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1、三期A區二階段前期策劃方案,產品分析,市場分析,目標人群分析 意向客戶描摹（前期調研數據）目標人群特征分析,價值體系 項目核心優勢分析 項目價值體系建立,目錄,定位系統 核心價值定位 產品定位 目標客群定位 形象定位,六.營銷節點計劃 工程配合節點 營銷重點節點鋪排,PART 1市場前景及競爭分析,市場分析,西區房地產活動較平穩，其商品住宅成交量占中山市整體成交比重一致比較穩定。隨著西區區位優勢的不斷提升，可預見其房地產市場成交會穩步上升。,PART 1：市場前景及競爭分析,西區每月平均消化水平約維持在260余套，且除特定宏觀政策時期出現動蕩外，成交一直保持穩定，可見西區房地產市場供需比例一直2、較為穩定。,PART 1：市場前景及競爭分析,西區存量消化周期低于全市平均值，由此可見西區市場需求旺盛。,市場分析,西區2010年7月2011年2月商品房存量,西區2010年7月2011年2月商品房存量消化情況,PART 1：市場前景及競爭分析,區域總體均價水平約55005800元/,2011年23月，西區商品住宅成交均價在55005800元/的價格區間，相較去年底50005200元/的均價，略有上升。,PART 1：市場前景及競爭分析,西區熱銷面積段描述：,從供銷比例來看，西區熱銷面積段為90-100，達到24.8%。此面積段為傳統銷售面積段，也是剛需面積段。從銷售套數來看，0-60平方銷售3、數量最多。主要為投資客一次性付款首選產品。,PART 1：市場前景及競爭分析,西區房地產市場發展良性、穩定,PART 1：市場前景及競爭分析,PART 1-2 競爭分析,PART 1：市場前景及競爭分析,別墅競爭對手分析,PART 1：市場前景及競爭分析,分布區域對比,火炬開發區,清華坊,華發生態莊園,錦繡海灣城,南朗鎮,鉑爵山,東區,沙溪,南區,匯景東方,5月推出小戶型聯排200-230，共計24套。（三期體量134套）,即將推出，233套,朗潤園,碧桂園秀麗湖,奧園大地,西區,五桂山,世紀新城,紫園,335-513平方米別墅 共53套,棕櫚彩虹,總結：2011年別墅市場競爭項目增多，主要集4、中在東區以東及南區以南，西區一帶在售奧園、華發，新增棕櫚彩虹。,PART 1：市場前景及競爭分析,產品對比,PART 1：市場前景及競爭分析,PART 1：市場前景及競爭分析,綜合對比,PART 1：市場前景及競爭分析,奧園大地總規模：527畝,PART 1：市場前景及競爭分析,奧園大地總體概述,PART 1：市場前景及競爭分析,奧園大地主力戶型：B1聯排別墅,（建筑面積222-243，地下層+三層，四房兩廳四衛，地下層約100為車位，露臺約33）,PART 1：市場前景及競爭分析,奧園大地主力戶型：C1聯排別墅：,（建筑面積168-185，地下層+三層，三房兩廳四衛，地下層約100為雙車位，5、露臺約20）,現場實景：,PART 1：市場前景及競爭分析,世紀新城 PK 奧園大地 綜合點評,華發生態園總規模：1100畝,華發生態園總體概述,地下層,二層,首層,C1型：建筑面積約264，地下面積約100，五室三廳四衛。,地下層,二層,首層,C2C3型：建筑面積約251，地下面積約86，四室三廳四衛。,地下層,二層,首層,D1型：建筑面積約197，地下面積約73，三室兩廳三衛。,現場實景：,PART 1：市場前景及競爭分析,世紀新城 PK 華發生態園 綜合點評,PART 1：市場前景及競爭分析,棕櫚彩虹：洋房+別墅+集中商業，是典型的城市綜合型社區別墅約100多套,一期洋房區,二期別墅區,6、二期洋房區,二期別墅區,二期洋房區,洋房,項目,洋房主流面積由83-109，二房二廳至四房二廳均為高層洋房，二梯三戶布局,別墅,獨立、雙拼、聯排，230-450，四房至六房主力產品為C、D1、D2型聯排別墅,商業,東西兩座，合計面積為15566,PART 1：市場前景及競爭分析,世紀新城 PK 棕櫚彩虹 綜合點評,贈送負一層，附加值高,面積適中，總價低，投資門檻低。