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1、【營銷策略報告】,PART1 市場總結PART2 銷售策略PART3 推廣計劃,目 錄,PART1 市場總結,自5月1日圍擋面市截止到到9月5日，來電共計：798通 來訪共計：601組,案場信息,綜上，經過四個多月的宣傳，客戶對海情圣地西班牙風格的產品接受度較高；價格方面，仍舊高于客戶預期，尤其是花園洋房，因體量大、面積大而導致客戶對總價高有明顯抵觸。目前客戶比較關注開盤時間及最終價格定位。,前期推廣,5-7月份,以“康居”為主要賣點，主要進行整體形象宣傳。,8月-至今,根據市場反應調整策略，賣點轉換為“西班牙”，主要宣傳產品建筑風格及物業類型，進入產品宣傳期。,“西班牙風情浪漫夜”活動,以“2、西班牙風情”為主題的海情圣地認籌前活動于8月27日晚21：30圓滿落下帷幕，活動通過西班牙特色表演穿插政府領導、集團領導致辭的形式，讓在場的近400余名潛在客戶分別從城市規劃、亞星集團實力及項目特色等方面對海情圣地有了更深入的了解。,認籌情況,8月28日起開始針對232套花園洋房進行認籌，與客戶簽訂2萬元可退訂單；截止到9月5日，9天的時間總共認籌38套。,認籌日期,除認籌首日、次日人數較多外，此后的每日認籌人數隨日期順延而有所提升；上圖數據日期變化反映出“西班牙風情浪漫夜活動”的市場效應正慢慢形成；同時說明，認籌信息尚未傳播到位，關于認籌的戶外、圍擋、道旗畫面需盡快更換。,區域特征,區域特征3、：與案場積累客戶區域反應相同，客戶主要來源于泗水城區，下屬鄉鎮及外地客戶幾近沒有。這主要是因為此部分區域尚未有廣告覆蓋。建議下階段擴大廣告覆蓋范圍，增加周邊經濟發達鄉鎮的廣告宣傳。,職業特征,從認籌客戶職業來看，以個體戶、公務員、大型企業職工及銀行職員等經濟實力較強或收入穩定的客群為主。,年齡特征,從認籌客戶年齡來看，多集中于36-45歲之間。由此可以看出客戶的置業特征多為改善型需求。,意向房源,認籌客戶的意向房源多集中于上圖中的樓座，其中，1、8、9、10、17、27等樓座皆圍繞中心景觀。,認籌客戶的意向房源樓層以1樓最多，4樓沒有。這與1樓賣點多，4樓總價高有關。,活動后一周來電來訪情況（4、8.28-9.2）,來電分析：上周共40組 本周共41組，其中,從上述數據可以看出，西班牙風情浪漫夜活動后來電人數無明顯變化；41組來電客戶中，有4組參加了認籌。,注：上述來電客戶不包括二次及以上來電或來訪客戶。,來人分析：上周共43組 本周共57組，其中,來訪客戶較之前明顯增加，其中有12組參與認籌。且來訪客戶渠道增加最為明顯的為介紹及路過。主要是因為：1、西班牙風情浪漫夜活動的口碑宣傳效應開始顯現；2、隨著工程的進展，情景示范區內樓座已接近完工，初步的建筑展示面已展現。3、客戶對“項目在工程進展到一定地步才開始認籌收錢，不同于當地其它項目還沒開工即收錢”的方式認可度較高。,注：上述來訪客戶5、不包括二次及以上來訪客戶,總 結,通過認籌數據顯示，項目整體認籌情況尚可，在情景示范區開放前認籌效果一般。通過活動后來電及來訪數據顯示，西班牙風情浪漫夜活動在市場上形成了一定的影響力，后期應根據工程及營銷節點重點舉辦類似活動；隨著認籌日期的推進，認籌人數時而上升，可見項目認籌信息的戶外宣傳沒有跟上；客戶對情景示范區的認可度很高，因此項目要待情景示范區開放后開盤方可達到最好效果；據案場信息反饋，應擴大廣告覆蓋范圍，尤其應針對周邊經濟發達的鄉鎮加大宣傳力度；口碑傳播在區域內具有相當的影響力，“圈層”營銷可作為后期營銷策略的重點。