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1、城二期營銷推廣計劃,目錄,一、市場分析,六、客戶對策,四、銷售阻力及難點,二、產品分析,三、銷售目標及任務分解,五、市場對策,七、推盤策略,一、市場分析,政策核心摘要,打擊投機，遏制投資，加大政策供應，抑制房價快漲。態度堅決，速度敏銳，力度猛烈，精度準確。,4月15日關于加強商業性房地產信貸管理的通知以家庭為房產界定單位阻力：婚房算二套（未取得結婚證）；首套90以上，首付不低于30%機會：85仍可20%（周邊同類同期約1000余套）；二套，首付高于50%，利率高于1.1倍阻力：115首付+24萬，利息上調至1.1倍；三套及以上，大幅提高首付比和利率阻力：投資客戶（尤其專業炒家）被阻斷。,政策核2、心摘要,打擊投機，遏制投資，加大政策供應，抑制房價快漲。態度堅決，速度敏銳，力度猛烈，精度準確。,4月17日國務院發布關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知針對房價過快上漲的部分城市城市清單暫未包括武漢；商業銀行可暫停三套及以上貸款合同自動失效，投資房源自動流入市場；無1年以上當地納稅或社保的非本地居民，暫停發款限制進城，限制外投；一定時期內，地方政府可限定購房套數團購難度增加，集團投資受控。,政策核心摘要,打擊投機，遏制投資，加大政策供應，抑制房價快漲。態度堅決，速度敏銳，力度猛烈，精度準確。,4月19日關于進一步加強房地產市場監管完善商品住房預售制度有關問題的通知商品住房嚴格實行購房實名制3、完善商品房銷售制度；認購后不得擅自更改購房者姓名嚴厲打擊投機性人群；,政策解讀一期戶型,政策解讀二期戶型,一、房地產是民生，更是黨生和國生產業；二、任何時候，不要低估中央政府控制地方經濟的決心和手段；三、總經理應該學會“聽”總理的話；四、銀貸現時緊縮，有利抑制通脹，變相升值貨幣，呼應中外環境，短期不會松綁；五、住宅投資由一二線轉移，有利促進商業地產、工業地產、三四線均衡發展；六、在建項目嚴格開發與銷售管理，有利市場良性發展，有利品牌企業擴張;七、局部控制城市化進度，維護社會與人口結構的基本穩定，緩解城市社會矛盾；八、控制財富距離拉大的速度，擠壓富人資產中的國民水分，緩解社會輿論壓力；九、全局依4、然是“保增保穩”，房地產的產業綜合性和行業重要性不會根本動搖；十、土地供應體制轉變前，面供小于求，點供大于求，以及住宅的投資屬性，不會改變；十一、國家干預市場最猛烈的表現，直接影響國民投資熱情的生存與培養環境；十二、以上措施，只是開始。十三、物業稅在一線上海、北京、廣州、重慶試行，武漢為中部二線龍頭，勢必次波卷入。,政策解讀,增加投資型購房者購房成本，抑制其購房行為,加重持房者拋售情緒及購房者觀望情緒,政策逐漸發揮效應，樓市即將步入階段性調整期,近期內房價和去化速度將會受到一定程度的影響,政策影響,2010年樓市調控基調,2010年房市即將進入調整期，房價上漲的空間縮小最先波及北京、上海、廣州5、等一線城市在2-3個月之后將逐步蔓延到二三線城市,周邊競品,由于目前武漢受到新政影響相對一線城市較小，城周邊競品還未出現明顯量價齊跌的現象。但在不同程度上，各個項目都感受到了新政的壓力，帶有觀望情緒的客戶越來越多，投資客戶的比例也越來越少。