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1、1,藍堡別墅三期營銷方案的初步思考,2,藍堡別墅三期銷售問題界定,3,我們在營銷四個階段中遇到的問題,客戶知道產品,客戶對產品感興趣,客戶接受產品,談判,來訪問的客戶不夠多,好東西便宜賣掉了,談判階段客戶壓價很厲害,開發商認為要解決目前的問題主要通過兩個途徑：,1、讓更多的客戶過來，造成熱銷氣氛,2、在談判中如何實現價格瓶頸的突破,4,世聯認為：局部供不應求的局面可能產生，但要考慮到影響局部供不應求的因素,我們要制造熱銷局面首先必須解決產品如何賣出去與如何賣得快的問題？,同時以下有幾個制約我們產生熱銷局面的因素,1、產品開發屬于最后一期，數量有限,2、別墅產品買賣的特性,3、宏觀市場、區域內市2、場的環境,5,目前我們解決主要問題的手段相對單一,方法一：打半地下室,方法二：強調最后一期,知道產品,對產品感興趣,接受產品,談判,方法三：停批別墅用地,產品稀缺,方法四：迪斯尼概念,然而目前這些手段似乎很難打動客戶了，為什么？,報紙和老客戶帶動,6,方法一：雖然本項目半地下室無論在面積還是性價比上都占有優勢，但帶地下室的別墅在市場上已不是稀缺產品,白金瀚宮,云頂別墅,長堤花園,綠洲千島花園,寶石別墅,舍山高爾夫,本項目,云間綠地,7,方法二：雖然藍堡別墅是最后一期，但本區域內各別墅樓盤存量較大，客戶選擇余地較大,目前其它個別墅樓盤現階段待售棟數總計210套，按每月總計去化13棟來算，也要一年3、半左右才消化完。這些還不考慮各樓盤在未來的推量。,8,九九別墅,社區總共推售99套，目前還有34棟有待銷售，二期還在規劃中,目前每月銷售在2套左右，預計2007年能夠銷售完成,建德南郊,社區總共推售400套，目前還有18棟有待銷售，,目前每月銷售在1套左右，預計2007年銷售基本完成,綠洲千島,社區總共推售8100套，目前還有30棟有待銷售，,目前每月銷售在1-2套左右，預計2008年銷售基本完成,社區總共推售8100套，目前還有30棟有待銷售，,生茂養園,目前每月銷售在1-2套左右，預計2008年銷售基本完成,目前每月銷售在2套左右，預計2007年中旬銷售基本完成，二期主力面積放小大350-4、450平方米，預計2007年中旬推出,明年競爭樓盤供應量充足，而且強銷期集中，在市場沒有大的利好的基礎上，一場激烈的“客源戰、遭遇戰”可以預見。,從周邊樓盤的存量、未來推量來看，本區域競爭激烈,9,方法三：雖然政府停止批用別墅用地，但目前開發商手中別墅用地存量較大,上海市02-05年審批容積率0.5商品住宅土地供應量,02年05年6月止，上海市土地管理部門審批的容積率在0.5以下的商品住宅土地供應量近15000畝，總建筑面積在300萬平左右。加上之前開發商手中囤積土地，預計目前上海市別墅開發用地近20000畝，按照綜合容積率0.3計算，別墅總建筑面積達到400萬平平方米。,10,同時,藍堡的核5、心訴求未能得到很好的傳遞,藍堡形象定位：,神秘,浪漫,會所,稀疏的綠籬,？,私家公館,？,主打產品的廣告,花園入口無明顯標識,？