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1、營(yíng)銷代理報(bào)告,天河置業(yè)西南分區(qū)項(xiàng)目,研究思路,第一部分：市場(chǎng)研究,第二部分：客戶研究,第三部分：項(xiàng)目定位,市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目總體定位,第四部分：產(chǎn)品建議,產(chǎn)品定位產(chǎn)品深化建議,第五部分：營(yíng)銷推廣,湖州城市發(fā)展定位湖州樓市概況分析板塊市場(chǎng)細(xì)分分析未來市場(chǎng)供應(yīng),別墅客戶研究公寓客戶研究,年度蓄客策略年度營(yíng)銷策略年度推盤策略樣板區(qū)建議,1.1 湖州城市發(fā)展定位1.2 湖州樓市概況分析1.3 版塊市場(chǎng)細(xì)分分析1.4 未來市場(chǎng)供應(yīng),1：市場(chǎng)研究,我們更了解本地市場(chǎng),城市規(guī)劃市場(chǎng)分析客戶分析項(xiàng)目定位,2,Part,東鄰上海，南接杭州，北瀕太湖，湖州是長(zhǎng)江三角洲重要的對(duì)外開放城市，是國(guó)務(wù)院確定2、接軌浦東“先行規(guī)劃、先行發(fā)展”的十五個(gè)重點(diǎn)城市之一，定位南太湖中心城市,接軌浦東的15個(gè)重點(diǎn)城市：江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南通、泰州，浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山及上海市,城市規(guī)劃,湖州市制定一個(gè)中心發(fā)展戰(zhàn)略，由市中心的中心城區(qū)、南潯區(qū)向外擴(kuò)張，呈現(xiàn)中心集中發(fā)展帶動(dòng)周邊鎮(zhèn)區(qū)的發(fā)展格局,“中心集聚、軸線拓展”的城鎮(zhèn)體系發(fā)展戰(zhàn)略,“一城兩區(qū)、雙心結(jié)構(gòu)”的帶型組團(tuán)式城市,湖州天河置業(yè)項(xiàng)目位置,西南新區(qū)形象定位科技西南 新商務(wù)中心 湖州的“陸家嘴”,仁皇山新區(qū)：集中建設(shè)行政中心、文化中心、體育中心，并按照現(xiàn)代化城市的目標(biāo)布局行政辦公、文教體衛(wèi)等大型城市公共設(shè)施,老城區(qū)3、片區(qū)：富有綜合性的城市功能，緩解交通壓力，充分挖掘老城區(qū)的商業(yè)潛力和提升建設(shè)品位，形成富有地方特色的傳統(tǒng)商業(yè)中心,鳳凰片區(qū)：工貿(mào)、輕紡產(chǎn)業(yè)基地、機(jī)電、醫(yī)藥、化工等新興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),太湖旅游度假區(qū)（國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū)）：“都市生態(tài)型”濱湖休閑度假勝地，休閑旅游、商務(wù)會(huì)議、康體運(yùn)動(dòng)、度假居住等功能復(fù)合發(fā)展的城市特色版塊；,湖東片區(qū)：以現(xiàn)代商貿(mào)、金融、旅游、會(huì)展、工業(yè)和生活居住為主體，功能完善、結(jié)構(gòu)合理、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施齊全的現(xiàn)代化新城區(qū)。,西南片區(qū)：集商務(wù)辦公、大型娛樂、綜合住宅、醫(yī)院、學(xué)校、生態(tài)公園等為一體的新“城區(qū)”。,置位案本,縱觀人類發(fā)展史，城市往往是文明和興盛的起點(diǎn)，湖州西南新城的規(guī)劃構(gòu)建，4、再次印證了這一規(guī)律，湖州多中心發(fā)展已成定局，西南新區(qū)作為最靠近湖州主城區(qū)的副中心，擁有無比廣闊的前景。,西南新城片區(qū)（本案所在區(qū)塊）是湖州商務(wù)休閑住宅尚選之地。,1.1 湖州城市研究1.2 湖州樓市分析1.3 典型個(gè)案分析1.4 未來市場(chǎng)供應(yīng),1：市場(chǎng)研究,湖州樓市分析-普通住宅,老城區(qū)800014000,湖東片區(qū)780010000,西南片區(qū)60008200,仁皇山片區(qū)800011000,太湖度假區(qū)50007000,鳳凰片區(qū)8000起,普通住宅經(jīng)過這幾年的發(fā)展，是換個(gè)普通消費(fèi)者群體購買的商品房源明顯增多，該板塊對(duì)于湖州樓市的重要性將逐步顯現(xiàn)。,西南新區(qū)60008200/平米，是湖州價(jià)格的低洼地5、，其漾區(qū)資源價(jià)值有待挖掘,類別墅：270400萬住宅：均價(jià)8200,類別墅：170350萬住宅：均價(jià)14000,類別墅：140200萬住宅：均價(jià)850011000,類別墅：600萬起住宅：均價(jià)12000,類別墅：400600萬住宅：均價(jià)6500,類別墅：200600萬住宅：均價(jià)7500,與其它區(qū)域在售別墅項(xiàng)目來看，西南新城片區(qū)別墅售價(jià)還有較大提升空間。