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1、上市策略報告武漢公司 營銷部,報告提綱：,第一部分、營銷環境分析第二部分、項目基本情況第三部分、客戶分析第四部分、市場定位及營銷戰略第五部分、設計營銷組合及計劃第六部分、價格策略,第一部分、營銷環境分析武漢別墅市場分析,項目競品分析,政策研判分析,2012年度高端別墅成交速度解讀,2012武漢市場總價500萬以上別墅去化速度解讀,除華僑城之外，其他市場年去化量在30-60套之間,經濟型別墅市場：在售主力總價區間在150-400萬可達到80-100套/年以上的去化速度,城市大平層市場：月均去化速度在30套以下總價多在200-400萬,2012武漢市場別墅存量分析,備注：數據統計截止為2012年12、1月,2012年武漢市場別墅存量約70萬方，去化周期為2年半到3年，庫存量較大，去化周期較長；,2013武漢市場重點別墅項目存量及推量分析,整體價位較低,新推貨量大,“別墅市場”小結,市場能達到80-100套/年走量的別墅項目屈指可數，多為入門級或經濟型別墅項目，且個性鮮明！,500-800萬別墅產品的年去化量在30-60套，且面臨總價相對較低的城市大平層的客戶分流，對9套/月的支撐不夠,別墅市場庫存較大，去化周期較長,市場整體別墅產品價位較低，新推貨量較大，競爭較為激烈,市場同類產品選擇：金地瀾菲溪岸 納帕溪谷,備注：競品選擇原則主要依據項目地域就近及項目站位類似原則；,金地瀾菲溪岸,納帕溪3、谷,華僑城,華僑城項目概況,華僑城項目概況,區位圖,銀杏大道,Shoppong mall,華僑城區位及周邊配套,項目緊鄰城市二環，地鐵4號線、8號線支線直抵華僑城，高效接軌全城。同時，項目享有都市豐盛配套：水果湖省府中心在此升華城心價值；省博物館、省藝術館等提升片區文化涵養；徐東商圈、中南商圈、楚河漢街等繁華環伺；東湖中學、水果湖中學、武漢大學等名校薈萃。優越的地段使得華僑城集城市資源與景觀資源為一體；,華僑城東湖、歡樂谷,歡樂谷,東湖,純水岸東湖，鑲嵌于11公里特保級東湖北岸，在尊重東湖典型自然山水風貌的前提下，以最大化利用東湖資源為核心，將“一山一水一方城、東湖畫卷永傳承”的規劃愿景充分融4、入到各個組團中，實現建筑與自然景觀的融合與依存；而內部打造的更是武漢首個大型主題游樂場。項目通過東湖景觀的利用及歡樂谷的打造形成了項目獨一無二的核心競爭力。,納帕溪谷頃目概況,總平圖效果圖59,納帕溪谷頃目概況,納帕溪谷區位及資源,交通通達性：距外環線2.8公里，交通條件一般，需駕車才可抵達項目現場,區域成熟度：湯遜湖板塊，成熟的別墅聚集匙地段特殊價值：湯遜湖,外部自然資源：有自然景觀，島狀地塊，三面臨湯遜湖,內部園林、外立面：外立面風格為美式建筑，四院六景中四院包含：前院、中庭、后院、私家庭院，六景包含：綠野仙蹤、挪威森林、時光漫步、羅馬假日、庭院深深、水榭汀香,服務配套：擁有350畝高爾夫5、球場等娛樂休閑功能齊全的景觀公園,景觀圖,道路圖,位置圖,展示特色,納帕溪谷以湖景為依托打造主軸景觀帶，利用園林及情景小品進行景觀軟化，帶來舒適生活體驗；,納帕溪谷菜單式裝修提供全美式、黃金海岸、意大利、棕櫚度假、西班牙、托斯卡拉等多種裝修，除增加了推廣噱頭外，一定程度增加了產品附加值，滿足客戶個性需求；,菜單精裝,廚房,全套精裝：實木櫥柜、花崗巖臺面，全套國際知名品牌廚房設備。