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1、“場域精神之上 制造光環”錦尚唐寧郡推廣思路整理,對于成功的房產品是與開發公司的體現出高度的和諧一致，再將這種和諧一致的氛圍傳遞給顧客。這種精神層面的號召力，很多時間是超越具體的產品理性的分析。在這里，情感起著特殊作用，因為一個品牌的魅力會營造出一種氛圍。正如同多數的奢侈品牌，都起源于從征服一個人的氣質開始。,產品品質 VS 企業品牌企業品牌（錦尚）與產品品牌（唐寧郡）關系如何處理？是企業品牌號召力為產品品牌貼標簽，還是作為附加值之一？項目的真正品牌價值如何？品牌線如何規劃并體現？,十七英里 萬科,西康路36號 招商,我們所理解的錦尚與唐寧郡的關系,滟瀾山 龍湖,翠湖天地 瑞安,我們的診斷步驟2、：360分析診斷分析診斷+推廣策略+營銷配合梳理（由于資料及調研等工作環節世聯已經做得十分完備，我們直接從產品的整體印象以及我們過往的經驗來進行梳理）,我們如何將上述成功嫁接？,我們的診斷邏輯：木桶理論我們的產品品質極具說服力，我們的影響力是否已經足夠？我們的市場競爭格局下的美譽度是否足夠？我們的營銷推廣是否將現場轉化成口碑？我們的廣告形象是否匹配？,唐寧郡是什么？,先從產品開始,城市發展方向緊鄰湖濱新區Art Deco 建筑風格聯庭別墅立面干掛低密度高層產品緊鄰湖濱新區緊鄰青山湖聯庭別墅坡地建筑庭院景觀綠城物業管理,如何用最簡潔的語言概括本項目？,產品利益點建筑、景觀、物業,品牌的個性/形象3、品質格調細節,消費者的需求/信念理想的改善性居住,【唐寧郡】的品牌三角關系,山、坡地,千方中央庭院,湖岸,城市主干道,建筑,創新產品,項目價值體系分解,區位,交通,規劃,建筑,景觀,戶型,配套,生活,物管,用材,市政規劃有待落實，暫時難以借力,出入城的節點,高品質小中型社區,創新品質感,借力自然、中心庭院與坡地景觀打造,亮點不斷、具競爭力,典型城郊結合狀態、自身商業利用（萬科模式）,城市秘境有待于深化,材料、智能化有待于落實,接洽有待于落實,？,山地自然景觀,建筑產品創新,健康生態,藝術風格,理性陳述：,外在社會屬性：讓城市更具風格內在個人價值：讓生活更具風格,藝術作品的啟示：小而精、突出的產4、品力,上海九間堂：東情西韻完美的中西融合杭州郡原九樹：大師作品，非經驗住宅萬科第五園：原創現代中式中凱曼荼園：佘山81件建筑藝術品,ART DECO的啟示：紐約Art deco藝術中心，在上世紀的美國，失調的柱式繁復的線條在高聳的大樓上顯得矯揉造作。Art deco建筑潛在的巨大象征能力，高聳的造型，使紐約成為了世界Art deco藝術的中心。洛克菲勒大廈、克萊斯勒大樓、帝國大廈、無線電城等Art deco建筑的藝術。被稱作是人類社會進入二十世紀后第一個真正國際化的風格，上海ArtDeco的圣地，上?？胺QArt deco建筑的圣地之一。從最早匯豐銀行大樓的內飾，1925年諾曼底公寓更是Art 5、deco的驚艷登場。上世紀30年代，上海刮起了一股Art deco風，從和平飯店、福州大樓、上海大廈，到國泰影院、百樂門、美琪大戲院，以及衡山路附近的一些高級公寓，涉及多種功能的建筑形態，并成為繼紐約之后Art deco風格建筑最多的城市。如今，Art deco最新代表是高科技派的金茂大廈，含高科技與裝飾風味于一體；最具特色的便是上海金茂君悅大酒店內的中庭，還有位于新天地附的近的高級住宅翠湖天地御苑，也是新時代Art-Deco風格的建筑。,大盤與小盤的啟示：,大盤以體量、配套、功能等規模優勢小盤以突出的產品力和形象力來實現項目的推廣項目的桃花源意境：忽逢桃花林，夾岸數百步，中無雜樹，芳草鮮美落6、英繽紛。復前行，欲窮其林。林盡水源便得一山，山有小口，仿佛若有光。從口入初極狹才通人。復行數十步豁然開朗。土地平曠屋舍儼然，有良田美池桑竹之屬。阡陌交通雞犬相聞。黃發垂髫并怡然自樂。,內涵規劃內在圍合7-8千方的超大中央景觀靠山 地勢起伏，層層拾級而上的人生境界,城市秘境+居住藝術品,傳統對于別墅“大隱隱于市”的緣由，挖掘“隱”的距離感之外的意境。