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1、大竹東城大院項目營銷推廣報告The Marketing Strategy For DaZhu Program*,Contents,目錄,外部營銷環境判斷,項目精細化定位,項目推廣節點,項目推廣策略,項目精準營銷策略,項目整體營銷攻略,外部營銷環境判斷,外部營銷環境判斷,續2010年以來政策頻繁，政策調控直指“土地、炒房、房價”三大命脈，重視可行性；市場力量影響加重，客戶及開發商觀望情緒也隨之加重。通過對大竹房地產市場走訪調察，近年來房地產市場整體活躍，去年年初價格上漲2000元左右，但目前受政策影響，大部份樓盤銷售受阻。一位出租車司機介紹：年初，拉5個客戶有3個是去買房子的，現在很少了。目前大2、部份客戶群體持觀望態度，原因是大竹人民買漲不買跌情節。,宏觀政策,針對本案分析，本案是新農村建設項目，也稱聯建房。全縣共2000多個示范區，現已開工有1000多個，該性質的項目受區域的限制，相互不夠成競品。其次各項目客戶定位普通家庭，建筑講求實用原則，差異化不明顯。本案定位此類性質的高端產品。聯建房性質項目客戶要求必須是農村戶口，因此，城鎮戶口與農村戶口在客戶選擇上產生矛盾，城鎮戶口類客戶選擇有限。聯建房不屬于商品房，在銀行貸款受限。因此，鎮府宏觀政策不影響本案，反而聯建房是鎮府所倡導改善農民生活品質的項目，還有優惠政策鼓勵。,外部營銷環境判斷,外部營銷環境判斷,目前大竹市場與本案物業直接構成3、競爭對手是：金陽東湖國際溫泉城水岸香榭。,項目水岸香榭信息,項目銷售狀態,金陽東湖國際溫泉城目前分為兩期一期推廣名水岸香榭，二期推廣名叫荷蘭映像。本次提案重點分析水岸香榭。,項目產品解析,項目產品,項目物業分為小洋樓、疊拼、獨棟別墅，各物業按占比例來說是以洋樓為主，主力戶型是建面148平方米為主。獨棟別墅面積小的受客戶喜愛。疊拼面積建面250平方米是主力戶型也是熱銷戶型。對本案項目物業面積大小可以借鑒。,銷售分析,2011年推盤節奏,2010年12月26日首次開盤，推出了洋樓和疊拼。,其間進行了數次加推。,2011年12月加推各部份物業,預計2012年4-5月相繼推出部份各物業。,相繼推出具體4、的物業樓棟號不詳，每次加推均推出各部份相應的物業。每次開盤相應的優惠單一，主要以全款9.8折，按揭9.9折。最近一次開盤去化情況：獨棟別墅:共推5套，目前預訂2套。疊拼別墅：目前去化約40%。洋樓：目前去化約15%。本項目存盤存量約20%，后期開發物業不詳，三期位置在二期洋房旁邊，估計不會推別墅類物業。,客戶分析,該項目以廣東客戶占優,占比達62%；本地客戶占比21%，有相當一部分客戶來自達縣占比16%。,該項目62%客戶來自廣東，他們是長期在廣東打工的大竹人，戶口已經轉到廣東，回家置業主要目的：為父母養老。達縣和本地置業客戶，主要是以經商為主，其次是公務員、企業領導等。,客戶來源分析,客戶階5、層,A：整個金陽東湖溫泉城項目定位為城市別墅成熟大盤，項目物業由別墅、洋樓組成，涵蓋大部分置業客群；B：其中二期項目洋房、高層以小戶型為主，性價比高吸引了許多客戶；C:一期水岸香榭園林以托斯卡納風格的布局，英倫建筑風格，以差異化競爭方式突出項目的優勢；D:項目以東湖公園為主賣點，戶外大力推廣“上風上水”等廣告語。由于東湖公園在縣城內，交通和配套均得到廣大客戶的認同。E:一期水岸香榭溫泉入戶，二期荷蘭映象溫泉入小區，吸引許多客戶的觀注。,亮點,；D:項目以東湖公園為主賣點,小結,通過對水岸香榭的分析，試探市場的情況，結合本案項目性質的特征，對本案的整體定位，客戶定位，產品定位等在市場上避免同質化6、的競爭，尋求差異化定位，找準市場的突破口，贏得最佳的銷售業績。