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1、2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,1,宜興龍璽太湖灣山莊2013全年各階段營銷推廣策劃簡案,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,2,目標年度的任務,2013年回款目標回款1.2億元,別墅銷售總銷1.14億元,=,+,公寓銷售總銷1.26億元,x,x,回款率40%,回款率60%,=,2013年銷售目標總銷2.4億元,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,3,市場情況區域市場,宜興別墅市場成交低迷，但月度成交穩定，無太大波動；太湖灣板塊別墅市場，成交量少，且成交波動較大，受項目開盤及季節性影響較大。,整體別墅市場表現低迷，太湖2、灣板塊形式更為嚴峻,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,4,市場情況競品市場,區域內以別墅產品為主，公寓產品為輔，各項目月均去化速度較慢，區域內可售約為8.8萬方左右。,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,5,市場情況成交及庫存,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,6,市場情況未來推量,時間軸,項目,2013年3月,萬澤太湖莊園,太湖灣度假村,高成香樹灣,臥龍灣,九州紅墅嶺,2013年5月,2013年7月,2013年9月,2013年11月,4月推B島組團（約40套）,下半年推出C島組團（月36套）,在售剩余一期房源，今年未3、有新房推出,在售剩余房源，未有新房推出,在售剩余房源，未有新房推出,3月推出1.1期（約56套）,9月推出剩余1期房源（約56套）,2013年新推別墅產品僅太湖莊園和高成香樹灣兩項目，未來競品別墅市場競爭激烈。,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,7,市場情況競品動態,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,8,市場情況個案情況,項目概況,九州紅墅嶺,1,項目特色：九洲紅墅嶺位于太湖灣旅游度假區內，緊鄰太湖灣金陵大飯店，與城市的喧囂保持微妙距離。項目坐山望湖，與環球動漫嬉戲谷一山之隔，沿盤山公路，5分鐘內即可到達嬉戲谷。滬寧高鐵、滬寧高速、寧杭高速、4、沿江高速和錫宜高速交匯而過，交通便捷，自駕即輕松前往。項目為雙拼別墅規劃設計，英倫建筑風格唯美大氣。,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,9,市場情況個案情況,銷售情況,九州紅墅嶺,1,主力戶型456 5室3廳1廚4衛,主力戶型438 4室3廳1廚4衛,九州紅墅嶺，2012年4月共推出49套別墅，主要以雙拼及三聯排別墅為主，面積在438-456之間，單價都在1.3萬起，優惠額度不高。項目為太湖灣區域唯一的純別墅社區，產品單一，單價高，總價高，配套全部依賴外部。,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,10,市場情況個案情況,現場體驗,九州紅墅嶺,1,5、項目售樓處位于小區主入口，可遠觀太湖，小區景觀自然，小區整體與山地相結合環境優美。業務員現場接待和介紹比較隨意，但小區物業服務尚可,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,11,市場情況個案情況,項目概況,萬澤太湖莊園,2,項目特色：萬澤太湖莊園，位于常州市武進區太湖灣旅游度假區內。距離常州市區約45公里，車程在40分鐘左右；距離無錫市區約25公里，車程20分鐘左右。距離滬寧杭各兩個小時車程，為休閑旅游的最佳距離。項目規劃占地256.3萬平米，總開發面積約64萬平米，是環太湖地區超大規模一線湖景高檔社區。,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,12,市6、場情況個案情況,銷售情況,萬澤太湖莊園,2,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,13,市場情況個案情況,現場體驗,萬澤太湖莊園,2,項目售樓處周圍環境優美，同時可見太湖和小區景觀。小區內部配套設施完善，環境優美。業務員現場介紹較為全面，但說辭方面有些不足。