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1、銀城 京梁合營銷總案,一、宏觀市場及競品分析二、營銷目標及營銷節點三、項目分析及價值點挖掘四、示范區接待及物業服務五、目標客戶及客戶敏感點六、階段推廣及銷售策略七、營銷費用預算,1、宏觀市場掃描,2010年6月至今，無錫全市商品住宅供、求、均價走勢圖,【一】宏觀市場及競品分析,受無錫限購政策影響，2011年以來，無錫市商品住宅市場不管是供應量和去年相比都有明顯的下降，2011年1-5月，全市商品住宅累計成交量為143.24萬平米，與去年同期208.89萬平米相比，跌幅為31.43%；2011年3月份以來商品住宅成交量持續小幅度保持回升的狀態，但整體漲幅較小，住宅市場仍處于深度低迷中，從目前市場2、遮遮掩掩的優惠幅度來看，未來優惠幅度有所加大的可能性比較大，同時受上市房源增加的影響，成交量將保持一定幅度的增加。,南長區作為無錫市區的傳統居住區，住宅價格高于無錫成市場均價。今年以來受西水東和天元世家成交低迷影響，銷售均價回落，成交量緩慢上漲。但是與2010年相比，供求量均有較大回落。,2010年6月至今，南長區商品住宅供、求、均價走勢圖,2011年1-5月，全市、南長區商品住宅銷售對比,今年以來，受限購影響，全市及南長區商品住宅銷售量持續走低；南長區在全市所占份額較小，成交均價高于全市成交均價；與太湖新城等城市熱點區域相比，南長區居住價值在購房者心理未得到完全認可。,2011年1-5月全市3、商品住宅面積段分析：,144以下戶型占全市成交比例超過85%，占比較大；144以上戶型銷售比例少，均價明顯高于全市及中小戶型價格。,2011年1-5月南長區商品住宅面積段分析：,南長區商品住宅成交中，90和120-144剛需面積段成交占比較大。,2、京梁合主要競品掃描,天元世家,西水東,五愛人家,金域藍灣,中建溪岸觀邸,港與城,京梁合,華潤悅府,京梁合周邊主要樓盤今年以來銷售以150及以上戶型為主，銷售情況不理想，銷售壓力較大。,五愛人家項目以中小戶型為主，但是由于項目自身原因導致銷售情況較差，不列入統計競品庫存中以144以上戶型為主，庫存量大，去化難度大；90-120品質中小戶型缺乏，近期新4、盤中建溪岸觀邸項目推出大量該面積段產品,中建溪岸觀邸為京梁合首期中小戶型主要競品，純新盤，總占地面積9萬余方，總建面約32萬方。首期建設6棟高層住宅，呈圍合式布局，未來規劃有別墅類產品。,建筑風格以英倫為基調，高層中結合artdeco，外立面主要是真石漆和石材。,中建溪岸觀邸規劃,首期戶型分布：,高層中小戶型為今年銷售重點，1000余套住宅中90戶型比重占50%。首期開盤2,3號樓，90戶型占比較重。開盤時間估計為7月底至8月。,【二】營銷目標及營銷節點,1、營銷目標,完成公司經營指標，2011年度實現銷售金額7.5億，資金回籠6億豐富企業產品線，不斷提升品牌影響力,2、營銷節點,2011年85、月 一期疊加+洋房領取銷許，內部認購2011年9月 沿河景觀示范區開放 疊加別墅示范區開放 疊加正式推出2011年10月 二期高層領取銷許并正式公開2011年11月 視10月開盤情況，二期高層加推市場消化能力有限，我們的銷售回籠至少要分3次左右推盤來實現。,【三】項目分析及價值點挖掘,1、項目資源與優勢分析,豐富的產品線，部分產品區域內稀缺 項目物業類型豐富，涵蓋疊加別墅、花園洋房、高層90-230多面積段戶型，應對不同市場條件下的客戶需求；同時，別墅與中小戶型也是區域內目前較為稀缺的產品。銀城地產品牌及客戶基礎 銀城進入無錫6年來，通過山語銀城及天元世家2個項目積累1700余組業主，超過萬組6、關注客戶的良好客戶基礎；同時山語銀城和天元世家優良的施工質量也為銀城地產樹立了品質開發商的品牌形象。