,“養”,“養”是一種循序漸進的過程；“養”是一種養精蓄銳的過程；“養”是一種精細呵護的過程。,推廣總精神梳理：,涵養城市的墅邸,錦尚唐寧郡,推廣總精神：,【壹】：養眼,即產品完善的過程。加強效果圖與示意圖等建筑意向與坡地景觀的圖片，為以后實景樣板區7、景觀體驗區、入口景觀、中央坡地公園等，為項目開盤打下良好的視覺形象基礎。,【貳】：養身,即滋養品牌性格的過程。結合ART DECO的高端設計品的巨大影響，植入式營銷，力求品牌的橫向嫁接名宅的“高貴”形象初入人心。專門針對業內人士，召開主題類的學術研討會，發表“世紀經典建筑”的開發思路，傳遞唐寧郡超強的開發能力，從側面輝映出名宅的“高度”形象。,【叁】：養心,即有機地培養客戶好感度的過程。一方面舉辦一系列互動活動，組織意向客戶親臨上海，感受外灘建筑的力量，鞏固他們對項目的信心。另一方面細化溝通渠道，在大眾媒體的傳播基礎上，針對目標消費群的生活習慣，做一些相應的物料跟蹤，確保他們在不同場合都能接8、收到項目的訊息。如迪歐咖啡等高檔場所的雜志或專屬讀本。,明確傳播架構,“養”傳播戰略,養眼,養心,養身,建筑景觀,為項目一系列的推廣打基礎,ARTDECO體驗少量的媒體傳播,鞏固和積累意向客戶,系列活動專屬物料,輝映唐寧郡的產品性格,平面表現,目前所處的項目營銷階段進程,綠化景觀不斷優化,用材物管細節改進中,建筑產品調整中,在整個唐寧郡的推廣線上，3-4月還只是一個鋪墊，一個向客戶灌輸項目形象和價值體系的蓄備期，5月中旬和7月下旬（2-3個月的強勢聲音）進入完全展開大規模推廣的時段。,承前讓“城市秘境”“生態涵養”成為唐寧郡的品牌符號，應大力傳播,啟后從概念深化、消費者互動、市場口碑等方面，通9、過多種渠道切入,升華進一步深化唐寧郡低密度、原生態形象,在近期的推廣中，我們需要,核心價值,認知美譽度,項目知名度,體驗,忠誠,客戶對于項目整體印象以及唐寧郡目前傳播階段,客戶認知過程,下階段工作重點,推廣進程及階段性任務分解：,從概念到生活，從生活到產品,亮相期,提升期,開盤期,持續期,3-4月,5-6月,7月,8-10月,項目概念與知名度的創建,生活方式與項目氣質的詮釋,產品價值宣言,現場實景體驗及細節描述,報紙：城市秘境，自然發現坡地之美軟文：坡居價值，自“城”一體,報紙：涵養城市的墅邸ART DECO，時間鑄就的經典軟文：萬千繁華盡陪映,報紙：臨安首個傳世建筑，全石材百年華宅軟文：建筑10、予人，70年生態人居標準,報紙：細節征服、戶型、智能化、高檔用材軟文：全方位改寫城區居住標準,生活讀本框架（秘境）1.源于對生活的熱愛涵養生活詞典2.ART DECO藝術的經典（ART DECO與建筑、繪畫、音樂、首飾、現代設計）3.CHANEL N5與外灘5號，ART DECO影響生活的傳奇4.湖岸坡地生態的健康居住5.庭院，延續的成長記憶6.源于歐美的私人化服務,建筑工藝讀本（秘籍）1.ART DECO建筑藝術在紐約、巴黎、上海、杭州2.建筑師談ART DECO建筑藝術、細節之美3.園林設計師談園林4.建筑予人的70年，精選用材5.智能化打造會思考的房子,上下兩部分來詮釋生活主張與產品亮點11、：主道具：秘境+秘籍精神讀本 更換輔助道具：銷售折頁,理想住宅的第一個條件：是房子要建在高處有土有植物。理想住宅的第二個條件：是人住在里面應該能感知春夏秋冬四季的變化。理想住宅的第三個條件：就是自然的風都應該能夠進入建筑，理想住宅的第四個條件：是在保證私密性的前提下，鄰里之間可以互相了解、交流。-世界著名建筑大師黑川紀章（日本）,主道具：秘境+秘籍氣質格調,序一：,序二、建筑商的思考作為房地產發展商，人人都會造房子，但好壞等級各不相同。合格的發展商應該具備這樣一些要素：首先，懂得品美，需要有一定的美學鑒賞力；其 次，精通建筑學與環境學；第三，深刻理解生活，并不斷的追求生活的品質；最后，具有扎實12、的營銷功底。只有如此，才能在房地產這個涉及眾多行業的領域里走得更遠。什么樣的社區才是理想的生活社區？如何營造現代人理想的生活社區？