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1、南 匯 萊 茵 美 墅 項 目 營 銷 競 標 報 告,機遇與夢想|新別墅時代Change is coming,開發(fā)目標與核心問題,目標下的策略,營銷實踐,銷售利潤,開發(fā)目標解析,萊茵達品牌,塑造,4.2億高成本投入，基于25-30%利潤率保障,銷售速度,實現(xiàn)項目既定快速去化目標,通過萊茵達首個入滬項目實現(xiàn)企業(yè)品牌塑造,核心問題界定,中小體量別墅項目,南匯野生動物園板塊,中低端別墅板塊,35000m2、容積率0.48,萊茵達品牌,中低端別墅板塊內(nèi)，小體量別墅社區(qū)如何成為開啟“企業(yè)品牌”的金鑰匙？,？,目標下的策略,營銷實踐,開發(fā)目標與核心問題,策略1區(qū)域價值 重界定,中低端別墅區(qū)的觀念必須改變2、！有哪些大規(guī)劃下的機遇可以順勢而為？,臨港新城,本案,區(qū)域現(xiàn)狀認知,位置,野生動物園,浦東國際機場,本項目距：市中心約35公里 浦東國際機場19公里 臨港新城26公里,市中心,地理位置得天獨厚處于南匯傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)內(nèi)，具有較好的生態(tài)環(huán)境。為至浦東機場交通最便捷的別墅板塊之一。,20分鐘生活圈：浦東國際機場30分鐘生活圈：陸家嘴CBD、臨港新城,交通,南六公路,A30,A2,A1,A2,A20,A30,A15,浦東國際機場,市 中 心,臨港新城,本案,滬南公路,野生動物園站,軌道交通11號線,坐擁三大核心交通優(yōu)勢交通要道：市區(qū)與臨港新城鏈接的主動脈。臨近機場：到機場的便捷性，是對高端商務人士的較大吸3、引力。軌道優(yōu)勢：軌道交通11號線，野生動物園站，快速鏈接市中心。,區(qū)域現(xiàn)狀認知,下鹽公路,南六公路,滬南公路,九九別墅,花源灣,南瑞別墅,建德南郊花園三期,楓丹白露三期,2004年至今，南匯惠南板塊隨著九九別墅、南瑞別墅等項目的不斷入駐，已成為初具別墅生活氣質(zhì)的區(qū)域。,競爭,區(qū)域現(xiàn)狀認知,板塊特征,代表項目,主要客層,目前價位,本案板塊（惠南）,周康板塊,浦東別墅板塊（唐鎮(zhèn)、碧云）,1500w,300w,新增供應量：20734去化量：16440供求比：1.26,新增供應量：13766去化量：13144供求比：1.05,新增供應量：13254去化量：9569供求比：1.39,南匯客戶占30%以上4、，浦東客戶占到25%,浦東客戶占到60%，南匯客戶僅占10%,供求比介于周康及唐鎮(zhèn)、碧云板塊之間,俐馬花園張江名流豪庭,南瑞別墅富成家園,康橋半島綠寶園,惠南板塊同周康板塊與浦東別墅板塊相比較，供求關系居中，呈良性狀態(tài)。目前惠南板塊在價格上與其他板塊相比處于較低點。目前惠南板塊對外區(qū)域客戶的導入能力最差。,2008年1月至10月 數(shù)據(jù)來源:Research&Development Dept.of Tospur,浦東客戶占到70%，其他市區(qū)客戶30%,區(qū)域現(xiàn)狀認知,選取浦東的三大別墅板塊進行對比,價值,選取目前全市同為價格低點的板塊，對比未來的發(fā)展?jié)摿Α?松江莘閔別墅區(qū),趙巷國際別墅區(qū),選取目前5、初具國際化規(guī)模的板塊，分析高端別墅區(qū)域必須的要素。,區(qū)域發(fā)展評估,供求呈良性狀態(tài)、價格處于低點、客戶導入性差,區(qū)域成長性如何？,現(xiàn)狀,未來,通過別墅板塊間的對比，評估本區(qū)域未來的發(fā)展定位,價值比較,莘閔別墅區(qū)緊鄰多個工業(yè)園區(qū)莘閔別墅區(qū)進入市區(qū)的主干道莘松路交通狀況較差,莘閔別墅區(qū) 閔行莘莊工業(yè)園區(qū)、松江工業(yè)區(qū) 交通擁堵段,低點對比莘閔板塊,莘閔別墅區(qū)與本板塊相比，處于工業(yè)區(qū)以及交通不便兩大弱勢，導致了目前該板塊雖然處于價格的較低點，但是板塊未來的成長性較差，不具有作為價值洼地的投資價值。,區(qū)域發(fā)展評估,高點對比趙巷板塊,趙巷別墅區(qū)目前已成為品牌發(fā)展商別墅項目的必爭之地，成為業(yè)界公認的國際成熟別6、墅社區(qū)。,區(qū)域發(fā)展評估,趙巷發(fā)展的三要素依托佘山別墅板塊、虹橋交通樞紐以及虹橋商務區(qū)的先天優(yōu)勢。