,1.1 湖州城市研究1.2 湖州樓市分析1.3 典型個(gè)案分析1.4 未來市場(chǎng)供應(yīng),1：市場(chǎng)研究,公寓典型個(gè)案春江名城,區(qū)域位置：西南新區(qū) 發(fā)展商：湖州興辰置業(yè) 產(chǎn)品指標(biāo)：用地面積53136 總建面積164418（含地下）容積率：2.5 綠化率：6、34.5%產(chǎn)品特點(diǎn)：1.物業(yè)類型共有1340套房源，90多平方米的小戶型占總套數(shù)的50%以上。90多平方的的小戶型為兩室一廳一衛(wèi)格局，廚房帶陽臺(tái)功能，朝南主臥帶景觀陽臺(tái)；另有140150平米戶型。社區(qū)建筑與水景相呼應(yīng)，力體景觀園林貫穿于整個(gè)社區(qū)，居住氛圍和諧，社區(qū)功能營(yíng)造統(tǒng)一、健康、自然。擁有一所三層9班制幼兒園；1000M會(huì)所；2層商業(yè)裙房。距離市中心3分鐘路程（浙北商圈），毗鄰湖州新天地CBD大約1公里路程。主力面積：90150 推廣主題：1.紅豐河畔首席法式風(fēng)情住區(qū) 2.藏品級(jí)法式情韻名邸 物業(yè)管理：寧波永成物業(yè)物業(yè)管理費(fèi)：1.45元/平米/月開盤日期：2010年12月、2011年3月銷7、售進(jìn)度：在售戶型以大面積為主業(yè)務(wù)員介紹：本地人購房居多/購買目的自住兼投資/看中地段/對(duì)折扣比較敏感。1、基本都是本地人，湖州圈子小想買的都能找到點(diǎn)關(guān)系；2、織里買的的比較多，都是買來想住的，大部分是自住兼投資；3、我們這10年3月份開盤的，現(xiàn)在基本沒房子了，1年賣了1000多套，主要是看中地段；4政府機(jī)關(guān)買的的也有都是托關(guān)系,公寓典型個(gè)案春江名城,開盤時(shí)間,推出面積段分析,面積段：89150/平米,面積段：70140/平米,面積段：90160/平米,面積段：37130/平米單身公寓及躍層為主,公寓典型個(gè)案春江名城,已開盤產(chǎn)品面積段配比,各面積段產(chǎn)品去化情況,90-120,120-140,148、0-160,60-90,45%,30%,10%,15%,60-90,90-120,120-140,140-160,60%,90%,95%,80%,公寓、別墅典型個(gè)案太湖陽光假日,區(qū)域位置：南太湖片區(qū) 發(fā)展商：嘉業(yè)房產(chǎn) 建筑風(fēng)格：法式風(fēng)格產(chǎn)品指標(biāo)：用地面積62萬 總建面積約31萬 容積率：0.45 綠化率：40%產(chǎn)品特點(diǎn)：1、物業(yè)類型有花園洋房、疊排、聯(lián)體別墅和景觀公寓等；2、法式二層悅湖聯(lián)排，共有二十余種房型，每戶贈(zèng)送大面積地下室。距太湖僅200米，獨(dú)擁五星級(jí)酒店會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、桌球房、乒乓室、室內(nèi)游泳館、溫泉水療館等，另花園洋房有屋前花園、入戶花園、大露臺(tái)等；3、社區(qū)配套有兩個(gè)休閑活動(dòng)中心、幼9、兒園、商業(yè)風(fēng)情街、體育公園（有三洞的高爾夫練習(xí)場(chǎng)、極限運(yùn)動(dòng)設(shè)施等其它運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所）。主力面積：公寓3880（少量100130）排屋：170270 推廣主題：1、地靈之處人杰聚 純太湖別墅 2、別墅群落 高端配套太湖/景觀湖泊/大型奧林匹克體育公園/五星級(jí)太湖陽光雷迪森度假酒店/嘉業(yè)陽光會(huì)物業(yè)管理：湖州嘉業(yè)物業(yè)公司物業(yè)管理費(fèi)：1.5元/平米/月開盤日期：2008年4月、2009年5月、2010年12月 銷售進(jìn)度：目前剩30余套排屋在售，價(jià)格13000元/,公寓、別墅典型個(gè)案太湖陽光假日,開盤時(shí)間,2008年4月,2009年5月,2010年12月,推出面積段分析,公寓典型個(gè)案太湖陽光假日,已開盤產(chǎn)品面10、積段配比,各面積段產(chǎn)品去化情況,40-90,35%,40%,20%,5%,90-120,140以上,120-140,40-90,90-120,120-140,140以上,70%,80%,85%,60%,區(qū)域位置：仁皇山片區(qū) 發(fā)展商：綠城房產(chǎn) 建筑風(fēng)格：法式風(fēng)格產(chǎn)品指標(biāo)：用地面積28.93萬 總建面積約36萬 容積率：0.86 綠化率：40%產(chǎn)品特點(diǎn)：1、物業(yè)類型有法式排屋、獨(dú)立官邸和高層、多層等多種類型，吸收綠城玫瑰園系列及北京御園營(yíng)造經(jīng)驗(yàn)之精華；2、綠城御園法式排屋以法國(guó)經(jīng)典官邸及宮廷建筑為原型，沿襲法式宮廷的建筑形態(tài)，以石材干掛立面、法式宮廷園林、首創(chuàng)精裝修庭院生活等產(chǎn)品細(xì)節(jié)；3、御園的公11、寓定位為舒適型高端公寓，強(qiáng)調(diào)每戶景觀、朝向、日照、人流動(dòng)線等要素的均好性，通過拉直版的建筑立面處理，戶型更加方正、更合理、更通透。