土地獲取成本相對較低，財務成本與建設成本較天元世家比低，定價空間相對較大。,2、營銷難點及問題,市場持續走低 受限購、限貸等嚴厲調控政策影響，無錫住宅市場成交情況持續走低，京梁合項目所屬中高端住宅市場受影響更大。工程及展示進度存在較大變數、銷售周期短，指標高 根據項目工程節點排期，京梁合一期疊墅洋房8月底、二期高層10月底符合銷許條件，項目2011年可售時間短；單月銷售指標極高，遠超無錫近期銷冠樓盤單月出貨量（5月無錫市場銷冠樓盤太湖國際社區簽約金額2.6億）南長區居住價值未得到市場充分認可 27、011年以來南長區住宅成交與無錫市其他區域相比較為遜色，售價較高也成為成交的阻力，2011年5月銷售僅132套；區域內供過于求，個別樓盤出現降價，價格體系出現非理性情況。,中小戶型客戶蓄水要求高中小戶型為2011年京梁合項目營銷成敗的關鍵；由于開盤量較大，對客戶的蓄水要求也比較高，但是客戶購房心理受政策影響，且7、8月份為傳統淡季，傳統推廣渠道對客戶吸引有限；主要競品中建溪岸觀邸蓄水及開盤比京梁合早；推廣前期很難直接釋放中小戶型價格信息以聚集人氣。高層大戶型去化難度大，各類物業密集推出，推廣上可能會相互干擾 區域內大戶型產品供過于求，競爭極為激烈；京梁合初期推廣同時包含疊加別墅、花園洋房、高層8、產品多種類型，項目推廣調性難以統一。,3、主要應對思路及方法,三盤聯動，品牌營銷 通過山語、天元、京梁合的互動，維系老業主，激勵客戶間相互介紹，為銷售現場帶來人氣，推動銷售。,途徑客戶活動、銷售員回訪、社區活動基金設立目標客群山語銀城業主、天元世家業主目的提升社區客戶滿意度，在老業主中進一步樹立銀城地產的品牌形象，進而帶動老業主重復購買及推薦購買新項目。,品牌價值維護提升計劃,2011年下半年業主活動排期,趣味營銷，小眾推廣促進團購突破傳統營銷的束縛，推廣內容和手段推陳出新，通過趣味性吸引主意小眾傳播不斷開展，配備統一形象裝備，物料及針對性說辭。近期在京梁合周邊建設銀行、工商銀行、招商銀行、江9、蘇銀行、無錫水利局、無錫電視臺等單位全面進行小眾推介，促進單位團購。全員營銷 能夠打動自己的產品才能打動客戶，公司內部展開全員營銷并推進激勵措施。,根據現場進度，進行階段差異營銷 前期以病毒式營銷、低成本營銷為主（網絡、小型活動、推介、短信、電臺等），在信息充分、時機成熟時，結合大規模推廣，將購買氣氛引爆。根據不同總價段，分渠道差異化營銷中小戶型考慮采用內部引爆的方法，6月中旬完成公司內部宣講會，并結合員工及親朋提前留房、介紹購買激勵方案等（可擴展至集團），車身貼活動盡快啟動并逐步擴大。別墅部分主要針對天元業主、山語高端業主及公司關系網展開線下推廣，資料派送、推介、上門講解。加強項目現場展示的10、力度和感染力無錫開發商示范區展示水平不斷提高，購房者對項目景觀的感受不再依靠廣告和效果圖，而是示范區的真實水平。京梁合示范區及樣板房通過整合新的合作資源，美國aecom景觀設計，高文安樣板房設計及新的景觀施工單位，樣板房軟裝施工單位，全面提升示范區展示水平。,現場營銷活動創新 現階段的營銷已不能靠客戶主動上門，示范區與銷售現場不斷推出新的營銷活動、增加活動次數，才能帶來客戶，視項目現場示范區及樣板房工程進度進行不同頻率吸引人氣活動，沿河景觀區值得充分利用。活動方案例舉：,全面強化渠道營銷方式，拓展新的渠道和方法市場淡季下渠道為王，傳統的營銷渠道根據性價比調整使用方式和頻率，比如電臺、短信、網站11、看房團等，內容和方式需更具煽動性，信息傳遞直接、清晰。不斷拓展新的渠道營銷方式和方法，近期主要方向有：微博：微博互動活動帶動傳播和現場來人 二手房中介互動：為限購客戶賣舊房以換新房等方式(待深化）超市：在人氣超市如家樂福等設點推介，分發項目材料 購物中心：八佰伴、萬達廣場中庭進行項目路演渠道營銷上，考慮已接待意向客戶來源及構成，合理分析潛在客戶來源，不斷調整渠道推廣的思路和方式；安排專人專注負責渠道推廣工作，以期獲得較大效益。