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1、知本時代資本證明,Part 1 重見鉆石山,鉆石山，你是誰？歷史回顧,2007到2012，鉆石山經(jīng)歷了什么？,2007,2009,2011,這些年，我們得到了什么？,先來聽聽這些真實的聲音,鉆石山在我眼里一直是個很高檔的小區(qū)，里面住著的都是有錢人。,2007年我就去過天塔的外展，從上面可以俯瞰整個地塊，超高層感覺不錯，能在那上面賣房子，肯定差不了。,鉆石山挺洋氣的，好多海龜和白領住那里聽說還有不少老師，社區(qū)氛圍肯定不錯。,這個區(qū)域，天津人都比較有好感，緊鄰衛(wèi)津南路和水滴，地段價值無可厚非，而且比梅江方便多了。,鉆石山，是好多年的老項目了，一提基本都知道，一直走高端路線，業(yè)內(nèi)口碑很不錯，很有參考2、價值。,招商的房子不錯！,誰人不識鉆石山？廣泛的市場認知,2007年鉆石山將外展設在天塔，以天津罕見的現(xiàn)代風格別墅及寫字樓式的高層住宅形象公眾于世，建筑風格與水滴的外檐渾然一體。這幾年伴隨奧體板塊一同成熟起來。如今的鉆石山已經(jīng)成為水滴旁唯一的高端住區(qū)，在天津市場享有廣泛的市場知名度與穩(wěn)定清晰的項目認知。,回頭率才是關鍵！良好的客戶口碑,鉆石山成交客戶總結中，有個驚人的發(fā)現(xiàn)：圈層類口碑營銷占到總成交量的61%，四年來鉆石山堅持的居住品質與住區(qū)氣質得到了業(yè)主們的普遍認可，在高端客群中形成了一定的口碑效果。,堅持是成功的必備條件！持之以恒的推廣調性,四年來鉆石山在推廣上一直保持著同一種基調，長時間的3、統(tǒng)一并沒有給市場帶來視覺疲勞，相反長期的高調性傳播，給鉆石山帶來了穩(wěn)定的高端形象，形成了牢固的項目印記與市場認知。,鉆石山的整體印象是什么？具有高端性，卻不張揚；有自己的性格，但不夸張；為世人知，但注目率第一提及率不高。,小 結四年形象統(tǒng)一，傳播調性始終不墜，市場口碑客戶口碑雙豐收。在如今跌宕起伏人心浮躁的房地產(chǎn)市場實屬難得。這是鉆石山的“鉆石”，也是未來我們需要謹慎對待的基礎條件。,鉆石山，你應該成為誰？傳播目標,品牌層面逢提招商，必提鉆石山。,鉆石山是招商地產(chǎn)在天津的第二盤，不同于“西康路”的隱貴，更不同于“雍華府”的廣泛性。作為實力產(chǎn)品，它應是 招商在天津的“旗艦盤”，也是衡量招商在天津4、城市布局、確立招商地產(chǎn)高度、擴展影響力的關鍵項目。,城市層面逢提奧體，必提鉆石山。,2008年北京奧運會，水滴作為奧運會分賽場想當然的成為天津城市地標，鉆石山外檐設計靠攏水滴，公為私用渾然一體。隨著周邊配套的不斷完善，未來應該成為奧體板塊居住的標準線。,產(chǎn)品層面逢提豪宅，必提鉆石山。,鉆石山四年不墜的高端社區(qū)印象，和驚人的市場口碑，再加上優(yōu)越的區(qū)域環(huán)境，使鉆石山積淀了優(yōu)良豪宅血統(tǒng)。2012年超高層大戶型豪宅推出后，勢必轟動天津豪宅市場，而我們的目標則是將鉆石山打造成“津門案例型豪宅社區(qū)”。,我們與其他競品的核心差距是什么？,主觀臆想止于真實數(shù)據(jù)！,從鉆石山整體客群來看，來訪渠道中友介（123組5、）和老帶新（97組）占比最大，分別占到31%和23%，加之占比7%的老業(yè)主再購（31組），總計圈層類口碑營銷占到總成交的61%，鉆石山項目在高端客戶中形成一定的口碑效果，后期營銷動作中需要在圈層營銷方面持續(xù)深耕。,鉆石山已成交客戶來源分析,強大的友介及老帶新，證明了成交客戶對于本案的真切認可。并愿意為本案進行主動傳播。這是唯有四年不變，品質經(jīng)得起考驗的鉆石山才能擁有的，也是必須經(jīng)歷四年才能獲得的。,成交業(yè)主，鉆石山的“鉆石”,我們的業(yè)主是誰？,紅鶴同量級成交客戶分析,相比同量級項目的成交客戶，我們的區(qū)別是,鉆石山已成交客戶職業(yè)分析,從鉆石山整體客群來看，以私企（151組）居多，其次為事業(yè)單位（6、61組）和企業(yè)（51組），行業(yè)涉及金融、房地產(chǎn)相關行業(yè)、醫(yī)療、貿(mào)易、鋼材等，另有一部分政府官員（17組）。房地產(chǎn)相關行業(yè)（41組）占到10%，金融類行業(yè)（47組）占到約11.4%，政府官員（17組）占到4%。