,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,14,市場情況個案情況,項目概況,高成香樹灣,3,項目特色：高成太湖香樹灣高成太湖香樹灣坐落于常州武進太湖灣旅游度假區內的環太湖路，開元度假村和竺山湖小鎮的西側，自然條件優越，擁有豐富的山湖資源和綿延7公里的湖岸線。集別墅、公寓、商業、酒店、娛樂為一體，立足7、于高起點、高品位、高標準，結合自身宅間綠化和公共景觀資源優勢，創造生態綠化的純別墅社區。項目建筑的朝向均能滿足日照朝向要求。項目建成后，將會成為太湖灣景區內規模大一個純西班牙風情山地別墅花園。,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,15,市場情況個案情況,銷售情況,高成香樹灣,3,一期,1.1期,會所,主力戶型90 2室3廳1衛,主力戶型104 2室2廳1衛,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,16,銷售情況,高成香樹灣,3,市場情況個案情況,項目會所面積超大，目前未對外開放。銷售團隊尚未進場，會所仍在內部裝修中，示范區工程已結束，景觀呈現效果較好8、。,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,17,市場情況市場總結,1,2,3,4,5,持續加推,開盤強銷,形象蓄勢,預熱蓄水,2023-12-14,18,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,思考策略的核心,2月,4月,5月,3月,產品說明會,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,售樓處公開,示范區公開&首批聯排開盤,公寓產品推出,推廣策略,活動策略,渠道策略,銷售策略,項目高調亮相，形象跳脫，避免形象同質化,結合重大營銷節點，注重活動有效性,深挖區域客戶，合理利用現有資源，注重外部渠道的嫁接,增強執行力，保證專業度，坐拓并行營銷,2023-12-14,19,明9、大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,加推持銷,開盤強銷,形象蓄勢,預熱蓄水,2月,4月,5月,3月,產品說明會,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,售樓處公開,示范區公開&首批聯排開盤,公寓產品推出,重大節點,項目形象釋放銷售技巧強化,渠道營銷，大量蓄客強化產品，開盤引爆,營銷工作,吸籌熱銷,形象炒作,現場售樓處進場活動營銷，項目蓄水,集中蓄客,關鍵詞,賣點深化，渠道深挖客戶維護，新品持銷,持銷維護,推廣主題,湖岸的度假地,近太湖 遠江湖,落地執行的動作,眼見為實！碧水藍天的魅力,很多“忙人”都不知道很多“鳥人”已經在太湖灣住下了,2023-12-14,20,明大龍璽太湖灣201310、年營銷工作思考,主題,媒體,渠道,活動,推廣重點：湖岸的度假地 節點：春節,方向：形象發聲 重點通路：戶外（市區、機場、高速）、報廣、微博,手段：策源現有渠道資源接洽，有效資源篩選，重點跟進，后期活動邀約至現場,主題：候鳥的假期 事件活動：王子找候鳥,資源接洽 渠道布點,案場,專業技巧培訓,執行一階段執行思考,2月,3月,4月,2023-12-14,21,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,執行一階段執行思考,第一階段工作重點推廣策略,推廣目的：利用新春社會熱門關注點嫁接項目形象進行炒作利用階段推廣主題“候鳥的假期”觸發“尋找候鳥度假地”的事件話題引起社會對項目的關注度,2023-12-1411、,22,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,執行一階段執行思考,第一階段工作重點推廣策略,話題營銷,目的-項目形象首次亮相，快速引爆品牌知名度。,契機-現在過春節往往會全家人以度假的形式度過，2013年春節過后（大年初五）就是情人節，借助此節點通過話題引發事件，引起關注度。,策略-由推廣主題延伸，通過媒體社會化傳播，引起話題。,創意-通過王爾德經典的童話故事中快樂王子里候鳥和王子的關系，延伸至一對戀人的曲折故事。高富帥“王子”先生跟“候鳥”小姐告白，策劃尋找活動。期間沒有任何項目信息，瞬間在情人節前后引起大眾共鳴。,創意-愛要說出來“告白日”,傳播-微博主導+線下活動+地產專業網站+報廣,212、023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,23,執行一階段執行思考,第一階段工作重點推廣策略,2月14日（初五）市中心上演尋找女朋友求愛記,配合活動,2月24日（十五）王子先生終于跟美麗的候鳥小姐求愛成功,穿王子裝的帥哥與候鳥小姐是多年的網友，但從未見面在長久的聊天中王子先生被候鳥小姐吸引本想在今年的情人節告白卻無論用什么方式都聯系不上王子先生害怕候鳥小姐春節期間相親成功無奈之下走上大街詢問路人“有沒有見到候鳥小姐”引得路人紛紛拍照,配合報廣、微博宣傳：王子的告白：如果上天再給我一次機會請讓我找到她再說看到報紙微博并有我街照的請xxx有就送電影票，送完為止！