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1、智者旅人,玉湖品牌世界觀,第一章、山水大智慧,二生三，三生萬物-產品+消費者=品牌（傳播）品牌如此，傳播如此，廣告如此。這是一個充滿二元論的三角世界。,人的3重境界,俗人看世界，看山是山，看水是水。酸人看世界，看山不是山，看水不是水。智者看世界，看山還是山，看水還是水。,別墅3重境界,珠光寶氣附庸風雅大智慧（？）,大智慧文化文明。世人公認的大智慧是什么？,儒家：,達則兼濟天下,道家：,無為無不為,佛家：,渡人渡己，普渡眾生,中醫：懸壺濟世,耶蘇基督：,恩賜、給予,尼采：拯救無意義之人生,約翰列儂：imagine all the people sharing all the world,屈原：哀2、民生之多艱,中山先生：天下為公,恩來先生：為中華之崛起而讀書,唐吉訶德：解救被惡龍蹂躪的百姓,大智慧，不是消極遁世，不是獨善其身，是赤子情、慈悲懷、菩薩心，是修身報國平天下，是用出世的態度，做入世的文章。帶有大智慧的第三種房子（？）亦如此。,別墅（山+水+房子）+書院（建筑+？）=中國人于山水萬物間獲取的大智慧,所以，“玉湖”品牌遠景的最大品牌資產：,我們稱之為“山水涵養世界觀”,是源自產品（資源）利益點而高于產品（資源）的利益承諾；具有被認同的獨特品牌個性和形象；建立于消費者的需求與信念的超我。胸懷東方世界觀的大智慧的理想化的完美產物。,解釋一下：如果用一個詞來形容未來的“玉湖”品牌，是：智3、者,社會身份：涵養階層。身在上流，心在更高處，非主流“財富人群”性格特征：清醒、獨立、博愛，具有野心、信心、平常心心路歷程：執著于思考、追問、探尋，永遠在路上的，有故事的人，文化涵養：知性氣質，熱衷文化藝術，關注社會動態，國計民生，其最高需求：親近自然，自我還愿，尋找化解形而上孤獨的精神家園,“玉湖”核心訴求消費群，用一個詞概括：旅人,注意：當“智者”與“旅人”對話時，有一幫他們雙眼灼灼放光，然后蜂擁而上。他們，附庸風雅者，占據了相當銷售份額，這就是地產行銷的特點。,在他們的注視下，智者（玉湖）與旅人（頭羊消費群）對話溝通：二者就是：（借用李碧華的話）狐假虎威中的虎，煉石補天中的石，群蟻附膻中4、的膻，聞雞起舞中的雞,答案A：“玉湖是有書院的大盤別墅。”答案B：“玉湖是有帶別墅的書院。”答案C：“玉湖是XXXX文化形態大品牌。”選哪個？（無論A、B、C，賣房子都是現階 段首要任務）,第二章、“玉湖”是什么？,品牌形態解讀別墅：建筑+山+水+配套=生活方式書院：建筑+文化行為+慈善+資訊+經營=文化形態“玉湖”品牌遠景，要么地產形態，要么地產文化復合形態，甚至文化大品牌（是什么？）,鑒于圣都之實力、社會資源背景，BOB建議，在客觀允許的前提下，我們選擇：答案C,“玉湖”品牌定位，即“玉湖書院”品牌定位全球華人文化傳承發揚圣地,在同圣都前期溝通未盡徹底的今天，本次提案，就“玉湖”品牌規劃給5、出答案，但非唯一答案。但，這并不直接影響別墅的1期入市行銷。,第三章、“玉湖書院”的深入思考,先看看傳統意義的“書院”：,定義：中國古代以傳道濟世、相容并蓄、自由講學為特征的藏書、講學、育人教育機構。,淵源：始于唐末興于北宋。始為官方學術機構，后也有私人藏書治學處名為書院。,特點：1、注重選址。多數選擇依山傍水，風景秀麗之處；2、注重創造一種學習氛圍，有廣闊的庭園；3、為一地文明之標志；,常規功能：1、研究學問，聚徒講學；2、追求學生人格的完善，強調道德與學問并進；3、不同學派之間的的學術爭鳴及交流；,文化意義：中國古代教育史和學術史因書院而發展完善。