,（08.09-08.10）,趙巷板塊,佘山板塊,虹橋交通樞紐,虹橋商務區(qū),區(qū)域發(fā)展評估,高點對比趙巷板塊,成熟版塊要素,區(qū)域發(fā)展評估,莘閔板塊,趙巷板塊,惠南板塊,生態(tài)環(huán)境,交通輻射,規(guī)劃利好,周邊三大工業(yè)區(qū)，居住環(huán)境較差,低密度別墅區(qū)，綠化條件較好佘山景觀資源輻射,處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)，鄰近野生動物園，生態(tài)環(huán)境較好。,莘松路交通瓶頸短期無法改變,虹橋交通樞紐的大交通概念；利用滬青平高速進行客戶導入,市區(qū)與臨港新城的交通主干道之間在浦東機場的大交通輻射范圍內(nèi)。軌道交通11號線,未來無明確利好規(guī)劃,迪斯尼7、落戶川沙和南匯之間，經(jīng)濟拉動作用明顯。臨港新城規(guī)劃對于未來交通建設和人口導入的巨大推動。,惠南板塊在成熟別墅主要要素的比較中可知其極具發(fā)展?jié)摿?，目前處于價值洼地。,未來無較大區(qū)域利好,成長性較差增值潛力有限,發(fā)展成熟國際化別墅區(qū)標桿,具備成為國際化高端別墅區(qū)的潛力,臨港新城 預計到2020年，臨港新城將建設成為上海的國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、航運中心，將成為80萬人口的海濱新城。迪斯尼樂園迪士尼樂園選址定為浦東新區(qū)川沙與南匯的交界處黃樓。將成為拉動上海經(jīng)濟的新核心。,區(qū)域的機遇與定位,規(guī)劃雙利好,2009-2020年,2020年之后,2004-2008年,重大事件,皇宮半島、九九別墅南瑞別墅、富成8、家園,建德南郊別墅三期楓丹白露別墅,價值成長曲線,迪斯尼確定選址川沙臨港新城作為發(fā)展重點軌道交通11號線建成通車,09年隨著大規(guī)劃的明確，該板塊較好的成長性將會逐漸顯現(xiàn)，板塊價值將快速提升，惠南板塊將是未來幾年別墅項目的投資熱點板塊。,機場完成建設投入使用,區(qū)域的機遇與定位,板塊成長的機遇年2009年,板塊價值成長曲線,重界定2機會發(fā)掘,區(qū)域的機遇與定位,結(jié)論,策略2項目價值新塑造,在區(qū)域發(fā)展的機遇之下，項目應以怎樣的夢想來創(chuàng)造品牌？,全市別墅市場,將9000億元“份額”劃給了保障性住房市場。政府部門的思路已經(jīng)從推動住宅消費轉(zhuǎn)向完善保障性住房制度,08年4月至今，上海整體獨立別墅市場成交量不斷9、萎縮，8、9、10三個月成交量幾乎只有4、5月份的一半。成交量與價格的反比關系不再一一對應。,外圍市場分析,全市別墅市場,國家統(tǒng)計局公布的“國房景氣指數(shù)”在2007年11月達到高點后一路下滑，今年10月份跌至99.68，意味著房地產(chǎn)行業(yè)步入不景氣區(qū)間。,08年1月至今，上海整體聯(lián)排別墅市場的情況較獨立別墅比較，成交量從9月份才開始呈現(xiàn)明顯萎縮跡象，主要是因為聯(lián)排別墅在整個上海市場的放量比較大，之前促銷等手段勉強維持成交量。,優(yōu)豪新園新推188套聯(lián)排別墅，均價17000元/，6月成交達到104套。,外圍市場分析,別墅市場,南匯區(qū)惠南板塊,（07年10月-08年10月）非常地中海4套成功家園11套10、（7套為內(nèi)部認購）南瑞別墅16套花源灣別墅55套,07年10月至今，根據(jù)該區(qū)域成交分析可知，價格較為平穩(wěn)，但從08年1月始至10月，該區(qū)域受到大勢影響較大，08年之后成交量驟減(僅同策代理的花源灣別墅在區(qū)域內(nèi)成交較好)，目前區(qū)域內(nèi)在售項目（除花源灣外）年成交情況不足20套。,外圍市場分析,結(jié)論,外圍市場分析,1 B5地塊2 紅三港3 南面規(guī)劃路4 B7地塊,地塊認知,內(nèi)部本體條件,目前周邊環(huán)境較差，農(nóng)民房氣氛濃郁。項目地塊不規(guī)整，呈凸字型，各產(chǎn)品線 聯(lián)系性較弱?？