,全套精裝：墻地面進口瓷磚石材，國際品牌潔具、按摩浴缸、淋浴間隔斷等。,部分燈具：美式風格吊燈、鏡前燈、筒燈等。,全套設備：進口品牌戶式空調、中央除塵、安防、凈水系統及儲水式熱水爐。,地面：意大利進口品牌地磚、石材、馬6、賽克及地毯。,墻面：進口品牌乳膠漆、局部進口壁紙，且有多款壁紙供選擇。,產品特色,金地瀾菲溪岸 項目概況,匙位圖,金地瀾菲溪岸區位及資源,草坪、游泳池,交通通達性：項目位二江城大道不三環線交匯處，通達性較好匙域成熟度：非別墅群匙域、配套匱乏,地段特殊價值：政店觃劃三大居住新城乊一外部自然資源：臨北太子湖景觀資源,內部園林、外立面：項目整體打造純意大利風格，抹灰墻面，紅瓦屋頂，自然的石材不深沉溫暖木材的組合，將優雅、時尚的意大利貴族生活格調演繹到枀致服務配套：暫無,內部湖景,金地瀾菲溪岸 最熱賣產品,疊拼D1戶型179（類別墅產品）,產品特色,項目意大利風格明顯，社區環境打造良好，且面積控制較小7、，總價控制較好，平均200萬一套別墅，隨著四新片區熱度越來越高，周邊配套不斷完善，疊拼成交較好，但2013年的主要推售產品為高層產品，小量合院產品，別墅不作為重點。,目前，市場上同等級產品均依托項目強勢資源，通過現場體驗的營造，打造項目的核心競爭力；本案在區域市場內，為高端別墅群落，無論在產品表現和品質上均完全超脫項目所在區域，但預計未來項目別墅產品將面臨來自同區域項目競品價格的挑戰；,“競品分析”小結,宏觀政策預判,宏觀環境2012年市場探底回升，成交量先于價格復蘇，量價穩中有漲,新房,商品房銷售量價觸底回升，2012年全國銷售面積和銷售金額分別上漲1.8%和10%，其中30個重點監控城市一8、手成交量總體同比上漲19%，一線城市上漲37%；,土地,2012年全國土地出讓收入同比下降15%，其中13個重點城市土地供應與成交量分別下降4%與6%，不過下半年開始土地市場漸漸回暖，年底成交創兩年內新高；,二手,2012年二手房先于一手房出現量價齊升，其中10個重點城市全年成交同比上漲26%；一線城市的二手價格已經較2012年2月份的低點增長了11%至15%左右；,標桿房企,2012年房地產銷售的量價觸底回升，10家標桿房企成交量同比上升32%，銷售回暖下拿地活動在下半年逐漸增加，標桿房企拿地金額同比上升38%；,宏觀環境2013年2月20日,國務院常務會議確定的五項加強房地產市場調控的政策9、措施“國五條”，量價穩升趨勢遭遇“阻截”。,“新國五條”細則中最受矚目的當屬“20%個稅”，細則要求：對出售自有住房按規定應征收的個人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實房屋原值的，應依法嚴格按轉讓所得的20%計征。該細則對于二手房市場的影響是顯而易見的，在各地實施細則尚未出臺之際，近兩天二手房交易的激增說明了一切。但該細則的作用并非只是針對二手房市場，這也使得人們對新房市場的走勢有了諸多猜測。,兩會期間，住建部表示新國五條誤傷剛需，將有保護措施，預計3月底出臺細則。這說明，二手房交納20%個稅或只是前奏，那些合理的剛需以及改善性住房需求不會被誤傷，后期還會有補充措施出臺。目前，包括10、北京、上海在內的幾個一線城市細則已面市，武漢市“國五條”細則預計將于4月3日推出。,“國五條”細則,No1.完善穩定房價工作責任制；No2.堅決抑制投機投資性購；No3.增加普通商品住房及用地供應；No4.加快保障性安居工程規劃建設；No5.加強市場監管。