,區域價值影響力,品牌影響力,產品影響力,1600畝，未來高尚生活中心規劃,PART 1：市場前景及競爭分析,世紀新城 PK 棕櫚彩虹 綜合點評,戶型1：（聯排別墅，261，四房兩廳四衛）,戶型圖,PART 1：市場前景及競爭分析,7、戶型2：（聯排別墅，287，四室兩廳五衛）,戶型圖,PART 1：市場前景及競爭分析,競爭對手華發生態園,PART 1：市場前景及競爭分析,項目位置,PART 1：市場前景及競爭分析,項目實景,PART 1：市場前景及競爭分析,品牌發展商中山布局圖,碧桂園秀麗湖,遠洋城萬科朗潤園中海龍灣國際恒大綠洲時代白朗峰越秀岐關西項目越秀安欄路項目越秀博愛路南項目香港麗豐棕櫚彩虹,時代傾城中信左岸中海翠林華府,保利神涌村項目合生帝景苑,萬科城市風景越秀星匯名苑,保利港口項目,在售項目,未售項目,中信凱旋藍岸,PART 1：市場前景及競爭分析,2011年中山市房地產市場前景,PART 1：市場前景及競爭分析8、,對世紀新城形成競爭的項目,世紀新城,時代傾城,越秀星匯名苑,恒大綠洲,直接競爭項目,遠洋城,間接競爭項目,中海龍灣,保利港口項目,PART 1：市場前景及競爭分析,直接競爭項目：時代傾城,時代傾城緊鄰世紀新城的西側，是世紀新城最直接的競爭對手。目前地塊外圍已上圍板，畫面以宣傳時代地產品牌為主，據傳已經與吉之島簽訂合作協議，目前停工狀態，總體規劃在調整當中。暫無途徑獲取其它相關規劃設計及營銷策略等資料。,PART 1：市場前景及競爭分析,直接競爭項目：越秀星匯名苑,項目地址：南區東環路西側，康南路東側，緊鄰永安新城項目項目規模：預計項目發展規模將不小于1500畝配套規劃：內設建筑面積6萬平方米9、的大型商場，并引入了在紅星美凱龍家居裝飾建材中心，號稱將成為本市最大、面向珠三角輻射全國的建材市場。,道路兩旁均為越秀地塊，遠處高層為永安新城,預計將于明年下半年入市！,PART 1：市場前景及競爭分析,直接競爭項目：恒大綠洲,項目地址：南環路與廣珠公路交匯處（映翠華庭旁）項目規模：建筑面積60萬交樓標準：號稱“滿屋名牌9A精裝”配套規劃：影劇院、36000 商業街、5000 會所、1500 超市、幼兒園等。,待開發地塊,預計明年上半年洋房將會面市!,PART 1：市場前景及競爭分析,間接競爭項目：遠洋城,項目地址：東區博愛六路南側占地面積：1000000（1500畝）建筑面積：201900010、 容積率：1.09綠化率：35%產品規劃：小高層、高層洋房、獨幢別墅,PART 1：市場前景及競爭分析,間接競爭項目：遠洋城,現狀：主力推售榮域品峰135-145三房，均價：8600元/，存貨約130套；在售美域特價單位均價4700元/，存貨約100套；在售榮域特價單位均價6800元/，存貨約60套；在售鎏金山別墅均價22000-25000元/，存貨約40套。,計劃：推售A區最后一期別墅預計推售時間：明年開春推售貨量：約100套產品類型：獨幢別墅面積區間：約300-500平方米至此A區將開發完畢B區尚有約60萬總建筑面積待開發！,PART 1：市場前景及競爭分析,間接競爭項目：中海龍灣,項目地11、址：石岐區張溪東河北，康華橋以東（大信海岸家園旁）占地面積：84753.5（127畝）建筑面積：211885,中海龍灣國際,中海龍灣國際,PART 1：市場前景及競爭分析,間接競爭項目：中海龍灣,地塊旁為大信海岸家園,項目預計于明年5月份入市！,PART 1：市場前景及競爭分析,間接競爭項目：保利港口項目,地塊1：占地面積144033.3（折合216.05畝）地塊2：占地面積119458.3（折合179.1875畝）地塊3：占地面積162098.4（折合243.15畝）地塊位置：港口鎮民主社區,前兩地塊緊密相連，合計395畝,以上三地塊預計均將于明年下半年入市！,PART 1：市場前景及競爭分12、析,市場競爭激烈,自身產品存在不足,客戶挑剔,世紀新城新組團如何殺出重圍？