傉嫉孛娣e：72699m2（體量較小）容積率：0.48（密度較高）,色調(diào)淺+深，簡潔、大方，突顯高貴、優(yōu)雅的品質(zhì)材質(zhì)石材+部分面磚點綴11、，豐富立面層次感細節(jié)拱形門頭、窗框、大煙囪等設計，抓住了北美建筑風格的特點，同時也融合了 西方建筑的一些特色，如玫瑰窗等的設計,立面解讀,本案外立面,傳統(tǒng)美國大屋,傳統(tǒng)美國大屋,內(nèi)部本體條件,北美建筑風格，高雅、簡潔、純正,不足之處,1、一層衛(wèi)生間離生活區(qū)動線較長2、缺少大面積的露臺,A型 面積：422平方米,戶型特點,1、下沉式花園2、客廳雙層挑空,獨棟產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析,內(nèi)部本體條件,不足之處,1、缺少地下室空間2、客廳面寬較小，缺乏舒適性3、有部分面積浪費,4200,4200,E型 面積：236242平方米,戶型特點,1、南北露臺舒適,雙拼產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析,內(nèi)部本體條件,不足之處,1、客廳面寬12、較小，缺乏舒適性,LP型 面積：248264平方米,戶型特點,1、南北露臺舒適,3900,聯(lián)排產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析,內(nèi)部本體條件,不足之處,1、缺少地下室空間2、衛(wèi)生間無采光,T型 面積：192209平方米,戶型特點,1、一層附送花園面積2、南北露臺舒適,疊加產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析,內(nèi)部本體條件,地下室,4500,+0.000,+0.000,不足之處,優(yōu)勢,1、獨棟和聯(lián)排擁有地下室，延伸了套內(nèi)的使用空間2、最大地下層高達4.5米,雙拼和疊加缺乏地下室空間，降低了雙拼的舒適性和尊貴性,內(nèi)部本體條件,結(jié)論,優(yōu),大,項目優(yōu)劣勢,產(chǎn)品可利用機會點,地塊不規(guī)整,附加值少,多產(chǎn)品線組合,體量小,純別墅社區(qū),S：純別墅產(chǎn)13、品可以更好的營造別墅的氛圍,W：體量小較難營造規(guī)?；?、沒有大盤氣勢S：體量小在產(chǎn)品上可以做到更精致 在市場變化時更容易改變策略，風險較小,W：產(chǎn)品創(chuàng)新較少，產(chǎn) 品整體附加值較少 S：后期營銷注重產(chǎn)品附加值的提升,W：多產(chǎn)品線組合無法給到市場統(tǒng)一的印象S：選擇好的銷售策略可以滿足客戶多種需求，較低端產(chǎn)品得到高端產(chǎn)品帶動,傳統(tǒng)戶型為主,缺少大面積前后花園,規(guī)避劣勢，利用優(yōu)勢，放大機會點，對項目價值進行再升級！,內(nèi)部本體條件,成功案例借鑒,趙巷板塊內(nèi)狹長型，地塊條件差容積率1，7090限制龍湖品牌首次登陸上海,龍湖滟瀾山,萊茵美墅,以景觀為核心，塑造鮮明的產(chǎn)品價值以景觀為支點，營造唯美的營銷形象14、,案例選取,南匯惠南板塊內(nèi)凸字型，地塊條件差產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯萊茵達品牌首次登陸上海,？,龍湖滟瀾山,260余種鮮花、標志性的銀杏大道、隨處可見的浪漫小景漫步中，人與景，已漸漸相融。,地中海風情景觀,成功案例借鑒,浪漫,地中海風情景觀,龍湖項目實景,主形象,龍湖滟瀾山,成功案例借鑒,迪斯尼樂園,精致的北美別墅生活,以更簡單的方式面對生活在不經(jīng)意間流露睿智的幽默體會平凡而純粹的輕浪漫,主題形象,項目價值塑造,純 真,一個再現(xiàn)童話的地方,野生動物園,一個重回自然的地方,低密度生態(tài)氛圍,一個重拾輕松的地方,奔跑在通往成功的大道上，我們都需要喚醒沉睡在內(nèi)心里的“純真”。萊茵美墅，正在回歸純真年代,社區(qū)文化15、主題,純 真,主題營造策略,借助經(jīng)典美國電影元素，融合社區(qū)文化與北美風情,亦景亦故事。在系列景觀節(jié)點，再現(xiàn)電影中的經(jīng)典場景，體會生活的純真夢想。,主題營造,項目價值塑造,策略實現(xiàn)方式,景觀,會所,一個無界限的交流舞臺?；驁?zhí)著或奔放或自由，美國電影傳播出的精神氣質(zhì)，都會在這里亦動亦靜的上演。,When herry met sally,別墅,私密的真我空間可以徹底放松心情，也可以盡情的想象自己做主角的故事，,純真別墅生活,一步一景、一景一故事有親情，有憧憬，有追憶，都在不刻意中流露著純真的精致,在這個長椅上，阿甘向你講述了他輝煌又純真的一生。以及那一句著名的：“l(fā)ife was like a bo16、x of chocolates,you never know what youre going to get”,芝加哥大學的門，herry和sally的相識從這里開始，年輕人的夢想從這里啟航。,阿甘在阿拉巴馬的家鄉(xiāng)，柵欄和門都是矮矮的，而樹都是大大的。