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1、水岸藍橋二期營銷策略培訓綱要,宏觀分析,統計顯示，近期上海市聯排別墅主要出現在外環線以外，約占到總量的85%，而中內環推出量最少，僅占到總量的3%。,各環線聯排別墅推量比較,政策影響1、從走勢來看，上海市房地產市場受到國家政策的影響；2、比較看出，聯排別墅受到影響較小，走勢較其他物業形態相對平穩；3、為形象體現比較量之間的走勢變化關系，將上海市成交量同比縮小10倍。,宏觀分析,綜述1、上海市作為全國經濟中心，高速的經濟增長趨勢，保證該 區域的房地產市場發展潛力；2、統計顯示，目前上海市的聯排別墅主要聚集在外環以外；3、對于國家一系列宏觀調控政策，統計顯示，聯排別墅 較其 他物業類型更的反應更加2、穩健，變化幅度較小。,宏觀分析,報告結構,TH產品,宏觀分析,定位深化,形象定位,項目定位,項目定位,客戶分析,競爭市場分析,項目分析,項目特色,置業規律,尋找市場規律,競爭市場分析,目前，上海外環以內的聯排別墅項目主要分布在浦東（占17%）、閔行（占13%）區域；上海外圍區域如松江（占32%）、嘉定（占10%）、青浦、奉賢有很大比例的聯排別墅占有量。,主要聯排別墅板塊分布,分布特點：主要分布在外環線周邊；北上海聯排別墅較少；,松江,徐匯閔行板塊,浦東新區,大華萬里板塊,嘉定,外環線,典型板塊介紹,浦東板塊,項目分布圖,翡翠灣,城市經典,盛世天地,世茂湖濱,湯臣豪園,中環線,城市核心區,競爭項3、目一覽,客戶來源于項目周邊,主力戶型面積在170250m2之間,水景優勢明顯,1、主要以面積為170250平米，價位13000元/平米的經濟型別墅；2、豐富的水資源優勢，多數主打“河景”資源。,典型板塊介紹,板塊特點：1、建筑檔次較高，水景觀優勢明顯2、營銷手法主推區位優勢和景觀3、客戶來源集中在浦東區域4、客戶主要以公司中高層管理人員 為主,板塊典型個案研究,環球翡翠灣,1、項目位于楊高南路與三林路交接位置，臨近中環線，交通較便利；2、“兩環兩線三橋”的規劃縮短了與徐家匯、人民廣場和陸家嘴的距離；3、項目位于世博會的輻射范圍，臨近規劃當中的環球影視城，城市發展前景較好；,項目位置,板塊典型個4、案研究,環球翡翠灣,環球翡翠灣共有聯排別墅122套，位于項目的南側，沿河分布。聯排別墅共分為三批推出，其中，一批共36套，于5月5日推出一周時間全部售罄，目前在售為第二批為55套，推出3天已經銷售過半，市場反響較好。,項目指標,板塊典型個案研究,客戶分析：客戶來源:項目周邊區域（陸家嘴、張江高科）、港澳、韓國人、海歸派、外地客戶年齡：年齡分布以35歲50歲為主，含有部分30歲左右的年輕成功人士職業：中外資企業中層管理人員、小企業主、置業目的：第一居所,分析：通過市場調查了解，作為成功人士的聯排別墅客戶，在追求較高的生活品 位的同時，非常注重細節，無論是產品的細節還是服務的細節。,對于我案的啟示5、,項目推廣策略,1、雙水岸的水景優勢2、位置優勢以及交通 優勢3、南加州的建筑風格 等產品優勢,項目優勢,弱 化,強 化,強 化,作為廣告賣點，偏重現場展示,作為項目形象，突出都市概念,作為平面設計的主畫面,戰略安排,對于我案的啟示,戰術實施,關于水景,關于都市,關于加州風格,對于我案的啟示,1、通過以上分析，可以看出，項目的市場定位，偏重于突出都市化和國際化。而項目在市場推廣的過程中，利用自身的交通優勢，到達徐家匯、人民廣場和陸家嘴的便利性以及位于世博會輻射范圍內的良好前景，突出其都市化的感覺；在此基礎之上，再強調其國際化的形象，從而樹立項目的高尚品質，這種推廣策略迎合了目標客戶的心理。