,重點：穩房價，抑投機，控預期,（一）完善穩定房價工作責任制。各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標。建立健全穩定房價工作的考核問責制度。政策解讀：自去年11月以來，武漢中高端項目成交明顯趨好，也從結構層面上抬高了市場均價，今年1月全市成交均價環比增幅更是創下21個月新高。11、以往控制房價就發生過最先控制高端項目，對于高端項目不發預售或是不予登記的情況。因此，高端項目將面臨較大的政策風險；,后市影響預判：,預判1地方貫徹中央政策，高端項目面臨較大的政策風險；,后市影響預判：,預判2限購限貸嚴格執行，二套房貸收緊,“新國五條”頒布之前，二套房貸款收緊已有風聲，而“新國五條”將市場區別對待的立場堅持，收緊二套房貸款變得越發可能因為這是最有效控制二手房投資的手段，首付款提至7成，或者利率上浮至1.3倍，更甚至兼而有之，將是政府最大的調控手段。作為抑制樓市投機行為最有效的金融手段，二套房貸的收緊在打擊投機行為的同時，勢必會誤傷改善型需求，高端項目改善型客戶購置物業的門檻將進12、一步提高；,后市影響預判：,預判3房產稅多地鋪開，三級市場面臨疲軟；,由于二手房交易稅費即將出臺，2013年開年以來，全國部分一線城市二手房成交情況迅速攀升，但隨著房產稅在地方的執行，三級市場將面臨疲軟；,“國五條”出臺后武漢高端市場反應：,備注：數據來源于“國五條”出臺后監控的武漢高端項目或項目內高端產品,“國五條”出臺后，市場上高端項目或項目內高端產品去化趨緩，開盤去化率低：從監控數據顯示，除越秀星匯云錦推出貨量較少，其他項目開盤去化率均低于30%；,“宏觀政策”小結,樓市探底回升，面臨政策堵截，市場環境有待觀望；高端項目政策壓力趨緊，限購、限貸、房產稅“三箭齊發”，市場環境不容樂觀；,第13、二部分 項目基本情況,1期貨值及現狀,1期A5地塊別墅81套，總貨值約4.1億；,1期A5地塊,目前A5/A3地塊別墅均已封頂，別墅示范區尚在施工，外部園林示范區已經初具雛形，樣板房硬裝已初步完成，軟裝尚在進行中，預計3月下旬可完工。,10月,11月,12月,1月,9月,籌備期（4-9月）,形象樹立、別墅預熱期（9月-至今）,形象線,渠道線,4月,140載跨世守望，110萬榮城鉅獻,中央湖區，綠色城邦,籌備期陣地媒體先行：依靠梅子山及機場戶外進行前期招商品牌及項目大盤形象的宣傳,形象樹立期大眾媒體市場預熱，項目形象入市：戶外：梅子山、機場戶外 圍墻 報媒：楚天都市報、武漢日報、武漢晨報等雜志：14、上層、BOSS、大武漢線下渠道：短信、DM直郵,活動線,12月27日，產品發布會1月20日，奔馳車友年會,無活動,前期營銷工作情況,項目前期營銷推廣籌備，線上項目形象入市及線下客戶積累為主,第一階段：籌備階段（4-8月）第二階段：形象樹立期（9月-至今）,主題推廣語：140載跨世守望110萬榮城鉅獻主打：品牌+大盤氣勢,主題推廣語：中央湖區綠色城邦主打：地段+產品價值,推廣主線從公司品牌到大盤形象遞進至項目首期頂級城市別墅稀缺價值。,前期營銷工作情況,一期產品價值釋放,形象標桿+銷售信息,湖區價值演繹,產品價值演繹,物料設計：加大中央湖區概念、稀缺性及產品價值演繹。,前期營銷工作情況,渠道策略15、：線上媒體樹形象，在營銷中心未開放條件下，線下主動出擊尋找客戶。