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1、天山龍璽營銷報告,全年營銷目標,目錄 CONTENTS,營銷難點及機會點,營銷核心策略,營銷執行方案,全年營銷目標,資源盤點,首開資源150套，面積25360,全年營銷目標,簽約任務5.4億，回款4.2億,拔升項目及天山品牌的高端形象,8月份收納誠意金2000萬,品牌落地，品質生根,營銷難點及機會點,基于天山品牌下的高端別墅產品,與水榭花都同屬小站天山城大地塊中的B地塊,天山品牌凝聚力，帶來品牌效應大量天山老客戶對天山產品的認可，有助于口碑傳播的形成,擁有天山城的完備配套小站區域內的強大號召力與影響力,小站區域的區域局限性,天山水榭花都快銷盤形象帶來的局限性,本體分析,龍璽是什么？,精工打造的2、全石材高品質別墅,全石材打造的手工別墅高品質園林景觀規劃,項目所處小站板塊，在該區域內，通用陸院、天山水榭花都的市場價格均較低，造成整體區域市場的客戶心理價格較低，拉低整體區域品質。2012年區域內供應量巨大，區域內各項目均采用以價換量的局面據數據統計津南區2012年主要競品供應量為108.6萬十分巨大，2012年年初各項目均采用降價策略，搶占市場先機，最大降幅超過30%，由于各項目價格紛紛跳水，津南整體市場出現了年后“小陽春”，成交量有明顯增長，2月津南區成交42315.6平米環比增長30%，說明區域內客戶對價格敏感度相對較高區域內競爭激烈，主要競品均采取低價策略，大量分流項目的客戶,小站區3、域以低價產品為主，整體區域市場的客戶心理價格較低,1,2,3,區域內競爭環境激烈，水榭花都等項目的低價策略，大量分流本案的目標客戶。,外部市場分析,營銷難點,營銷機會點,借勢米立方、喜來登打造區域標簽：米立方自立項以來，始終受到全市的關注，2012年本案可借助米立方的投入使用，及天山城整體的成熟配套，有效吸引市場中的養老休假度假的購買需求；借勢喜來登的大型簽約儀式，全面提升產品品質，借勢米立方、喜來登，將項目打造成為區域的品質標簽；產品力成就品牌標桿：本案在產品力打造上鑄就很大心血，從建筑風格到選材景觀均具備成就高端產品的全面素質，我們應該從產品力的宣導出發，以高端的產品品質，拔升項目形象，拔4、升品牌形象，將本案打造成津南區的區域標桿項目，乃至打造成天山品牌的高端產品線。,立足天山品牌、立足天山城跳出小站、跳出水榭花都拔升品牌形象、拔升項目形象,三大戰役，形成區域突圍！,營銷核心策略,項目價值點梳理,13,上牽下引中心環抱,放大新富人；從傳統“富人密集區”尋找不斷成長的新客戶,目標一：,目標二：,充分發揮項目的生活品質及居住氛圍，吸引產業移民以及當地的新興階層,深挖地緣客群，保證項目活躍；做足市區大港，擴大客群來源,客戶來源,客戶現狀研究,客戶定位,核心策略,拔升形象,以項目的高端形象帶動、拉升天山集團品牌的高端品質，互相拉動、互為依托；,事件引爆,為快速聚集人氣，吸引大量目標客戶，5、以事件活動作為引爆點，形成快速廣泛的傳播；,多渠道拓展,本案急需大量客戶積累，開展多渠道拓展，可全面擴寬客戶認知維度，迅速提升項目認知度；,案場提升,以案場的高端體驗感受，全面提升項目品質，傳遞項目價值；,臨時賣場擴展,在市內設立臨時售樓處，大量網羅市內高端改善客群，為首開熱銷大量積蓄客戶。,核心策略,營銷執行方案,16,NO1：守正出奇：全面提升項目形象；,NO2：居高臨下：事件營銷引爆市場；,NO3：合縱連橫：媒體組合出擊；,NO4：攻城略地：外部渠道拓展；,NO5：掘地三尺：深挖老客戶；,NO6：錦上添花：活動營銷貫穿；,NO7：固本培元：案場包裝提升品質；,七大手段，快速大量儲客，引爆6、市場,全年以事件營銷為主線，活動貫穿全年，媒體作為輔助,營銷策略,NO1：守正出奇：全面提升項目形象,營銷執行手段,18,名人代言是項目守正出奇、2012沖破市場樊籠的最佳選擇！