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1、清河項目整合推廣提案,目錄：,第一部分：市場篇第二部分：項目篇第三部分：推廣篇,第一部分：市場篇,清河縣地理位置及人口狀況,清河縣位于河北省東南部、隸屬于河北省邢臺市，面積502平方公里，人口36萬。縣人民政府駐葛仙莊鎮，距省會石家莊148.8公里。清河縣交通便捷，京九鐵路、青銀高速、308國道等重要國家干線匯交清河。清河方圓400公里內有北京、天津、青島、濟南、石家莊、太原等特大城市。,清河縣經濟狀況,清河縣域經濟發達，號稱“中國羊絨之都”，是邢臺市的副中心城市，被河北省列入全省首批擴權縣和重點培育的中等城市之一。清河已成為全國最大的羊絨及其它特種動物纖維加工銷售集散地和重要的羊絨紡紗及制品2、基地之一，有“世界羊絨看中國，中國羊絨看清河”的佳話。而且還是全國重要的汽摩鋼索、汽車密封件生產基地和我國北方重要的硬質合金基地。,清河縣房地產發展現狀,清河縣房地產市場正處在一個逐步培 育發展的過程中，同時呈現出以下特征：（一）、市場發展緩慢（二）、上市量小，分布較為集中（三）、地段因素對項目影響較大（四）、現有項目品質感不高（五）、品牌物管、配套較為缺乏（六）、客戶的居住理念還在啟蒙階段,清河縣地產市場前景展望,新興市場，具有潛力 伴隨著經濟的迅速發展，經濟園區的進一步開發，將會有更多的人投入清河的開發建設中，各種投資也會增多。經濟增長、收入增多將會給房地產市場帶來更多的潛在客戶。再從目前3、房產銷售形勢看，已建成封頂樓盤的銷售率都達到了80%，充分印證了清河具有很強的購買力，房地產市場具有發展潛力。在居住的品質上，人們對簡單滿足居住功能的低端項目不再滿意；建筑品質高、生活配套齊全、環境優美、物管到家的中高檔社區將逐步成為市場主力。清河的房地產市場正處于發展初期，市場尚不完善；但可以預見，在未來的幾年中，清河的房地產將逐步進入成熟的發展軌道。,第二部分：項目篇,一、項目SWOT分析,地塊規則，整體規劃完備；地塊平整，具備規模；毗鄰清涼江生態園；緊鄰308國道和青銀高速；,周邊項目檔次較低，居住環境一般；沒有緊鄰直通縣城的主干道；項目周邊配套不完善；王各莊對項目形象具有負面作用；,機4、 會,當前市場供給量小，入市機會大；周邊競爭對手較少，尤其是高品質樓盤；市場目前的營銷手段和企劃推廣 方面還存在著很大的提升空間；,威 脅,市場的不穩定性；國家宏觀調控政策的不可預測性；項目所處位置較偏，客源吸引力有限；項目所處區域市場不成熟，有一定風險；,優 勢,劣 勢,二、項目定位,1、項目檔次定位：清河高端地產引領者立足于清河最高端的地產行列；項目擁有目前清河高端項目絕無僅有的自然資源；開發商具備打造高端項目的實力；綜合以上特質，通過項目準確的定位，后期產品的精雕細琢，現場氛圍的營造，以及營銷推廣的包裝，項目具備成為清河高端地產引領者的機會。,2、項目客群定位,以清河為主的縣內高端客群項5、目初期以清河區域為主，包括清河縣區周邊鄉、鎮客戶的縣城塔尖人群；后期通過項目影響力的塑造，“由內往外”逐步輻射全縣境地乃至周邊縣市地區；主要面向以上地區的私企業主、國家企事業單位高管等。