,項目精確定位,總體原則：,項目整體營銷推廣策略,總體策略：,項目整體營銷推廣策略,區位：大竹縣城東部，位置東枊鎮和烏木鎮交界處，距城6千米。城市向東：突出未來政府規劃是向東發展，目前暫定縣政府將遷到東枊鎮。本案未來城市周邊配套將逐步完善。悠然而居：強調項目居住品質、原生態社區、圈層生活，拔高項目形象。,城市向東 悠然而居,項目定位形象定位,立足于大竹市高端的別墅行列，打造品質生活別墅區；檔次同比金陽東湖國際溫泉城水岸香榭項目，成為大竹高端別墅社區的另一個代表項目；,向往的品質生活,綜合以上特質，通過項目準確的定位，后期產品的精雕細7、琢，現場氛圍的營造，以及營銷推廣的包裝，項目具備成為大竹鄉鎮企業家和城市進步青年向往置業的目標。,項目定位檔次定位,項目初期針對大竹內各高端場所進行渠道推廣，進行深度進行挖掘潛在城市塔尖人群；后期通過項目影響力的塑造及品質提升，“由內往外”逐步輻射達縣地區進行推廣；主要面向各鄉鎮領導干部、大竹企業精英、煤廠老板及股東、在縣城做生意老板等高端人群。,以鄉鎮企業家為主、城市進步青年為輔的品質生活客戶群,項目定位客戶群定位,核心客戶,鄉鎮領導干部、在大竹縣城經商商人60%,重要客戶,地本企業精英和煤礦老板及股東30%,邊緣客戶,達州區域客戶及本地在外打工客戶10%,目標客戶：由于項目特殊性必須是農村8、戶口。項目入市階段，以充分相信本物業，并能找到農村戶口的中高端客戶為主，占總客戶的80%左右；項目成熟期，現有的客戶帶動各圈層朋友對本物業有好感的客群。鎖定本地高端客戶群體，撬動縣外客戶。,項目定位客戶定位,項目核心賣點提煉,東城區位發展,烏木水庫資源,建筑品質及原生態園林,DIY別墅社區,高性價比,影響力較強：核心賣點,未呈現影響力較弱,推廣訴求點,高檔會所,網球場,雙語幼兒園,0利潤裝修,項目銷售周期預估,銷售目標：目前項目首次面市推出22套別墅房源，總額約0.13億元。為后續物業推出打開市場口碑。總體銷售速度：為了更快的完成任務，回籠資金，我們計劃在今年9月28日前銷售別墅85%。根據工9、程節點，項目必須盡快的完善別墅群體的外立面，建設以及能體現項目的整體園林品質，才能更好的有利于整體銷售。,12年2月1日,3月,銷售約0.13億,4月,5月,6月,7月,8月,目 標,從2月至9月28日期間銷售別墅85%。,9月30日,銷售周期項目推售原則,推售原則：,價格策略價格策略考慮因素,金陽東湖國際溫泉城水岸香榭，2010年12月26日首次開盤價格,疊拼別墅5300元/平方米，現在疊拼價格5300元/平方米，獨棟均價8000元/平方米。一年地時間價格沒有變化。,價格策略項目別墅與競爭對手的價格比較,項目為了達到快速回籠資金初部定價4000-4500元/平方米之間變化，具體的價格待認籌期10、客戶積累情況確定。,項目推廣策略,答案是：修煉內功，提升項目競爭力,優秀的形象包裝能夠更好的傳達出項目高端品質，更好的促進別墅的銷售。,項目包裝包裝原則,樣板房作為一種最直觀的銷售工具，對銷售有很大的促進作用，特別是對于目前的別墅市場更是特別受歡迎。我司建議將主體已建好并景觀資源較好，可直接觀看水景的別墅作為樣板房展示。這不僅能讓客戶現場體驗到別墅的尊貴感覺，也能讓客戶現場直面的了解產品的設計用材。,項目包裝別墅樣板房,建議：為了打造移步換景的綠植景觀，建議采用多種組合的綠植搭配，層次分明、彩色圖案、每個組團都有鮮明的特點，同時又不失整體性。,項目包裝園林打造,1、指示整個小區的走向。2、增加11、小區內部的環境渲染。,告示牌,導向牌,項目綜合形象包裝不僅僅表現在硬件包裝上，還包括軟件包裝。