,11,以上種種原因導致價格瓶頸的形成,形象定位,產品推廣手段,捕捉的目標客戶,實惠主義客戶特征:更關注產品,價格,現場布置,歷史價格,客戶的價格預期進一步降低,最終談判不得以低價成交,整個營銷過程主要表現為開發商和客戶之間純粹的產品交易，客戶在談判階段殺價嚴重，導致產品利潤達不到開發商預期,12,我們認為要解決目前問題首先應從客戶的角度來觀察四個營銷階段,從本項目的問題來看，要解決第一和第四環節的問題，應從第二和第三環節找到突破口，這樣針對最終談判階段采取的推廣措施6、才是有效,知道產品,對產品產生興趣,接受產品,談判,客戶角度看,客戶通過各種信息渠道被動了解產品客戶通過渠道的檔次對產品價格形成預判,主動收集信息了解產品，對產品的各賣點形成價值判斷對各樓盤的相同賣點比較價值,貨比三家，確定首選樓盤和心理價格帶備選方案和心理價格帶,實際價格低于預期價格帶,實際價格低于預期越大，成交速度越快,實際價格高于預期價格帶,調整預期進行購買,啟動備選方案,購買,1,2,3,4,13,通過了解對手來了解自己通過了解自己尋找解決問題途徑,14,了解對手,15,南匯別墅市場各板塊樓盤分布,惠南板塊,航頭板塊,周浦板塊,周浦板塊：提香別墅、綠洲康城、帕薩迪納、綠寶園,航頭板塊：7、綠洲千島、生茂養園、奧朗新莊園、東方夏威夷,惠南板塊：藍堡別墅、建德南郊、地中海99,綠洲康城,提香別墅,帕薩迪納,綠寶園,生茂養園,綠洲千島,奧朗新莊園,東方夏威夷,建德南郊,九九別墅,藍堡別墅,16,各別墅具體指標掃描,17,區域產品的梯隊研究,銷售速度（套/月）,價格（元/平米）,航頭板塊,惠南板塊,東方夏威夷 9300 1套,九九別墅98001.5套,愛法奧朗110003套,建德南郊115002套,生茂養園126002套,綠洲千島140003套,1,2,3,10000,11000,12000,13000,14000,4,藍堡別墅105001.5套,通過對價格與銷售速度的比較，我們發現在8、惠南與航頭板塊中，別墅產品的銷售速度并未隨著價格的增長而降低,第一梯隊,第二梯隊,第三梯隊,18,一、本區域競爭格局分析 本項目所處競爭梯隊分析,第一梯隊 單價在13000元/平米左右總價在500700萬左右,第二梯隊單價在11000元/平米左右總價在300500萬左右,第三梯隊單價在9500元/平米左右總價在200350萬左右,19,對競爭對手的鎖定,核心競爭對手：綠洲千島、建德南郊,次要競爭對手：生茂養園、愛法奧朗新莊園,1、從產品上看，本項目與綠洲千島上最具相似性,2、本項目與建德南郊不僅屬于同一區域內，而且在產品面積與總價上也有一定的重疊區間,20,本項目要達到第一梯隊的綠洲千島的均價9、還有一定距離,綠洲千島,藍堡別墅,評分標準:最高為5分,最底為1分,21,在第二梯隊中,均價超越建德南郊的可能性較大,藍堡別墅,建德南郊,評分標準:最高為5分,最底為1分,22,了解自己-藍堡別墅SWOT分析,內 部,外 部,劣 勢1.規劃方面綠化、景觀、建筑等在細節上的表 現力不夠。2.現場展示弱，沒有樣板房，缺乏生活品質感。3.周遍生活配套不完善，小區入住率不高，社區內缺乏居住氣氛。4.臨近南六公路,多運貨卡車，噪聲、塵土干擾大。,優 勢1.三期作為獨立住宅組團，在產品力上有了提升；1.小區內水域面積較大，戶戶臨水，與周邊競爭樓盤相比有水景優勢。2.雙車位車庫、大面積半地下室、客廳挑空，戶10、型方面有優勢。3.歐式建筑以原生態環境為本,與自然相互依托，造像輝映。4.尾盤銷售，供應量有限,機 會1.具有迪士尼及世博板塊概念；2.房型占地面積大3.市政規劃“東方水都”為提升南匯地域品質帶來利好。4.區域別墅市場越趨成熟。,威 脅1.市場大勢影響，購房者觀望心態濃重。2.區域內總價同價格檔次的獨棟別墅放量充足，競爭加劇。3.市場由賣方市場轉變為買方市場。4.對政策變數、市場變數應存有心理預警。,23,我們的對藍堡別墅實現目標的定位,突破價格瓶頸在第二梯隊中爭做領頭羊,并與綠洲千島形成競爭,接近第一梯隊的價格水平,24,針對目標,藍堡別墅三期客戶定位,25,區域客戶構成分析,本項目的銷售人11、員訪談,其它項目的銷售人員訪談,世聯以往片區研究,高端客戶,中端客戶A類,中端客戶B類,低端客戶,東方夏威夷,九九別墅,綠洲千島,生茂養園,建德南郊,生茂養園,綠洲千島,愛法奧朗新莊園,藍堡別墅,財富積累已經達到了較高的程度，希望獲得最好的產品。