,營銷及推廣的渠道選擇、客戶資源拓展方面重點面向清河市場；通過縣內鄉鎮巡展等方式，輻射清河周邊重點地域（如葛仙莊鎮、連莊鎮、油坊鎮、謝爐鎮、等）；待項目形象及影響力提高后，吸引少量縣外客戶。,三、項目核心賣點提煉,1、近郊，與城市的適當距離,這是區位獨立性的基本要素。自然生活一般都比鄰而不緊鄰鬧市區，或遠郊，或近海，或近山，或臨湖。區域的獨立性跟這部分人不愿與眾為群的心理完全吻合，在某種程度上也表明了其不可侵犯6、性。對項目而言，太行大街的便捷交通，占據天時地利，也有利于封閉式管理，確保絕對安全。,2、生態，項目的天然水域環境,滿足生態性構成是本項目的“最基本自然屬性”。清涼江生態園，清河最近最大的一個天然水系。1500畝以上的水體面積保障，不可復制的生態水資源，依傍著一個無法再生的尊崇領地這塊價值飆升的土地上，身份也在飛漲，塑造著項目的傳奇故事。,3、水體，晶瑩通透的水系生活,水為萬物之血脈，水即生命，生生不息。水為財，遇水則貴。臨水而居，乃人性使然。富氧清新的空氣，真正的純綠色自然生活。原汁原味水體成為取之不竭的天然氧吧和最鮮活的健康因子。消除熱島效應，增加負離子含量，更有數據表明對人的視覺和心理都7、會有良好作用。這是本項目獨有的（水療養生館）尊貴。,4、庭院、露臺是每戶獨立的領地,家庭，無庭不家。庭院，構成每戶的獨立領地。一層超大庭院，配以豐富植被，自然形成私密領地，空間的獨立，是對業主極大的尊重，獨得一家春色。各戶幾乎都設獨立親水平臺，完全為單戶享有，把人的自我空間輕易從室內延伸到室外的大自然，和協、寧靜、尊貴、典雅、私密。充溢的陽光、芊芊芳草、私密闊綽的自我空間，體現的是現代文明的陽光撒滿家園。,5、建筑，新古典主義疊拼別墅,新古典主義建筑風格融入現代手法，完成純正別墅元素修正，使之更趨完美。別墅采用疊拼設計，疊拼戶型比聯排別墅的優勢在于布局更為合理，不存在聯排進深長的普遍缺陷；而且8、，疊下有可愛的半地下室，疊上有痛快的露臺，雖然沒有聯排的見天見地，但是優勢不減，甚至更為靈動而宜人。,6、高綠化，又一次對自然的致敬,52%的超高綠化率，把超過一半的土地留給了自然園林。從生態居家考慮，規劃超大景觀面積，并配有鳥語林、四季坡地走廊、在繁花掩映中散發出動人的綠色富氧氣息，一生的健康與斑斕收錄其中。,7、建材工藝，永恒的經典品質,最好的材質+精工細作=建筑品質。項目建筑5大材質標準：第一，這些材料應能體現出尊貴感；第二，要有審美上的耐久性，其價值不會隨著時代的風向標改變而貶值；第三，這些材料的使用方法上要科學；第四，材料應有較好的耐久性耐候性；第五，材料是環保的，且有益于建筑節能。9、更多的是社會責任的充分體現。,社區的組織系統在滿足業主日常通達、方便的基礎上，最大限度地組織了人車分行的交通體系。人車分流的意義在于，以人為本保證和諧、融洽的鄰里生活與文化，保證業主的寧靜與安全。,8、人車分流,12000平米歐式商街莊重典雅，包括大型超市、品牌服裝店、高級美容美發、洗衣店、餐飲等將生活的全部內容都細細包裹在期間。看似在園區內閑庭散步。其實這是家務的一部分，從采買物品、到洗買熨燙，一街之內完成所有的居家瑣事。生活在社區，一切就應該如此方便。32米的寬度并非隨心所欲的設計，而是十多年來不斷摸索人們的生活習性，細心體味人們的需求所得到的經驗數值，在這樣的尺度中“逛”才成為一種隨心所10、欲的自由自由。