,定價：打破區域價格體系區域內個別樓盤已出現力度較大降價措施，區域內價格體系紊亂，售價差別極大，京梁合售價受市場影響大，需合理預判市場變化，根據銷量要求謹慎定價 中小戶型12、：低價走量，價格接近無錫市場主流價格 高層大戶型：非傳統定價，中等價位適度出貨 別墅洋房：根據展示力度的不同，階段定價，低開高走 限購客戶應對政策：分期付款、更名等,銷售組織架構與激勵措施：將銷售薪酬看作營銷費用而非管理費用，根據市場變化，保持銷售薪酬的靈活性和競爭力，穩定隊伍，并吸引外部優秀人才加盟 進一度調動激發銷售人員積極性：分組競爭激勵；銷售排名靠前人員強激勵；淘汰措施等 將員工、老業主、公司關系也納入激勵范圍，組建“泛”銷售隊伍，并持續有效地推進和管理。,開盤前客戶蓄水量不足應對策略京梁合前期客戶（特別是中小戶型客戶）蓄水壓力較大，若開盤前蓄客量達不到預期，在示范區開放前，營銷上將采13、用必要措施以吸引來訪：,中小戶型定價具有極強沖擊力惡劣市場條件下，為保證開盤銷量，銷售價格需要符合甚至略低于客戶及市場心理價位，售價上絕對打動意向客戶，犧牲部分利潤也是值得的推廣信息中提前充分釋放價格信息推廣上直接明了釋放價格信息，直接以價格信息吸引市場與客戶關注度周邊主要新老社區進行全面滲透社區廣告（燈箱等），dm，小區短信，社區門口設攤攔截，大學生派單，二手房網站廣告及合作全面加強各項現有營銷手段和策略如：進一步強化團購激勵力度，促進單位團購成交；進一步強化公司內部推薦及老客戶推薦激勵力度；加強示范區展示強度和現場營銷活動力度；話題（開盤抽轎車）炒作造勢等,商業用房銷售安排：京梁合項目商業14、用房面積約8300，其中二期有獨棟3層商業19,20棟，三期3棟高層下有部分2層底商。,京梁合商業作為住宅的補充，在項目整體銷售額中占比較小，但是由于京梁合商業臨近城市主干道，周邊居住氛圍濃厚，銷售前景看好。商業分割上，除考慮個別完整商業整體銷售外，其余商業分割為100-300左右小型商鋪，保證每間店面臨街面，銷售時可分可合，給客戶提供更多選擇性。銷售方式上，可考慮無錫部分商業銷售返租形式，商鋪銷售后統一返租給開發商，開發商按年返還租金，以提高商業銷售價格，并保證商業后期的經營管理。,4、項目主要價值點挖掘,地段價值1）市場淡市下市中心地段的保值能力2）市中心土地稀缺性，拆遷成本已經達到1萬/15、平方米以上，而城市其他區域供應量巨大3）京梁合項目地段相對于競爭樓盤的優勢，和西水東比安靜、水景和開闊視野，和金域藍灣比風水和繁華4）完善的配套，教育、醫療、城市核心商業區、地鐵站,規劃價值1）別墅區鬧中取靜，西、北向高層遮擋噪音，東、南側均為沿河景觀道，大隱于市；并通過局部抬高、景觀區隔，小區內部形成獨立組團2）花園洋房，中央核心，水景環繞，南向為疊加別墅視野開闊3）闊景高層：利用雙河交匯、南向瞰景的優勢，南低北高的規劃布局，多數高層享有一線水景、充沛陽光4）商業沿健康路展開，分底商裙樓和獨立商業兩種，通過優雅的立面櫥窗設計，并引進銀行理財中心、高端美容spa、風情咖啡餐飲、品牌旗艦店等，形16、成繽紛的名店走廊,建筑風格1）香港興業國際關梓宏大師擔綱建筑立面設計（同為天元世家設計師），繼天元世家璀璨立面后，再創精品。2）北美建筑風格，奉行賴特的“有機建筑”（強調建筑與大地的和諧），“草原式住宅”（加強戶外戶內的空間聯系）等理念。3）建筑底部用上大量天然石材，營造出基座的堅實及穩重感，配合有節奏的凹槽，更添自然層次。凹凸粗獷的面磚盡顯田園氣息，輕巧鋁合金窗檐及屋檐作為對比，陽臺欄桿設有獨特賴特風格幾何圖案，營造出別具一格的優雅和透明感。,建筑風格示意,景觀價值1）AECOM易道母公司，財富500強，領銜世界多個著名地產、公建項目設計，香港迪斯尼樂園、蘇州金雞湖、南京明城墻保護方案的均由17、易道進行景觀設計。