,財富積累程度與A類客戶差不多，但上升空間有限，對產品本生的關注大于產品的外延關注,財富積累已到達了一定程度，同時還有很大的上升階段，愿意為產品的外延買單,財富積累還未到達很高的程度，受制于產品的總價限制，傾向于購買經濟性別墅,26,藍堡別墅一二期捕捉到的區域客戶,二期客戶來源區域,張江、川沙的私人小業主較多，從事行業以投資、制造加工業居多，也包含其它12、各行業,所從事行業較雜，（律師、倒爺、國企老總等）,典型客戶描述,我們的二期客戶主要是集中在中端B類客戶,對一二期總計94位客戶的分析,27,對三期目標客戶的重新定位,高端客戶定位,主流客戶定位,他們：年齡在5060歲左右從90年代初投身市場經濟浪潮目前或是大型國企老總或是大型私人企業主有著非富傳奇的人生歷練孜孜不倦的學習，即有傳統的一面，也有開放的接受新事物的心懷自己的事業還有一定成長空間眼界比前類客戶開闊，已經跳出追求實惠型的層面，向享受型，感覺型的居住層次邁進。,他們：年齡在4060歲左右從90年代初白手起家，依靠“聰明的頭腦”在市場經濟環境下完成了一定財富的積累 愛面子講排場、同時對金13、錢又存在一定的節儉精神，對價格敏感，注重實惠，講求性價比劃算，消費比較理性。文化程度不高，但社會歷練豐富，為人精明，善于抓住商機，有決斷能力，“財”商較高。思想上有一些中國老底子想法自己的事業的成長遇到一定瓶頸開始回歸家庭，把自己事業發展寄托在下一代身上比較信賴朋友的推薦，大多數客戶喜歡群居。,中端A類,中端B類,28,針對三期目標客戶,對產品的形象定位,恬雅北瀾 尊鼎世家,29,本項目的營銷戰略闡述,將本項目從第二梯隊打入第一梯隊，實現價格瓶頸的突破,戰略目標,1,戰略一：差異化競爭,借勢而上，爭奪客源,戰略二：標桿拉動價格提升,2,純粹賣產品,過渡到,產品,產品附加值,生活品質,戰略基礎,14、30,戰略一：差異化競爭,借勢而上，爭奪客源,戰略前提：,2、本項目產品與區域內的標竿產品綠洲千島具有很大的相似性,1、本項目這次推出的產品屬于最后一期,3、客戶的購買習慣,實行差異化競爭，借勢但非跟隨,31,差異化競爭，爭奪客源,第一梯隊,藍堡,中端客戶,第二梯隊,產品差異產品附加值差異,客戶,藍堡,面對第一梯隊別墅樓盤的借勢,面對第二梯隊別墅樓盤的借勢,產品差異產品附件值差異價格差異,32,規模不占優勢,面積范圍處于市場主力競爭階段,附加值優勢明顯,花園面積與戶型面積比較小,車庫充足,總價在同一市場中具有優勢,差異化戰略的基礎賣點的梳理,藍堡的核心賣點是什么？,33,戰略一的具體內容以核心15、賣點為附加值的載體形成差異化,超大下沉式庭院演繹內外庭院的概念原生態湖泊的水之意趣處處彰顯私家公館與權屬領地的細節傳遞戶戶雙車庫戶戶挑空客廳每戶都以套房標準，細節有里至外，給你一個完整的天地,34,為什么我們這些賣點能形成差異化競爭,內外庭院（半地下室）的概念,有大面積的湖面,但水的意趣不夠,私屬領地,車庫,在這些賣點的基礎上,我們將致力于挖掘其附加值，形成產品附加值的差異,客廳,35,賣點附加值之下沉式庭院,聘請園林設計名家為客戶設計個性化的庭院綠化方案,請名家為住戶在下沉式庭院內增加燈光設計,以及舉辦Party的各種設施,住戶可在湖景優美的自家庭院內舉辦宴會,36,賣點附加值之水之逸趣,湖16、中演繹四季節變化，使湖景形成春夏秋冬四大主題景觀,春天:春江水暖鴨先知夏天:荷花盛開秋天:湖光秋色冬天:湖邊銀裝素裹,利用周邊野生動物園的資源,