書院制度雖已不復存在，但歷經千年而蘊積的教6、育、思想精華并沒有終結，影響至今。,社會意義：書院制度是私學教育發展的最高形態。1、書院興盛是教育興旺的明證，是人文昌盛的象征，也是文明發達的體現。2、一個興盛的書院能帶動其所在大區域的文化、經濟雙重發展；3、作為“官學”的補充，培養了大量政治、文化人才；,標志性文化符號：岳麓書院 1、中國歷史上辦學時間最長的書院，從唐五代萌芽、宋初成型而延續至學制變遷的晚清，現演變為湖南大學；2、歷史影響大，為宋代四大書院之一，并成為湖湘學派的學術大本營，清代又列為省城著名書院，培養了一代學術大師、政界名流；3、古建筑文物保存完整，格調高雅，是現存書院遺址中規模最大、保護最好、文化教育活動最多的書院。湖湘文7、化淵源、發展、傳播的基地，已經成為湖湘文化的標志與象征,關鍵詞：自由講學精神避居山林講學精神以文會友道義相扶持文化與生活情調發揚人文精神、社會凝聚力,我們怎么做？,玉湖書院之形態定位書院定位：全球華人文化交流弘揚標志性聚集地書院宗旨：天下己任，心系國計民生事；胸懷社會，光大 華人世界觀,書院內部規劃：講堂、教書齋、御書樓、竹林、精舍、聽堂、池塘、照壁、繪畫雕刻、蒲團,書院文化（軟件）物料：玉湖書院之院規、章程、宗旨玉湖書院論壇期刊玉湖書院文化評論、智者與旅人概念書、,書院社會活動：資助學子，公益活動、關懷社會合作單位：廣東省政府、中山市政府、文化局、中山大學、海外名校,書院文化論壇：每兩周一次8、的文化論壇、邀請海內外知名學者探討主題：合作媒體：鳳凰衛視、南方報業集團、新周刊、經濟觀察報、,第三章、“玉湖”品牌模型構建,我們把消費群看作一個有血有肉的：旅人。,消費者寫真：萬籟俱寂，山前水后，有人踏月前行。形單影只的旅人，徒步在時光隧道里，看一路湖光山色，披一肩風霜雨露，他有一肚子的故事。這樣的男人是一個謎。他的淡定不是清高，他的堅持不是固執，他的城府不是世故，他的寬厚不是中庸。他怎么會老呢？他曇花一現的笑意泄露了男人的孩子氣，真實得像是從不曾泯滅，絢爛之后歸于平靜。被他的沉默吸引，還是猜不透他的學歷，他的過去，他的心事，他的傷痕，他的事業和家庭。,萬丈紅塵里，蕓蕓眾生中，他守住自己的一9、片藍天綠野。鉛華盡洗，塵埃落定，帶上孤獨，他去赴一位智者的約定。而這湖邊的五指鳳凰大樹下，有人在等他。已經一千年了。,我們把“玉湖”大品牌看作一位智者。,智者“玉湖”大品牌寫真：花開花謝，春去秋來。他，在湖邊五指鳳凰大樹下已經坐了一千年。有人說他得了佛祖的衣缽，有人說他是老莊的傳人，有人說他是孔孟的高徒；有人說他是大哲，有人說他是凡夫他并不爭辯解釋，只是瞇著眼睛，看行色匆匆的人們，笑而不語。他白衣飄飄，慈眉善目，神態安詳明凈，像是天地宇宙恩賜他以無窮樂趣，他再把這樂趣、領悟饋贈給婆娑世界，蕓蕓眾生。只是看他一眼，都教人覺得心里溫暖寧靜。他懷里揣著的，是好山好水涵養了千萬年的大智慧！,斗轉星移，10、滄海桑田。青山腳下，古木側畔，綠水一方，他在等一位有緣人，有心人，有情人。那旅人終于走到了大鳳凰樹下，舒了一口氣，向智者俯首致意。他眼里點亮了一絲火花。,當兩人眼神交錯時，蓮花綻放，百鳥鳴唱這一剎那，即是永恒了。,結論：當旅人和智者相遇時，溝通時，這心領神會的一剎那，就是我們品牌大傳播的核心按鈕。另：眾人也會聚集過來，爭相分享，這便是品牌大傳播所吸引的的從眾消費群了。,本次溝通提案總結論：,“玉湖”品牌定位，即“玉湖書院”品牌定位,“全球華人文化傳承發揚圣地”,“玉湖”大品牌的核心價值（正是“玉湖別墅”的形象定位）：,“山水涵養世界觀”,玉湖書院之形態定位：,“全球華人文化交流弘揚標志性平臺”,書院宗旨：,天下己任，心系國計民生事；胸懷社會，光大華人世界觀,視覺表現,THANKS,