,10月,11月,12月,1月,上層、BOSS雜志,10月26日楚天都市報,12月26日武漢日報、楚天都市報、長江日報,1月17日武漢晨報,大武漢雜志,1月6日DM直郵,線上媒體為主，以報紙及雜志等紙質媒體為主，提升項目影響力,線下渠道為輔，利用巡展、短信、DM直郵等渠道進行直效滲透,12月10日啟動巡展定點高端社區（約26位）,線上渠道,線下渠道,持續陌拜，專業市場拓展（約97位）,資源型公關（私宴圈層營銷12場）32位,代理公司動員大會，啟動代理銷售全員營銷,周末短信及CALL客（集團及深圳客戶會資源）（約18組）,前期營銷工16、作情況,12月27日產品發布會,提前市場預熱，對前期積累客戶進行第一輪清洗，到訪客戶70組,1月20日奔馳車友年會,簽到奔馳客戶68組，進行相應講解并留電客戶21組，該客戶群購買能力較強，而另一方面，此次活動也營造了現場良好的銷售氛圍,節點活動及圈層客戶活動對客戶積累及項目價值釋放均取得了較好的效果。,3月23日寶馬車友會,前期營銷工作情況,第三部分 客戶分析,來訪客戶區域分析：漢口為主來訪客戶以漢口為主，占到了51%，其次為漢陽客戶，占到了41%，而漢口區域又以硚口為主；,來訪客戶職業分析：個體戶及私企業主為主來訪客戶以個體戶及私企業主為主，占到了77%，其次10%的客戶來自于政府部分及事業17、單位，另有4%的企業高管；,上門客戶回顧,來訪客戶家庭構成：三口之家為主來訪客戶步入中年，家庭結構以三口之家為主，占到了81%；,來訪客戶出行方式：私家車為主車輛為其出行方式，99%的客戶擁有私家車；,從目前來訪客戶數據顯示，客戶意向度最高的產品為聯排，占到了36%，其次為高層，占到了25%，整體而言，聯排36%高層25%疊拼23%雙拼12%小高層4%商業,分布區域：以漢口、而職業則以個體戶及私企業主為主；客戶基本情況分析:家庭以三口、四口之家為主、車輛為其代步工具；客戶對項目認知情況分析：客戶意向度較高的產品為聯排，其次為高層及疊拼,客戶對項目認知情況分析：客戶對于項目景觀及地段較為認可，而18、對于價格及配套存在一定疑慮；,來訪客戶抗性因素：客戶主要的抗性問題集中于項目價格及配套；外部抗性問題主要集中于周邊配套20%漢陽區域13%交通10%；而內部抗性問題集中于價格31%車位太少13%；,來訪客戶任何因素：客戶對于項目地段及景觀較為認可；客戶認可價值排序為地段28%景觀27%品牌17%規模11%戶型8%；,驗資客戶回顧,驗資客戶來訪渠道分析：路過為主，占到36%，其次為朋友介紹及戶外，分別占到了29%及10%，項目圍擋及報紙分別占到了3%及2%；,驗資客戶置業次數分析：本項目驗資客戶置業經驗豐富，絕大部分為二次或二次以上置業者，其中兩次以上的占到了52%，二次的占到了17%，而首次置19、業者僅為11%；,驗資客戶置業目的分析：就置業目的而言，本項目驗資客戶購置物業主要用于自主，占到了81%，而僅有2%的客戶用于投資；,備注：截止到2013年3月29日，項目共登記驗資客戶191組；,驗資客戶主要來訪渠道為路過、朋友介紹及戶外；置業次數大部分為二次或二次以上；置業目的主要為自主，少數投資；,驗資客戶回顧,驗資客戶中，A類客戶58個，B類客戶88個，C類客戶46個；,共統計驗資客戶192組，A類客戶58個，其中15組客戶初步確定采用分期付款，40%的A類客戶受限購影響；B類客戶88個，75%的客戶受購買實力影響，C類客戶46組；,誠意度判別標準：A類客戶為具備購買意向及購買實力的客20、戶；B類客戶為具備購買意向，購買實力稍弱的客戶C