引入野生天鵝的養殖,打造原生態湖的概念,使住戶和自然真正親密接觸,在湖邊設立住戶的公共活動場所,住戶可以一邊欣賞湖景,一邊交流玩耍,37,賣點附加值之私家公館與權屬領地,庭院深深,私家領地,每戶根據客戶需要特制的能傳達其精神的小雕塑,增加每棟建筑的獨立性,私家花園的花拱門,花園小柵欄將各戶領地區分開來,小區內多年生的櫸樹體現出一種尊貴恒久的感覺,38,賣點附加值之雙車庫,從國外定制造有特殊意義的雙車庫的自動遙控門,贈送給客戶,聯系上海F1方程賽車的組委17、會,給予本項目客戶一些特殊服務,39,親 水,宜 居,通過賣點的梳理與差異化，最終我們的產品力將提升為,40,戰略二：標桿拉動價格瓶頸突破,一條線：劃分出一小部分各方面品質相對更優的產品走高端路線,一條線：立足現有客戶的口碑傳播，吸引現有客戶交際圈內人購買,通過小部分優質分產品的價格突破從而拉高其它客戶的價格預期,價格瓶頸突破,明修棧道，暗渡陳倉,41,戰略二的具體內容-劃分組團，增加產品稀缺性，高端帶動低端,在三期內拿出8棟位置最好的別墅吸引高端客戶，價格上高開高走提升整個別墅區檔次 為了增加8棟別墅產品的稀缺性，可以對其個別命名。,剩余的區域，按性價格比均勻的劃分組團，分別命名，以增加產品18、的稀缺性 同時在推售中用高端帶動主流的成交價格 價格策略上采用高開低走的方法,42,為實現戰略目標，我們應具體做起來的事情,43,為實現戰略目標,回款2.7個億,我們三期的均價格要達到14500元/平米(不含地下室)而目前,綠洲千島的均價為1700018000元/平米(不含地下室，但含裝修),對戰略目標的再次回顧,44,策略線延伸,推廣攻略精確制導,提升項目形象，加強產品展示、引導、運用促銷手段確保目標實現。,以發掘南匯本地或鄰近城區客源為主線，采用成本經濟、多渠道推廣模式。經營客戶關系，促進“以老帶新”。,銷售資源和團隊的整合強化銷控和營銷技巧,營銷攻略組織攻略,展示攻略,展示攻略強勢整改,19、45,現場問題一瞥,1、售樓處過小，且裝修簡陋削弱了本項目做為別墅產品的尊貴氣質,2、稀疏的樹籬不僅削弱了別墅的私密性，同時也弱化了購買者領地占有感,3、花園入口沒有明顯標示，削弱了購買者的領地分割感,4、小區社區感不強，同時沒有保安進行巡邏5、小區入口沒有廣告牌，招示性太弱,46,問題點一：項目形象定位、訴求不明，企劃包裝思路缺乏貫穿和系統性，導致項目優勢難以體現。,項目形象幾大問題點,問題點三：項目獨處一隅，位置較偏，項目知名度不高，直接影響到上門量。,問題點二：銷售道具、案場包裝質量不高，影響目標客群對產品的印象和心理預期。,開始醞釀。一個形象提升計劃,47,銷售道具示意別墅的樓書宣傳品20、銷售道具應有品質感，檔次感,48,售樓處要體現出尊貴氣質,水晶吊燈,金黃色的基調,寬暢的銷控臺,有特色的銷售道具,49,樣本房的設計要體現戶型優勢，同時顯現住戶的尊貴不凡,裝滿書的書柜,裝著名貴衣服的衣柜,寬暢豪華的餐廳,戶戶臨水，原生態景觀；客廳挑空，彰顯氣派；坡地地下室，私屬俱樂部；親水平臺，生活舒適度加分；雙車位，功用完備；每戶都以套房標準，細節有里至外，給你一個完整的天地；,50,用細節傳遞私家公館、權屬領地的概念,在鄰湖的院子內設置一些休閑椅,在花園內設置交流空間,加厚與加高樹籬,小區內種植多年生櫸樹,51,項目導示系統建立，將濱湖帶和城市人群引導至現場。,環 城 西 路,鳳 起 21、路,西湖,省人民大會堂,十四中學,戶外展示，烘托在售氣氛。,強勢視覺識別系統,52,現場整改主要區域,樣板區,各分組團,建設樣板區,看房路線設置,53,策略線延伸,推廣攻略精確制導,提升項目形象，加強產品展示、引導、運用促銷手段確保目標實現。