從項目情況來看，我司建議保安人員以及營銷中心打掃人員擴大人數配比，其中保安人員主要工作是門衛、看房車司機、工地監管；打掃人員主要工作包括對現場打掃及茶水接待。通過這些軟件服務的加強，更有利于提高項目綜合品質。,項目包裝形象包裝,高品質物業服務,本項目在物業管理上突出創新機制，打破目前大竹市場傳統的管理模式，采用專人定戶的物業管理系統、滿足業主個性化服務需求等，提升項目的綜合品質。,項目包裝物業管理,手提袋、紙杯、禮品、DM、海報、形象樓書、產品樓書、戶型手冊、光盤、看板、墻體電視,項目包裝宣傳物料配合12、,局部材料,墻體剖面,門禁系統,局部材料,墻體剖面,工法樣板區：產品硬件方面的利益點；結合工程進度可考慮相應的展示項目，同時建議把材料展示充分利用，讓客戶更直觀感覺項目的設計用材。,局部剖面,材料展示、及工程進度明示,材料展示,項目包裝銷售道具,項目包裝其他需要規避的問題,推廣節點,5月,3月,4月,6月,7月,持續銷售,余貨銷售期,高端商會團購活動,10月,全新別墅組團開盤引爆,開盤熱銷期,五一黃金周“奧運PK賽”開盤活動,針對鄉鎮企業家客戶的推廣活動,品西瓜大賽活動,推導,全面鋪開新組團的宣傳推廣,導入蓄客期,戶外廣告宣傳,精準群發短信,加推10套聯排別墅，再次引爆,持續熱銷期,強銷期，量13、價齊升,短信推廣、網絡推廣,別墅裝修講座,8月,9月,精準群發短信,短信、網絡推廣,最后組團5套疊拼別墅壓軸加推,后續物業清盤,嘉年華活動,啟動銷售,精準營銷策略,基于市場、客戶以及項目產品的特點，結合過往營銷推廣經驗，我司認為本項目營銷的總體策略是：,營銷策略整體營銷策略,營銷策略營銷手段,體驗營銷,待現場改造完成，景觀氛圍營造完善，針對性的細節營銷，營造品質生活，讓客戶深層體驗項目的優勢，體驗營銷的重點是在于突出尊崇的身份感。,營銷策略體驗營銷,利用項目水源優勢，充分利用周邊配套優勢，與項目旁邊釣魚俱樂部進行聯合，形成品牌的捆綁，實現價值提升。,釣魚俱樂部釣魚體驗,主要以圈層活動為主，針對14、性的將項目信息傳達給目標客群，同時活動與銷售配合，回歸銷售力活動建議如下：開年巨獻購房送豪禮主題活動項目外地擴展活動老客戶答謝酒會(紅酒品鑒會),營銷策略活動營銷,營銷活動,啟動時間：2012年5月1日-2012年5月7日活動主題：開年巨獻購房送豪禮主題活動活動目的：通過活動聚集人氣，吸引潛在消費群的目光，為東城大院項目別墅推售做好鋪墊；通過活動增強客戶信心，刺激觀望客戶；通過活動提升本項目在本區域的知名度和美譽意度。活動內容：五一七天樂活動，舉行一個看房活動周，開展一場主題為“開年巨獻購房送豪禮”的促銷活動以此促進成交率及資金回籠，加快銷售任務，增加本項目的知名度。獎勵設置：根據購買物業的面15、積大小卻實送家電類型。注：以上獎品設置均可折現抵房款。媒介物料：報紙、戶外大牌、短信、場地看板、道旗、宣傳印刷品,啟動時間：2011年6月中旬至8月活動主題：外地項目推廣活動活動目的：通過有效整合大竹項目客戶資源渠道，實現本項目的銷售突破活動內容：攜帶項目宣傳資料，參與中地行所定的展位，進行樓盤的展示，同時安排銷售人員對給客戶進行推介講解，若客戶過來項目現場，并成交，給予報銷來回車費及住宿費。媒介物料：易拉寶、場地看板、宣傳折頁、戶型單張、紙杯等10,營銷活動,啟動時間：2011年10月.活動主題：樣板房盛大開啟老客戶答謝會.活動目的：通過對老客戶的答謝會，使項目信息在以前客戶中能夠得到等好的16、釋放，引起老客戶的“圈層”效益和再次置業的欲望。活動內容：舉行高端紅酒品鑒會，邀請老客戶及意向客戶參加，既可邀請意向客戶、銀行VIP、其它渠道客戶、開發商相關領導、業界知名人士、主流媒體等為活動造勢，同時也可形成一定的羊群效應，拓寬項目的客源渠道，以達成成交.