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1、香江別墅全案營銷總結目錄第一部分、項目綜述1第二部分、各階段操盤分析3一、項目形象業界表現回顧31、市場定位32、資源整合33、形象展示4【2010年】4【2011年】7【2012年】11二、項目營銷經驗回顧142010年-2012年成交客戶分析14【2010年】161、年度數據分析163、香江別墅運營心路歷程22【2011年】241、年度數據分析242、香江別墅營銷經驗歷程273、香江別墅運營心路歷程28【2012年】301、年度數據分析302、香江別墅圓業主托斯卡納之夢33第三部分、香江別墅操作啟示梳理34第一部分、項目綜述香江別墅項目是香江國際在北京的第一個別墅類項目，對于公司的全國多城2、市、多業態開發的發展具有重大的戰略意義。項目總體規劃本項目住宅總建筑面積約為197826.71平米，分段銷售， 并于2010年啟動。項目在2010年經過1年多時間的前期籌備，于2010年11月在北京千禧酒店首期開盤，并在當年實現了53套銷售的優秀業績，僅兩個月銷售周期，銷售率達到了100%，榮登2010年12月當月北京市別墅產品成交第一名；2011年8月二次開盤，同樣取得當月北京市別墅產品成交第一名的優秀業績。最終項目于2012年9月底全部售罄。 項目2010年11月-2012年8月銷售情況與量價關系圖：第二部分、各階段操盤分析一、項目形象業界表現回顧首次進軍北京別墅市場，以品牌帶項目，多次在3、北京別墅市場進入排名前十的銷售業績。1、市場定位首發形象定位：一個世界城市，兩個財富中心2010年西山唯一別墅新品巨獻香江國際人居財富中心，明確樹立品牌價值，帶動項目的市場知名度。同時以“當西山邂逅托斯卡納”作為全案的推廣理念，以25萬平米托斯卡納風情別墅，主推270-450平米聯排、雙拼、獨棟的產品亮點作為推廣主訴求，符合別墅市場主流趨勢。2、資源整合香江別墅對于市場業界的優質資源進行了重新梳理與整合，實現了包括項目規劃、產品設計、營銷代理、物業服務、媒介資源、公關資源等市場資源方面的緊密攜手與配合，也是實現良好業績的基石。其中包括： 維拓時代建筑設計公司北京首席托斯卡納別墅營造專家 亞豪房4、地產綜合服務機構、東方恒美廣告公司北京別墅營銷專家 戴斯酒店服務機制案場首度引入酒店物業管理 簽訂三大主流房地產網絡全年資源框架實現網絡資源整合 房地產專業媒介樓市引入，打造“香江國際 兩大財富中心”品牌 精準營銷資源整合新浪、中信銀行、民生銀行等大客戶拓展3、形象展示【2010年】u 形象核心：西山與托斯卡納完美邂逅u 價值核心：香江別墅對西山文化的全新解讀u 整合樓市雜志資源，舉辦“一座世界城市 兩個財富中心”2010品牌推廣公關活動！ u 海量別墅軟宣覆蓋，形成北京別墅最具影響力的傳播力度！ u 精準營銷思路下的專項客戶拓展在常規推廣以外， 依托專項客戶資源，如中信銀行會員、中關村新浪（5、推薦會），制作專項客戶推介宣傳PPT， 實現客戶精準營銷！