,以發掘南匯本地或鄰近城區客源為主線，采用成本經濟、多渠道推廣模式。有針對性地加強廣告宣傳力度經營客戶關系，促進“以老帶新”,強化銷控和相應的營銷技巧，銷售資源和團隊的整合,營銷攻略組織攻略,展示攻略,展示攻略強勢整改,54,戶外類：路旗、橫幅、看板等在綠洲千島和建德南郊的中心地帶設立廣告牌，截留其客戶，樹立先入為主的印象報紙類：新聞晨報、新民晚報等在大眾22、媒體上訂著綠洲千島的位置打雜志類：南匯私營企業協會雜志別墅世界等專業雜志公關類：南匯桃花節等契機借勢舉辦針對老客戶的新年酒會，并邀請目標客戶參加和野生動物園接洽，策劃野生天鵝的養殖，并借媒體抄作和一些大的高檔消費場所聯系，為藍堡別墅的客戶辦理VIP卡，使住戶能在這些地方享受到特優的服務 其他通路：短信平臺、DM直郵等等,推廣slogan:我們和綠洲千島是南匯區別墅中唯一兩個有超大下沉式庭院的樓盤.,推廣活動精確制導,55,1）發揮業主的口碑作用以一定的物質方式作為獎勵，全面鼓勵業主推薦樓盤；以信函、電話方式傳遞獎勵信息，定期不間斷發送手機信息強調老帶新獎勵；2）組織業主聚會聯誼活動一方面吸引入23、住率、提升社區人氣，濃厚該有的生活氛圍。另一方面，經營客戶關系，與業主增進感情，為后繼項目儲客。,在營銷方式選擇上重視采用”以老帶新“攻略：,56,策略線延伸,推廣攻略精確制導,提升項目形象，加強產品展示、引導、運用促銷手段確保目標實現。,以發掘南匯本地或鄰近城區客源為主線，采用成本經濟、多渠道推廣模式。有針對性地加強廣告宣傳力度經營客戶關系，促進“以老帶新”,強化銷控和相應的營銷技巧銷售資源和團隊的整合,營銷攻略組織攻略,展示攻略,展示攻略強勢整改,57,與善砍價的客戶打搏弈攻心戰，設置“逼定”工具，掌控銷售節奏，以促使客戶收起觀望心態，早下決定。,在營銷方式上采用“搏弈”攻略和“價格標桿”24、攻略,實行價格銷控，對某一批房源拉高房價，以襯托主推房的價格優勢，形成價格標竿，凸顯性價比等等。,談判攻略,營銷攻略,58,分階段銷售控制表（1月-10月）,分階段銷售控制,2006年,06年1月,2月,3月,4月,5月,6月,8月,7月,9月,10月,銷售布陣,推廣目的,推廣手段,準備期,形象重建，蓄水聚客,二次引爆,強銷期,開盤,銷售物料,預熱期/內部認購,持續銷售,三次引爆,促使下單,第一階段蓄水階段,第二階段開盤階段,第三階段二次引爆,第四階段三次引爆,11月后,尾盤,賣點明確投資引導,強銷期,強銷期,強銷期,促銷去化,活動：2月15日產品信息發布會，實現內部認購簽約配合戶外廣告：高炮25、展板、路旗媒體：新聞晨報/新民晚報企業協會雜志短信平臺/DM直郵,活動：開盤典禮（3月1或15日）、4月桃花節“花開富貴”旅游購房行動。配合：路旗、禮儀氣球、售樓處包裝美化。媒體：新聞晨報/新民晚報企業協會雜志短信平臺/DM直郵,活動：5月定為“黃金月”優惠期配合：路旗、展板媒體：新聞晨報/新民晚報企業協會雜志短信平臺/DM直郵,活動：9月“金色蜜桃”業主答謝酒會，以老帶新，去化余盤。配合：路旗、展板媒體：新聞晨報/新民晚報企業協會雜志短信平臺/DM直郵,59,以上措施實施后對價格的預判,標桿產品綠洲千島,目前綠洲千島的成交均價：計算地下室面積的均價在1300014000元/平米左右不計算地下室面積的均價在1700018000元/平米左右,目前我們的成交均價不計算地下室面積的均價在1200013000元/平米左右,以上措施實施后，我們期望實現的均價為不計算地下室面積的均價在1400015000元/平米左右再進一步達到與綠洲千島抗衡的價格爭取到明年1月11月完成銷售目標的80%90%,60,END,