陽臺(tái)區(qū)域采用大面玻璃窗和大面玻璃欄板，充分保證室內(nèi)的采光、通風(fēng)，同時(shí)讓業(yè)主們有更大的觀景視野；4、引進(jìn)綠城全新的園區(qū)生活服務(wù)體系，提供包括健康服務(wù)系統(tǒng)、文化教育服務(wù)系統(tǒng)、生活服務(wù)系統(tǒng)等一系列優(yōu)質(zhì)的園區(qū)服務(wù)；超4000平方米奢華會(huì)所提供包括室內(nèi)外泳池、乒乓球室、老人活動(dòng)中心、健康服務(wù)中心、棋牌室、多功能廳、紅酒吧、書吧、健身練操房、臺(tái)球室等。主力面積：公寓：140180 排屋：400 左右推廣主題：1、仁者樂山 尊者御園 2、綠城第二代高層公寓 經(jīng)典升級(jí)版 物業(yè)管理：12、綠城物業(yè)物業(yè)管理費(fèi)：高層：2.2元/月/，排屋：地上2元/月/，地下1元/月/開盤日期：2009年11月、2010年5月、11月銷售進(jìn)度：排屋、高層均剩余少量房源。高層起價(jià)7980元/,剩余可售房源 均價(jià)9500元/,公寓、別墅典型個(gè)案綠城御園,公寓、別墅典型個(gè)案綠城御園,推出面積段分析,開盤時(shí)間,2009年11月,2010年5月,2010年11月,公寓、別墅典型個(gè)案綠城御園,開盤時(shí)間,2008年4月,2009年5月,2010年12月,推出面積段分析,歐式風(fēng)格為主,別墅市場(chǎng)以歐式風(fēng)格聯(lián)排為主，主流面積段在200300平米，主流總價(jià)在250400萬之間。由此可以看出，湖州別墅客群仍以度假經(jīng)濟(jì)型別13、墅為主，遠(yuǎn)沒達(dá)到消費(fèi)奢侈型別墅；另外，在售價(jià)上來看，中式風(fēng)格排屋整體價(jià)值稍遜。,200300平米,250400萬,湖州樓市分析-別墅市場(chǎng),歐式風(fēng)格為主,住宅市場(chǎng)以歐式風(fēng)格聯(lián)排為主，主流面積段在200300平米，主流總價(jià)在250400萬之間。由此可以看出，湖州別墅客群仍以度假經(jīng)濟(jì)型別墅為主，遠(yuǎn)沒達(dá)到消費(fèi)奢侈型別墅；另外，在售價(jià)上來看，中式風(fēng)格排屋整體價(jià)值稍遜。,200300平米,湖州樓市分析-住宅市場(chǎng),西南分區(qū)地產(chǎn)6大優(yōu)勢(shì)：1、環(huán)境資源得天獨(dú)厚：對(duì)于西南新城幾年前可以說是一片荒蕪，也正是因?yàn)樗幕氖彏楝F(xiàn)在新城的整體規(guī)劃提供了可能。廣袤的土地資源給了不論住宅還是商業(yè)足夠的施展空間。一個(gè)城市的前期科14、學(xué)規(guī)劃之于一個(gè)城市的健康發(fā)展是很重要的。2、政策扶持堅(jiān)定有力：在西南未來規(guī)劃中，將融入集金融、制造、信息、文化及行政于一體的政務(wù)中心，為西南新城的商業(yè)房地產(chǎn)塊提供整合服務(wù)。西南新城的發(fā)展，表示著一場(chǎng)轟轟烈烈的“造城計(jì)劃”開始全面升級(jí)，西部新城正一步步從崛起走向成熟。3、交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)：西南新城內(nèi)的按國(guó)家一級(jí)客運(yùn)站標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的湖州高速客運(yùn)中心，于 2007年1月正式投入運(yùn)營(yíng)，構(gòu)成了便捷的新城公共交通體系。區(qū)域內(nèi)干線交通已成形，連接主城的紅豐西路、港南路、二環(huán)南路相繼建成，與主城的交通瓶頸已梳通完畢；區(qū)內(nèi)支路系統(tǒng)、區(qū)間路網(wǎng)等逐步完善，交通通達(dá)度進(jìn)一步深拓。交通方面四通八達(dá)，到主城區(qū)只需很少的時(shí)間即15、可，這是市中心所不能企及的暢通。,西南新區(qū)小析：,西南新區(qū)小析,4、集群效益明顯：二環(huán)西路縱貫西南新城南北，是主城區(qū)的主要通道之一。在西南新區(qū)的規(guī)劃圖上，可以看到二環(huán)西路兩側(cè)將林立起若干幢超過三十層的商務(wù)樓，并配以酒店、移動(dòng)大樓、高級(jí)住宅區(qū)等設(shè)施。在建的和正準(zhǔn)備建的商業(yè)項(xiàng)目很多很多，比如嘉年華國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)、悅文鉑宮、新城國(guó)際廣場(chǎng)、湖州國(guó)際小商品城、紅星美凱龍家居生活廣場(chǎng)、億豐國(guó)際建材城以及最近新起的億豐賽格數(shù)碼城等等，原先已經(jīng)存在的商業(yè)也還算比較齊全。等若干年之后這里一定是一派大廈林立的大城市景象。5、未來人氣聚集中心：都說有人的地方就有江湖，那么西南新城必定是個(gè)大江湖！2006年底，西南區(qū)塊16、一塊土地順利拍出，拉開了西南商品房開發(fā)建設(shè)的序幕。隨著眾多的住宅項(xiàng)目的建設(shè)，在將來必定會(huì)聚集相當(dāng)?shù)娜藲猓瑢?duì)周邊經(jīng)濟(jì)配套的要求必然高且多，并定能帶動(dòng)商業(yè)的發(fā)展。6、低碳盡顯新城風(fēng)貌：從人居環(huán)境來看，西南新城建設(shè)著力倡導(dǎo)低碳、彰顯綠色。