,PART2 銷售策略,年度指標,根據集團既定銷售指標，海情圣地2016、0年度需要完成1.5億的銷售額，即需完成可售產品43%的房源銷售；按照既定開盤時間10月中旬，到年底僅有兩個半月的銷售時間，且10月份為本年度最后一個銷售旺月，之后將日趨低迷；,可售產品及額度,備注：表中均價為8月25日集團指示的價格。,花園洋房因面積大、總價高將是銷售難點；聯排別墅及商業因“稀為貴”受到市場青睞，將是集團銷售指標完成的保障。,為保證集團年度銷售指標的實現，建議,銷售策略,熱銷產品“捂著賣”。對于聯排別墅及商業兩種市場需求旺盛的產品，可根據市場情況及項目銷售情況分批次推出，即可提升利潤空間，亦是集團銷售指標實現的保障；花園洋房“敞開賣”。花園洋房體量大、面積大、總價高，將是項目7、的銷售難點，建議根據認籌情況在開盤前一周決定推售樓座，盡量保證認籌客戶都可買到中意房源。,建議本年度推售產品,花園洋房：全部房源，共232套；聯排別墅：部分房源，約15套；沿327國道商業：具體推售量及加推頻次根據項目銷售情況而定。,推盤節奏及目標,根據上述銷售策略，海情圣地項目產品推盤節奏建議如下：,9月,洋房認籌150套,10月,11月,12月,1月,2011,2010,9.30 情景示范區達到開放條件,12.10 單體驗收,9.5主體封頂驗收,10.16花園洋房開盤,9.15 別墅開盤、商業認籌,10.23商業解籌,8.28 洋房認籌,洋房銷售80套，約0.6億,10.12 品鑒會活動,8、12.25圣誕節活動,商業認籌5套,商業銷售5套，約0.1億,別墅銷售5套，約0.1億,洋房銷售35套，約0.26億,洋房銷售25套，約0.19億,別墅銷售5套，約0.1億,別墅銷售5套，約0.1億,優惠策略,優惠原則：持銷期及促銷期優惠幅度不大于開盤期優惠幅度。（具體優惠方案將根據營銷節點另行呈報）,PART3 推廣計劃,推廣思路,開盤前：通過西班牙風情特色產品吸引市場關注，通過高端社區形象，鎖定目標客戶。此階段將在“情景示范區九月底的開放”時達到鼎峰；開盤后：通過“圈層效應”如“老帶新”優惠等策略吸引同階層客戶的關注，而輔之以特色 產品線，增強客戶購買信心。,據市場情況，建議海情圣地下階段9、的推廣思路為：,蓄水期,時間：2010.8.28-2010.10.15推售產品：花園洋房232套房源、聯排別墅5套房源，沿327國道5套商業（別墅及商業每次推盤套數為5套，但限套數不限位置）重要節點：情景示范區開放、十一假期、洋房及商業認籌、別墅開盤推廣主通路：圍擋、樓頂戶外、交通指示牌、道旗、SP活動輔助通路：廣播、短信、宣傳物料目標：花園洋房認籌客戶達到150組，聯排別墅銷售5套約0.1億。,9月,10月,11月,10.23商業解籌,10.12 品鑒會活動,8.28 花園洋房認籌,10.16花園洋房解籌,9.15 聯排別墅開盤、商業認籌,9.30 情景示范區達到開放條件,9.5主體封頂驗收10、,商業認籌5套,別墅銷售5套，約0.1億,洋房認籌150套,蓄水期重要節點,注：確定重要節點是為了制定該階段內的營銷渠道、信息發布頻率及力度。,蓄水期（即開盤前）項目推廣的主要目的是積累客戶，為開盤熱銷做好準備；花園洋房暫定10月16日開盤，情景示范區暫定于10月初開放，強蓄水時間很短。綜上，海情圣地花園洋房開盤前要達到足夠的蓄水量，就需要充分利用一切可以利用的渠道，以期最大范圍、限度的積累意向客戶。,推廣渠道,媒介策略,圍擋,位置：項目地塊周邊；媒介特征：可完整展示項目形象，但覆蓋面有限；應用目的：展示項目形象為主，根據營銷節點適時更換即時消息畫面。,戶 外,城 區,位置：汽車站樓頂及汽車站11、斜對面樓頂；媒介特征：位置可自由選擇，多為區域人流集中地段；應用目的：因數量有限，需根據營銷節點選擇主要信息進行宣傳。