,我們需要思考的,PART 1：市場前景及競爭分析,PART 2產品分析,H3-1,H2-1,H2-2,H3-2,V5-2,V3-2,V5-1,V3-1,G3-1,G3-2,L3-1,L3-2,共12幢 1606套,H型：89-115M24幢，562套兩房、標準三房,V型:130-176M24幢，480套大三房、四房以上,G型：102-135M22幢 324套小三房、標準三房、四房以上,L型：130-145M22幢 240套大三房,PART 2：產品分析（洋房）,H3-1,H2-1,H2-2,H3-2,V5-2,V3-213、,V5-1,V3-1,G3-1,G3-2,L3-1,L3-2,具體分布圖,V型1800元/M2裝修標準,GL型 1200元/M2裝修標準,H型800元/M2裝修標準,PART 2：產品分析（洋房）,PART 2：產品分析（洋房）,洋房數據統計,PART 2：產品分析（洋房）,洋房產品分析,世紀新城三期A區二階段洋房產品情況：共有12棟2330層不等高層洋房，共1606套單位產品線較豐富，從88m2兩房至170m2四房均有不同戶型的產品大戶型產品占半數以上，中及小面積戶型各占約四分之一銷售難點：組團所處區位相對世紀新城其它組團處于劣勢（社區邊緣位、靠近105國道）組團配套相對世紀新城其它組團處于14、劣勢（無組團會所、泳池等設施）大面積產品比例太多（828套，占52%），而小戶型產品面積又太大（二房接近90m2，三分之一接近100m2）,PART 2：產品分析（洋房）,別墅總體數據,PART 2：產品分析（別墅）,PART 3目標人群分析,譽峰C型、別墅客戶,V型（130-176M2）1800元/M2裝修共4幢，480套,GL型（102-145M2）1200元/M2裝修共4幢，564套,H型（89-115M2）800元/M2裝修共4幢，562套,譽峰V型、LOHA B型,蔚藍卡薩、LOHA客戶,目標客戶群體分三類,客戶參照,PART 3：目標人群分析（洋房）,V型目標客戶群事業有成、成熟穩15、重,事業有成，享受人生，注重體面及身份,35-55歲,二次及以上多次置業，品牌忠誠高，理性，對價格敏感度不高,品牌、地域價值、社區總體環境、公共環境檔次、產品細節,私營企業主、經驗豐富個體經營戶、資深公務員、企業高管、港澳人士,心理特征,以東區、西區、石岐換房、沙溪、大涌進城居住需求及業主裙帶關系為主,導入難點：東區、石岐區高端客群對地域價值要求相當高 地域成為標榜身份的名片,PART 3：目標人群分析（洋房）,GL目標客戶群睿智開拓社會主流消費型,羊群心理，較易受宣傳推廣手法打動,自住型：25-40歲,首次或改善型購房，貨比三家，追求性價比及提升生活品質,地段交通、社區配套、小區知名度、戶型16、面積、性價比,個體商戶、私營企業主、事業有成企業管理層、穩定收入公務員、公共事業團體,心理特征,西區、東區、石岐、沙溪、舊業主為主，西北部鎮區、深廣客戶、港澳半投資退休自住為有利補充,導入難點：區域交通配套及社區成型生活配套,PART 3：目標人群分析（洋房）,H型目標客戶群個性消費階層,年輕、個性、時尚,自住型：20-35歲,投資型：40-60歲,多為首次購房，送裝修減少入住成本，小心謹慎，對價格敏感,價格、地段交通、社區配套、小區園林、戶型、教育資源等,個體商戶、企業中層及資深職員、公務員、投資者等,心理特征,以東區、西區為主，石岐新婚一族及港澳、外市投資為補充,導入難點：交通便利度及社區17、配套、價格為關鍵,PART 3：目標人群分析（洋房）,目標人群分析,客戶回顧,目標客戶市場分布,西區、沙溪、大涌,蔚藍卡薩,早期產品鎖定客戶,擴散至 東區中薪階層、石岐當地居民,LOHA,進一步拓展到石岐，初步涉足西北鎮區、港澳、深廣,維系我們已開拓區域的高端客戶及各項目舊業主,深化東區、石岐區、港澳、鎮區高端客戶,三期A區二階段客從何來？