【2011年】在嚴峻的市場及經濟環境開始下行的環境下，重新梳理產品核心定位西山唯一墅、壟斷新硅谷合理配置資產、通脹時代的稀缺資產首選u 延續形象價值塑造：上線北青等傳統主流媒體u 周邊路引統一升級開發品牌就口碑傳導的主要途徑 【上清橋指引】 【京藏高速指引】 【上莊路指引】【北清路指引】 【溫北路指引】 【陽坊路指引】【溫南路指引】 【百葛路指引】 【順沙路指引】【華彬莊園指引】 【大柳樹環島看板】u 吸引高端金融類客戶關注華夏銀行內部推介u 持續高強度的短信攻勢，以低成本推廣搶奪優秀業績短信投放情況日期數量6.166.1890萬條6.6、226.25120萬條6.297.2120萬條7.67.9120萬條7.137.1590萬條7.207.23120萬條7.277.3090萬條u 節點性的周末活動客戶口碑傳播、生活氛圍傳導的主要方式，也是打動客戶、促進成交的重要因素之一。【2012年】u 繼續綁定房龍，實現多媒體多渠道的形象整合營銷。 u 深度挖掘短信渠道效果，從4月開始恢復短信發送，4月1日為清明節發送5w條，從4月26日開始實現每周不間斷發送，周發送量為40w條，每周更換短信內容一次。u 提升亞豪策略支持亞豪營銷團隊再次拓寬了銷售渠道支持：（1）【亞豪金網鼎力支持】在保證正常接聽開發公司短信渠道的來電之外，還增設了亞豪金網7、每周不少于20萬條短信的渠道支持，在短信內容編輯上，將留電設為銷售人員的手機號碼，以確保接電的準確性和有效性。（2）【持續優質資源電開】電開是銷售團隊一直在持續的日常工作，在銷售任務沖刺階段，提高了對于銷售人員的工作要求，將每日電開數量再次提升至每人100通；同時對于電開資源保持不斷更新，包括全不限于啟用亞豪經紀、金網、信托等業務資源公司，通過各種渠道尋找其他競品項目的客戶資源進行電開及金網短信群發工作。（3）【整合資源內部推介】亞豪機構擁有自己獨立的辦公樓棟，每周都會有不同項目的開發公司來到我司辦公地點，在我司辦公樓一層大廳的廣告屏，增設香江別墅平面廣告，以增加品牌信息與銷售信息的傳遞。（48、）【信息直達全員營銷】利用亞豪內部OA系統，銷售經理每周向全公司人員發布本案營銷信息尋呼，傳遞最新銷售及折扣信息，同時增加推介獎勵機制，讓項目信息第一時間傳遞至亞豪公司內部，實現全公司人員的集體營銷。（5）【持續外聯增加外拓】以高傭金外聯吸引，邀請其他項目業務員推薦客戶，建立一支編外無形銷售團隊。目前已達成聯系的項目有：北京灣、遠洋傲北、龍湖好望山、西山壹號院等項目。在外聯拓展期間，在上半年已成交一套業績。（6）【團隊內部激勵提升】制定項目內部高額激勵機制刺激業務員及管理團隊，在利益空間增的同時，驅動其與競爭項目間的合作，提高整體團隊的傭金從0.4%到1%，激發團隊斗志，調動個體積極性尋找其他9、項目的客戶資源。u 深度挖掘自身客戶資源內部推介郵件二、項目營銷經驗回顧2010年-2012年成交客戶分析（1）來電情況項目在銷售期間，開盤前推廣力度加大，來電數量在開盤前激增，主要來電渠道以短信為主。（2）來訪情況項目來訪主要以短信為主，網絡和朋介為輔。（3）成交情況 銷售業績分析 來源渠道維度【短信為主】 置業用途維度【首次購買別墅，自住為主】【2010年】1、年度數據分析（1）來電情況項目從6月份開始推廣，來電量在8、9月份大增，以短信為主。（2）來訪情況項目客戶的來訪渠道以短信為主，但由于整合三大主流媒體，不間斷投放項目軟文及論壇帖子，所以網絡來訪也占一定比例。（3）成交情況 銷售業績10、分析本案于11月28日首次開盤，當天實現直接簽約24套； 認購（交納20萬）8套，共計32套！ 剩余22套貨量，也在次年1月份全部簽約完畢。 