具權威性和感染力,業外高端客戶資源的挖掘，如汽車大客戶等，圈定他們的消費關注，與高端品牌聯手定向擊破。,2、行業外資源的圈定，業外的窄眾定向推廣,圈層營10、銷,業外京城俱樂部會員，其他高爾夫球場會員等，圈定他們的消費關注，與高端品牌聯手定向擊破。,活動營銷,活動營銷，媒體配合,策略四：,1、CBD高爾夫球場“高爾夫日”定期大活動的舉辦,活動營銷我們主要從以下幾個方面入手,目的是拉動對高爾夫運動感興趣的那部分人群對本項目的了解，每周一次，形成趨勢,主題：“高爾夫日”目的：讓對高爾夫運動感興趣的人群關注本項目，了解認知本項目時間：每周四下午地點：CBD高爾夫球場比賽場人群：CBD高爾夫球場會員，經常打高爾夫的人群等媒體配合：北京青年報、高爾夫周刊等贊助支持：汽車、銀行等大客戶,2、聯合北京幾大高爾夫俱樂部，舉辦“高爾夫友誼賽”。,營銷手段的精細化操作11、高爾夫愛好者營銷,活動營銷,主題：“高爾夫友誼賽”目的：這些高爾夫俱樂部的會員成為我們的潛在客戶時間：每兩周一次，周五下午舉行地點：CBD高爾夫球場比賽場內容：以會員PK明星隊為友誼賽的主要內容明星邀請：朱時茂、孫楠等參與人群：高爾夫俱樂部會員，及他們周圍的朋友。媒體配合：高爾夫周刊等贊助支持：汽車、銀行等大客戶,北京京都高爾夫俱樂部北京華彬國際高爾夫俱樂部北京北湖國際高爾夫俱樂部北京北辰高爾夫球會北京鄉村高爾夫俱樂部北京天安假日高爾夫俱樂部等,把他們的會員聯動起來，讓這部分對高爾夫運動感興趣的人群對本項目有個了解，形成認知。,聯合,推廣,近1000會員近300會員近200會員近200會員近312、00會員近300會員,三、推廣概念，SLOGAN提煉,1、提煉方向,世界之心，孤本亞洲,大而空，沒有突出產品特性，沒有表現項目核心價值,東部別墅區位價值精準表現產品特性高品位排他性,轉變方向,SLOGAN1：,擁亞洲唯一，享果嶺生活,主推135公頃亞洲唯一城市TPC職業錦標賽標準的18洞果嶺的唯一性，超導了一種“品位”的生活方式,135公頃亞洲唯一城市TPC職業錦標賽標準的18洞果嶺,SLOGAN2：,上層生活，源于享受一桿進洞的榮譽,一桿進洞是高爾夫運動的最高成績，讓在這里居住的人們享受到他們所追崇的最高榮譽。另外還可以享受到一桿進洞式高爾夫管家服務。,我們的客戶,CBD高爾夫別墅老客戶帶動13、的新客戶,偉業高端資源的圈層,業外人士帶動的新客戶,業外高端渠道帶來的新客戶,認同東部別墅區，崇尚高爾夫運動的行業領袖及新貴,其他俱樂部會員,1、價格策略制定原則2、定價3、價格核算,價格策略,定價原則,獨棟別墅部分，定價應遵循自身的獨特性原則，即在CBD的位置，而且擁有亞洲唯一城市TPC職業錦標賽標準的18洞果嶺，可謂是稀缺性產品，所以定價應偏向高端。平層別墅部分，根據項目自身定位和產品本身的高端化，所以此部分應按照東部TOWN HOUSE 的定價策略進行定價。,定價原則,從自身角度出發，確定定價策略,一次性付款方式進行銷售,發展商提供按揭方式進行銷售,平層別墅部分定價,（1）平層別墅戶型分14、析,1、2、7、8號樓在整個平層別墅區的兩端，景觀較好，視野寬廣，除了一層擁有獨立花園，三層贈送9平米閣樓之外，1、2號樓可以直接看到高爾夫球場，所以此部分價格要相對偏高。,1、自身產品分析,3、4、5、6號樓在整個平層別墅區的中間位置，一層擁有獨立花園，三層贈送9平米閣樓，但不能直接看到高爾夫球場，視野不夠開闊，所以此部分價格要相對略偏低。