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1、博恩御山水2011.7-10月推廣策略,審視項目現(xiàn)狀再瞰御山水,【】,3,整盤形象報廣,【】,4,自然風水報廣,【】,5,團隊報廣,【】,6,物管報廣,【】,7,1、推廣期間，4、5月份來電統(tǒng)計不過百，推廣效果沒有體現(xiàn)；2、到場客戶僅80組，現(xiàn)階段蓄客量嚴重不足，這將直接影響項目銷售。,推廣期間售樓處表現(xiàn),【】,8,推廣表現(xiàn)：2點遺憾,1、形象問題：形象尚未建立，市場無認知項目沒有明確的形象推廣期，博恩御山水的整體形象未建立，市場認識度不高。賣點釋放過早，且易蘭、中建等品牌在當?shù)責o人知曉，因此打大品牌形象無效果。2、蓄客問題：渠道單一，層次單薄，不利蓄客現(xiàn)場接待位置偏，且媒體投放形式過于單一，2、不足以全面輻射目標客群，導(dǎo)致售樓現(xiàn)場蓄客量不足。,項目面世，首先應(yīng)在市場中樹立項目的整體形象而通過項目賣點的釋放不足以建立和支撐項目形象并且多個賣點會造成受眾在項目了解上缺乏整盤概念,【】,11,而任何項目的整盤形象認知，只能有一個閃光點,【】,12,代表案例：【龍湖花盛香醍】,【】,14,代表案例：【龍湖頤和原著】,【】,15,龍湖頤和原著中國首位大國皇家遺產(chǎn)豪宅別墅,推廣核心：【皇家園林】,【】,16,同樣，博恩御山水整盤形象認知也只需一個點就可撬起整個丹東，擴至東三省,讓我們，尋找到一個差異化超越性價值,以整盤形象來絕勝北中國,產(chǎn)品永遠可以被復(fù)制，但先天價值永遠不會！,以現(xiàn)代堪輿科學十八3、原則堪查博恩御山水,東北龍興之地，龍文化源頭.藏聚龍氣，為絕佳龍脈寶地五龍山、金山、元寶山三山龍脈護衛(wèi),龍脈冠絕東三省,丹東前所未有三山一水，符合依山傍水原則。山水是每一個中國人的精神家園。山水是每一個中國人的融于血脈的情節(jié)。,【】,。,符合坐北朝南原則地塊坐北朝南，面南背北，自帶王者氣度,【】,23,符合適中居中原則，完全符合中國傳統(tǒng)文化中的中正精神地塊位置適中，恰到好處，不偏不倚，不大不小，不高不低，盡得精粹,風水的核心思想是人與大自然的和諧寄情山水之間，世家福址從此百年傳承,【】,25,結(jié)論：用獨特差異點解決項目形象問題,形象問題解決之道：通過建立項目獨特高度形象，吸引更多客戶關(guān)注，認同4、，為項目蓄積客戶，提升地位做支撐。,問題2：蓄客問題解決之道：,媒體層面，擴充傳播渠道。告別報廣、軟文、戶外單一組合方式。,1、戶外廣告，增加丹東市中心有力位置的戶外廣告牌；2、線上、線下媒體相結(jié)合，同時增加高端媒體的投放，增強信息的實效傳達；3、全力打通周邊區(qū)縣傳播通路，同時影響本地客戶，拔升項目高端形象。,1、丹東周邊重點市縣，舉辦公關(guān)活動。傳遞項目價值，保持市場話音。2、側(cè)重周邊區(qū)縣客戶拓展，強勢傳播，快速蓄客。,舉辦公關(guān)活動，旨在增加聚焦效應(yīng)，短期爆破。,【】,29,利用圈層營銷，口碑相傳，提升心理價值,1、通過領(lǐng)導(dǎo)人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，邀約丹東當?shù)馗鱾€圈層“領(lǐng)袖級人物”，以此拓展高端客群5、，形成羊群效應(yīng)2、滲透東北各省會城市，通過圈層的服務(wù)人員，進行變相項目介紹，以此更加精準的捕捉成功人群。,蓄客問題：,本土蓄客：,周邊蓄客：,大眾蓄客：,大眾蓄客：,【】,31,先整盤形象導(dǎo)入，在丹東地區(qū)建立成獨樹一幟的風水第一名盤后產(chǎn)品價值承接 放大，釋放項目差異化賣點,如果說風水是項目第一屬性那么，與之相對的“產(chǎn)品價值何在”,項目整體價值全整合！