院落，與其說是一方領地，不如說是一種悠然自得的時間享受，他是由步行街的廊柱組成灰色空間，回歸院落，回歸恬靜的生活。,9、12000平米的商業步行街,10、配套，至尊生活的豪華日記,高貴，是配套的第一原則。五星級國際會所、私家游泳池，是莊園里每天的生活日記。在生態私密的空間中享受超于利益之外的一種純粹休閑生活，高貴在這里形成每一天的記憶。,11、物業，度身定制的服務條款,升級英式管家服務，從了解客戶的生活習慣開始，度身定制一系列的服務條款，營造出一種“一對一”尊榮服務氛圍。在物業管理上，除安全性穩定性在硬件上絕對保障外，還通過人的主動式服務，從全方位體現一群人的非同一般。,由此，項11、目傳播定位,清河首席親水別墅生態居住區,建筑風格定位,新古典主義建筑風格,三段式建筑。與上帝創造山峰的原理相仿，天然花崗巖、定制清水面磚、高級涂料演繹了建筑的“三部曲”，使建筑作品不僅擁有典雅、端莊的氣質，更傳達建筑的價值感。市場取向。新古典主義經典、優雅、莊重、人性、理性的部分為高端住宅的消費階層所接受，因此有可能（或正在）成為當今中國高端住宅市場最強勢的聲音。融合。當今新古典主義建筑作品超越了“歐陸風”的生硬與“現代簡約”的粗糙，設計更加精細，品位更加典雅細膩。新古典主義 是古曲與現代的結合物，它的精華來自古典主義，但不是仿古，更不是復古，而是追求神似。色彩。在色彩上以大面積線色為主。,建12、筑語言和符號元素,關鍵詞：符號元素；市場取向；融合,占地面積：940000建筑面積：1172110綠化率：41.2%開發商：杭州翡翠城房地產開發有限公司,占地面積：127962建筑面積：154035容積率：1.3綠化率：58%開發商：鴻榮源地產,推薦產品：疊拼別墅,199-262,2、無敵水景：無阻擋水景視野,1、直面約1500畝水景園林,4、高附加值的設計理念，頂層戶型采用獨特的空中別墅設計，并贈送大面積露臺5、大面寬短進深，舒適別墅設計6、在其他層面上，遵循層層退臺的形式，使得每戶均有不同的景觀感覺 7、整體上主臥均采用全套房設計，提升了主人房的使用空間，從而提升了主人房的功能性,3、1、13、2層躍層設計，贈送地下室和私家花園，打造純粹Townhouse住宅,產品建議人文景觀,雕塑小品以及文化矮墻，增加社區藝術氛圍,產品規劃建議水系景觀,會所規劃建議會所建議,建議本項目設立部分的會所供能，提升項目生活檔次及文化層次，因此，會所也是目標客戶群置業過程中重點考慮的基礎設施，采用現代主義的表現方式，合理利用有限的場地，將意境充分的表達出來。會所設施功能建議減壓桑拿室提供休閑桑拿服務。乒乓球室、桌球室標準設備。健身室完善健身設備器材，日夜開放。書吧安靜的休閑文化娛樂生活康樂棋牌室完善的棋牌設施。親子托兒室提供托兒服務，設有豐富的兒童玩具和兒童讀物。社區服務中心或管家部（為客戶提供鐘點工等相14、關服務）,會所規劃建議泛會所建議,室外休閑活動設施安排：兒童活動天地戶外的組合玩具設施。休閑按摩步道通過鋪設沿路的特制按摩石卵，引入流行的足部穴位保健按摩療法。,產品規劃建議物業,（1）品牌智能化樓宇系統采用局域網構成寬帶綜合業務網絡；采用雙向有線電視網絡和住宅智能化管理系統實現家庭防盜報警和三表抄送；采用住宅小區智能化系統平臺，實現總臺控制、門禁管理、車輛出入管理、公共設施監控、電子巡更；采用廣播設備構成背景音樂系統；采用信息化物業綜合管理系統實現全面現代化的物業管理。