,（2）平層別墅戶型分析,平層別墅,單位：元/平米,平層別墅均價=現銷售均價+精裝修+促銷,測算,首付：50，按揭50，按揭5年或10年。以4號202平層別墅為例，面積：161.6平米，均價：16542元/平米總價：267.31萬元，首付：133.65萬元15、，按揭10年，每3個月還款4.36萬元，合總利息為：41.04萬元。按揭5年，每3個月還款7.62萬元，合總利息為：18.82萬元。,以4號202平層別墅為例，面積：161.6平米，均價：16542元/平米 一次性付款：267.31萬元。,發展商不提供按揭,發展商提供按揭,平層別墅5年按揭銷售均價在17707元/平米(精裝修)10年按揭銷售均價在19082元/平米(精裝修),發展商不提供按揭,發展商提供按揭,平層別墅銷售均價在16542元/平米(精裝修)其中：1、7號樓均價17000元/平米(精裝修)3、5號樓均價16000元/平米(精裝修),定價,單位：元/平米,發展商提供按揭，那么銷售均價16、原總價利息/總建面,獨棟別墅部分定價,（1）獨棟別墅戶型分析,北向19，20號樓位于獨棟別墅區北向的最東邊，對面臨湖，景觀好，擁有自己的獨立花園，價格應相對偏高。（目前均價：17500元/平米）,20,19,1、自身產品分析,（2）獨棟別墅戶型分析,14、15、18、19號樓位于獨棟別墅區的中間位置，景觀好，擁有自己的獨立花園，但視野不夠開闊，不能看到高爾夫球場，本部分價格應相對略偏低。（目前均價：13700元/平米）,18,15,14,19,（3）獨棟別墅戶型分析,9、21號樓位于獨棟別墅區的南向位置，南側臨湖，景觀好，擁有自己的獨立花園，視野開闊，距離高爾夫球場較近；所以本部分價格要遠高于17、其他獨棟別墅價格。(目前價格9號樓18822元/平米，21號樓精裝修為27729元/平米),21,9,獨棟別墅,獨棟別墅均價=現銷售均價+高品質+高形象,單位：元/平米,注：南向位置21號樓為精裝修，現價格為27729元/平米，如按毛坯進行計算，價格在17000元/平米左右，那么精裝修的費用將達到10000元/平米，與現在實際的裝修標準不相匹配；如按照主題樣板間標準進行配飾，此21號樓可以銷售28000元/平米。,首付：50，按揭50，按揭5年或10年以中間9-4獨棟別墅為例：面積：398.3平米，均價：17500元/平米總價：697.02萬元，首付：348.51萬元，按揭10年，每3個月還款18、11.38萬元，合總利息為：107.02萬元。按揭5年，每3個月還款19.87萬元，合總利息為：49.07萬元。,以中間9-4獨棟別墅為例，面積：398.3平米，均價：17500元/平米 一次性付款：697.02萬元。,發展商不提供按揭,發展商提供按揭,測算,獨棟別墅5年按揭銷售均價在18732元/平米，10年按揭銷售均價在20187元/平米。,獨棟別墅銷售均價在17500元/平米其中：北向19、20號樓均價18000元/平米中間9、14、15、18、19號樓均價17000元/平米,發展商不提供按揭,發展商提供按揭,定價,單位：元/平米,發展商提供按揭，那么銷售均價原總價利息/總建面,注：南向19、21號樓均價28000元/平米（精裝修）,注：南向21號樓均價30000元/平米（精裝修）,單位：元/平米,總體定價,以上定價是我們對項目自身的分析與市場情況而制定的銷售價格，是最適合本項目現狀價格，為定價的第一考慮方向。