分產(chǎn)品來看，別墅產(chǎn)品客戶以私企最為突出，行業(yè)在金融和建筑建材方面表現(xiàn)明顯；公寓產(chǎn)品除私營業(yè)主外，事業(yè)單位和企業(yè)員工及高管較多，并出現(xiàn)了外企高管及員工，另外在金融和醫(yī)療行業(yè)表現(xiàn)較別墅客戶明顯。,作為以第二產(chǎn)業(yè)為主的天津市場，絕大部分客戶的原始積累來源于物流、鋼鐵等重工業(yè)，也就是所謂的“老錢”但是反觀鉆石山的客戶，事業(yè)單位、政府官員、金融、醫(yī)療、外企高管的比例與常規(guī)天津豪宅項目形成了明顯的區(qū)別7、。,換言之，科教文衛(wèi)等高級知識分子，也就是所謂的“新錢”，成為了我們的“靶心客戶”。,靶心客戶是我們要爭取的目標人群中，最核心的一小部分，他們是目標客戶中的意見領袖，是目標客戶中最有行動力、最有主見的那部分。雖然所占比例不大，但他們特征明顯、個性鮮明，對絕大部分跟隨者型客戶影響力非常強。在推廣中，只要征服了他們，就征服了整個市場。而最終，這部分人表現(xiàn)出的性格，往往就是這個社區(qū)的性格。,靶心客戶會給項目帶來何種影響？,華潤橡樹灣“學院式人文城邦”,橡樹灣進駐全國十余座城市，一直以來都是以學院派的人文住區(qū)形象示人，除去建筑上追求鐘樓、連廊、和極具學院氣質的紅磚立面，社區(qū)整體氛圍的高知與高素質也是眾8、人稱道的。,橡樹灣所傳達的人文價值與居住價值，和所表現(xiàn)出來的人文氣質住區(qū)特征，都正中“靶心客戶”，并最終征服了他們。基于這些業(yè)主的典型性與影響力，他們的文化氣息漸漸的引領這個住區(qū)的氣質，并最終感染橡樹灣整個社區(qū)的性格。開發(fā)商也是抓住了“靶心客戶”的影響力，從而將他們的特征無限放大，來代表橡樹灣業(yè)主的人群定位，從而提升整體的人文住區(qū)氛圍。,盡管靶心客戶只占有20%的比例，卻決定了整體社區(qū)的氛圍。鮮明的人群定位，給予客戶足夠的肯定力。,也許你是，這里證明你的身份。也許你不是，這里卻可以暗示你是，并且，也許你的下一代，也能夠成為你想成為的人。,結論：我們的核心差異社區(qū)主導人群帶來的社區(qū)氣質,王主任夫9、婦 主任醫(yī)師,蔣女士 新浪樂居天津公司總經(jīng)理,地段好，超高層視野好,地段好，體北，水滴旁，配套全,買超高層為了視野，現(xiàn)在尺度感不夠強，視野不夠開闊，臥室、客廳越大越好，毛坯偏好，強調細節(jié)感。,買高層需求好視野，首選精裝產(chǎn)品，綠化太少，外立面較冷峻，有尺度感偏好。,三期不該有小戶型，堅持純大戶概念。戶型設計要有儀式感，注重人性化細節(jié)。,必須做好尺度感，做大戶型產(chǎn)品，尤其需要大尺度的臥室區(qū)。需要拔升老客戶的圈層感。,多次置業(yè)經(jīng)驗。仁恒海河廣場、水晶城、碧桂園別墅。,豪宅收藏癖。大安翠微園、仁恒、鉆石山3套、津門津塔、中信珺臺,自住+收藏，投資偏好不明顯。,自住，資產(chǎn)處置需求。,購買原因,產(chǎn)品觀點,10、三期觀點,擁有物業(yè),客戶分類,我們要如何稱呼我們的業(yè)主？高級知識分子？這與橡樹灣的定位十分相似。但是項目總有差異，全套照搬只能畫虎不成反類犬。我們和橡樹灣的“靶心客戶”哪里不同？或者說，我們和橡樹灣哪里不同？,前文提到，除了客戶口碑穩(wěn)定，我們的市場印記也鮮明而有特色“精致、國際化、領先、港派”。那么，什么是港派豪宅？公建化外檐+頂級會所配套+酒店式服務相比于目前市場廣受追捧的復古外檐平層豪宅、聯(lián)合國式別墅，港派豪宅無疑屬于更懂它的人。,心態(tài)更年輕，有知識作為翅膀視野更廣闊，有知識作為后盾思想更銳利，有知識作為基礎態(tài)度更溫和，有知識作為沉淀處事更張揚，有知識作為資本,思想高度帶來財富高度，他們是11、這個世界文化變革和進步的戰(zhàn)士與英雄。他們用學識贏得了世界的掌聲，也為自己和家人贏來了更好的生活。清苦不再是標準，知識就是財富。,因此，我們稱呼我們的客戶為知本英雄,何為知本？