,項目整體產(chǎn)品賣點研推：,第一價值山水&風水坐北朝南：深得中國傳統(tǒng)風水之道，富有雍容華貴的帝王氣象三面環(huán)山，附帶金水河蜿蜒流淌：有山有水，山青水秀，藏風聚水的風水寶地青龍盤踞、藏富納貴的極品風水寶地！,第二價值整盤價值在山水之間并與城市保持一個完美6、的關(guān)系，集國際團隊之大成為提供了市場上倍受歡迎的產(chǎn)品傾力呈現(xiàn)百萬平米墅質(zhì)大盤，必將改變城市圈面貌，形成新的城市中心，領(lǐng)創(chuàng)丹東國際風尚新生活,第三價值天然深井溫泉深井天然溫泉，水質(zhì)純凈、富含二十多種微量元素于人體健康極為有益，和其他地表溫泉項目不可同日而語。,第四價值奢適型產(chǎn)品以墅質(zhì)社區(qū)，全優(yōu)級產(chǎn)品滿足高尚人群的舒適度,第五價值標高級配套本案配備了丹東頂級圈層會所及泛會所，更享以餐飲美食為主題的商業(yè)街3000超大幼兒園、超市等完善生活配套,第六價值移步換景御山水秉承“城在山中、水在城中”的整體園林設(shè)計理念依地勢而建，最大還原本案的自然面貌,第七價值強強聯(lián)合世界級團隊中建國際&易蘭國際博恩聯(lián)手世界7、級建筑、設(shè)計團隊，打造丹東人居新標高,博恩御山水七重價值體系厘定,首席山水價值五龍山護衛(wèi)、虎山環(huán)伺、金山依傍金水河穿越龍發(fā)源地、三重龍脈,首席景觀價值城在山中、水在城中移步換景,首席奢侈溫泉價值天然深井溫泉山地GOLF三大會所+貴族教育+高端商業(yè),首席大師團隊價值中建水立方設(shè)計團隊易蘭國際景觀設(shè)計,丹東首席歐風墅質(zhì)大盤價值集丹東當?shù)貎?yōu)勢資源與城市保持完美距離攜手世界級團隊傾力打造首席百萬平米墅質(zhì)大盤,首席奢適產(chǎn)品價值歐尚經(jīng)典建筑全優(yōu)產(chǎn)品匹配上流生活,首席配套價值主、泛會所餐飲美食式主題商業(yè)街3000國際級幼兒園、超市等,【】,41,2011.7-10廣告核心任務(wù),整盤形象全面建立和提升抓住自然8、山水、風水價值，倍化項目核心價值，鑄就墅質(zhì)大盤形象,方式方法，渠道建議,9月,10月,8月,7月,主打第一風水大盤形象，再次樹立高度,主打開盤、開放,主打賣點,7-8月，再次樹立高度，樹立項目頂級地位9月，頂級豪宅真實呈現(xiàn)，敬請現(xiàn)場品鑒10月后，頂級大盤，國際精品，價值全釋放,1、圍繞核心主題，以多渠道，樹立整盤形象與氣質(zhì)調(diào)性；2、實現(xiàn)周邊區(qū)縣同步推廣，打開外阜大市場。3、舉辦公關(guān)活動，引發(fā)關(guān)注，在丹東形成聚焦效應(yīng)；4、利用圈層營銷，直擊目標客群，口碑相傳，提升心理價值；,推廣原則,階段劃分,推廣階段軸線,7月,階段訴求：以風水價值，建立起東三省風水大盤的整體形象。推廣主題：三山一水，百萬平米9、歐風墅城階段任務(wù)：1、線上樹立整盤形象，提升知名度。2、線下釋放自然、風水價值，全方位多角度闡釋。,整盤形象建立期,【】,媒體提升報廣,項目整體形象稿過渡，提升知名度突顯東北首席風水名盤的整盤形象三山一水，百萬平米歐風墅城本阜報紙：丹東日報版面選擇：整版+新聞報道,過渡稿：由瑣碎賣點到整盤+風水大盤形象的轉(zhuǎn)變。,【】,48,報廣文案示意一,三山一水 天地藏墅榮啟東北頂級風水大盤凡豪宅，必以上等風水而立。博恩御山水，秉合三山一水地理易相，金山、虎頭山、五龍山三山簇族護衛(wèi)，金水河一水傳揚，深得天地護佑。獨占先天吉地的圣域尊邸，引領(lǐng)現(xiàn)世顯貴新居住品格。