,7月初項目全面亮相，通過線上的形象提升與線下的事件營銷為項目造勢；線上高舉高打，通過陳道明的名人形象代言，塑造龍璽的高端品質與獨特性格，有效拔升項目形象，引發業內外關注，形成市場熱度；,中國傳統古典皇帝形象,全面提升項目形象,陳道明的傳統氣質，與項目產品的中式風格相符合；本案需一個可符合高形象、高標準的代表性事物，作為品質的象征，陳道明的形象符合項目需求；本案需以爆發性較強的事件，引爆市場，陳道明的高知名度，形成快速7、的廣泛有效認知。,全面提升品牌形象,本案作為天山集團的高端產品，應以天山集團為依托，大力宣傳天山品牌，以品牌效應促進項目銷售！,成立天山集團品牌部，從全局著眼，加強天山品牌的市場影響力；以集團品牌的營銷活動，帶動、促進天山龍璽項目的儲客、銷售，形成連帶效應；與集團品牌進行互動，使天山品牌與龍璽項目品牌在客戶心中形成統一的高端品牌影響力。,借勢米立方的運營使用，形成天山品牌的高端形象，推動項目品牌的提升；,以喜來登的盛大簽約儀式，形成高端品牌的互動，拉升集團品牌與項目品牌的整體品質。,NO2：居高臨下：事件營銷引爆市場,營銷執行手段,事件營銷引爆市場,為展示精工別墅品質及制造市場爆點；為業內人士8、舉辦一場頂尖琉璃展,活動時間：8.17參與對象：業內媒體、房地產知名人士活動地點：天山龍璽銷售中心,媒體見面會，前期軟性鋪墊,舉辦媒體見面會，前期僅以軟文的側面宣傳為主，不斷宣傳項目的高端品質與產品力；為后期的事件引爆做媒體基礎。,今天我們在茶館偶遇天山營銷總監，聽聞天山龍璽項目,在售樓處開放時，請陳道明到場，快速引起市場熱議；活動當天，以琉璃布展，烘托濃郁的中式氛圍；請陳道明作為本案的形象代言人，作為項目品質的最佳詮釋。,以氣質對位的明星做為項目形象代言人，用事件營銷引爆媒體關注，拔升項目調性，促進快速大量儲客。,事件營銷引爆市場,事件營銷引爆市場,再燃中國風,10月份，園林景觀最優美的季節9、里，以“再燃中國風”為事件主題，以系列事件活動，拉動首開后的儲客與銷售；,全市范圍內召集婚紗攝影機構，在園林示范區內進行婚紗、寫真拍攝，形成主題活動；,事件營銷引爆市場,再燃中國風,千人鑒寶活動,與天津電視臺進行合作，在天山龍璽銷售中心舉辦千人鑒寶活動！,活動時間：2012.9月底合作單位：天津電視臺活動形式：在天山龍璽銷售中心進行布展陳列，邀請藝品藏拍的鑒寶專家到場；活動參與：前期成交客戶、意向客戶,NO3：合縱連橫：媒體組合出擊,營銷執行手段,全年推廣排期,全年核心,傳播品質、高調高端,明星效應號召全城,再燃中國風,媒體推廣策略,8.17,7.9,9.22,排卡啟動,報廣,網絡,夾報,派單10、,戶外,媒體線,時間軸,銷售線,開盤前媒體節奏,全面亮相,推廣節點,天津灣外展,9.14,電臺,直投,短信,巡展,7.7,8.18,每周三至周五,7.15,釋放排卡信息,媒體亮相會,售樓處景觀示范區開放產品說明會,樣板間開放,盛大開盤,首開,升級啟動,媒體組合出擊,高端媒體瞬間引爆，組合拳大力出擊,7月9日項目全面亮相，以統一形象出街，在市場上形成集中爆發；以線上線下媒體組合出擊，形成互動式無死角宣傳。,黃金銷售期，媒體推廣線上線下同步發力，蓄客造勢為項目首開聚集力量,媒體組合出擊,NO4：攻城略地：深化渠道營銷,營銷執行手段,品牌展示陣地“一主一副，多點開花”,一個主要“戰場”,市內臨時售樓11、處,多個次要“戰場”,天津灣外展,梅江外展,大港外展,一個輔助“戰場”,項目銷售中心,深化渠道營銷,目標：8月份誠意金2000萬！