城周邊，部分項目也采取了以下動作1、金地格林春岸：3月28日3號樓精裝大中戶型開盤，4月17日加推72套普裝大戶型。價格基本穩定在6500，2、三金鑫城國際：3月中，成交均價從9000漲至10000元/，銷售良好；4月初，成交均價躍為11000元/,客戶來訪及成交尚能穩定。,各地市場北京,北京新盤“打折風”再現,隨著一系列調控政策，打折促銷重現北京新房市場。6、最近三天內，北京一共有92個樓盤開始打折，其中折扣最大的樓盤出現全款95折、按揭97折的優惠，而普遍的折扣力度在97折至99折之間。另外，“2萬抵12萬”、“立減10萬”等標語頻頻出現。在14日-20日新政出臺幾天里，退房率已經逐漸上升，特別是只交付訂金排號選房的客戶。一些原本還捂盤惜售的開發商開始加緊放盤。,各地市場深圳,深圳投資客拋盤激增,上周末房貸新政剛出來，深圳部分敏感的投資客已開始放盤拋售。4月15日政策出臺以后，周六的二手住宅成交量應聲下跌50。若按政策出臺的前三天（4月13日-15日）與后三天（4月16日-18日）二手住宅成交量相比，按套數計算下跌達到57。另外，銀行加速收緊房貸7、，一些已簽約的買房人由于不符合條件，無法獲得貸款而不得不解約。,各地市場上海,上海買家“毀約”漸增,上海二手房掛牌量急劇放大，買家則出現了濃厚的觀望情緒，部分炒家加速離場，個別樓盤和二手房業主報價出現松動。樓市上升時，房地產訴訟案中較多的是賣家為賣更高價而毀約，而到了下跌時，買家毀約的情況增多。4月初，賣家主動毀約或坐地漲價現象普遍，但從18日起，已經有買家毀約。,武漢市場,武漢市房管局市場處負責人表示，目前武漢房地產市場總體平穩，是否屬于“價格過高、上漲過快、供應緊張的地區”，還有待最終認定。此輪國家出臺的調控政策不止包括信貸政策，還涉及到土地供應等多個方面，近期武漢市會研究此次宏觀調控政策8、，屆時“落地”細則等有望出臺，是否停止三套房貸款和限制外地人購房，應該是由銀行根據風險狀況確定。但目前武漢已執行新規的銀行表示，在二線大城市中，武漢不算價格上漲過快的城市，并未接到總行通知要求暫停發放三套及以上、非本地居民貸款。未執行新規的銀行人士也預計，武漢預計不在被暫停之列。但外地居民若到本地購房，只要曾在銀行貸過款，便可在人民銀行征信系統里查詢到。即便能夠買房，也將執行新政多付首付和利息。,1、堅定信心；首先是堅定對城市的信心；2、放棄投資客戶；旗幟鮮明的排斥投機客戶；3、保護和引導二改（尤其是部分由原剛需轉變）客戶；4、刺激并爭奪剛需客戶，確保基本盤；5、放大品牌價值，提升項目總體形象9、；6、深入挖掘二期產品價值，突出的保值實力和升值潛力。,總結,目錄,一、市場分析,六、客戶對策,四、銷售阻力及難點,二、產品分析,三、銷售目標及任務分解,五、市場對策,七、推盤策略,城保值實力論證,樓市存在漲跌現象，也就有大致的抗跌因素，核心因素是性價比。樓盤的抗跌標準體現在三方面。首先，樓盤地段及區域是關鍵因素。其次，樓盤產品，樓盤是否能夠成為市場大量需求的目標。第三，樓盤價格，優異、實惠的價格必將引起市場關注。伴隨區域市場分化及抗跌性表現不一，不同類型的房源抗跌性也不盡相同。但就房源特征而言，具有地段價值、產品價值、配套價值、教育附加值、物業價值等5大價值的樓盤，普遍具有較高的抗跌性。,二10、產品分析,城保值實力論證,地段價值,產品價值,配套價值,教育附價值,物業價值,30萬的社區規模；將居住、商業、商務有機整合規劃于同一地塊，同時兼顧了綜合性業態及整體布局兩方面，商住分離，商不擾居；超高實用性全裝修戶型；,武漢門戶地段；城市名片；擁有近20條公交線路，城市快速道、地鐵、飛機、火車等的立體交通體系。