關鍵在于處理好三方面的關系：人與自然的關系；人與人的關系；人與自身心理的關系。我們對唐寧郡的建筑有著自己的思考：建筑的本身就是環境的一個要素，孤立的理解環境或孤立的理解建筑都是典型的形而上學。因此，在唐寧郡這樣的基地上，樹林起伏有致，高差適度的地形，首先建筑物一定是變化的，創新的，建筑密度、容積率都應該謹慎控制；其次建筑的形式與風格，應該更具一種經典樣式，建筑與環境渾然天成，而今后居者應通過一條幽靜的道路，穿過變化豐富的坡地綠化回家。我們不遺余力地追求“唐寧郡”的品13、質你會發現窗外的大樹為你遮擋了夏日的暑氣，步行道柔軟富有彈性，住宅空間的安排非常適合家具的擺放“唐寧郡”，一個適合居住的地方，也將是臨安一座的ART DECO藝術建筑經典。臨安錦尚房地產開發有限公司,春自然之美坡自然品質地形高差，植被茂密/自然，令人心醉神迷/移樹植屋，人樹相依土地上的植物保有最和諧的狀態/湖：湖靜、樹森、神爽/植物集/樹種分布情況/植物對居住的影響。來自自然環境綜合指標/空氣質量指數分析/空氣負離子含量對居住的影響/光對環境的影響/綠化品質研究夏典藏之美規劃與建筑品質低密度、低容積率、高綠地率/規劃品質研究均好性是現代人居環境品質的新標準/人車關系/中心庭院/日照分析社區建筑14、群落輪廓分析/建筑立面形態品質/建筑尺度對居住的影響/建筑外墻材料與形態/凝重、端莊、恒久的建筑/窗墻面積比例關系秋人文之美生活半徑濃郁的人文氣息/文明的環境、文化的生活便捷交通網絡完備、優越社區生活配套動與靜的和諧休閑設施配套冬空間之美空間細節建材優勢/細節中體現用心/建筑結構優勢分析/進戶門品質分析/戶外步行道材料品質分析/窗材品質分析/住宅窗玻璃品質分析/住宅給水管道材料分析/空間、尺度、功能對戶型設計的嚴謹推敲/精典戶型、精彩展示,傳播渠道道具梳理,大眾媒體,戶外媒體,網絡媒體,售展中心,報紙（錢、快等）、雜志（樓市、置業杭州等）,市中心和高速入城處高炮、主干道路標、候車廳,除常規通欄15、和報道外，結合電視臺，聯動住杭、搜房等。形成互動平臺,生活讀本、建筑工藝讀本、戶型頁、樣板房,工地現場,工地圍墻、廣告圍擋、參觀動線組織,異地推廣,變坐銷為行銷，定期深化客戶懇談形式和內容利用杭州春秋兩季的房交會，結合目前限購限貸下的投資受限臨安項目對于杭州的洼地，利用DM的郵寄形式，來維系客戶信息暢通,圈層維系,客戶資源是開發商得以持久發展的重要資源支持，面臨熊市態勢下，如何提供符合低密度業主需求的專屬服務提升客戶滿意度以及通過系列圈層維系活動，營造口碑傳播尤為重要。,藝術品投資交流,切入點：在收藏領域，其投資價值在藝術品本身的文化價值的推動下，會相當可觀。收藏界有句名言：眼光就是金錢。針對16、業主開展藝術收藏講座，學會以藏養藏，要常換常新，去粗存精，去偽存真。形式：邀請業內專家開展專題講座專家建議：觀復博物館館長 馬未都（百家講壇講師）,第三方理財顧問,切入點：聯手知名外資銀行，提供一對一的理財服務，給客戶量身定制理財規劃。可考慮為業主提供多種投資渠道組合形式的“一站式”理財服務，分散投資風險。,滋補養生計劃,切入點：隨著越來越多疾病的年輕化，保持身體健康，已成為社會共同的話題，尤其是對于有錢人更為重視。形式：邀請知名營養師，定期為業主舉行養生咨詢服務，同時針對不同業主不同的身體狀況，推出相應的營養菜單或是營養食譜。同時根據不同季節，不同身體狀況人群，提供飲食上應注意的細節建議。,推廣的兩條線的配合：,線上：廣告的沖擊力，吸引市場關注提升來電與來訪,線下：如何制造圈層效應與口碑傳播意向客戶的儲備和登記客戶的管理峰會：VIP積分卡、會刊、定期的推介與聯誼活動,三四線城市的推廣渠道分析，信息來源單一，更多依賴老客戶的介紹，因此如何形成話題是推廣的思考重點。,推廣重要的配合現場體驗,產品：細節工藝工法舉例,渠道：服務及生活方式感受,臨安雞血石馬未都談收藏天目山徑山禪茶儲良才投資風水講堂英式下午茶紅酒品鑒地點選擇：杭州凱悅酒店西溪悅榕莊安縵法云和茶館杭州四季酒店,物料：外拓場景及道具設置,物料規劃：生活讀本+建筑精工品質讀本,THE END謝謝聆聽,