2、6、對于項目現場的包裝，包括對于銷售現場的選擇、樣板房的包裝以及周邊河岸的包裝，其目的都是想給現場的客戶產生一種沖擊，從而促進銷售。,樣板間實景,項目類比,環球翡翠灣,水岸藍橋,1、關于水景利用的問題廣告宣傳當中較少提及，更多的通過現場包裝，展現項目品質2、關于突出項目區位優勢的問題深入挖掘項目位置優勢，突出都市情節，但只是停留在此，之后主推方向偏重于南加州建筑風格3、關于樣板間選擇較好位置、較好戶型，通過精裝修展現現實美景刺激消費者,市場推廣當中作為廣告賣點進行宣傳，對于沿河景觀進行享適當包裝。深入挖掘“城市”主題，通過各種手段進行表現配合市場推廣，推出樣板間，通過展現現實生活場景體現項目產品優7、勢,典型板塊介紹,徐匯閔行板塊,項目分布圖,天然居,徐匯藝墅,陽光富比仕,核心商業區,中環線,競爭項目一覽,可利用景觀資源較少,客戶來源相對較廣,1、戶型以250300多平米的經濟型別墅為主；2、由于區位原因，價格相對較高；3、依托大上海，客戶來源范圍相對較廣。,典型板塊介紹,板塊特點：,1、板塊處于徐家匯商圈輻射范圍之內，具 有明顯的區域優勢；2、板塊內主要為經濟性別墅；3、項目景觀資源相對較少；4、客戶來源相對較廣泛；5、客戶具有明顯的高檔生活追求。,板塊典型個案研究,徐匯藝墅,1、項目位于龍吳路南端臨近中環線，交通便利；2、項目南臨淀浦河，具有自然水景；3、作為新開發的大盤，周邊配套比較8、 落后。,板塊典型個案研究,徐匯藝墅,預計8、9月份推出，包括1棟雙拼，2棟4聯排，13棟6聯排，共16棟。,淀浦河,二期聯體別墅位置,板塊典型個案研究,工程進度目前聯體別墅已經基本主體封頂,對我案的啟示,項目推廣策略,1、地處徐匯商圈的位置優勢2、臨近淀浦河的景觀優勢,項目優勢,戰略安排,強化位置優勢，突出生活便利弱化河景資源,對我案的啟示,戰術實施,突出城市化的生活方式,對我案的啟示,1、通過市場調查了解到，徐匯藝墅二期于05年8、9月份推出，但是現在項目推廣工作已經展開，銷售中心門前的圍擋已經換成二期形象；2、關于“城市”概念的挖掘較少，只是很直觀的告訴消費者，項目是位于市區的；3、項目9、一期已經完工，但是開發商并沒有借助于一期的現樓美景來作為二期宣傳的促進。并且，一期較差的景觀環境會降低整個社區的形象，在很大程度上可能會抑制二期得銷售。,項目類比,徐匯藝墅,水岸藍橋,水景資源作為我案優勢，我們應該充分利用，但是，不能夠將此優勢作為我案的核心優勢進行挖掘我們應該看到這一點，做好一期景觀，以此來打動置業者,1、關于淀浦河水景資源的利用開發商在前期推廣過程中，并沒有將水景作為項目的主推點。2、關于如何通過一期來展現社區形象作為置業者，已經成型的現樓美景更具有說服力和感染力，但是，開發商并沒有看到這一點。,典型板塊介紹,大華萬里板塊,競爭項目一覽,都具有水景資源,目前項目周邊競爭項目10、都具有水景資源可以利用,典型板塊介紹,板塊特點：板塊內聯排別墅項目較少在售聯排別墅景觀資源較少周邊生活配套完善在建中環線，交通方便客戶來源主要集中在周邊區域客戶具有追求生活品位的意識,板塊典型個案研究,1、項目位于真北路與古浪路交界位置，目前，中環線真北路段重在建設當中，建成之后開車到達市區僅需要10分鐘左右；2、項目臨近大華板塊，有較完善的生活配套；,復地美墅,競爭者分析,板塊典型個案研究,復地美墅,項目在售的是四期，于三月底推出，約50多套，已經銷售約1/3，目前受到政策影響，銷售情況不是很理想。,項目指標,項目四期,板塊典型個案研究,分析：由于項目2003年開盤初期，均價約4000元/平11、米左右，使得置業群體范圍比較分散，年齡也趨于年輕化，但是，隨著價格的提升，目標客戶明顯表現出來源于周邊區域的特征；另外，通過調查一期入住率發現，聯體別墅還是主要以自住為主。