,（2）品牌物業服務 物業服務越來越受到購房者的重視，品牌物業管理可以提高項目檔次。鑒于品牌物業介入本案直接管理的成本及可行15、性，建議本案引入品牌物業管理顧問，以標準化模式管理本小區，介入前期（售樓處）的物業服務，豐富本案賣點，給購房者可感知的尊貴服務。,四、銷售周期預估,銷售目標：結算收入2.7億總體銷售速度：2013年1-2014年底月銷售434套 根據工程節點，分四個階段進行銷售,五、2013年總體推售策略,推售原則：研究競爭項目前期推售節奏，進行后期推售時間、產品類型進行預估，尋找市場空白。整體采用少量多批推售原則，制造稀缺性；進行優劣勢房源梳理，根據工程節點，項目價值呈現度不同，進行優劣搭配銷售；2013年以前先推次好資源的房源，2013年3月后通過新一期產品拉開價差，促進一期資源較次的房源銷售。,本項目推16、售計劃（一）,備注：根據實際銷售情況調整,本項目推售計劃（二）,備注：根據實際銷售情況調整,六、價格策略,1、總體定價策略,整體定價采取“分批推售，逐步提升售價”的策略；通過產品景觀線、面積區間、產品形態等多種因素加權平均，進行定價預估；通過面積與單價結合，拉開產品總價區間；新一期產品價格升級，拉開差價。,2、價格定位,根據目前清河市場項目發展對比分析，以及項目工程配合，本項目后期產品價格定位如下：（參考價位）,3、調價策略,調價原則：價格調整依據市場反映、客戶傾向、銷售進度等因素，配合工程時間節點、營銷策略等進展情況調整。價格調整以產品類型為基礎，按照各產品階段性銷售比例進行微調，每次價格調17、整幅度不宜過大，增加價格調整頻率。,第三部分：營銷篇,1、整體營銷策略,基于市場、客戶以及項目產品的特點，結合過往營銷推廣經驗，我們認為本項目營銷的總體策略是：,活動營銷提高形象，渠道營銷找準客戶體驗營銷回歸銷售力，品牌聯動持續升溫,2、全程營銷策略,（1）渠道營銷,建立完全暢順的客戶渠道，充分整合客戶資源，擴大客戶群體，有效的進行圈層營銷。,主策略：主動出擊，開辟圈層渠道營銷戰線,渠道拓展高端場所設展,針對高端客戶出入場所，進行有針對性高質量客戶挖掘：手段：設置咨詢點（不能設置咨詢點的地方，以展架、宣傳單頁等方式進行項目信息傳達）商場（家樂園時代百貨、森美購物廣場、北國電器清河店）星級酒店（18、京九國際大酒店、億力大廈、清河賓館）銀行（中國銀行、儲蓄銀行、邢臺銀行）其它渠道拓展：娛樂場所、公園、周邊鄉鎮的集市,渠道拓展高端協會、商家聯盟,手段：專家講壇、小型產品推薦會等對象：清河當地各類商會、協會、企業工會、俱樂部、銀行VIP客戶等重點拓展：清河經濟開發區、摩托車工業聚集區、清涼江新材料工業園、,渠道拓展至尊卡卡積分計劃,建立高端圈層，進行“誘導式”營銷建議啟動至尊卡積分計劃，網羅高端消費人群，使其成為頤和公館的會員，進行圈層營銷。具體操作可通過，所設咨詢點及其他活動上針對重點人群贈送，客戶可通過至尊卡激活，參與活動積分，享受購房優惠等，進行功能性聯動,（2）活動營銷,主要以圈層活動19、為主，針對性的將項目信息傳達給目標客群，同時活動與銷售配合，回歸銷售力活動建議如下：各類節日聯誼會（新年、中秋、重陽等）游園會、消夏燒烤老客戶答謝酒會等,（3）體驗營銷,待現場改造完成，景觀氛圍營造完善，針對性的細節營銷，營造品質生活，讓客戶深層體驗項目的優勢，體驗營銷的重點是在于突出尊崇的身份感。