,父子垂釣，we fish a lot.,純真中的輕浪漫伴隨人生的腳步景，非景，是人生故事中的見證者,當herry和sally在紅楓林中漫步的時候，談論的話題也許正是你昨天剛剛說過的。紅楓林適合戀人也同樣適合朋友。,神秘的老男人每天準時拜訪著患有老年癡呆癥的女人，他總是在腿上攤開一本退色的筆記本為女人講述其中的故事。-the notebook,艾17、莉和諾亞相戀,相遇戀人的美好時光,7年后艾莉來找諾亞,純真別墅生活,阿甘正傳,阿甘正傳,阿甘正傳,the holiday,the holiday,the holiday,the holiday,美式電影輕松爛漫的場景的重新展現(xiàn)給到生活更多的文化含義。,純真別墅生活,主題景觀呈現(xiàn)位置示意,入口花園及休憩小景,林蔭大道,紅楓林,親水平臺,景觀小品用料：木料類主題植物：楓樹林細節(jié)裝飾：路燈,主題景觀營造,項目價值塑造,樓棟間增加中高形態(tài)植物種植，為了保證戶戶間的私密性。實現(xiàn)高密度別墅社區(qū)中的私密享受。,私密住宅-屋前植物,項目價值塑造,隱別墅特色造景手法,堆坡造景處理，增大別墅視覺上的花園面積,坡地18、造景,項目價值塑造,隱別墅特色造景手法,原生態(tài)的路,1、外界保持絕對的獨立性，在沿馬路區(qū)域種植體型較高大、茂盛的植物，保證別墅區(qū)的私密性。2、別墅區(qū)內(nèi)行車道路間由中型植物有效分隔，形成相對的獨立和私密性。,項目價值塑造,隱別墅特色造景手法,樹種說明,綠化樹種選用上海地區(qū)生活健壯、形態(tài)優(yōu)美、少病蟲害，有利于身心健康的樹種，多層復植。強調(diào)場所感，建成符合自然生態(tài)的各種物種植物群落，最大限度地增加綠視率和綠量，提高生態(tài)效益。植物有：紅楓、香樟、廣玉蘭、桂花、合歡、棕櫚、紫薇、石榴、山茶等。,措施：整體鋪設大面積草坪，填補視覺綠化面積；增加主題性植物，營造社區(qū)氛圍；采用帶有四季特色的花卉植物加以點綴，19、增添整體亮點。,項目價值塑造,植被建議,內(nèi)外連通的泳池，將會所的空間無限擴展,泳池與景觀的合理結(jié)合，將使會所成為社區(qū)的景觀核心,項目價值塑造,會所小尺度空間，上映無界的純真,會所內(nèi)空間。營造類電影的場景感覺，邂逅蓋博、赫本、費雯麗,會所外空間。田園般的恬靜與輕松，歡笑之中，回歸純真,小結(jié),強勢的產(chǎn)品力+鮮明的文化氣質(zhì),“純真”社區(qū)的符號,電影場景的主題景觀 隱別墅的特色景觀無界會所的核心景觀,“景觀”社區(qū)的主題,項目價值塑造,策略3客戶圈層新突圍,在區(qū)域價值和產(chǎn)品增值的雙重利基之下，如何突破原有的客戶結(jié)構(gòu)？,客戶定位分析邏輯,按人口特征,按行為特征,按態(tài)度特征,按情感特征,年 齡,職 業(yè),收 20、入,家庭結(jié)構(gòu),使用用途,服 務,滿意度,忠誠度,財富態(tài)度,家庭關注點,區(qū) 域,物質(zhì)性特征相對易變情感性特征相對穩(wěn)定,客戶分析模型,營造客戶情感的歸屬,本案,根據(jù)地域的聯(lián)動效應和交通動線的走向，研究潛在客戶聚集區(qū)有：,周邊區(qū)域：惠南、周康、航頭、大團,浦東北部：金橋、川沙,浦東核心：陸家嘴、世紀公園、張江,浦東南部：三林等世博區(qū),上海市中心：黃浦、盧灣和徐匯,客戶來源分析,周邊區(qū)域,上海市中心,浦東核心,浦東南部,浦東北部,第一階段區(qū)域客戶,第二階段泛區(qū)域客戶,第三階段外區(qū)域客戶,客戶特質(zhì)分析,客戶區(qū)域的突圍、客戶職業(yè)的突圍是客戶突圍最切實可行的兩個方面,國家公務員、事業(yè)單位人員、高層管理人員、21、個體私營業(yè)者、外來投資者等,職業(yè),以中青年人員為主，年齡在35-45歲之間。受過中高等教育的占據(jù)主流,年齡,戶型需求,以聯(lián)排和獨棟為主總價承受、獨棟稀缺性,有資本積累家庭IT、金融等高薪行業(yè) 從業(yè)人員在上海有所成就的新 上海人投資客海外歸國人員,突圍方向,客戶特征分析,富裕階層的頂級豪宅,100-350萬元,草根階層的過渡居所,800-5000萬元,100萬元以下,白領階層的城市住宅,350-800萬元新知富代的別墅生活,被低估的“新知富代”最大的市場機會,新知富代：1.5次以上置業(yè)的人群，不僅是物質(zhì)，更是精神！