百萬平米歐風墅城即將傾城公開,【】,49,報廣文10、案示意二,天佑世襲 龍興而立榮啟東北頂級風水大盤300多年前，清帝取金水河、太歲山，得天地護佑而立紫禁，帝統(tǒng)天下。而今，當代世家取丹東金水河，圍三山，于福地再筑臻宅，冠首中國。上乘龍興之地天地氣象，下取矜貴資源為名門背景，博恩御山水，中國風水藏墅典范，唯當代財富世家獨享。百萬平米歐風墅城即將盛世啟幕,【視覺表現(xiàn)方案1】：,【】,51,平面表現(xiàn)方案一,【】,52,平面表現(xiàn)方案一,【視覺表現(xiàn)方案2】：,【】,54,平面表現(xiàn)方案二,【】,55,平面表現(xiàn)方案二,媒體提升戶外,1、本阜戶外：戶外高炮：選擇或增加丹東更有力為之投放。主攻丹東市場知名度，強化曝光率。持續(xù)到全年。樹立項目形象：“東北首席風水名11、盤”整盤形象圍擋+道旗自然、風水價值訴求，樹立東北首風水名盤形象2、外阜戶外沈丹高速、丹阜高速的戶外高炮,【】,57,戶外圍擋文案示意,龍興地 家天下納龍脈 入帝景 一墅擁天地百萬平米歐風墅城 以境界甄別國際大師攜手 筑御品豪門歐風精工藏墅 耀盛世名門國際頂級會所 瞰風云際會,【】,58,戶外道旗文案示意,龍興地 家天下納龍脈 墅帝景百萬平米歐風墅城大師巨制 一墅傳世經(jīng)典傳承 傲領(lǐng)城巔天佑世襲 獨享溫泉養(yǎng)生,【】,59,道旗平面表現(xiàn),【】,60,道旗平面表現(xiàn),【】,61,媒體提升電視臺流動字幕,文案示意：臥龍脈，享榮華，金山腳下，博恩御山水再筑歐風藏墅，續(xù)寫當代世家傳奇。納龍脈，墅帝景，博恩御12、山水，金山腳下百萬平米歐風墅城，唯當代高第名門所獨享。,媒體提升廣場大幕,文案示意：博恩御山水一墅一名門 一席一尊榮金山腳下 龍脈藏墅群 歐風臻品,【】,63,媒體提升重點渠道之一:短信、彩信,精選數(shù)據(jù)庫，針對丹東本地、外地高端客群，個性化區(qū)別文案，各個擊破。,丹東本地:納龍脈，墅帝景，金山腳下東北風水大盤典范博恩御山水臻榮呈現(xiàn)。歐風藏墅精工巨制，深得天地護佑，墅語佳境自然天成，再續(xù)傳奇。42599999,外地高端客群:東北風水大盤典范，丹東博恩御山水盛世啟幕。雄踞三山一水龍脈尊地，獨占城市稀缺資源，傳承歐陸經(jīng)典匯集名流生活，唯當代世家獨享。42599999,【】,65,媒體提升網(wǎng)絡(luò),投放形式13、：網(wǎng)絡(luò)廣告(本埠房產(chǎn)網(wǎng)站+搜房網(wǎng)+社區(qū)網(wǎng)+政府網(wǎng))+軟文1.常規(guī)版位發(fā)布，如：通欄，對聯(lián)、文字鏈等2.競品社區(qū)論壇廣告植入，如：對聯(lián)、畫中畫等3.網(wǎng)絡(luò)軟文多角度，多頻次，短篇幅，少文字多圖片海量發(fā)布。全方位，多角度的闡釋本案風水之優(yōu)。配合活動，進行全面各種報道。,網(wǎng)絡(luò)標題示意一,博恩御山水：坐擁三山一水，再話墅語佳境內(nèi)容概述：配合當期的報廣，分兩部分：“三山一水”風水利勢，以及“三山一水”景觀優(yōu)勢，介紹項目坐擁絕版天地的差異化賣點，進一步樹立項目的整盤形象。,網(wǎng)絡(luò)標題示意二,臥龍脈，擁繁華，一席享尊榮-博恩御山水，東北風水大盤典范之作即將啟幕內(nèi)容概述：配合當期的報廣，通過對項目風水內(nèi)容的總體概14、述，在強化賣點的同時，進一步樹立項目作為東北首席風水大盤的整盤形象。,【】,68,媒體提升雜志,根據(jù)客群的閱讀習慣，選擇專業(yè)刊物和興趣性刊物發(fā)布。