（客戶需要提升）,PART 3：目標人群分析（洋房）,目標人群分析：我們應該捕捉的客戶群體分布,PART 3：目標人群分析（洋房）,客戶定位,價格承受度,口碑貢獻度,形象貢獻型客戶,核心客戶,邊緣、補充型客戶,利潤貢獻型客戶,西區,東區,古鎮、小欖、橫欄北部18、鎮區,石岐區,其它區域客戶,東區,城區西區、東區、石岐區、沙溪、大涌是項目的核心客戶，石岐區、東區客戶在利益貢獻的同時對于項目形象貢獻同樣突出，對后期項目運營意義重大；北部鎮區、港澳、深廣投資客戶主要受項目形象的的誘使，在價格承受度上有優勢，同時在走量要求上也作用重大；,石岐區,沙溪鎮、大涌鎮,香港、澳門,深圳、廣州,各項目舊業主,PART 3：目標人群分析（洋房）,進行形象提升，維系現有區域客戶群體更進一步用身份名片吸納東區、石岐區高端客戶群體！各項目舊業主！立足城區！放眼鎮區、港澳！開拓珠三角！,PART 3：目標人群分析（洋房）,借鑒三期一階段別墅成交客戶分析,一、總體成交情況,PART19、 3：目標人群分析（別墅）,二、區域分布,主要區域為東區、石岐、西區、沙溪、大涌為主。東區占20%，石岐占13%，西區及大涌各占8%，沙溪香港各占7%。南區、古鎮、深圳、澳門為有效補充。,PART 3：目標人群分析（別墅）,三、付款方式,四、購買用途,PART 3：目標人群分析（別墅）,五、職業分析,PART 3：目標人群分析（別墅）,別墅客戶事業有成、由洋房向別墅升級，身份需要提升,事業有成，享受人生，注重體面及身份,35-55歲,二次及以上多次置業，品牌忠誠高，理性，對別墅價格敏感，性價比,品牌、社區總體環境、公共環境檔次、產品細節、生活便利度,私營企業主、經驗豐富個體經營戶、資深公務員、20、企業高管、港澳人士、,心理特征,東區、石岐區、大涌、沙溪鎮自住 港澳人士半度假半投資 古鎮、小欖、橫欄等鎮區半投資自住 周邊一線城市深圳廣州精明者投資商人,PART 3：目標人群分析（別墅）,目標人群總結：我們應該捕捉的客戶群體分布,PART 3：目標人群分析（別墅）,PART 4價值體系,PART 4-1洋房價值體系,S(優勢),組團,1、雅居樂品牌、物業管理2、博愛路上1600畝大型江畔成熟生活社區3、翠景南路開通，交通便利4、社區配套：肉菜市場、超級市場投入使用、綜合樓、808畝商住地塊12萬商業綜合體5、三期一階段交付使用,總體,1、別墅景觀，視野開闊2、百米超寬樓距3、產品線豐富4、21、贈送全屋豪華裝修5、中央園林景觀6、特大飄窗、部分贈送空中花園7、6米挑高大堂，有氣派,PART 4：價值體系（洋房）,W(劣勢),1、H型靠近105國道，比較嘈雜2、V型靠近中信，視野遮擋3、與一期相比，樓距、園林面積優勢較薄弱4、大戶型缺乏兩梯兩戶，南北對流產品5、組團配套相對其它組團處于劣勢（無組團會所、泳池等設施）6、無人車分流7、絕大部分產品附加值不大，沒有明顯特色,PART 4：價值體系（洋房）,O（機會）,1、產品多樣化，大范圍吸收目標客戶群體2、產品在送裝修、園林、配套、物業等資源的升級，給組團注入新的契機與動力3、社區配套逐步完善，博愛路城央生活主城成型4、交通進一步完善，地22、段價值飆升5、城際網絡完善，房價上漲，組團產品帶裝修，有效吸引周邊城市外流人群6、隨著周邊樓盤的成熟，博愛路CLD板塊有望成型7、帶裝修雖然總價較高，但是有效降低入住成本8、808畝的即將啟動，成為項目必升值的重要武器,PART 4：價值體系（洋房）,W(威脅),1、全線產品帶裝修出售，風格無選擇性，可能導致部分客戶流失2、帶裝修銷售，價格高。與朗晴假日毛坯銷售，價格高1500元/M2；與恒大帶裝修對比，價格也高500-1000元/M2;與遠洋城比較價格相當，遠洋城區位價值高3、周邊競爭對手，時代傾城同質化產品及帶裝修將與本案新城正面競爭 同時西區板塊群雄崛起，中海、棕櫚彩虹、必將霸占部分市場23、份額4、博愛路與悅來南交界封路，攔截部分東區石岐區客戶，新城距離感5、社區配套未成型，讓客戶信心不足,PART 3：價值體系（洋房）,居住價值,項目的產品價值,洋房價值體系建立,企業的品牌價值,區位價值,PART 4：價值體系（洋房）,PART 4-2別墅價值體系,S(優勢),1、雅居樂實力品牌2、別墅用地稀缺，投資價值高，此為世 紀新城最后的城市別墅3、規模優勢：1600畝，未來高尚生活中心規劃，賦予巨大的升值空間。