,財富層面,價值層面,舊式,轉(zhuǎn)型,新式,高,中,低,客戶特征分析,這是一個在城市中22、快速成長的中堅群體,他們被冠以很多標簽：“知富階層”、“移民新貴”、“迅速崛起的中產(chǎn)階級”、“新銳”、“BOBOS”，而他們將自己定義為具有中國特色的“精英份子”；,他們必定是事業(yè)有成的上班族，具備成熟的人生經(jīng)驗；他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。這個階層將成為未來十年整個市場的主要客戶群；,客戶特征分析,他們標榜創(chuàng)造、獨立、自由、個性等精神的完全張揚；他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力；,他們是城市的中堅力量，他們崇尚自然，又迷戀城里的月光；,客戶特征分析,北美精致型的文化社區(qū),上海城市的中堅力量1.5次以上置業(yè)者,萊茵美墅,目標下的策略,營銷實踐,開發(fā)目標與核心問題23、,價格定位,獨棟別墅定價法：總價卡位,雙拼別墅定價法：市場比較法,聯(lián)體別墅定價法：產(chǎn)品價格經(jīng)驗值系數(shù)折算,疊加別墅定價法：跑量產(chǎn)品，控制總價,定價方法,獨棟別墅定價法：總價卡位,獨棟定價,東部獨棟別墅分布,內(nèi)環(huán)內(nèi)：九間堂 傳說99 御翠園內(nèi)中環(huán)：百富麗山莊 湯臣湖庭花園湯臣高爾夫 大華錦繡華城中外環(huán)：東源麗晶 梵高別墅外郊環(huán)：萬科深藍 棕櫚泉花園生茂養(yǎng)園 綠洲千島花園中科大學城 新浦江城院墅,東部獨棟別墅價格梯度分析,由內(nèi)向外呈梯度遞減,獨棟定價,獨棟別墅總價落點,根據(jù)東部區(qū)域獨棟別墅總價梯度卡位項目獨棟別墅總價落點 600-800萬,獨棟定價,獨棟別墅單價區(qū)間,項目獨棟別墅單價區(qū)間 230024、0-25000元/m2,獨棟定價,雙拼別墅定價法：市場比較法,步驟一參考別墅項目確認,步驟二參考別墅項目價格修正,項目雙拼別墅價格,步驟三可比項目之間權(quán)重影響系數(shù)對比,雙拼別墅項目定價策略,雙拼定價,區(qū)域雙拼別墅項目分布,本案,南六公路,南瑞別墅,花源灣別墅,花源灣別墅 南瑞別墅,雙拼定價,修正原則：花源灣別墅目前報價14000元/m2，08年以來市場成交均價為12000-13000元/m2 南瑞別墅目前報價20000元/m2，包括地下室面積，調(diào)整至地上建筑面積價格為16000元/m2,區(qū)域雙拼別墅價格修正,雙拼定價,項目權(quán)重對比,雙拼定價,雙拼產(chǎn)品單價區(qū)間,項目雙拼別墅參考單價均值：156025、0元/m2,雙拼定價,雙拼產(chǎn)品總價區(qū)間,項目雙拼別墅參考總價區(qū)間：360-380萬,雙拼定價,聯(lián)體別墅定價法：產(chǎn)品價格經(jīng)驗值系數(shù)折算,根據(jù)實踐操作經(jīng)驗，一般項目中雙拼別墅與聯(lián)體別墅單價比值為1.1-1.3，在此取中間值1.2，則：雙拼別墅參考單價：15650元/m2 單價比值：雙拼/聯(lián)體=1.2 項目聯(lián)體別墅單價區(qū)間：13042元/m2,項目聯(lián)體別墅參考單價均值：13000元/m2,聯(lián)體別墅單價區(qū)間,聯(lián)排定價,項目聯(lián)排別墅參考總價區(qū)間：265-275萬,聯(lián)體別墅總價區(qū)間,聯(lián)排定價,疊加別墅定價法：跑量產(chǎn)品，控制總價,項目疊加產(chǎn)品處于隔河的B7地塊，作為稀釋容積率產(chǎn)品，占本案總體量的33%，基于26、所處地塊位置的劣勢及產(chǎn)品的體量，建議在實際銷售中采用總價控制的策略，以保證該產(chǎn)品線迅速跑量。同時從區(qū)域市場客戶對價格的接受度研究發(fā)現(xiàn)，該類產(chǎn)品的單價以10000元/m2為價格門檻。綜合以上分析，建議：疊加產(chǎn)品單價落點：10000元/m2 疊加產(chǎn)品總價區(qū)間：190-200萬,疊加定價,資金回籠預期,項目總銷,約5.27億,推售策略,體驗式營銷策略,事件營銷策略,引爆式推案策略,客觀認識項目推售中的四個難點,萊茵達首秀上海區(qū)域內(nèi)競品眾多本案產(chǎn)品線較多客戶導入引導,如何利用陌生品牌帶動項目形象如何在競爭中實現(xiàn)較高價格如何實現(xiàn)各產(chǎn)品線的最大利潤如何最大化的導入外區(qū)域客源,別墅銷售的必修課,品牌推廣的加27、速器,淡市銷售的殺手锏,入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感,入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導向性強烈的空間,院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài),水景的加入成為秩序與自然的過渡,宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓,入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我,借鑒龍湖,在營銷體驗中注重樣板區(qū)的建設，注重看房動線中的互動。