來源渠道維度【短信及朋介為主】 置業用途維度【自住為主】 客戶年齡維度【30-40歲客戶為主要消費群體】2、香江別墅營銷經驗歷程u 高素質、高標準的團隊配置以盤古大觀團隊的高標準 ，篩選“紳士淑女級銷售團隊”！ u 高起點、高要求的培訓、考核機制u 首創“陽光基金卡”，弱市中的超量蓄客自7月底-11月下旬截止，共計辦理620張。 盡管由于政策營銷影響造成最終意向客戶銳減， 但仍然吸引了大量北京西區別墅置業人群的廣泛關注！u 開盤前的客戶意向排查，確保“不11、放棄、不流失”盡管本案開盤前意向客戶基數銳減，但銷售團隊通過 “6大意向客戶摸排表”、“總監經理專項客戶排查機制”等措施， 實現了有限客戶的高轉化率！ u 周密嚴謹的流程設計與人員配備，確保開盤啟香江別墅開盤之最： 時間最早早晨5點到場籌備 人員最多共計78人服務團隊 流程最細9大功能區設計開發商、酒店物業、代理公司、公關公司、同心協力、環環相扣，確保開盤成功！3、香江別墅運營心路歷程u 相機而動的營銷策略建議面對政策調控的不斷變化， 應對不同營銷階段的核心問題u 謹慎而科學的定價體系確定最終成交價格時，根據獨棟標桿、總價制衡、邊中戶合理價差等3大原則，保證項目內部單、總價設定符合客戶需求！ 12、【2011年】1、年度數據分析（1）來電情況伴隨短信推廣開始，盡管初期短信效果十分不理想，經過不斷調整，效率明顯提高。（2）來訪情況來電數量的增加，來訪數量也隨之增加，且以短信為主。（3）成交情況 銷售業績分析自6月16日正式推廣開始49天，在8月6日開盤當日參與選房客戶31組，成功選房26套，實現當日認購金額達1.45億。其余房源在后續月份逐漸簽約完畢。 來源渠道維度【短信及朋介為主】 置業用途維度【投資為主】 客戶年齡維度【30-40歲客戶為主要消費群體】2、香江別墅營銷經驗歷程u 售樓處形象調整整改后的售樓展示中心為開盤蓄客及銷售提供了積極的現場支持！ u 短信是第一保障短信是香江別墅開13、盤蓄客的主力渠道，通過前期的蓄客量及成交均為頭籌，短信、口碑、路牌是本案蓄客成交的重要保障 3、香江別墅運營心路歷程u 開盤方案戰略制定“誠意基金卡”鎖定客戶、策略銷控保障認購、集中選房造勢！ 保證后期銷售房源的優質性房源銷控； 46套優惠房源進行意向沖擊價格銷控； 客戶意向房源梳理及排序，置業顧問強效分流最大化保障認購； “交納5萬誠意金，辦理購房基金卡”鎖住意向客戶； 兩位銷售經理結合優惠與置業顧問“一加一”的模式洽談客戶策略逼定；u 價格銷控策略，風險防范策略 為最大化保障產品推售，保證成交的同時做價格銷控，并考慮風險，做加推預案u 周密、專業、開盤組織2011年香江開盤：集銷售公司、開14、發公司、物業、活動公司，共57人的全程服務團隊！ 開盤前組織各部門多次溝通，3次內部各部門演練，保障了開盤每個環節的專業、完善、嚴謹、周密 【2012年】1、年度數據分析（1）來電情況伴隨促銷政策的出臺，5月起來電數量出現激增，且來電渠道主要以短信渠道為主。（2）來訪情況 在新一輪促銷政策和推廣政策作用下，從5月及6月來訪量明顯提升，客戶主要通過短信及路過渠道獲知項目信息，業務員約訪量持續提高。 （3）成交情況 銷售業績分析在新的促銷政策出臺后，在促銷政策的推動下，簽約量大幅上漲。 來源渠道維度【短信及朋介】 置業用途維度【首次購買別墅，自住為主】 客戶年齡維度【30-40歲客戶為主要消費群體15、】2、香江別墅圓業主托斯卡納之夢在稅擴容、預售制取消等政策風聞的大背景下，今年的“金九銀十”注定又將成為樓市各方廝殺的角斗場。