,鄉 鎮,據案場信息反饋，泗水城區周邊鄉鎮如泉林、金莊、柘溝、圣水峪經濟較為發達，有一定的購買力。鑒于城區人口有限及項目體量較大，建議增加周邊鄉鎮的戶外廣告投入。地點建議：鄉鎮政府駐地、鄉鎮商業中心；形式建議：道旗、樓體、橫幅；賣點建議：特色產品、優惠等,交通指示牌,位置：泗水城區各主干道媒介特征：優點是覆蓋面廣，缺陷是位置較為分散。應用目的：以展示項目形象、產品特色為主，可適時根據營銷節點選擇人流集中區域進行促銷賣點展示。,道 旗,因項目道旗位置及數量限制，建議道旗只做促銷用12、。即：迎合重要節點進行信息發布。,電 視,據案場反饋，當地人非常愛看泗水一套、二套的新聞及電視節目，故建議在當地電視臺做角標廣告。,角標廣告位,廣 播,結合項目的高端品質，其主力客群基本全部有車，而針對有車一族的重要營銷渠道即為廣播。,短 信,短信覆蓋面廣且費用較低，建議在工程、營銷的重要節點都進行相關短信息宣傳,注：發送的手機號進行有效篩選,活動策略,活動時間：2010年10月12日（情景示范區開放日）活動目的：結合情景示范區開放的工程節點，邀約客戶參觀樣板間，并借此機會把項目建筑材質給予展示、鑒賞。樹立項目高質量、高品質的形象，增加客戶對項目的忠誠度，爭取達到客帶客的效果。借助活動增強亞星13、集團良好的形象。活動形式：活動分為三大板塊，即聽講座、鑒賞項目建筑材料、觀看景觀樣板間。活動地點：“海情圣地”售樓處大廳、樣板房及景觀示范區,領袖生活品鑒會,開盤期,時間：2010.10.16-2010.10.23推售產品：花園洋房房源待開盤期一周確定、聯排別墅5套房源，沿327國道5套商業重要節點：洋房及商業解籌推廣主通路：圍擋、樓頂戶外、交通指示牌、道旗輔助通路：廣播、短信、宣傳物料目標：花園洋房解籌80組約0.6億，聯排別墅銷售5套約0.1億，商業銷售5套約0.1億元。銷售額：0.8億元,10月,11月,10.23商業解籌,10.16花園洋房解籌,開盤期重要節點,別墅銷售5套，約0.1億14、,洋房銷售80套，約0.6億,商業認籌5套,商業銷售5套約0.1億,媒體策略,持銷期,時間：2010.10.24-2010.11.30推售產品：花園洋房剩余房源、聯排別墅5套房源，沿327國道5套商業推廣主題：感恩泗水重要節點：洋房及商業解籌、11.25感恩節推廣主通路：圍擋、樓頂戶外、交通指示牌、道旗輔助通路：廣播、短信、宣傳物料目標：花園洋房銷售35組約0.26億，聯排別墅銷售5套約0.1億，商業銷售5套約0.1億元。銷售額累計：1.26億元,11月,12月,持銷期重要節點,別墅銷售5套，約0.1億,洋房銷售35套，約0.26億,10.23商業解籌,10.24,商業銷售5套約0.1億,媒體15、策略,促銷期,時間：2010.12.1-2010.12.31推售產品：花園洋房剩余房源、聯排別墅5套房源，沿327國道5套商業重要節點：單體驗收、12.25圣誕節推廣主通路：圍擋、樓頂戶外、交通指示牌、道旗輔助通路：廣播、短信、宣傳物料目標：花園洋房銷售25組約0.19億，聯排別墅銷售5套約0.1億，商業銷售5套約0.1億元。銷售額累計：1.65億元,12.31,促銷期重要節點,別墅銷售5套，約0.1億,洋房銷售25套，約0.19億,12.25圣誕節活動,12月,商業銷售5套約0.1億,12.10 單體驗收,媒體策略,活動策略,活動時間：2010年12月25日活動目的：年終客戶答謝會；為明年項目產品打下良好口碑基礎。借助活動展示亞星集團的形象，增加客戶對項目的忠誠度。活動形式：請新老客戶到圣源酒店用餐，中間項目有關領導敬酒答謝客戶，中間可適當穿插銷 售員講述的自己在海情圣地項目的故事，節目特色不定，任意發揮精彩節目。活動地點：“圣源酒店”三樓會議室,“圣誕節”年終客戶答謝會,謝 閱！,