,現(xiàn)場體驗營銷,營造鮮明的邊界感。與周邊環(huán)境形成巨大反差，在外圍就營造別墅社區(qū)的隱秘性與文化氣質(zhì)。,純真年代 夢幻之旅,重要的戶外展示；也是區(qū)分項目的內(nèi)與外的重要手段。,銷售中心包裝,樣板間,社區(qū)外圍包裝,物業(yè)體驗,核心景觀區(qū)包裝,現(xiàn)場體驗營銷,原生28、態(tài)、尊貴感與驚艷感的交疊，以戲劇性的效果引發(fā)客戶的遐想。,龍湖售樓處周圍景觀,在光影變換中，心境回歸純真年代用水、樹、及小場景，對應若干電影橋段，著重體現(xiàn)人與景的融合。,銷售中心包裝,樣板間,社區(qū)外圍包裝,物業(yè)體驗,核心景觀區(qū)包裝,純真年代 夢幻之旅,現(xiàn)場體驗營銷,“黑白會所”的純真記憶，電影元素貫穿其中,銷售中心包裝,樣板間,社區(qū)外圍包裝,物業(yè)體驗,核心景觀區(qū)包裝,虛擬社區(qū)影音服務區(qū),電影工房式的主接待區(qū),好萊塢風格的洽談區(qū),功能布局建議 1、主接待區(qū)發(fā)展商品牌展示區(qū) 2、虛擬社區(qū)影音服務區(qū) 3、兒童游藝區(qū)、4、聲光電模型介紹區(qū) 5、洽談區(qū) 6、簽約區(qū),純真年代 夢幻之旅,現(xiàn)場體驗營銷,案例29、：深圳華潤萬象城圍墻,情景主題樣板房 不同的風格對應不同客群的情感共鳴,銷售中心包裝,樣板間,社區(qū)外圍包裝,物業(yè)體驗,核心景觀區(qū)包裝,純真年代 夢幻之旅,現(xiàn)場體驗營銷,海歸派【純真年代】邂逅奧黛麗赫本,案例：深圳華潤萬象城圍墻,產(chǎn)業(yè)園區(qū)客戶原木大宅,銷售中心包裝,樣板間,社區(qū)外圍包裝,物業(yè)體驗,核心景觀區(qū)包裝,純真年代 夢幻之旅,現(xiàn)場體驗營銷,雍容與華貴，主人的身份標簽,外籍客戶【明媚田園】,銷售中心包裝,樣板間,社區(qū)外圍包裝,物業(yè)體驗,核心景觀區(qū)包裝,純真年代 夢幻之旅,現(xiàn)場體驗營銷,注重內(nèi)外部綠化帶的細節(jié)聯(lián)系,案例：深圳華潤萬象城圍墻,樣板間與看房動線的選擇，全程啟動別墅生活新體驗,景觀樣30、板區(qū)，強調(diào)全程體驗,樣板房選擇聯(lián)排、獨棟和后期疊加各一套,銷售中心包裝,樣板間,社區(qū)外圍包裝,物業(yè)體驗,核心景觀區(qū)包裝,純真年代 夢幻之旅,現(xiàn)場體驗營銷,融入現(xiàn)場展示的物業(yè)服務體驗 于細節(jié)之處體現(xiàn)精致的軟性人文價值。,銷售中心包裝,樣板間,社區(qū)外圍包裝,物業(yè)體驗,核心景觀區(qū)包裝,純真年代 夢幻之旅,現(xiàn)場體驗營銷,引爆式推案策略,推售思路,中低端（聯(lián)排）,推售順序,中高端（雙拼、獨棟）,低端高端（疊加、獨棟）,淡市下的推案原則：跑量產(chǎn)品入市，制造熱銷效應，增加資金安全保障,界定純別墅社區(qū)的形象 最大體量的中低端產(chǎn)品快速啟動，引發(fā)熱銷熱點，確保資金安全,資金安全已確保，高端產(chǎn)品入市 拔高社區(qū)形象。31、創(chuàng)造高價條件。,獨棟別墅實現(xiàn)溢價 通過獨棟拉升疊加銷售價格,主力產(chǎn)品塑造形象,標桿產(chǎn)品提升價值,問題產(chǎn)品順勢跑量,安全順利銷售創(chuàng)造整盤溢價,09年8月,12月,11月,10年1月,5月,12月,11月,11年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,4月,黃金周,冬季,黃金周,元旦,春節(jié),黃金周,第一批房源開盤時間：10月上旬體量：約1萬平方米產(chǎn)品梯次：聯(lián)體別墅,第二批房源開盤時間：4月中旬體量：約1萬平方米產(chǎn)品梯次：雙拼+適量獨棟,第三批房源開盤時間：2月中旬體量：約1.5萬平方米產(chǎn)品梯次：獨棟別墅疊加產(chǎn)品,引爆式推案策略,推售節(jié)點,價格,聯(lián)排,雙拼+獨棟,獨棟+疊加,平穩(wěn)價格策略,小32、幅快頻提升,吊價策略,累客計劃,引爆式推案策略,競品截流,截流建德南郊、楓丹白露、南瑞別墅的客源，進入本案；方式：交通要道的引導旗、高炮看板、項目外圍展示,泛區(qū)域滲透,對客戶圈層和區(qū)域進行精準細分，利用復合式宣傳通路，覆蓋泛區(qū)域客源；方式：戶外、專業(yè)期刊、賬單、電視、產(chǎn)品形象,數(shù)據(jù)庫 