,客戶分析客戶來源：主要以項目周邊區域為主，同時，外地客戶占有一定比例；客戶年齡：中年客戶4050歲為主，前期有部分30歲左右年輕客戶；客戶職業：公司中層管理，私營企業主。置業目的：第一居所,復地美墅推出策略項目于2003年開盤，共分四期進行開發，目前在售為第四期；一期為項目最優位置，首先開發該位置，目的是 消除區位劣勢，建立項目品牌；在一期實現開門紅之后，順勢推出二、三期；最后，通過大盤優勢，以及已形成的現樓美景，推進四期12、銷售。,板塊典型個案研究,板塊典型個案研究,推出策略分析,對我案的啟示,項目優勢分析,1、中內環位置優勢2、大華板塊生活配套完善3、純聯體別墅社區4、品牌優勢,突出位置優勢,避免提及大華板塊,突出產品優勢,強調公司品牌,強化,強化,弱化,強化,策略安排,對我案的啟示,推廣主題中環純別墅，名宅新藝境,分析：項目推廣過程強調中環位置以及純別墅物業類型，并且通過復地的品牌產生的“名宅效用”，但是，卻一直在盡量避免提及大華板塊，目的就是怕由于大華板塊普通住宅的形象，影響到項目形象的提升?？梢?，在區位闡述方面，復地美墅是采用回避的策略，而不是去挖掘深層次內涵，體現具體賣點，這也是在面對政府政策而銷售有所13、下滑的原因。,戰術實施,項目類比,復地美墅,水岸藍橋,關于大華板塊的問題復地美墅在項目推廣當中采取回避的策略,我們在項目推廣的時候應該采取積極挖掘的態度。一方面，從大華集團的高度來考慮，我們應該努力擴大大華板塊的影響，另一方面，我們認為，通過對于大華板塊的挖掘能夠提升項目的品質。,板塊典型個案研究,頤和華城,1、項目三期聯排別墅臨近橫港河；2、聯排別墅建筑面積約3萬平方米；3、主力戶型面積為170平米和230平米；4、推出時間05年年底到06年年初。,聯排別墅位置,橫港河,競爭市場總結,聯排別墅板塊區域特征對比,競爭市場總結,競爭市場總結,板塊研究方面總結,通過對于中內環三個板塊的分析，我們認14、為，目前市場上對于浦東板塊的聯排別墅的認可度最高，對于徐匯閔行板塊次之，而對于大華板塊的聯排別墅的認知較少。這主要是因為：1、從目前上海市的整體規劃發展來看，普遍認為，浦東板塊、徐匯閔行板塊處在城市發展的聯接區域，未來發展前景較好。2、從目前市場上聯排別墅的分布來看，大華板塊鮮有聯排別墅項目，使得該板塊在人們心目中定位于普通住宅社區，因此，對這里的認知度較低。,競爭個案研究總結,1、通過調查了解，到10月份，水岸藍橋二期開盤的時候，城市經典、復地美墅的銷售已經進入尾盤階段；2、環球翡翠灣，到9月底最后一批36套別墅將推出，成為我案開盤的強勁競爭對手；3、徐匯藝墅聯體別墅進入預熱期，成為我案的后15、期主要競爭對手。,中內環項目開盤時間比較,競爭市場總結,浦東新區,徐匯閔行板塊,大華萬里板塊,1、聯排別墅項目主要集中 在外環線周邊；2、中環線周邊聯排別墅項目 主推賣點為與城市中心的 位置關系；3、聯排別墅的客戶來源受到 區域限制較大；,上海各環線項目統計,項目定位,項目定位,客戶分析,競爭市場分析,項目分析,項目特色,置業規律,尋找市場規律,客戶分析,普通階層,新富階層,資產階級,獨棟別墅,聯排別墅,普通公寓,新富階層來源于普通階層，并且具有更高的生活追求。,產品選擇方面，既想擺脫普通住宅，又還沒有能力追求獨棟別墅的生活方式。,客戶分析,上海新富階層的發展歷程,上海的新富階層是隨著大上海市16、的發展逐漸產生的。上海市在開埠以來，從最初的蘇州河以南，黃浦江以西的最核心區域向四周擴張，城市化進程的加速，經濟發展帶來的機遇，使得這些相對邊緣的居民當中的一部分逐漸從普通階層當中脫離出來，產生了新富階層；作為這部分新富階層，內心深處有一種向往城市的心理，現實的生活使他們想盡辦法進入“城市”，躋身上流社會。