居住區(qū)應(yīng)充分利用其濱水而建的特點(diǎn)，體現(xiàn)湖州“江南水城”特色，充分利用濱河的優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃通過濱河廣場(chǎng)、濱河道路、綠地等元素組成完善的開敞空間系統(tǒng)，營(yíng)建具有活力的濱河景觀廊道。一個(gè)用“水”來做靈魂的“新城”，一定要有片“島嶼”住宅。其中苕溪公園一期、湘幾漾公園、星匯公園已基本建成，中央公園已著手實(shí)施。相信不久的將來，西南片區(qū)將不僅是產(chǎn)業(yè)集聚的先行區(qū)、商貿(mào)繁華的核心區(qū)，更是17、風(fēng)景宜人的生態(tài)休閑區(qū)。,1、別墅產(chǎn)品風(fēng)格、戶型面積段、總價(jià)集中（別墅200300、總價(jià)250400萬/套），而公寓戶型、價(jià)格分化較大（40180，總價(jià)30200萬）；2、公寓客戶以首次置業(yè)及改善型為主，而西南新城（主力戶型面積80170）則以投資客群為主，另有部分企業(yè)主客戶；3、各區(qū)域價(jià)差日益縮小、同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其是別墅市場(chǎng)。因此在調(diào)控處于常態(tài)期，產(chǎn)品品質(zhì)打造及現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍（售樓部、樣板區(qū)、園區(qū)景觀局部呈現(xiàn)）等營(yíng)造將成為決勝要點(diǎn)。,個(gè)案分析小結(jié)：,1.1 湖州城市研究1.2 湖州樓市分析1.3 典型個(gè)案分析1.4 未來市場(chǎng)供應(yīng),1：市場(chǎng)研究,西南片區(qū)，以高層為主，預(yù)計(jì)體量約2.7萬方，總套數(shù)約18、230余套,未來兩年公寓市場(chǎng)供應(yīng),Q1,2011,2012,Q2,Q3,Q4,Q1,Q2,Q3,Q4,Q1,Q2,Q3,2013,淺水灣,西西那堤,未來兩年內(nèi)湖州公寓產(chǎn)品供應(yīng)量較大，特別是西南片區(qū)、湖東片區(qū)是未來主力供應(yīng)區(qū)域，在戶型、總價(jià)上與本案產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)較小。,西南片區(qū)，以小高層、高層為主，預(yù)計(jì)體量約10萬方，總套數(shù)約750余套,星匯半島二期,西南片區(qū)，以小高層、高層為主，預(yù)計(jì)體量約10萬方，總套數(shù)約780余套,麗水灣,西南片區(qū)，以多層、高層為主，預(yù)計(jì)體量約4.4萬方，總套數(shù)約780余套,香榭里,西南片區(qū)，以多層、高層為主，預(yù)計(jì)體量約4萬方，總套數(shù)約300余套,陽光水岸,西南片區(qū)，以多層、19、高層為主，預(yù)計(jì)體量約5萬方，總套數(shù)約500余套,鳳凰明珠,鳳凰片區(qū)，以多層、高層為主，預(yù)計(jì)體量約4.9萬方，總套數(shù)約244套,鳳凰城,鳳凰片區(qū)，以多層、高層為主，預(yù)計(jì)體量約9.6萬方，總套數(shù)約905套,綠城御園,鳳凰片區(qū)，以多層、高層為主，預(yù)計(jì)體量約4.8萬方，總套數(shù)約270套,翰林世家,鳳凰片區(qū)，以多層、高層為主，預(yù)計(jì)體量約7萬方，總套數(shù)約500套,天鴻天際,鳳凰片區(qū)，以多層、高層為主，預(yù)計(jì)體量約13萬方，總套數(shù)約765套,上湖城,湖東片區(qū)，以多層、高層為主，預(yù)計(jì)體量約8萬方，總套數(shù)約640套,新華府,湖東片區(qū)，以多層、高層為主，預(yù)計(jì)體量約7萬方，總套數(shù)約875套,香墅里,湖東片區(qū)，以多層、20、高層為主，預(yù)計(jì)體量約2.2萬方，總套數(shù)約143套,項(xiàng)目入市時(shí)剩余超100萬方,總建筑面積約5.4萬方，共263戶，物業(yè)類型有高層住宅和法式排屋，預(yù)計(jì)2011年上市。,總建筑面積2.9萬方綜合體，物業(yè)類型為住宅、排屋等，其中排屋面積約0.7萬平米，戶型面積277平米左右。預(yù)計(jì)2011年上市。,總建筑面積6萬方，物業(yè)類型為排屋、雙拼、疊加別墅截至目前已售5.6萬方；戶型面積171283平米。目前排屋價(jià)格在13000元/平米，疊加價(jià)格7800元/平米。,總建筑面積36萬方，物業(yè)有多聯(lián)別墅、雙聯(lián)別墅、小院別墅和公寓等。戶型面積220532平米，目前有5套房源在售，價(jià)格在12000元/平米。,總建筑面積21、36萬方，包含法式排屋、獨(dú)立官邸和高層、多層等高端物業(yè)。公寓面積在140-200平方米，聯(lián)排面積在270420平米，公寓均價(jià)9000元/平米，聯(lián)排起價(jià)600萬/套。,總建筑面積約7.2萬方，歐式山地別墅，物業(yè)類型為獨(dú)幢別墅及聯(lián)排等，共130多套別墅，一期推出49套（僅剩1套），戶型面積在400-750平方米之間，二期房源即將推出，目前價(jià)格17000元/平米。