營銷,1、銀行卡客戶資源；2、同策匯上海浦東南部龐大的客戶資源，江浙地區(qū)龐大的投資客戶資源；3、同策會資源,事件營銷,一大基礎：以上動作和手法的實施離不開精英的團隊因此同策將平移上海與本案相類似項目的核心員工，幾乎可做到不需適應、熟悉和磨合，非常利于項目的快速啟動；同時同策在媒體/機構(gòu)方面的本土優(yōu)勢，也將加快項目33、的快速啟動。,一大基本原則：前置引導期，拉長項目推廣和客戶蓄水周期，盡早參與競品客源的搶奪及自身目標客源的蓄水；,四大累客手法,聯(lián)合政府、業(yè)界、媒體等資源，結(jié)合城市發(fā)展/市場動態(tài)等進行事件營銷，建立品牌影響力。導入全市性客源,引爆式推案策略,話題營銷,萊茵達品牌形象中高端品質(zhì)別墅制造專家,形成區(qū)域熱點產(chǎn)品純真屬性及持續(xù)熱銷,區(qū)域內(nèi)利好消息的炒作未來巨大升值潛力,成熟的別墅氛圍周邊完善的配套11號線軌道,完成整案95%的銷售業(yè)績,在上海成功豎立萊茵達品牌地位,品牌導入期,階段性推售動作,策略重點：萊茵達品牌宣傳執(zhí)行手法：事件營銷+媒體軟性報導時間：2009年1月2009年7月,推售策略,具體工作34、安排,策略重點：強調(diào)體驗營銷制造熱點推售產(chǎn)品：聯(lián)排別墅時間：2009年8月 2009年10月,1,推售策略,客戶執(zhí)行方案,通過對15公里半徑圈內(nèi)的客戶的重點攻擊來實現(xiàn)銷售的快速啟動,通過戶外媒體應用來吸引區(qū)域客戶及早期投資客戶進場,通過產(chǎn)品概念的導入，使客戶接受一個新興高尚別墅社區(qū),實現(xiàn)銷售的快速啟動及保證開盤基礎銷量,推售策略,具體工作安排,策略重點：激水之疾，至于漂石者，勢也 推售產(chǎn)品：雙拼+獨棟時間：2010年4月 2010年12月,2,價格提升，凸現(xiàn)多產(chǎn)品線社區(qū)的價格成長性獲得資金回籠和銷售利潤的平衡,價格策略,推售策略,客戶執(zhí)行方案,泛區(qū)域的擴展引領項目走勢和客戶意志,通過首批熱銷及35、口碑效應，通過大眾媒體應用來吸引泛區(qū)域客戶和介紹客進場,實現(xiàn)銷售態(tài)勢的全面鋪展，形成高、中、低的產(chǎn)品線和價格體系,鎖定目標、逐步去化,推售策略,具體工作安排,策略重點：以利動之，以卒待之 推售產(chǎn)品：疊加+獨棟（低端產(chǎn)品可以通過時間及客戶積累達到利潤提升的目的高端產(chǎn)品最后推出可以繼續(xù)保持價格成長并實現(xiàn)利潤最大化）時間：2011年2月 2011年7月,3,價格策略,價格較大幅度提升，實現(xiàn)整盤均價目標。實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化。,當項目已完成50%以上銷售率后，產(chǎn)品無論現(xiàn)場表現(xiàn)、市場定位和區(qū)域價值均得到體現(xiàn)。項目銷售迎來戰(zhàn)略性機遇。吸引區(qū)域客戶和介紹客進場將是自發(fā)的達成，實現(xiàn)銷售態(tài)勢的全面可控，項目提前進36、入安全期。,推售策略,客戶執(zhí)行方案,客戶意志被摧毀產(chǎn)品價值得到完整的抒發(fā),企劃推廣,附件,售樓中心組織管理策略,戰(zhàn)略執(zhí)行,附件1：銷售管理及組織,定金轉(zhuǎn)移,迎來,裱板區(qū),模型區(qū),洽談區(qū)1,樣板房或工地帶看,洽談區(qū)2,下定,追簽,天諾系統(tǒng)登錄,日?？