作為一個移民化的城市，外來人員都要經歷一個從租房到置業，從郊區逐步向市里移動的趨勢，新上海人當中的新富階層為體現自己的地位，他們總是想盡辦法進入城市。,新富階層分析,上海北區新富 階層,客戶來源具有區域性特點,社會對各板塊認可程度,我們的主力客戶在上海北區,不具備競爭力,新富階層分析,對于上17、海北區的界定,所謂“上海北區”是指蘇州河以北的大部分地區，包括閘北、虹口、楊浦、普陀、寶山等區域，從上海歷史發展的角度來看，這些區域一直被人們認為地位比較低，生活比較差的地方，因此這里的人們都會盡力進入蘇州河以南的傳統市區。隨著上海城市化的進程，這些區域憑借自身區位優勢，經濟的發展，產生了一批新富階層，他們向往人們傳統理想當中的高尚生活。,新富階層分析,上海北區新富階層研究,階層構成細分新富階層，基本分屬五大類型：白領階層 包括經理；外資企業白領雇員；國有和其他形式企業的中層管理人員；特殊壟斷行業（金融保險、電信等）的中層管理人員和雇員。中、小規模企業的商業精英階層一定層次的政府官員（政治精英18、）據中國社科院一份調查報告顯示，三分之一的官員已成為新富階層。專業人士（智力精英）新型文化人 被布迪厄稱之為“提供符號產品與服務的新型小資者的文化媒介人”。,新富階層分析,新富階層分析,上海北區新富階層的特殊性,1、特殊地域條件產生的新富階層 調查了解，上海北區由于自身地域條件優勢，產生了大批以航運、水產批發等起家的新富階層。2、政策導向產生的新富階層 由于政策原因，北上海聚集了像寶鋼等知名的大型重工業企業，同時，產生了大批為大公司配套服務的中小企業。,新富階層分析,上海北區新富階層構成,新富階層共性,上海北區新富階層特性,1、政府公務員2、大型企業中層管理人員3、中小型企業企業主,水岸藍橋首19、批聯體別墅推出，主要核心客戶群來源于大華社區及輻射周邊 客戶構成：大華集團中高層領導、上航等大型企業中高層，私營企業主。項目的重點客戶群來源于北上海區域由于社區區域與上海的主要別墅區域比較不具有競爭優勢，因此，將外地客戶和上海其他區域客戶作為項目的游離和偶得客戶。,客戶分析,通過對大華社區內15位業主的訪談統計，選擇聯體別墅的主要因素排序；結合項目自身優勢分析，主要宣傳因需排序：建筑品質、景觀環境、生活私密性、配套完善、不遠離繁華、交通便利。,交通便利,景觀環境,生活私密性,配套完善,不遠離繁華,建筑品質,產品+景觀,城市,客戶需求分析,客戶心理分析,大華社區內業主對聯體別墅的觀點：1、聯排別20、墅應強調區位、地段及土地的稀缺性升值潛力，適合事業剛剛有所成就的年輕人。景觀要好，住的要舒適；2、聯排別墅補充了產品的多樣性，滿足部分有所成就但還不能去郊區買別墅的人，同時不排除滿足個人的炫耀心理；3、社區內的別墅，關鍵好在生活配套的完善，畢竟，除了自己，家里人還要生活；4、交通便利，節約時間成本，畢竟大多數時間還是在工作，在市里面；5、安全性要高，注意個人私密性，不想過多的和鄰居交往；6、雖然現在賣掉會賺到200多萬，但是傳統觀念認為這是自己的家業肯定不會賣的。（康泰新城住別墅的本地居民）,關鍵詞區位、景觀、滿足虛榮心、配套完善、時間成本、私密性,行動指導：宣傳推廣過程充分考慮以上幾點；為提21、升品質和保證業主私密性，建議將二期聯體別墅實現社區內的封閉式管理。,新富階層分析,1、具有對于生活品味的追求和追求高檔生活的愿望；2、由于考慮生活習慣和工作便利，具有一定區域情節。