,社區內，配備有商業、寫字樓、幼兒園、7000中心花園；社區外，三重公園環繞，周邊超市、教育、醫療、餐飲等設施配備齊全。,社區中規劃配備幼兒園，周邊有2所幼兒園永紅幼兒園、育兒幼兒園；3所小學紅領巾小學、紅光小學、姑嫂樹小學，2所高中武漢市一中，武漢市第七十一中學等。,金牌物業,城具有11、較好的市場抗跌性,A、B、C棟優劣勢分析（從所處位置及戶型上分析）優勢：1、在整個社區中，離三環線的位置最遠；2、北面可觀社區中心園林，無視線遮擋；3、相對一期離社區正門入口較近；劣勢：1、離燃氣低低調壓箱較近；2、A棟離小區規劃幼兒園較近，底層可能有噪音影響；2、南面離江漢經濟開發區近，1-6層的視野相對較差；3、北向靠近市政規劃道路，并被其隔開成為獨立的一個組團；4、點式結構，通風、采光相對一期較差；5、180套約115平方的緊湊型三房；348套約85的兩房，無任何擴展面積，無明顯價格優勢，銷售壓力增加。,二期,二期產品分析,三梯六戶 十字分布 公攤系數較大 東向 南北通透C戶型 南向 東12、南/西南A戶型 西向 西南/西北A戶型 北向 東西通透B戶型,核心價值點：景觀,核心價值點：朝向,核心價值點：朝向,核心價值點：朝向,核心價值點：南北通透,核心價值點：景觀,A、B、C產品&客戶對位（A）,投資及首置客戶需求較為相似：關注總價，對居住舒適度要求不高（投資）/或缺乏居住經驗（首置）。因此，以較低的總價滿足他們基本的居住需求即可。西北A型，總價要與西南、東南戶型有明顯區分。,A戶型約85對位客戶特征：戶型/地段；年輕化/高學歷；新婚夫婦、小太陽三口之家及離巢夫婦首置及首改；自住及投資。,A、B、C產品&客戶對位（B）,B戶型約115對位客戶特征：戶型/地段/生活便利；中青年/高學歷13、；三口之家/三代同堂改善/二置/自住；家庭經濟實力強。,改善/二置需求相似：有置業經驗，購房更為理性，要求更好的居住空間分割。因此，空間的利用，客廳的使用、朝向等方面對他們的影響大。價格抗性較低。,A、B、C產品&客戶對位（C）,C戶型約115對位客戶特征：戶型/地段/生活便利；中青年/高學歷；三口之家/三代同堂改善/二置/自住；家庭經濟實力強。,改善/二置需求相似：有置業經驗，購房更為理性，要求更好的居住空間分割。因此，空間的利用，客廳的使用、朝向等方面對他們的影響大。價格抗性較低。,二期產品的產權登記面積更大，總價更高，對客戶的經濟能力要求更高，客戶圈層縮小。,社區位置更好,梯戶比更佳,產14、權面積增大,功能更全,總價更高,產品升級,二期于社區內的區域位置更為理想,梯戶比從2梯5戶、2梯6戶上升到3梯5戶,兩房和三房的產權登記面積分別上升為約85及115,兩房戶型另設置了獨立的儲藏間，儲藏功能更為齊全,兩房總價約在90萬左右，三房總價約在120萬左右,政策前后，一、二期同功能房源購房支出對比,85 VS 115 3*2*2 貸款30年,相對一期戶型，三房房源的首付由20%上升到30%，置業門檻明顯提高；二套房貸款利率明顯上升，首改、再改以及投資客戶的購房成本明顯增加；,71 VS 85 2*2*1 貸款30年,相對一期戶型，目前政策對兩房房源的首套房置業的影響相對較小，對剛性需求客15、戶仍有較大吸引力；二套房貸款利率明顯上升，首改、再改以及投資客戶的購房成本明顯增加；,在新政的影響下，購房成本增加，置業門檻更高，進一步縮小了城的客戶圈層。