財經(jīng)刊物：財經(jīng)、胡潤百富、福布斯中文版航空刊物：中國之翼、中國民航、南方航空發(fā)布形式：硬廣、內(nèi)頁軟文,內(nèi)容方向：山水龍脈價值（自然+風水）、領(lǐng)袖別墅大盤,公關(guān)活動李居明大師指點御山水,公關(guān)活動李居明大師指點御山水,堪虞風水論壇風水不等同于迷信，扎根于中華傳統(tǒng)文化，容納儒道釋各家所長，風水已經(jīng)形成了獨特的文化，影響著現(xiàn)代人的行居觀念。,公關(guān)活動李居明大師指點御山水,【】,72,公關(guān)活動邀請著名書法家潑墨御山水,著名書法家權(quán)希軍妙書東北人居首境以權(quán)希軍為15、項目題字為切入點，介紹項目優(yōu)勢，突現(xiàn)“東北人居首境”，差異的賣點切入，進一步鞏固項目的整盤形象,【】,73,周邊區(qū)縣拓展,【拓展策略】占其上，得天下輻射周邊區(qū)縣的企業(yè)單位，進行外阜客戶拓展，以此輻射周邊的其它企業(yè)?！就卣狗绞?】：高速戶外、燈箱、道旗、周邊區(qū)縣小型巡展【拓展方式2】：集團小型推介會-部門或科室為單位、內(nèi)部閱覽資料投放【物料支持】推介會宣講ppt制作置業(yè)手冊，通過內(nèi)部展示、傳閱，形成項目推廣；,【】,74,客群拓展跨界合作,合作單位沈陽華晨寶馬跨界合作、拓展客源寶馬內(nèi)部員工推薦專享回饋寶馬車主客群拓展，挖掘潛在客戶,重要節(jié)點,推廣階段軸線,7月,階段訴求：全面釋放產(chǎn)品價值賣點，開16、展體驗式營銷，再次拔升風水大盤的整體形象。推廣主題：三山一水，百萬平米歐風墅城階段任務(wù)：1、根據(jù)節(jié)點，進行現(xiàn)場體驗營銷，重點提升項目的整盤形象；2、樹立博恩御山水無與倫比的產(chǎn)品價值影響力，同時樹立中建及團隊的品牌。,產(chǎn)品價值釋放期,階段任務(wù)1：開放：帝王福址，龍興之地，盛大公開階段任務(wù)2：賣點：國際大師聯(lián)袂鉅獻，不懼一城攀比,賣點：博恩御山水6重賣點全釋放,首席景觀價值城在山中、水在城中移步換景,首席奢侈溫泉價值天然深井溫泉山地GOLF三大會所+貴族教育+高端商業(yè),首席大師團隊價值中建水立方設(shè)計團隊易蘭國際景觀設(shè)計,丹東首席歐風墅質(zhì)大盤價值集丹東當?shù)貎?yōu)勢資源與城市保持完美距離攜手世界級團隊傾力17、打造首席百萬平米墅質(zhì)大盤,博恩御山水中國首席風水大盤,首席奢適產(chǎn)品價值歐尚經(jīng)典建筑全優(yōu)產(chǎn)品匹配上流生活,首席配套價值主、泛會所餐飲美食式主題商業(yè)街3000國際級幼兒園、超市等,【】,媒體提升報廣,【】,79,報廣文案之開盤示意,博恩御山水9月9日盛世開盤-問鼎當代墅式人居巔峰,【】,80,報廣文案之樣板區(qū)示意,博恩御山水山藏無限景，一墅擁天地-9月16日示范區(qū)全景公開,媒體提升戶外,1、本阜戶外+周邊區(qū)縣戶外“東北首席風水名盤”整盤形象+產(chǎn)品價值2、圍擋+道旗1、產(chǎn)品價值系列形象，建立產(chǎn)品價值影響力2、售樓處開放、樣板示范區(qū)開放預(yù)告,媒體提升網(wǎng)絡(luò),投放形式：網(wǎng)絡(luò)廣告(本埠搜房網(wǎng)+社區(qū)網(wǎng)+政府網(wǎng)18、)+軟文1.常規(guī)版位發(fā)布，如：通欄，對聯(lián)、文字鏈等2.競品社區(qū)論壇廣告植入，如：對聯(lián)、畫中畫等3.網(wǎng)絡(luò)軟文多角度，多頻次，短篇幅，少文字多圖片海量發(fā)布。全方位，多角度的闡釋本案的產(chǎn)品價值。配合售樓處及樣板示范區(qū)開放，進行全面報道。,網(wǎng)絡(luò)標題示意,整盤形象三山一水，城市生態(tài)別墅區(qū)自然價值御山水，龍脈傳承下的別墅大宅溫泉價值御山水尋根2000米深泉，養(yǎng)生福祉天成品牌聯(lián)合“水立方”團隊筑就御山水自然景觀帝王籍山水，國際級園林,【】,84,媒體提升雜志,根據(jù)客群的閱讀習慣，選擇專業(yè)刊物和興趣性刊物發(fā)布。