,利用1500畝清涼江生態園資源優勢，組織客戶參加春季踏青、賞花、劃船等系列活動及自行車、攝影、少兒繪畫等比賽，形成品牌的捆綁，實現價值提升。讓客戶切身感受項目原生態自然環境，強調體驗性。,（4）事件營銷,事件一：頤和公館奠基儀式目的：奠基儀式是本項目推向市場的一個切入點，通過奠基儀式將樓盤信息廣而20、告之，通過邀請政府各部門領導的參與，突出項目的政策優勢，提升品牌形象。事件二：售樓部落成典禮目的：邀請客戶參觀體驗、發送紀念禮品，提高項目美譽度和客戶的忠誠度，并進一步確立市場地位。項目竣工、園林景觀完成等,3、媒體策略,通過大眾媒體建立足夠的知名度，建立潛在目標客戶對本項目的心理認可，豎立項目形象；但找準高質量的目標客群，進行針對性的信息傳送，才是項目成功銷售的關鍵。,主策略：大眾傳播塑造形象 小眾傳播精確制導,大眾傳播,報紙插頁廣告戶外廣告：投放在青銀高速入口、308國道、太行中路、經濟開發區等地段其他：短信、派發單頁,小眾渠道,項目資料定點：選取高端俱樂部、汽車4S店、銀行、協會、商會活21、動、星級酒店、高端商場等為投放對象。,八、項目包裝,1、現場包裝,項目圍墻:采用噴繪材料制作工地圍擋，提高項目形象及品質。,項目入門處:在入口處設置標志墻，附“頤和公館”LOGO，加種色彩鮮明的花卉（如：紅色、黃色、紫色的草花）。,外場包裝 將項目銷售現場的道旁樹進行簡單包裝，采用樹根花車包裝。外場的草坪用附有“頤和公館”LOGO 的雕塑小品、盆栽裝飾。定期更換擺放方式及花的顏色，讓客戶每次到訪都有不同的感覺。,2、形象包裝,項目綜合形象包裝不僅僅表現在硬件包裝上，還包括軟件包裝，從語言、接待禮儀等方面全面提高銷售人員形象、服務人員素質，有利于提高項目綜合品質。,3、物業管理,“皇家定制式”物22、業服務,本項目在物業服務上突出創新機制，打破目前清河市場傳統的管理模式，以服務為本、滿足業主個性化服務需求等，提升項目的綜合品質。,手提袋、紙杯、禮品、DM、海報、形象樓書、產品樓書、戶型手冊、光盤、看板、墻體電視,4、宣傳物料配合,5、銷售道具,工法樣板區 產品硬件方面的利益點；結合工程進度可考慮相應的展示項目,階段性營銷推廣策略,第一階段：2012年10月-2013年2月活動：客戶拓展設置咨詢點和展架 拜訪商業聚集區 元旦祝福短信 奠基典禮 媒介物料：戶外大牌、短信、易拉寶、宣傳單頁,第二階段：2013.3-2013.5活動：客戶維系 清涼江生態園游園會 價值展示售樓部啟動儀式 辦理貴賓卡媒介物料：報紙插頁、戶外大牌、短信、場地看板、道旗、宣傳印刷品,第三階段：2013.6-2013.10活動：客戶維系消夏燒烤夜 客戶拓展贊助當地活動，挖掘新客戶 價值展示樣板間開放媒介物料：報紙、戶外大牌、短信、更換圍擋、道旗、宣傳印刷品,第四階段：2013.11-2013.12 活動：價值呈現全面封頂儀式 客戶拓展老帶新優惠活動 典藏戶型推薦 媒介物料：報紙、戶外大牌、短信、場地看板、道旗、宣傳印刷品,THANKS！,THANKS！,