,為實現8月份的目標，夯實客戶意向，本案須在7月份啟動客戶排卡；本案客戶區域定位為地緣性客戶，與市區外溢型客戶，市區外溢型客戶需進行針對性的有效攔截；為保障排卡數量，樹立高端的項目形象與產品品質，本案在前期須有固定場地以便于展示與客戶排卡；,臨時市區售樓處 有效攔截 精準打擊 高端高調,本案售樓處開放較晚，無法滿足形象展示與排卡的需求，且距離市區較遠，無法對目標區域的客戶進行高效的攔截；設立臨時市區售樓處可使客戶可以深入了解項目的品質，利于后期深入精準打擊目標客戶群12、；臨時售樓處可有效促進客戶排卡，提升本案的社會公信力，可提升項目品質，樹立高端項目的產品形象；并且小站資源有限，可在后期順銷中慢慢挖掘，有部分郊縣項目在市里設有點位，效果很不錯，并且均在持續使用。,深化渠道營銷,本案處在首次全面亮相期，市場認知度較低，需整合優勢資源媒體，全面集中的形成爆發式宣傳。,深化渠道營銷,充分運用各方資源，包括思源資源與合作單位資源，向客戶全面宣傳本案，擴大認知維度；努力尋找其他可用資源，向周邊企業、政府機關進行定向拓展；全市范圍內多點位宣傳，形成全面拓客；以派單、巡展等，深挖目標區域客戶；利用渠道營銷形成全面拓展的無死角傳播。,NO5：掘地三尺：深挖老客戶,營銷策略,13、深挖老客戶,周邊老社區布點，深挖高端改善客群,針對天山水榭花都已入住業主，定向宣傳，促進口碑傳播,在津南區、大港區、小站鎮等，項目附近的老社區內，張貼海報；通過海報宣傳，更具針對性的，使地緣性客戶快速廣泛的了解本案；老社區內張貼海報，可對周邊社區內的高端改善客群形成定向吸引，擴大認知程度。,前期水榭花都已有部分入住客戶，此部分客戶完全認可天山集團的品牌，有一定認知基礎；針對此部分客戶的宣傳，可快速擴大項目的口碑傳播，以客戶的力量形成快速傳播。,NO6：錦上添花：活動營銷貫穿,營銷執行手段,活動營銷貫穿,活動營銷貫穿,活動營銷貫穿,天山龍璽書畫名家藝術節”系列活動,自5月份開盤開始，本項目現場將14、在節假日舉行一系列的小型圈層活動。其中，以具備“文化藝術”內涵的活動為主要形式。天津地區的書畫名家是一個較為特定的圈層，其實力和影響力不容小覷。與天津“書畫家協會”等相關機構深度合作，組織“天山龍璽書畫名家藝術節”活動，將為項目的品牌提升和圈層營銷起到有力的推動作用。活動時間：2012年10月開始至全年，計劃每月有此主題的系列活動活動地點：龍璽項目現場銷售中心和商業街執行要點：1）籌備設立“天山龍璽文化藝術館”，活動當天即為“落成揭幕 儀式”，將眾多書畫名家的作品進行展示；2）邀請天津地區知名書畫家到場，為天山龍璽項目題詞作畫；3）安排進行書畫名家現場題字作畫、作品現場拍賣、字畫贈予（重點客戶15、）、書畫互動的活動環節；4）制作本次活動的藝術畫冊，贈予參加書畫家和客戶。,圈層營銷,三大動力助推,老業主維系,公關,銷售,7,8,9,10,11,12,中秋節,9月30日,七夕節,8月23日,風箏,圣誕節,12月24日,感恩節,11月24日,萬圣節,10月31日,示范區開放,花朵,知了,魚,青蛙,蜻蜓,圓月,果實,落葉,雪花,體驗,發現,分享,開心花園,花卉記,綠色,形象樹立,業主維系,年終答謝,提升認知,重點活動,重點維系,石頭記,樣板間,示范區,景觀,產品推介會,年底答謝會,老業主維系,樣板間開放,開盤,新年：新年的鐘聲里，天山龍璽衷心祝福您年年圓滿如意，月月事事順心，日日喜悅無憂！祝新16、年快樂，萬事如意！龍年大吉！58080999元宵節：正月十五喜慶多，合家團圓幸福多，身體健康快樂多，財源滾滾鈔票多，天山龍璽祝愿您2012好事多多多！58080999冬至：這是冬的盡頭，春的開頭。天山龍璽把您記在心頭。在這寒冷的關頭，天山龍璽將會把溫暖直達您的心頭，永遠快樂 58080999中秋節：中秋將至，天山龍璽愿您幸福多，煩惱少，好運常常有，天天哈哈笑，永遠都健康，中秋快樂多。58080999教師節：在這圣潔的日子里，天山龍璽祝愿天下所有的老師致以最真摯的關懷和誠摯的祝福。祝老師們節日快樂。58080999七夕：天山龍璽愿所有有情人，天上鵲橋見，人間今宵園，七夕鵲橋見，情誼兩綿綿，無話相17、見事，盡在不言中。