4、城市別墅，離塵不離城5、城市別墅產品選擇樓盤少6、T型別墅前期較受市場青睞7、面積適中，總價低別墅投資門檻少8、產品優勢：產品附加值高，贈送85陽光多功能層,PART 4：價24、值體系（別墅）,W(劣勢),1、無天然環境支撐2、高層洋房包圍四周，感覺不好3、三期一階段別墅區內綠化環境檔次不高，缺乏水景4、單車位設置，存在車位不足5、花園面積較少、實用性不高,PART 4：價值體系（別墅）,O(機會),1、隨著周邊樓盤的收樓入住、時代傾城的進駐以及808畝用地規劃凸顯，區位價值進一步提升2、T型產品負一層接駁首層花園，提高更高實用性3、三期一階段別墅業主的收樓，促進別墅區成熟區，同時裙帶關系將進一步刺激銷售,PART 4：價值體系（別墅）,T(威脅),1、西區（奧園、棕櫚彩虹）、東區（紫園、匯景東方）、以及雅居樂新開發項目鉑爵山，市場選擇多，導致客源分流2、奧園的價格策25、略，價格遠低于本項目3、西區居住環境在石岐、東區客戶心目中仍有一定的心理障礙,PART 4：價值體系（別墅）,地段的升值價值,項目的產品價值,別墅價值體系建立,企業的品牌價值,居住價值提升,PART 4：價值體系（別墅）,PART 5定位系統,PART 5：定位系統,核心價值提煉,洋房核心價值：雅居樂品牌+大盤規模配套+區域升值潛力別墅核心價值：雅居樂品牌+城市別墅的稀缺性+戶型小總價低,+,PART 5：定位系統,產品定位,洋房產品定位：,升值型產品（區位潛力）,高附加值產品（精裝交樓）,區域領袖（品牌、規模）,超高性價比住宅,PART 5：定位系統,產品定位,別墅產品定位：,升級產品,低門26、檻產品,稀缺型產品,都市標竿，身份名片,城市居所大型別墅群,PART 5：定位系統,目標客群定位,洋房核心客戶：年齡在30-50歲的中小個體商戶、私營業主及企業高級白領，城區及西部鎮區為主要來源。別墅核心客戶：城市中產階層，年齡在35-55歲中型私企業主及個體商戶為主，城區、鎮區來源平均。,PART 5：定位系統,形象定位,（待廣告公司提案討論決定）,PART 6營銷節點計劃,7月10日6層以下排柵拆除,6-1：譽峰二期工程配合,看樓通道外環境完善,取得預售證,示范單位完成,7月1日完成8月10日電梯完工,8月30日前,洋房：V3-1(603/605)示范H2-1（602/603/605）示范27、G3-1(602/603/605）示范,別墅：T2-33、T1-90,PART 6：營銷節點計劃,8月1日,8月30日,8月10日,銷售節點,8月13日別墅組團上市譽峰二期儲客,9月3日譽峰二期上市,10月1日加推,G3-1、G3-2、V3-1、V5-1共4幢(G型：102-135M2)（V型：130-176M2）,G3-1、G3-2、V3-1、V5-1共4幢(G型：102-135M2)（V型：130-176M2）,5-8月儲客,6月30日三期A區二階段洋房示范單位及外環境完工,7月6日，三期A區二階段洋房示范單位清潔及精品擺放完畢,8月5日，三期A區二階段別墅示范單位清潔及精品擺放完畢,8月28、，別墅取得預售證,9月，譽峰二期洋房取得預售證,PART 6：營銷節點計劃,6月,7月,9月,8月,10月,6-2：三期A區二階段推廣部署,8月5日公開發售,9月10日別墅上市,10月1日加推,對象,媒體,銷售配合,節點,V3-1G3-1H2-1幢,世紀新城總體形象提升月,9月別墅全新組團上市,別墅56套,V5-1H3-1G3-2,8月全線媒體全面轟炸,7月15日，VGH（8套）示范單位開放,PART 6：營銷節點計劃,6月1日線下儲客期,戶外、電視、電臺、網絡、短訊,7月1日形象導入，正式儲客,二期新裝上市,9月3日，別墅示范單位開放,H3-1,H2-1,H2-2,H3-2,V5-2,V3-2,V5-1,V3-1,G3-1,G3-2,L3-1,L3-2,看樓通道,G3-1-602/603/605,V3-1-603/605,L3-2-601,H2-1-602/603/605,看樓動線,8月第一批洋房：,PART 6：營銷節點計劃,9月別墅上市,10月第二批洋房,THANKS!,