,總建筑面積約5萬方，物業(yè)以聯(lián)體別墅為主，以獨(dú)具特色的中式建筑三原色黑、白、灰為主色調(diào)，結(jié)合中式建筑特有的徽派坡屋頂、馬頭墻、包故事、藝術(shù)假山、景墻等,總建筑面積約100萬方，物業(yè)有獨(dú)棟別墅、聯(lián)體別墅、花園洋房、觀湖公寓、超五星酒店、奧特萊22、斯世界名牌折扣中心。其中別墅等住宅建筑面積約69萬方，酒店約7萬方，奧特萊斯世界名牌折扣中心 約19.8萬方，商業(yè)約5.8萬方。,未來兩年別墅市場(chǎng)供應(yīng),Q1,2011,2012,Q2,Q3,Q4,Q1,Q2,Q3,Q4,Q1,Q2,Q3,2013,太湖蘭亭,東方國(guó)際別墅,芭蕾雨,上湖城,香墅里,中奧美泉宮,未來兩年內(nèi)湖州別墅產(chǎn)品供應(yīng)量較大，特別是南太湖片區(qū)、湖東片區(qū)是未來主力供應(yīng)區(qū)域，總價(jià)上與本案產(chǎn)品存在直接競(jìng)爭(zhēng)。,綠城御園,鳳凰明珠,香榭里,巴黎春天,總建筑面積約5.7萬方，共263戶，預(yù)計(jì)2011年上市。,總建筑面積約14萬方，物業(yè)類型為法式高層住宅和排屋。,項(xiàng)目入市時(shí)剩余超160萬,1、23、產(chǎn)品風(fēng)格和類型豐富多異，以歐美風(fēng)格和中式院落別墅為主；產(chǎn)品類型涵蓋了雙聯(lián)、多聯(lián)、類獨(dú)幢、小院別墅等類型，從偏好上來看，更趨于歐美風(fēng)格。2、就成交區(qū)域來看，不再局限于南太湖區(qū)域、仁皇山、市中心等傳統(tǒng)區(qū)域，新興的西南新區(qū)板塊、湖東區(qū)域?qū)蛻舻奈θ找嬖鰪?qiáng)，幸福里、西西那堤、東方國(guó)際別墅、上湖城等項(xiàng)目也是市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。3、就成交價(jià)格來看，總體保持平穩(wěn)上漲態(tài)勢(shì)，目前西南新城區(qū)域普通住宅均價(jià)在均價(jià)在75008200/，別墅均價(jià)在1100013000元/左右。與其它區(qū)域相比，板塊價(jià)值仍有待挖掘，銷售價(jià)格仍有較大提升空間。4、就成交客戶類型來看，湖州市場(chǎng)是典型的區(qū)域型市場(chǎng)，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅局限于區(qū)域內(nèi)。24、西南新城區(qū)域因偏商務(wù)經(jīng)濟(jì)類型，因此自住兼投資型類客戶較多，而其它區(qū)域則以自住型客戶居多，主要是區(qū)域內(nèi)客戶及織里、南潯等私企較發(fā)達(dá)地方。5、2011年湖州市場(chǎng)供應(yīng)充足，仍以自住及改善型為主流需求（兼部分抗通脹投資客群），建議本案別墅戶型面積宜控制在300方以內(nèi)，總價(jià)控制在在250400萬/套左右；而公寓戶型宜以中小戶型為主。,市場(chǎng)分析小結(jié)：,研究思路,第一部分：市場(chǎng)研究,第二部分：客戶研究,第三部分：項(xiàng)目定位,市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目總體定位,第四部分：產(chǎn)品建議,產(chǎn)品定位產(chǎn)品深化建議,第五部分：營(yíng)銷推廣,湖州城市研究湖州樓市分析典型個(gè)案分析未來市場(chǎng)供應(yīng),別墅客戶研究公寓客戶研究,年度蓄客25、策略年度營(yíng)銷策略年度推盤策略樣板區(qū)建議,2.1 別墅客戶研究2.2 公寓客戶研究,2：客戶研究,3545歲左右。家庭年收入30萬以上。企業(yè)主或企業(yè)中堅(jiān)力量，事業(yè)處于上升期，對(duì)未來發(fā)展有期許和信心。多次置業(yè)，購買動(dòng)機(jī)以改善型居住為主。換房周期較長(zhǎng)，比較重視居住的舒適性、小區(qū)的整體品質(zhì)。家庭私家車擁有率150左右，出行主要依賴自備車。關(guān)注居住社區(qū)的人群檔次，關(guān)注圈層朋友的建議。偏好品牌，以上流圈層社會(huì)為精神目標(biāo)，并愿意為此花費(fèi)金錢，信任大品牌。一定程度考慮父母問題，關(guān)注度較高。房屋是舒適的享受空間，也是身份地位的象征。懂得享受，喜歡生態(tài)，重視健康。,別墅公寓物業(yè)：居住客戶分析,客戶分析,對(duì)成交客戶26、進(jìn)行深入了解分析后，發(fā)現(xiàn)擁有以下共性：1.他們均不是首次置業(yè)，且有不少在大城市購房，看過許多高端物業(yè)，屬于改善性置業(yè)；2.屬于較富裕階層，各行業(yè)精英以及成功人士，年齡大致在45周歲以上；3.子女都以成年，在外地就學(xué)或工作，偶爾回湖居??；4.對(duì)生活品質(zhì)要求嚴(yán)格，重視生活隱私，不輕易透露個(gè)人信息，為人較為低調(diào)，車子中檔偏上，不愛炫耀；5.他們購買項(xiàng)目的主要原因在于看中小區(qū)的景觀資源與類獨(dú)棟產(chǎn)品特性，另外，花園、地下室等附加值也對(duì)其有較大吸引力；6.從職業(yè)上分析，主要集中在私營(yíng)業(yè)、企業(yè)高管、外貿(mào)商、律師、醫(yī)生等專業(yè)人士及一部分收入較高的市民。