開發商扎堆推盤，購房者急于入市，在各地產商都忙于“搶收”的金秋季節，香江國際旗下的香江別墅二期項目并沒有急于推出新品，而是讓業主收獲了期盼中的托斯卡納夢想香江別墅二期。第三部分、香江別墅操作啟示梳理我司香江別墅二期自2010年運作至今已3年時間，總體而言2010年二期開篇營銷雖然面臨實景體驗缺失的局面，但營銷定位準確、整體策略的當、營銷動作配合度較高，也取得了良好的銷售業績；而2011、2012年度進入實體接待中心后，由于大勢惡化、競爭加劇及自身價格問題，造成年度營銷結16、果差強人意！但總體評判，該項目還是走出了一條突破常規的精準營銷思路：一、 依托資源、呈現產品與精準客戶無縫對接的完美融合“當西山邂逅托斯卡納”突出西山的人文精神和自由奔放的西山生活情趣；“大中關村的城市別墅”圍繞海淀客戶“離塵不離市”的生活情結，進一步進行精準營銷； “西山唯一墅，中國新硅谷”進一步凸顯海淀山后未來發展潛力以及作為第一居所別墅的發展方向；全案推廣定位突破了傳統北京西山別墅的“威嚴、肅穆、皇家”的高大形象，而發端于本案經濟型別墅的產品定位，充分聚焦具備海淀情結的新時代中產階層，圍繞西山資源與海淀中產的生活體驗與精神律動，形成了有效區隔、特立獨行的獨有推廣思路。二、 前期起勢依托財17、富品牌推介的形式，迅速引得市場關注在確定“當西山邂逅托斯卡納”這一推廣定位后，通過“一座世界城市、兩個財富中心”這一品牌主題活動，迅速傳播香江地產的財富價值觀。而香江別墅也已突破西山別墅固有形象的托斯卡納浪漫風情引得市場的追捧。三、 運用以精準渠道為主、老帶新為輔的推廣方式，實現低費效比的快速營銷在每年度推貨量有限的前提下，項目完全通過“低成本精準”渠道挖掘海淀、石景山等目標人群。例如，短信推廣作為項目的主力推廣渠道，不僅僅是價值、促銷傳播的問題。我們通過“價值短信、圖文彩信、促銷短信、攻心短信、”等差異化信息傳遞，實現了向客戶反復灌輸、頻密覆蓋的地毯式傳播。而且只圍繞“海淀和石景山”人群，多18、重信息的不斷刺激和吸引，最終在目標區域客戶心中形成了“在西山買別墅，首選香江別墅”的優先選擇印記。同時，以物質獎勵、業務體持續攻心等手段，不斷擴大項目在海淀中產圈層中的影響力，持續形成對地緣客戶的持續性打擊。當然，以項目良性運作為基礎，我們也深刻認識到本案在近3年來確實遇到了一些難以克服的問題和困難，出于項目長期健康發展的目標，此處作一闡述：四、 本案產品素質良好，未來有潛力成為海淀山后人群的第一居所別墅，但由于整體開發節奏遲緩，造成項目的營銷行為斷檔，進而使得該項目的市場影響力未能牢固確立，難以形成獨有而持續的品牌口碑。五、 項目入市產品居室面積定位合理，形成了市場差異化優化競爭格局，但總體項目在三年銷售過程中，僅2010年形成市場強化后，在2011年2012年逐漸淡忘，口碑影響力較弱。依靠產品自身差異化銷售把控是銷售過程中成功的關鍵。在后期銷售中，項目形象還需要保證一定的市場占有率，支持銷售和物業形象。六、 在項目價值展示中，在有良好的硬件條件基礎上，物業管理服務和園林等體驗均還有改善空間。七、 區域市政規劃等無利好因素支持本銷售階段，在本銷售周期內溢價能力偏低。八、 地緣周邊長期處于荒蕪階段，尤其是項目西側砂石場長期存在，造成客戶對本案配套環境的長期質疑，如能盡快改善地緣配套環境，本案的后續產品售價及銷售速度均有改善空間。