請關注我的微博,2013、23-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,24,執行一階段執行思考,第一階段工作重點渠道布點,長三角區域是本項目重要的客戶來源區域，為了更加行之有效的持續拓展此類區域的客戶，我們將首先針對宜興進行私營業主及操作宜興項目中合作較好的高端資源的推介和拓展（現有資源：針對九龍依云及融創氿園別墅客戶名單進行活動邀約）。活動形式：主要通過春節期間的飯局營銷，其中穿插項目推介等，達到項目推廣的目的。活動時間：2013年2月活動地點：宜興賓館活動預算：2萬元/次,2023-12-14,明大龍璽太湖灣后期營銷工作思考,25,策源渠道資源整合嫁接,譬如,譬如,第一階段工作重點渠道布點,執行一階段執14、行思考,2023-12-14,26,業務員整體接受系統性培訓，并進行銷售說辭整改；業務員集中進行新說辭考核，并進行集中性的針對性輔導；意向度較高客戶由銷售經理級別以上的業務員接待，保證銷售轉化；改進獎勵機制，提供更具吸引力的激勵措施，提升業務員積極性；定期對業務員進行項目的全方位考核。,銷售專業提升,第一階段工作重點銷售培訓,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,執行一階段執行思考,2023-12-14,27,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,主題,媒體,渠道,活動,推廣重點：近太湖 遠江湖 節點：5月初,方向：全方位 高舉高打 重點通路：戶外（市區、機場、高速）、報廣、微博、彩信、DM,15、手段：競品攔截，化敵為我；定向堵截，分流客戶,主題：產品公開 重要活動：新品發布會,深耕宜興 擴大客群,案場,針對性說辭引導,執行二階段執行思考,4月,5月,6月,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,28,第二階段工作重點媒體推廣,三亞、麗江、西藏？馬代、普吉島、東京？不要再浪費時間、空間、機票、鈔票？都市人的心理 舍遠求近-快餐時代 凡事要快都市人的代表“蘇錫常”-繁華都市 靜動皆宜,推廣核心概念：長三角最“近”的度假地近太湖 遠江湖詮釋：近太湖：度假黃金地遠江湖：符合現代人遠離都市短暫逃離的心理,執行二階段執行思考,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷16、工作思考,29,第二階段工作重點媒體推廣,執行二階段執行思考,媒體執行,戶外-重新選點，占據市區、高速出入口、競品周邊位置醒目廣告位,DM-建立精準的客戶據庫平臺，投放渠道更精準、形式內容抓住客戶心理,短信-定期彩信投放突出實景優勢，增加系列短信投放,報紙-重大節點投放，畫面、內容更具可讀性,雜志-機場大巴雜志廣告植入，針對旅游度假投資客群,橫幅-鄉鎮多點橫幅廣告,開盤前首次全面覆蓋,2023-12-14,明大龍璽太湖灣后期營銷工作思考,30,產品發布會活動全球湖岸度假地產品發布會,活動時間：2013年5月18日活動目的：作為項目產品的首次公開亮相，同時為一周后的售樓處公開接待預熱舉行新品發布17、會，通過媒體報道引發全城關注。活動地點：開元大酒店活動內容：邀請新客戶、媒體到場，公開宣傳視頻和介紹用PPT，現場安排樂隊演出、冷餐、美甲等暖場環節，增強互動性，為項目聚集人氣，同時進行第一輪價格試水。活動人數：約100組,第二階段工作重點活動策略,執行二階段執行思考,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,31,示范區公開活動-全球湖岸度假區盛大公開,活動時間：2013年5月28日活動目的：在實景示范區公開的后，通過“候鳥群體”的話題，引發事件營銷，正面樹立項目形象，吸引客戶關注。活動內容：邀請新老客戶家庭、親友、媒體，嫁接前期渠道已積累客戶，到場參觀樣板示范區，聚集人氣18、。活動當天配合初步的價格區間釋放進行認籌，為開盤洗客。