,別墅公寓物業(yè)：成交客戶分析,對(duì)專業(yè)人士進(jìn)行深入了解分析后27、，思考幾點(diǎn)：他們熟悉湖州的城市發(fā)展，了解湖州人的社會(huì)交際，對(duì)湖州城市、房地產(chǎn)行業(yè)都有自己獨(dú)特的見解：湖州城市規(guī)模有限，產(chǎn)業(yè)集群不強(qiáng)，人口增長(zhǎng)緩慢；湖州人偏向安逸，一般居住都希望成熟的城市生活，居住配套完善的社區(qū)；認(rèn)同未來城市發(fā)展的主流方向，非?？春梦髂闲鲁瞧瑓^(qū)發(fā)展，對(duì)于目前區(qū)域的房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)（中高端類產(chǎn)品），更多需要打造產(chǎn)品品質(zhì)（已具備良好環(huán)境、配套、輿論等）項(xiàng)目必須做出自身“特有”價(jià)值賣點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)景觀、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品品質(zhì),別墅公寓物業(yè)：專業(yè)人士看點(diǎn),潛在客戶對(duì)購房置業(yè)，一般而言先有板塊選擇，再有項(xiàng)目選擇；市場(chǎng)對(duì)具體物業(yè)的需求，更偏向有一定市場(chǎng)稀缺性類獨(dú)棟別墅產(chǎn)品；但市場(chǎng)主力需求總價(jià)/面積卻在一28、個(gè)相對(duì)合理經(jīng)濟(jì)區(qū)間；追求外來新潮的歐美、地中海風(fēng)格，市場(chǎng)追風(fēng)心理比較濃重；重視需求生活配套，關(guān)注未來區(qū)域發(fā)展；,別墅公寓物業(yè)：潛在客戶分析,湖州住宅市場(chǎng)是明顯的區(qū)域市場(chǎng)，主力需求可分為首次剛需和再次置業(yè)改善（或投資）兩大類，而隨著項(xiàng)目的品質(zhì)和價(jià)格差距逐漸放大，項(xiàng)目間開始出現(xiàn)客戶差異，客戶被進(jìn)一步細(xì)分。西南新城區(qū)內(nèi)公寓客群一般不作為第一居所（區(qū)域內(nèi)客戶除外），因此戶型面積宜有所控制。,公寓客戶分析,首次置業(yè),多次置業(yè),年輕群體，結(jié)婚需求,鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶，工作調(diào)動(dòng)或子女讀書,主力需求90-130,區(qū)域歸屬性不強(qiáng)單價(jià)承受力弱,主力需求100-180,看重商業(yè)、教育資源單價(jià)承受力一般,公務(wù)員、企事業(yè)單位29、等泛公務(wù)員,主力需求120-180,看重交通便捷、升值潛力單價(jià)承受力一般,企業(yè)私營(yíng)業(yè)主個(gè)體商戶,主力需求130-180,看重項(xiàng)目口碑單價(jià)承受力較強(qiáng),研究思路,第一部分：市場(chǎng)研究,第二部分：客戶研究,第三部分：項(xiàng)目定位,市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目總體定位,第四部分：產(chǎn)品建議,產(chǎn)品定位產(chǎn)品深化建議,第五部分：營(yíng)銷推廣,湖州城市研究湖州樓市分析典型個(gè)案分析未來市場(chǎng)供應(yīng),別墅客戶研究公寓客戶研究,年度蓄客策略年度營(yíng)銷策略年度推盤策略樣板區(qū)建議,3.1 項(xiàng)目SWOT分析3.2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3.3 項(xiàng)目總體定位,3：項(xiàng)目定位,本項(xiàng)目SWOT分析,減小劣勢(shì)，規(guī)避威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,利用機(jī)會(huì)，克服30、劣勢(shì),發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),優(yōu)勢(shì)（S）：,劣勢(shì)（W）：,機(jī)會(huì)（O）：,威脅（T）：,區(qū)位：有望打造成西南片區(qū)商業(yè)新城；板塊的自然生態(tài)景觀優(yōu)勢(shì)；“陸家嘴”效應(yīng)是項(xiàng)目的命脈；別墅風(fēng)格突破是項(xiàng)目集中閃亮點(diǎn)；開發(fā)商實(shí)力，當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊憽?市政配套不夠完善，居住人口一般，購房者認(rèn)為目前居住不夠方便，離市區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)周邊綠化不足，生活配套相對(duì)本區(qū)域其他項(xiàng)目較為缺乏。,湖州未來次中心片區(qū)規(guī)劃，將有超過10萬以上的人口入住，發(fā)展?jié)摿薮鬄I湖都市拓展優(yōu)勢(shì)，西南板塊有得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)配套逐步完善，剛性需要強(qiáng)烈,西南新區(qū)內(nèi)內(nèi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境,利用西南商業(yè)優(yōu)勢(shì)，抓住市級(jí)商業(yè)科技新區(qū)整體規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì)，借勢(shì)出擊；發(fā)揮開31、發(fā)商的影響力，搶占市場(chǎng)地位。