,定價第二考慮方向,單位：元/平米,如果我們以平層別墅均價為20000元/平米，獨棟別墅以25000元/平米進行定價，那么：,可以看出，如果平層別墅定價20000元/平米，那么以按揭的方式進行銷售，均價將達到2140023000元/平米之間，獨棟別墅將達到2670028800元/平米之間，價格將高出很多，很大限度的影響銷售，所以我們建議不采用此定價方式。,價格核算“羊毛出在羊20、身上”促銷政策,本項目目前獨棟別墅共10套，平層別墅64套,促銷的成本對于均價水平的影響非常小，單價提高48.3元/平米，即0.3%。,30的客戶通過老帶新的方式進行購買,促銷費用：別墅150000元，平層480000元，共：630000元,獨棟均價17500元/平米，共4050.85平米，計算總價：7088萬元平層均價16542 元/平米，共8989.15平米，計算總價：1.46億元共：2.2億,增加促銷費用后的均價為：2.2063億/13040=16919.4元/平米,原整體均價為：2.2億/13040平米=16871.2元/平米,提高48.3元/平米,銷售目標銷售周期銷售團隊,銷售策略,21、銷售目標,07年11月底前完成65，08年5月底完成100銷售,以發展商提供10年按揭為基準總體銷售額：2.53億元,以發展商不提供按揭為基準總體銷售額：2.2億元,以發展商提供5年按揭為基準總體銷售額：2.35億元,按照第一定價方式進行核算,備注：按照第二定價方式進行核算，不提供按揭總銷售額為2.8億元，發展商提供5年按揭總銷售額為3億元，提供10年按揭總銷售額為3.24億元。,預計總體銷售周期,銷售周期9個月銷售面積13040平米（平層8989.15平米，別墅4050.85平米）07年9月初開始銷售，11月底，完成銷售48套，07年12月初到08年2月底完成銷售9套，08年3月初到5月底完22、成17套共計13040平米,整體營銷節奏,銷售3個月，銷售率65%銷售套數：48套平均每月銷售：16套,銷售3個月，銷售率23%銷售套數：17套平均每月銷售：6套,推廣線,07年9月-12月推廣,開始銷售,整體收官,銷售線,銷售3個月，銷售率12%銷售套數：9套平均每月銷售：3套,08年3月-5月推廣,處于冬季，推廣放緩，銷售放緩,推廣預算,銷售面積13040平米（平層別墅8989.15平米，獨棟別墅4050.85平米）以發展商提供10年按揭為基準，總體銷售額：2.53億元廣告投放按總銷售額的1.5%計算，為379.5萬元,推廣形式,廣告投放總預算379.5萬元,廣告投放方面，其中以公關活動、23、會員自身營銷和圈層營銷為主，而促銷和現場包裝的比例具少。,高爾夫別墅生活，源于,grace 優雅,oxygen氧氣,leisure閑適,fashion時尚,harmonious和諧的,honour榮譽的,行走于綠草之上，藍天之下,讓高爾夫融入生活,CBD高爾夫球場別墅打造一個階層的生活方式,發展商支持,綜上所述，針對本項目的推廣我們必須從現場包裝到圈層營銷，再到廣告推廣等等，需要一個非常系統的營銷過程，所以需要發展商這邊予以全力的支持。現場包裝，包括銷售通道、銷售中心的布置，于07年9月份前布置完畢。樣板間，包括獨棟別墅和平層別墅樣板間，于07年9月份前裝修裝飾完畢。外賣場，首選亞運村華堂商場，于07年9月份前布置完畢。自身會員聯動，自身會員的個人資料于07年8月中旬整理完畢。公關活動，包括舉辦“高爾夫日”與“高爾夫友誼賽”的場地，于07年9月份到11月份之間 協調完畢。廣告投放，包括活動期間的報紙、雜志媒體的投放，在9月份開始投放。促銷，包括老帶新的促銷和折扣的價格。,