活動人數：約200組,第二階段工作重點活動策略,執行二階段執行思考,2023-12-14,32,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,第二階段工作重點渠道執行,執行二階段執行思考,競品打擊,定向滲透,針對直接競品的線下戰術,針對客戶分流的地面戰術,競品前定期定崗派單；看房車穿梭對方動線；購買對手短信客戶名單；化對手老客戶為本案新客戶；銷售員關系網挖掘對手客戶,市區戶外、看板、公交車候車亭封殺；重點商圈、鄉鎮巡展，派單；重點企業大客戶、商會等針對性優惠拓展,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,33,第二階段工作重點案場19、執行,執行二階段執行思考,針對性說辭引導,客戶評級標準,專業技巧培訓,現場房源引導及價格說辭,針對活動的客戶評級及維護動作標準,業務員切客技巧、三段式接待培訓,價格策略思考,針對別墅的價格策略,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,34,執行三階段執行思考,主題,媒體,渠道,活動,推廣重點：開盤熱銷 節點：6月中,方向：媒體與事件聯動 重點通路：戶外、報廣、網絡、彩信、DM、橫幅,手段：平臺構建，擴大戰場；圈層活動，全市滲透,主題：圈層活動 重要活動：開盤活動、異地巡展,深耕宜興 擴大客群,案場,現場展示提升,6月,8月,9月,7月,2023-12-14,明大龍璽太湖灣220、013年營銷工作思考,35,執行三階段執行思考,第三階段工作重點媒體應用,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,36,執行三階段執行思考,第三階段工作重點重點活動,開盤活動百富聚首，湖山共鳴項目開盤活動,活動時間：2013年6月15日活動目的：內外場聯動，通過房渠道資源導入客戶，迅速聚集項目現場人氣，制造開盤熱銷的火爆場面，打響項目知名度，擴大影響力。活動內容：通過媒體、渠道資源嫁接、風水講座凸顯項目氣魄；演藝互動、抽獎環節提升互動性。活動人數：約300組,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,37,執行三階段執行思考,第三階段工作重點重點活動,利用21、策源蘇南公司操作項目的高端客戶資源，以無錫為中心，廣泛布局，全面滲透，大力挖掘積累客戶。,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,38,擴大戰場,圈層活動,針對項目自身的圈層戰術,針對客戶的圈層戰術,整合宜興高端資源，構建高端資源平臺,提升活動體驗及活動執行環節設置，針對性圈層滲透,執行三階段執行思考,第三階段工作重點渠道執行,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,39,執行三階段執行思考,第三階段工作重點現場提升,目標,核心點,主攻方向,樣板呈現,開盤引爆,提升客戶吸籌量,提升現場展示,主題景觀樣板房動線包裝,有效客戶量推盤策略價格策略利益點,20222、3-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,40,執行三階段執行思考,第三階段工作重點現場提升,提升現場展示,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,41,價格策略引爆,執行三階段執行思考,第三階段工作重點現場提升,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,42,執行四階段執行思考,主題,媒體,渠道,活動,推廣重點：新品加推，持續蓄客 節點：10月初,方向：保持市場熱度 重點通路：戶外、報廣、網絡、短信、DM,手段：充分利用新老客戶的關系網，重點城市“走出去”拓展新客戶,主題：客戶維護 重要活動：答謝活動（老帶新）,資源有效利用，重點城市外拓,案23、場,有效的客戶維護，建立客戶評級標準,9月,11月,12月,10月,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,43,執行四階段執行思考,第四階段工作重點客戶維護,尋求本地客戶人群，整理客戶名單，建立客戶檔案；充分利用互聯網、微信群、彩信等精準、低成本渠道,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,44,執行四階段執行思考,第四階段工作重點客戶維護,客戶升級計劃,2023-12-14,明大龍璽太湖灣后期營銷工作思考,45,1.老帶新BBQ家庭日邀請老客戶及其親友來現場BBQ，提供豐盛的美食和抽獎環節，維護老客戶的同時，口碑傳播，積累意向客戶。,2.客戶答謝專場活動為答謝老客戶，年終舉行客戶答謝晚宴，美食自助與現場抽獎互動的完美結合，為客戶送去精美禮品，進一步提升項目形象。,目的：開盤后項目有了一定的客戶和渠道積累，乘勢啟動“老帶新”，并適時加推新產品，制造市場熱度。,老帶新活動,執行四階段執行思考,第四階段工作重點客戶維護,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,46,執行營銷費用預算,2023-12-14,明大龍璽太湖灣2013年營銷工作思考,47,THE END,