,利用濱湖城市拓展機(jī)會(huì)，完善配套，抓住市場(chǎng)先機(jī)；利用區(qū)域開發(fā)前景，打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客戶。,發(fā)揮項(xiàng)目成本低等優(yōu)勢(shì)，挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值支撐點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與目標(biāo)客群精準(zhǔn)對(duì)位。,利用產(chǎn)品組合創(chuàng)新和提高性價(jià)比，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，做差異化及去化快的產(chǎn)品。,市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析,立足湖州，搶占先機(jī)，產(chǎn)品稀缺、創(chuàng)新型產(chǎn)品,取勝關(guān)鍵,本項(xiàng)目進(jìn)入機(jī)會(huì),總面積控制在220260/平米,產(chǎn)品需求,舒適居家型經(jīng)濟(jì)居家型,舒適經(jīng)濟(jì)型增值投資型,主力機(jī)會(huì)市場(chǎng),公寓市場(chǎng),別墅市場(chǎng),市場(chǎng)類型,不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的作用是不同的，根據(jù)不同的開發(fā)目標(biāo)，應(yīng)該有不同的市場(chǎng)定位，選取不同的細(xì)分市場(chǎng).32、,提高空間的使用率，控制總價(jià)高性價(jià)比取勝,區(qū)域居住條件日趨完善,快速去化回籠資金重點(diǎn)進(jìn)入,總面積控制在90160/平米,項(xiàng)目定位依據(jù),項(xiàng)目總體定位,項(xiàng)目?jī)r(jià)值二大來源,區(qū)域支撐,產(chǎn)品支撐,有怎么樣的資源適合打造項(xiàng)目,有怎么樣的產(chǎn)品提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值,-【區(qū)域資源】,1.五百畝湘幾漾：絕美的生態(tài)居住環(huán)境2.紅星美凱龍生活廣場(chǎng)：三大巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，集家居、建材、裝飾以及文化傳播、展覽掩飾和休閑購物為一體，盡享快捷便利3.國(guó)際頂級(jí)居住區(qū)：景瑞西西那堤，湖州金字塔富人居住區(qū)4、便利交通線：申蘇浙皖高速公路橫跨其邊，通往上海、杭州等地的城際輕軌亦在緊密規(guī)劃，隨著二環(huán)西路的開通，西南新區(qū)越發(fā)呈現(xiàn)出居住的價(jià)值,項(xiàng)目總33、體定位,西南新城區(qū)三級(jí)式發(fā)展：,第一階段,第二階段,第三階段,開發(fā)區(qū),休閑型居住地,規(guī)劃國(guó)際品質(zhì)生活特區(qū)/國(guó)家級(jí)商務(wù)高新區(qū),經(jīng)過多年的發(fā)展，西南新區(qū)已不僅僅是一個(gè)商務(wù)性質(zhì)的區(qū)域，而是慢慢適合居住的高品質(zhì)生活特區(qū)。寬闊的湘幾漾水面是區(qū)域給予的核心價(jià)值，但發(fā)展到今日，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化屬性是區(qū)域典型另一個(gè)主題。,湘幾漾岸國(guó)際生活,19962002,20032006,2007至今,區(qū)域未來目標(biāo),國(guó)家級(jí).商務(wù)高新區(qū),我們認(rèn)為要把項(xiàng)目提升到這樣的高度。,國(guó)家級(jí)別墅商務(wù)生活樣板區(qū),比湖州其他地方別墅項(xiàng)目更高標(biāo)準(zhǔn)，比仁皇山邊上的項(xiàng)目更多居住價(jià)值！,【城市自然資源】,獨(dú)一無二的漾岸線；環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)圈：134、國(guó)際名牌商務(wù)廣場(chǎng)1國(guó)際風(fēng)情商業(yè)街1湘幾公園1稀缺獨(dú)棟大湖州城市新名片！,世界級(jí)漾案“私家”別墅商務(wù)生活特區(qū)！,-【產(chǎn)品能利用的資源】,項(xiàng)目總體定位,集資源大成，顯遠(yuǎn)見價(jià)值！,西南新區(qū)“商務(wù)”別墅生活特區(qū),西南新區(qū)湘幾漾岸，絕美風(fēng)景區(qū)，國(guó)際家居生活展示館，絕對(duì)震撼的生活！,生活特區(qū)這里擁有：未來長(zhǎng)江三角高品質(zhì)漾岸線生活、絕版漾岸生態(tài)圈、頂級(jí)的國(guó)際風(fēng)情商業(yè)街、非凡居住空間，是以超越湖州現(xiàn)有的居住形態(tài)，如果說景瑞西西那堤是湖州的南加州生活，那么我們就是在湘幾漾岸線邊打造“官邸”生活。