,馬化騰騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官 39歲,丁磊 網(wǎng)易公司首席執(zhí)行官 39歲,馬云阿里巴巴公司董事局主席兼首席執(zhí)行官47歲,史蒂夫喬布斯美國蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人、前行政總裁（1955-2011）,當代知本英雄,技術成為變革世界的力量，我們正式跨入知本時代。,鉆石山不但將成為知本英雄的雅典學院，更見證了他們的眼界與成功,我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里？,品牌：招商地產(chǎn)脫胎于招商局，擁有140年豐厚歷史，肩負深厚歷史責任感；全國性開12、發(fā)商，進軍14座城市，占據(jù)珠三角、長三角、渤海灣大片一二線城市重要位置；招商地產(chǎn)深耕天津，是受廣大民眾認可的品質開發(fā)商。物業(yè)：招商物業(yè)實行集團化運作，萬人規(guī)模，擁有14家區(qū)域公司，全國運營；員工專業(yè)管理5S運作體系，管理隊伍成熟過硬；6大著名模式，成熟物管體系令業(yè)內(nèi)信服；多個高端物業(yè)服務作品，品質值得信賴。園林：擁有核心景觀水系，與整體環(huán)境形成密切融合；簡潔的自然派園林，精致小品品質上佳。超大樓間距形成的無敵景觀視野，數(shù)百米視野無遮擋。地段：位于河西南開交界地帶，傳統(tǒng)富人居住區(qū)；衛(wèi)津南路、濱水西道、地鐵線路、快速路、高鐵圍繞，交通便捷；市政配套齊全，體育休閑娛樂系統(tǒng)、醫(yī)療服務系統(tǒng)、金融及商業(yè)系13、統(tǒng)一應而齊自然環(huán)境亦佳，水上公園觸目可及，與堆山公園左右環(huán)伺；與天津地標“水滴”僅一墻之隔，絕對地段價值保障。規(guī)劃：超高層建筑社區(qū)，堪稱天津豪宅地標，完美天際線；樓座排布高低有致，與外部環(huán)境融為一體；靜謐宜居，鬧中取靜，詩意生活保留地。建筑：超高層建筑，視線無遮擋，萬里江山一窗藏；現(xiàn)代感外立面，絕不落后與任何一個時代；9 12玻璃幕墻；60十秒到頂通力電梯；C60水泥。會所：天津稀缺壁球館，50*25標準泳池，恒溫恒濕環(huán)境，自動加熱泳池底，高端健身器材高端國際連鎖豪華會所品牌獨立經(jīng)營。,實力開發(fā)商,全國模式成熟物業(yè),保不失分的園林,專業(yè)的布局選址,人性化規(guī)劃體系,專業(yè)化建筑設計,國際化會所,實14、力開發(fā)商,全國模式成熟物業(yè),絕版大戶收官之作,高昂地段價值,人性化規(guī)劃體系,專業(yè)化建筑設計,無敵會所,價值壟斷,稀缺資源,實力開發(fā)商,全國模式成熟物業(yè),絕版大戶收官之作,高昂地段價值,人性化規(guī)劃體系,專業(yè)化建筑設計,無敵會所,升值保證,絕版價值,實力開發(fā)商,全國模式成熟物業(yè),絕版大戶收官之作,高昂地段價值,人性化規(guī)劃體系,專業(yè)化建筑設計,無敵會所,定價基礎,專業(yè)產(chǎn)品,定價基礎,專業(yè)產(chǎn)品,升值保證,絕版價值,價值壟斷,稀缺資源,值得收藏,必要條件,重要前提,必要條件,重要前提,說收藏的太多了吧？,收藏什么，鉆石山？,好房子都值得收藏。鉆石山有什么特別？,收官了，就得說收藏嗎？,或者說，如何進入“15、收藏”藍海？,先瞄準“對誰說”，再決定“怎么說”？,知本英雄,他們已經(jīng)完成了資本的原始積累過程，由最初對于“物質生活”的渴求，轉變?yōu)閷Α八囆g與美的精神追求”。他們普遍都受過良好的家庭教育和素質教育，并且憑借自己的財智獲取財富與社會地位認同。基于以上,面對這群“資本英雄”，應：,以藝術為溝通手段，喻以收藏價值,需要明確，藝術品與收藏品并不相同：,藝術品：通過創(chuàng)作物反映社會生活、社會意識形態(tài)的作品。界定：具有審美價值的藝術載體，但并非所有藝術品都具有收藏價值。,收藏品：由私人或機構存有，具備交易價值的特殊物品。界定：包括藝術品和一定年限/范圍內(nèi)實物（古物）。,藝術品,收藏品,（現(xiàn)有價值）,（未來價值）,實力開發(fā)商,全國模式成熟物業(yè),絕版大戶收官之作,高昂地段價值,人性化規(guī)劃體系,專業(yè)化建筑設計,無敵會所,高昂地段價值,藝術藏品,依然回歸我們的目標客戶,知本英雄,他們用財富證明品位，更以藝術區(qū)分己與眾生,“以器喻人”,*創(chuàng)作引擎*,