,聯排別墅置業觀,消費觀,項目定位,項目定位,客戶分析,競爭市場分析,置業規律,尋找市場規律,項目分析,產品特色,項目說明1、二期位于項目的東南方向，臨近真華路和大華二路；2、總建筑面積約4.9萬平米，規劃177套聯體別墅；3、二期臨近兩條河流，占有多視角的水景優勢；,項目分析,項目位置分析1、項目位于中內環以內；2、項目位于成熟的大華社區 核心位置；,項目分析,水岸藍橋,項目分析,水岸藍橋戶型特點分析,1、室內外高22、度差為1.2米，充分體現私密性；2、端頭戶型設有大面積空中花廊，體現生活舒適性；3、每戶均設有前庭花園，充分展現業主生活品位；4、天井設計增加采光；5、戶型開間較小,室內外高差1.2米,端頭戶型設有大面積空中花廊,下沉天井增加采光,每戶均有前庭花園,項目分析,項目區位分析,項目環境分析,項目產品分析,項目SWOT分析,產品素質分析,項目SWOT分析,優勢1、地處中內環，具有位置優勢；2、成熟的社區配套；3、項目自身的景觀優勢；4、大華板塊土地資源的稀缺性；5、大華的品牌優勢。,弱勢 高檔客戶對大華板塊認同不強,機會1、國家停止對于開發別 墅項目的審批；2、北上海相同競爭物業 較少；3、真北路中23、環線的建設。,威脅1、國家宏觀政策對于房地產市場 影響；2、同等區位關系上其他項目的威脅；3、周邊項目推出的聯排別墅。,發揮優勢，搶占機會,發揮優勢，轉化威脅,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,1、突出項目交通方便；2、突出大華板塊成熟 生活配套；3、突出項目景觀資源。,突出項目位于成熟板塊的核心區域,通過對于大華整體形象的包裝，提升大華板塊的形象,吸引北上海目標客戶,生活配套完善的高檔物業形態,回顧以上分析,項目定位,客戶分析,競爭市場分析,項目分析,區域優勢生活配套完善環境優勢,北上海新富階層,中內環聯排別墅稀缺,城市的,高品質生活,生活便利景觀優美的,項目定位,城市風情別墅,項目定24、位,城市的,高品質生活,街區的,項目定位,“城市別墅印象”,定位深化,走出聯排別墅的認識誤區,定為深化,定位深化,目前市場上聯排別墅的表現,1、主要集中在外環線周邊，屬于城市郊區范疇；2、部分中內環區域內的聯排別墅，在市場推廣當中也只是客觀強調項目與城 市中心的物理距離，突出生活的便利性；3、市場認為，聯排別墅屬于別墅范疇，應該位于城市郊區。,定位深化,誤區：聯排別墅應該位于城市郊區,聯排別墅真的應該位于城市邊緣，甚至是郊區嗎？,定位深化,追溯聯排別墅的歷史淵源,1、聯排別墅，也就是國外的townhouse，產生于歐洲二次大戰以后，是相對于 鄉村里的獨立住宅而出現在城里的。2、上海最早的聯排別25、墅出現在20世紀初期，其原形是上海本地的石庫門建筑，后 與海派文化結合逐漸發展起來的，歷史上的聯排別墅主要位于衡山路、華山路 等城市繁華區域，出入這里的都是當時上海社會的名流。,歷史說明，聯排別墅誕生于城市里，代表了城市里的高檔生活方式,定位深化,我們要做的就是改變人們對于聯排別墅的認識,讓聯排別墅重新回歸城市,緊緊圍繞項目的位置優勢,定位深化,定位深化,要發揮我案的位置優勢，首先，我們要解決的兩個問題：1、對聯排別墅進行溯源 通過聯排別墅溯源，我們要讓消費者認識到，聯排別墅本身就是代表一種城市里的貴族生活方式。2、改變人們對聯排別墅的認識誤區 通過各方面的宣傳，給聯排別墅進行正名，使聯排別墅“名正言順”的回歸城市，顛覆目前市場上的錯誤認識。,形象定位,歷史對于聯排別墅的觀點,項目自身優勢,客戶對于聯排別墅的要求,城市高檔生活方式,城市內、稀缺性,生活品味、便利性,城市的、生活便利的、高尚的、稀缺的,項目關鍵詞,項目關鍵詞,形象定位,城中心，中內環，雙水岸風情別墅,形象定位,形象推廣方向,方向一：通過形象推廣體現成熟板塊的完善生活配套,方向二：重新樹立城市別墅所體現的高尚物業形象,匯報完畢！,