,我們認(rèn)為可以把項(xiàng)目打造成這樣。,定位一：鑄就西南板塊的又一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目,純低密度住宅：與湘幾漾岸、紅星美凱龍、嘉年華35、商務(wù)廣場(chǎng)、金茂商業(yè)配套契合。主 基 調(diào)：推崇享受型、城市白金級(jí)、漾區(qū)頂級(jí)生活演繹。主 力 客 群：（1）內(nèi)向型-湖州本區(qū)域高收入人群、（2）外向型-長(zhǎng)三角客群。產(chǎn) 品：別墅排屋+高層。,國(guó)家級(jí)漾岸線、藍(lán)色生活夢(mèng)想（別墅排屋+高層）,特點(diǎn)：精準(zhǔn)定位客戶群，產(chǎn)品上創(chuàng)新優(yōu)化，控制總價(jià)，提高性價(jià)比，抓牢目標(biāo)客戶。,排屋+高層的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為滿足客戶體現(xiàn)身份的載體、以經(jīng)濟(jì)型的價(jià)格、緊湊型的需求，相同總價(jià)范圍內(nèi)，實(shí)用性更強(qiáng)，贈(zèng)送面積等性價(jià)比更高，把經(jīng)濟(jì)性做到極致，滿足他們體現(xiàn)的心理需求。別墅產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)滿足客戶向往湘幾漾生活，作為一種介于排屋和多層之間的物業(yè)形式，由于土地容積率等條件的限制，別墅36、近幾年在湖州出現(xiàn)體量保持中等，對(duì)于提升整個(gè)小區(qū)的品質(zhì)有很大的幫助。,定位二：安全回籠資金后，看重中長(zhǎng)期收益,中高端住宅：在西南新城實(shí)現(xiàn)國(guó)家級(jí)商務(wù)高新區(qū)過程中，為湖州、杭州、上海的精英人士打造一個(gè)舒適的生活藍(lán)圖，以區(qū)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)和環(huán)境取勝市場(chǎng)。新 貴 之家：城市精英型客群的首選之地，金領(lǐng)一族的溫馨之家。主 力 客群：面向長(zhǎng)三角，住宅抓住主城區(qū)外溢客群。產(chǎn) 品：合院+花園洋房+高層+別墅,湘幾漾，商務(wù)生活特區(qū)（合院+花園洋房+高層+別墅）,特點(diǎn)：以花園洋房抓住市場(chǎng)契機(jī)，滿足區(qū)域內(nèi)外對(duì)高端配套的剛性需求,中高端住宅打造成區(qū)域的錯(cuò)位產(chǎn)品，抓住市場(chǎng)先機(jī)，滿足區(qū)域內(nèi)外目標(biāo)客群的的需求。中高端的物業(yè)、頂級(jí)配37、套設(shè)施產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為滿足客戶經(jīng)濟(jì)型的需求，突出實(shí)用性，通過各種戶型、贈(zèng)送面積等性價(jià)比更高，把經(jīng)濟(jì)性做到極致，牢牢抓住城市外溢人群，滿足他們的剛性需求。,兩種定位方案對(duì)比,研究思路,第一部分：市場(chǎng)研究,第二部分：客戶研究,第三部分：項(xiàng)目定位,市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目總體定位,第四部分：產(chǎn)品建議,產(chǎn)品定位產(chǎn)品深化建議,第五部分：營(yíng)銷推廣,湖州城市研究湖州樓市分析典型個(gè)案分析未來市場(chǎng)供應(yīng),別墅客戶研究公寓客戶研究,年度蓄客策略年度營(yíng)銷策略年度推盤策略樣板區(qū)建議,4.1 產(chǎn)品定位4.2 產(chǎn)品深化建議,4：產(chǎn)品建議,項(xiàng)目占地約115.8畝，相對(duì)周邊上千畝的大盤，規(guī)模較??；項(xiàng)目容積率為1.38、0-1.2，根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，適合規(guī)劃為高端住宅；項(xiàng)目規(guī)模不大，根據(jù)實(shí)際情況，初步考慮產(chǎn)品類型有別墅排屋+洋房或別墅排屋+高層的形式；主入口：根據(jù)該區(qū)域的交通流通情況，地塊北面配置小區(qū)主入口。,地塊解讀,陽光假日二期,歐特萊斯,明珠配套,游艇俱樂部,本案,地塊布局,該區(qū)域東西向均為市政道路，無法進(jìn)行改造，但此可以設(shè)置高密度產(chǎn)品,根據(jù)地塊水景資源，可進(jìn)行人工改造，將水引入社區(qū)，此區(qū)域可以形成一個(gè)360的小島，提成該區(qū)域的產(chǎn)品附加值,此區(qū)域西面為梅水街，南面有實(shí)景，西南面為明珠商業(yè)，可打造低密度產(chǎn)品,在整個(gè)地塊中，此區(qū)域有優(yōu)質(zhì)自然水景資源，適合打造該小區(qū)的高端產(chǎn)品,受到99號(hào)地塊指標(biāo)限制，此區(qū)域限高24米，容積率1，,東面、南面為濱水路，同時(shí)地塊面積過小，在產(chǎn)品在打造上受到了很大的限制,地塊具備開發(fā)中、高檔居住的良好條件,從地塊品性上看：,