蛻艚哟M織管理,業(yè)務員客戶接待流程,攜帶銷售夾等道具上前主動拉門和問候詢問客戶是否為第一次來，如不是則需要詢問上次接待人員的姓名，并且更換接待人員引導至展示區(qū)注意業(yè)務動作增強親和力拉近距離觀察客戶帶看前的報備（詳見工地樣板房帶看流程）觀察客戶了解需求嘗試推薦做出判斷鎖定需求殺定送客須送至大門外做好客戶的回訪，做好來人表登記按照客戶的意向度進行分類、制37、作客戶資料表（A、B級卡）專案及代理人以天為單位做檢查，在晚會上做出反饋,傾聽,迎合,氣勢,送客,看房登記進入看房車（高爾夫）,車至工地現(xiàn)場（約3分鐘）,班車停在工地指定位置，業(yè)務員引導客戶直接進入樣板區(qū),進入樣板房前業(yè)務員簡單講解所看到的景觀、立面等（短暫停留，約3分鐘）,講解交房標準房（約8分鐘）,講解裝修展示房（約12分鐘）,車回售樓處（約3分鐘）,樣板房帶看流程,整個完整流程需時約30分鐘,樣板房帶看流程,定期跟蹤和回訪保證客戶對本案的關注度,通過公布產(chǎn)品信息保證客戶一定頻率的回訪,重視介紹客的產(chǎn)生重視人脈發(fā)展,善于挖掘客戶潛能避免輕易流失,客戶預約管理,第一批開盤為例,基礎接待,VI38、P客戶辦理獲得選房資格,開盤選房,VIP客戶升級選房順序號及開盤優(yōu)惠獲得,蓄水期,預約期,開盤期,說明：1、考慮到本案第1批為中低檔次產(chǎn)品，為積累第一批開盤時足夠多的客戶保證開盤的高去化率，計劃于9月下旬啟動VIP客戶辦理工作。（成為VIP客戶門檻不高，填寫VIP客戶申請并交納意向金2000元作為購房誠意金，若未購買則退還客戶）2、10月當VIP客戶達到一定數(shù)量時，且預售許可證取得后，開始VIP升級，此時客戶獲得開盤當天的購房優(yōu)惠（拿到選房順序需交納預約金50000元作為購房誠意金，如開盤當天客戶購買則轉(zhuǎn)為定金，若未購買則退還客戶，此舉可減少選房時的收款流程加快選房速度）,客戶預約管理,基礎客39、戶,VIP客戶,VIP客戶升級選房順序及開盤優(yōu)惠獲得,選房成功已購客戶,目標客戶群逐步縮小和精準,隨著預約深入門檻不斷提高,基礎客戶,VIP客戶,VIP客戶升級,已購客戶,聯(lián)系方式,50000元預約金,簽訂定單,2000元預約金,客戶預約管理,有序,易于造勢和炒作,對結(jié)果做到把控,易于調(diào)整,客戶預約優(yōu)點,基礎客戶,VIP客戶,同策匯客戶,VIP客戶,VIP升級客戶,基礎客戶,VIP客戶,成交客戶,介紹客戶,成交客戶,面向第下批房源,客戶積分方案推出,節(jié)日禮品贈送節(jié)日問候生日問候,產(chǎn)品新信息客戶活動SP活動,客戶管理流程,十年同策時至今日 7萬名同策匯員這是一個平臺，最直接最貼心最全面的房產(chǎn)服務40、平臺這是一個龐大的客戶體驗系統(tǒng)一條高速溝通渠道,同策會員同策項目,目標客戶,本案,同策客戶渠道模式,附件2,同策資源,附件：同策資源,同策匯,會員分級：按照同策匯會員分類情況，為了通過有針對性地服務會員來達到增加樓盤銷售的目的，同策匯會員級別劃分為4個等級，含蓋了所有需求層次的終端客戶。,與本案臨近的成熟客戶資源利用將使得渠道開發(fā)直接、準確、快速、成本低,附件2,同策資源,附件：同策資源,同策匯,會員活動組織平臺為了配合項目客戶的開發(fā)，同策匯會可以根據(jù)項目特性精選會員對象擬定活動方案，不定期的組織各類會員活動（如產(chǎn)品推薦會、購房一日游、房產(chǎn)專家講座、高端客戶酒會等）并具體實施其細項聯(lián)系、籌備、41、舉辦等工作。,客戶渠道策略之“同策匯”,案例回顧1、觀庭（獨棟）夜宴2、中星依瓦諾（酒店式公寓）玩轉(zhuǎn)淀山湖,依瓦諾“魅力5+2之旅”3、天馬高爾夫（獨棟）天馬鄉(xiāng)村逸趣休閑PARTY,附件：同策資源,同策匯,1、夜宴服務項目：觀庭產(chǎn)品類型：獨棟別墅價 位：1200萬精選客戶：60組200人,相關案例,曹可凡主持,附件2,同策資源,小眾媒體：論壇、冠名、主題活動、異業(yè)聯(lián)盟、俱樂部、專業(yè)媒體、分眾媒體（樓宇電視媒 體、框架媒體目標區(qū)域：浦東新區(qū)）、銀行卡（中行、招行等）、EMBA名錄（中歐、交大等）、浙商名錄大眾媒體：主打媒體 NP：東方早報、第一財經(jīng)日報 雜志：上海樓市、租售情報 戶外POP廣告（內(nèi)環(huán)線萬體館、滬閔高架沿線等）輔助媒體電視廣告片（財經(jīng)頻道第一地產(chǎn)）高端雜志（東方、港龍航空、東方商旅、古北生活、藝術(shù)家、移居上海、亞洲商業(yè)周刊、福布斯）網(wǎng)絡（房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站+項目自身網(wǎng)站）,同策與各大媒體的長期戰(zhàn)略,附件2,同策資源,高端客戶資源整合平臺 浙商協(xié)會 EMBA資源（中歐、交大等名校EMBA名錄）高檔汽車客戶資源（BMW、奔馳、奧迪等客戶資源互動）高端金融客戶資源（中行、招行等銀行之VIP高端客戶資源互動）。高端媒體平臺針對性媒體通路中圖夾報CHINA GOLF,附件2,同策資源,END,