財經(jīng)刊物：財經(jīng)、胡潤百富、福布斯中文版航空刊物：中國之翼、中國民航、南方航空發(fā)布形式：硬廣、內(nèi)頁軟文19、,內(nèi)容方向：東三省風水大盤整體形象，7大價值體系解讀,以雜志的方式來做樓書，在增加趣味性的同時，將項目的特點融合到雜志式的語言方式上來，使得目標客戶群的閱讀感受更直觀更豐滿，而且充滿趣味性。發(fā)行方式：精選數(shù)據(jù)庫直投。,媒體提升雜志樓書,媒體提升短信、彩信,精選數(shù)據(jù)庫，針對丹東本地、外地高端客群，個性化區(qū)別文案，各個擊破。內(nèi)容方向：整盤形象+售樓處開放、樣板示范區(qū)開放預(yù)告,開盤預(yù)告短信：博恩御山水*月*日盛世開盤，再續(xù)風水藏墅傳奇。雄踞三山一水龍脈尊地，聚享一方天地福祉，歐風精工巨制，問鼎當代墅式人居巔峰42599999,樣板釋放區(qū)短信：博恩御山水全景示范區(qū)*月*日傾城公開。臥龍脈，納帝景，易蘭20、規(guī)劃大師精工打造，百萬山水中再現(xiàn)皇家園林的榮光，唯巔峰階層獨享42599999,【】,87,公關(guān)活動墅藏龍脈5000年御山水售樓處開放暨明清歷代帝王玉璽展,核心：在項目售樓處開放當日，舉辦明清歷代帝王御用印章展重點：將風水與皇族進行價值對位，龍興地所代表的帝王文化契合度極高,考慮到多枚帝王印章展出可能會遇到實際困難，也可以1-2枚印章+數(shù)張印拓形式進行展示,【】,88,公關(guān)活動御山水豪華河畔酒會,活動亮點：沿河畔設(shè)置水岸酒會，在河水與山色交映中，展現(xiàn)項目獨特魅力活動目的：制造項目樣板間開放的火爆氣氛，水上酒會與項目自然環(huán)境相貼切，體現(xiàn)項目的高端品位?；顒訒r間：2011年8月活動地點：河畔/樣板21、示范區(qū)/售樓處活動形式：高端產(chǎn)品發(fā)布，邀請項目誠意客戶或老客戶，利用豪華水上酒會為噱頭，做足高端感和新潮感，鎖定目標客戶，進行項目的樣板間開放。邀約對象：新品誠意客戶、成交老客戶、關(guān)系朋友、媒體記者,新品發(fā)布會,御山水樣板間盛大開放豪華水上酒會,楊麗萍孔雀舞噴泉、舞蹈、優(yōu)美的身影與水之光影結(jié)合，演繹唯美、高貴的萬國傳奇,郎朗山水鋼琴秀巍峨的群山，飛舞的水花、飄揚的樂章，一場山水鋼琴盛宴盛開于博恩御山水,【】,94,制造影響力！愛心和環(huán)保是人類永恒的話題，更暗語積德行善符合項目目標圈層喜好,龍興大愛博恩御山水放生儀式暨現(xiàn)場開放,【】,95,圈層營銷斬首行動,通過領(lǐng)導(dǎo)人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以私人晚宴的形式主動拜訪、邀約丹東當?shù)馗鱾€圈層“領(lǐng)袖級人物”，如：航運、外貿(mào)、金融等，以此拓展高端客群，形成羊群效應(yīng)。,邀請觀復(fù)博物館館長、收藏界大家馬未都蒞臨現(xiàn)場，講收藏、品珍寶。與目標客群的心理對位。,御山水攜手馬未都收藏鑒賞沙龍,公關(guān)活動龍文化與中國人,【】,97,公關(guān)活動國際大師對話博恩御山水,舉辦項目說明會，邀請產(chǎn)品或景觀設(shè)計師為客戶講解樓盤設(shè)計理念、景觀特色、升級亮點等相關(guān)知識，有助于客戶增進對項目的了解.,在本階段內(nèi)，項目已成功蓄客，為維系客戶，在意向客群當中抽取幸運客戶，可享受龍興文化之旅，重更高的層次完成項目價值對位。,公關(guān)活動龍興文化之旅北京故宮頤和園長白山龍興地,