京梁合項目總監由AECOM 頂尖大師Alfred Fulton先生擔任，他不久前在深圳主設計的水榭山項目，已成為業內參觀的標桿項目之一。2）現代北美風情園林、內外三重景觀：第一重：京杭、梁溪河景，迎著陽光眺望雙河交匯勝景，唯此地可享。第二重：沿河2萬濱水公園，活動草坪、多功能露天劇場、沿河漫步道第三重：小區內景 探險花園：豐富的地形與植被，自然氣息與生活情趣 溪流花園：親水空間，蜿蜒曲徑，奢華的戶外環境 臺地庭院：組團布置，精致高雅的小院落空間3)尊貴的外圍及入口（待設計方案深化）,示范區景觀示意,空間價值：1）疊加別墅（4+1）層高地上層高3.2米（地下室層高4米），疊上坡18、屋頂書房尊享6-7.5米寬客廳、雙車位，私家電梯，多套房設計，主臥2-3衣帽間；少量戶型設置私家泳池戶外疊下南北院+下沉庭院（合計80-170），疊上南北大露臺（合計50-75）2）花園洋房（8+1）層高3米前庭中廳后院的創新空間：雙層入戶花園、挑空餐廳或客廳、挑空陽臺3）薈景公寓中小戶型，尤其是通風兩房，緊湊三房四房在市中心的稀缺性；舒適三房（150左右）及闊綽四房（180-230），舒適的空間尺度,戶型風格示意,品質及服務的價值1）多處底層架空，奢華大堂設計，智能化同天元的配備。2）綠色建筑：斷橋鋁合金、部分配置LOW-E玻璃、外遮陽、同層排水，雨水回收、與別墅建筑融為一體的太陽能設計。319、）物業服務：七星級管家式服務，別墅物業服務升級,【四】示范區接待及物業服務,1、示范區接待,參觀動線：,重要示范區節點：A：入口及景觀B：河濱公園C：疊拼宅間樣板房,1、示范區入口,2、停靠車輛,3、樣板房,售樓處與示范區間看房車接送,示范區開放前路過意向客戶引導示范區安排培訓保安站崗，引導意向客戶前往售樓處，并安排看房車。保安崗安排項目物料，保安對項目知識了解。示范區外圍圍擋銷售信息清晰，對售樓處導視明顯。,2、物業服務,地產公司直接介入物業管理，加強對現場管家、保安等服務人員考核，提升物業人員凝聚力，提高穩定性引入星級酒店管理公司提供售樓處及示范區物業服務，全面提升物業服務水平通過提升物業20、服務水準，弱化售樓處及示范區銷售動線過長、高層無樣板房等弊端,【五】目標客戶及客戶敏感點,1、目標客戶行為分析,剛需客戶：對戶型面積及總價有要求，出手謹慎，追求性價比中產階級：有改善需求單不緊急，持幣觀望，尋找性價比房產改善居住環境富豪階層：限購，多套房產，房產不再是理財主要渠道，購房需求被強烈抑制，對品質和稀缺性要求極高。,2、客戶核心敏感點分析,關注品質,地段,景觀,市中心、人文薈萃、配套完善,選擇面全，無設計缺陷,高于市場同類產品的用材,符合市場主流售價水平和預期的價格,客 戶核心敏感點分析,示范區超越無錫最高水平，超出客戶預期,戶型,材質,關注價格,客戶敏感點的核心：性價比，高于銷售價21、格預期的品質才會造就熱銷,分營銷階段客戶敏感點分析：項目不同營銷階段，客戶對項目敏感點有所不同，推廣側重點有所不同：推廣初期：地段、戶型、價格示范區開放：戶型、材質、景觀開盤銷售期：戶型、價格,【六】階段推廣及銷售策略,7月全面展開、攔截階段,8月別墅內部認購，全面預熱,9月別墅內部認購，全面預熱,10月別墅內部認購，全面預熱,京梁合近期亮相報廣,階段物料準備,戶型單頁,銷售物料,【七】營銷費用預算,以項目實現銷售5.5億的1.8%計算，項目總體營銷費用為990萬左右。,京梁合2011年樣板房裝修為2套（后期可銷售），費用預算如下：,以項目實現銷售6億的1.8%計算，項目總體營銷費用為1080萬左右。在目前的市場下，既要爭取銷售回籠，又要控制較低的營銷費用，在整體費用安排上，將向銷售薪酬、渠道費用、老業主激勵、現場活動等方面大力傾斜，并根據反饋不斷調整各推廣渠道的投入金額。,匯 報 完 畢！,