,產品升級必然導致客戶升級,二期產品的產權面積更大，總價更高，對客戶的經濟能力要求更高，客戶圈層縮小。而在新政的影響下，購房成本增加，置業門檻更高，進一步縮小了城的客戶圈層。,目錄,一、市場分析,六、客戶對策,四、銷售阻力及難點,二、產品分析,三、銷售目標及任務分解,五、市場對策,七、推盤策略,三、銷售目標及任務分解,4月22日,5月,樣板間開放,二期蓄客,二期A棟開盤,5月29日,5月22日,6月30日,7月31日,二期A棟預計開盤時間：16、5月29日 推出套數：176套 蓄客目標：1500組 銷售目標：160套（90%以上）,目錄,一、市場分析,六、客戶對策,四、銷售阻力及難點,二、產品分析,三、銷售目標及任務分解,五、市場對策,七、推盤策略,四、銷售阻力及難點,項目阻力及難點,目錄,一、市場分析,六、客戶對策,四、銷售阻力及難點,二、產品分析,三、銷售目標及任務分解,五、市場對策,七、推盤策略,五、市場對策,市場對策,1、線上宣傳為主，提前引導市場，（報廣、短信、網絡，三位一體）；2、線下活動為輔，推動關鍵節點，（樣板開放、按規開盤、客戶答謝）,1、“保值承諾”：城絕不降價2、“首改實惠”：三房總價合理控制3、“首置優惠”：小17、折扣大贈禮,目錄,一、市場分析,六、客戶對策,四、銷售阻力及難點,二、產品分析,三、銷售目標及任務分解,五、市場對策,七、推盤策略,六、客戶對策,蓄客途徑,1、利用現場活動營造，吸引業主到訪，提高老業主的滿意程度，激活本項目自身“造血”的功能。2、在目前成交客戶的生活圈層中繼續深挖潛在客戶。3、利用適當優惠給予客戶一定信心。,1、組織專項大客戶活動，深挖現有資源。2、前期成交客戶中同單位成交套數達5套以上，皆可進一步以成交客戶為紐帶，將其發展為城大客戶單位。,1、線上宣傳為主，提前引導市場報廣、短信、網絡，三位一體。2、派單、插車、掃樓等同期進行。3、設立外展點。,1、現場包裝及周邊導視系統的18、重整和完善。2、賣點解構重整，深入挖掘。3、公積金貸款目前還未受新政影響，大加提倡公積金貸款力度，尋找并深入挖掘城的公積金客戶。,目錄,一、市場分析,六、客戶對策,四、銷售阻力及難點,二、產品分析,三、銷售目標及任務分解,五、市場對策,七、推盤策略,七、推盤策略,價格擠壓：G棟銷售達到存量安全線20套，價格上漲1000元/，體現保值實力和增值能力，增強客戶信心，降低觀望期望值；并通過產品賣點及總價對比，引導首置和首改客戶轉向，擠壓二期二房出貨。專題蓄客：二期確保專題蓄客期4月底-5月底,一個月，G棟銷售至4月底時，工作重點轉為針對二期專題蓄客;此階段線上線下，來電來訪，均主推二期。熱點營造：樣板開放，遵規開盤，客戶答謝，短期內2-3周連續制造三大熱點。適時加推：如果二期銷售情況較好，及時推出后期房源，搶占市場；如果二期銷售情況不夠理想，在現有房源基礎上，制造加推節點，營造熱銷氛圍。,推盤關鍵動作,開盤價格合理控制：留有后期價格上漲空間，給予客戶信心；加大兩房優惠力度：擁有額外小折扣，并贈送禮品，支持剛需及首改客戶；三房價格僅略高于兩房：三房總價合理控制，拉小三房與兩房單價距離；縮小樓層差價：二期房源朝向及景觀相差較大，建議盡量縮小樓層差價，增大景觀和朝向差價。,定價保障原則,