58080999小雪：天氣冷啦！天山龍璽的問候也到啦！希望您趕緊添加衣服吧！否則就會凍壞啦！天山龍璽祝愿您在這個冬天快樂溫暖。58080999大暑提示短信：大暑，最熱時段即將到來，天山龍璽提醒您盡量減少烈日下活動，注意防暑降溫，多喝清涼飲品，天山龍璽伴您清涼度夏58080999,老業主維系,NO7：固本培元：案場包裝提升品質,營銷執行手段,通感營銷：將感覺、視覺、聽覺、嗅覺、味覺一網打盡關鍵詞:新中式風格、品質感、石材展示、細節展示,高端產品的品質是項目的基礎，我們需要將打造的產品全面的展示給客戶，讓客戶感受天山集團的投入和用心，更好的展示精工別墅品質，堅定客戶信心；,感覺營18、銷：通過售樓處建筑與園林景觀的融合，制造“城心綠肺”的第一品質感覺，讓人進入售樓區域的第一瞬間就能感受到原木、花草所賦予生活的真是內涵；視覺營銷：在空間感覺營造方面里外結合，既強調室內空間布局的合理規劃，又強化藝術、文化氣氛的表現，更通過玻璃幕墻，增強視野穿透性，讓建筑與景觀近相呼應；聽覺營銷：通過室內外小型水景的設置，搭配室內清雅、舒緩的背景音樂，讓客戶在一種心曠神怡的享受中聆聽銷講，感受項目品質；嗅覺營銷：通過室內外的花香營造獨特的自然情調；味覺營銷：精心準備的飲品帶來全方位的服務體驗；,案場提升原則,接待中心細節體現項目品質,全石材雕刻沙盤底托與項目全手工石材的產品特性相匹配，可雕刻為中19、式花紋、龍形，符合項目高端調性；,接待中心內可放置體現中式風格的擺設（琉璃等）或樂器，作為接待中心內的精神標簽；,47,示范區情景展示深入人心,示范區、停車場內結合景觀放置石材小品，處處體現項目純手工石材的產品力。,項目夜晚燈光展示增強項目品質感。,48,示范區內設置導示提示，同時增加大師級設計介紹，增加品質感。,示范區導識系統貫穿始終,49,每個樣板間都放置戶型介紹，每個細節的溫馨提示。樣板間設置客戶休息區，隨時供客戶使用；,樣板區溫馨提示展現細節品質,50,專職保安為您指引停車，并且主動為客戶開門，天氣不好時主動給客戶打傘，并聯系銷售和售樓處服務人員準備接待。面帶微笑以及標準化問候與客戶最20、直接的接觸。并安排2名保安進行全天候的巡邏，給客戶最私密安全的感受；,服務品質高端項目的真正體現,銷售策略-別墅市場,中信公園城5月19日示范區亮相，6月17日開盤，聯排通過8000均價一個月的時間去化120套迅速占領市場；關鍵詞：以價換量,52,銷售策略-產品理解,產品關系,價格關系,7月,9月,8月,12月,11月,10月,收籌客戶280組,1.7億,0.9億,1.17億,1.6億,月度金額指標,疊拼,雙拼,高層,聯排,月均1.35億的銷售額，時間短、任務重、供應不足、提高推出轉化比；關鍵詞：別墅、高層補貨,2012年簽約額5.4億，回款額4.2億,集中爆發,高品質惜售產品。提升住區品質標21、志性產品，2010年9月推售，作為價值標桿。,創新型產品，適度量價，現金流產品，9月開盤銷售，后期順銷補充線上銷售資源，持續銷售到年底。,均勻走量產品，存量較高，特定資源作為去化重點，9月開盤銷售，10月余房擠壓銷售，計劃通過9月及11月加推銷售到年底。,低貨值低總價。視前期銷售情況及工程節點而定，11月份推出補充可售資源現金流產品。,銷售策略-任務分解,供應需求,2億,2.28億,1.67億,1.28億,中信公園城6月17日開盤，推出資源199套，去化120套，推出轉化比60%。,本案2012年計劃供應稍顯不足，推出轉化需要達到70%方能完成全年任務。,12月,11月,10月,雙拼,別墅,住宅,12年銷售支持,疊拼,重點銷售節點,支持節點,聯排,高層,銷售策略-銷售支持,7月,8月,9月,8.18示范區售樓處開放，收籌,9.22開盤,7.21外展場開放,高層加推,別墅高層加推,制定多維考核方式,通過系統的管理對業務員進行全面的考核,銷售部,服務提升建議,謝 謝,