獎勵設置：買別墅送優惠折扣或獎券充抵房款優惠措施，促進此階段銷售和后續物業的推出。媒介物料：報紙、戶外大牌、短信、場地看板、道旗、宣傳印刷品.,營銷活動,主策略：主動出擊，開辟圈層渠道營銷戰線,建立完全暢順的客戶渠道，充分整合客戶資源，擴大客戶群體，有效的進行圈層營銷。,營銷策略渠道營銷,渠道拓展高端場所設展,針對高端客戶出入場所，進行有17、針對性高質量客戶挖掘：手段：設置咨詢點（不能設置咨詢點的地方，以燈箱、展架、DM單等方式進 行項目信息傳達）高端商場星級酒店大竹四大廣場為中心的高端娛樂場所.,營銷策略渠道營銷,渠道拓展高端協會俱樂部,手段：聯誼會、小型產品推薦會等對象：大竹市場各高端協會俱樂部等。,營銷策略渠道營銷,主策略：大眾傳播塑造形象 小眾傳播精確制導,通過大眾媒體建立足夠的知名度，建立潛在目標客戶對本項目的心理認可，豎立項目形象；但找準高質量的目標客群，進行針對性的信息傳送，才是項目成功銷售的關鍵。,營銷策略媒體策略,戶外廣告：各大鄉鎮至縣城區必經路段機場廣告：高炮廣告、燈箱廣告其他：短信網絡：新浪騰訊微薄、搜房等,18、營銷策略大眾傳播,項目資料定點：選取高端俱樂部、商會、星級酒店、高端商場等為投放對象。,營銷策略小眾渠道,整體營銷攻略,工程配合,梓源資源,媒體炒作,公關活動,3,4,5,開盤熱銷,6,7,8,9,10,12年,賣點整合,客戶發動,尾貨期,廣告訴求點：以“城市向東 悠然而居”為主線將東城大院首次推向市場，讓市場客戶議論紛紛。戶外配合：樓盤大門大型廣告牌。客戶發動：親戚朋友以及已有的客戶數據庫發動。推廣宣傳：1、點對點的精準短信群發 2、戶外高炮的推廣宣傳 3、外展和陌生拜訪,蓄客導入期策略,蓄客期,持續銷售,首次引爆,再次引爆,廣告訴求點：以“暢談年輕時候的別墅夢想”為主線推廣全新組團工程配合19、：開放豪華樣板房、睇樓通道等客戶發動：鄉鎮企業家、大竹本地商人、企業主管高端客戶推廣宣傳：1、樓體包裝 2、網站廣告、短信群發公關活動：1、奧運冠軍PK賽活動 2、冰爽夏日西瓜節活動,開盤熱銷期策略,工程配合,梓源資源,媒體炒作,公關活動,賣點整合,客戶發動,開盤熱銷,尾貨期,蓄客期,持續銷售,3,4,5,6,7,8,9,10,12年,首次引爆,再次引爆,廣告訴求點：以“產品全線升級”為主線推廣項目形象階段目標：把握開盤的引爆契機，拉升價格客戶發動：鄉鎮企業家、大竹本地商人、企業主管高端客戶推廣宣傳：廣告牌、網站宣傳、短信宣傳公關活動：1、奧運嘉年華活動 2、奧運冠軍PK賽活動,持續銷售期策略20、,工程配合,梓源資源,媒體炒作,公關活動,賣點整合,客戶發動,開盤熱銷,尾貨期,蓄客期,持續銷售,3,4,5,6,7,8,9,10,12年,首次引爆,再次引爆,廣告訴求點：以“成熟別墅社區”為主線推廣項目形象階段目標：利用國慶黃金周的假日節點，快速消化尾貨客戶發動：鄉鎮企業家、大竹本地商人、企業主管高端客戶推廣宣傳：網站宣傳、短信宣傳公關活動：大師講解別墅裝修講座,后續銷售期策略,工程配合,梓源資源,媒體炒作,公關活動,賣點整合,客戶發動,開盤熱銷,尾貨期,蓄客期,持續銷售,3,4,5,6,7,8,9,10,12年,首次引爆,再次引爆,營銷費用分攤,為配合發展商完成銷售目標，爭取利用工程節點時間，完成銷售任務并回籠資金，我司在整體營銷推廣費用的控制上會以最實效性的推廣手段為原則，在項目開盤初期營銷費用控制在銷售額的0.8%以內，正常銷售期內比例相應減少。具體營銷推廣安排因應銷售情況可作調整，整體營銷推廣費用不超過銷售金額0.5%。,