類客戶為無明顯購買意向的客戶；,驗資客戶回顧,58組A類客戶中，絕大對數傾向于雙拼及聯排端頭位產品，需求聯排中間位及疊拼產品的客戶量不足；,58組A類客戶中，選擇雙拼的客戶16組，選擇聯排端頭位的客戶27組，聯排中間位的3組，疊拼端頭位的8組，疊拼1的3組，疊拼3的1組；,第四部分、市場定位及營銷戰略,營銷策略組合,在工程節點滯后的前提下，為保證5月初別墅產品的成功面市，建議進行以下策略組合：產品策略：不斷改進示范區的展示面，在確保4月中下旬示范區開放工期的前提條件下提升營銷中心及示范區的展示效果推廣策略：線上廣泛傳播，線下重點滲透，開展精準營銷21、有效觸及高端置業客戶群?；顒硬呗裕阂怨濣c活動為主線進行客戶梳理，穿插小規模跨界暖場活動，挖掘潛在客戶。價格策略：1期平價入市，用首次開盤旺銷叩開整個大盤全年旺銷的局面。洗客策略：通過深圳行-示范區開放-客戶資金凍結-內部員工提前認購實現客戶誠意度的遴選。,別墅面市背景,工程背景：4月中下旬示范區及樣板間達到展示條件，預計6月底7月初取得預售許可證；客戶背景：截止到3月29日，共積累驗資誠意登記客戶191組，但隨著開盤時間的延后，客戶流失量風險增大；,因此，為避免誠意客戶的流失及銷售團隊士氣的下降，建議于5月初采用內部員工提前認購的形式實現項目別墅產品搶先認購，保證首批單位熱銷,保時捷車友會,422、月,4月12日,首批深圳行活動啟動,展示區開放,第二批深圳行活動,營銷活動,階段目標,工程配合,加強客戶對招商品牌，項目產品的價值認知，提升客戶購買信心,系列老帶新、暖場活動,內部員工認購,項目別墅產品面市整體工作鋪排,4月20日,4月7日,5月,5月10日,4月27日,5月4日,認籌啟動,資金凍結，獲取提前選房資格,內部員工認購，內部認購后持銷,4月中旬完成售樓處升級、示范區及樣板間達到展示條件,價格釋放,分產品類型進行模糊價格區間釋放,精準價格,分房號制定相對精確價格，進行客戶裝庫,推廣配合,線上傳播，線下滲透，開展精準營銷有效觸及高端置業客戶群。,第五部分 設計營銷組合及計劃,推廣組合,23、戶外牌報紙廣告的士屏廣告廣播,短信Call客小區電梯框架道閘廣告全員聯動,大眾媒體樹形象大 眾 紙 媒：長江日報，楚天都市報戶外：短期戶外投放，加大戶外選址投放頻次，拓大項目認知區域高端刊物：BOSS，上層網絡占領：搜房網、新浪網電波媒體：92.7現場包裝：樓體字，項目精神堡壘線下觸客源專業巡展：漢正街，漢西專業市場巡展，社區巡展點對點營銷：短信、直投、高端社區電梯框架商會聯動：結合各商會半年會，年會進行品牌嫁接合作資源整合：銀行，供應商，個人資源接觸網絡電商資源整合,渠道策略,占據優勢長效媒體精準圈層活動陣地攔截加強直效拓客新聞信息點進行區域炒作及生活方式引導,制定基于營銷實效的價值體系傳播24、,后期營銷工作安排,戶外,線上渠道,戶外,線上戶外主打示范區開放及產品信息,項目目前共有戶外6塊，由于項目未能取得預售許可證，故建議用示范區開放及具體的產品信息作為線上主打信息點，吸引高端客戶上門；,線上推廣,報紙,報廣適用于明確項目節點信息，并能夠迅速釋放節點信息，短期效果較好。根據產品不同的目標客戶的閱讀特征，建議別墅推廣期投放長江日報、楚天都市報；根據經驗，建議投放周三周五的新聞版整版，項目組需做好預定工作。,節點集中推廣火力在報紙上釋放信息。,線上渠道,電梯框架、道閘,利用電梯框架、道閘廣告，重點滲透目標區域,線上渠道,的士屏、交通廣播,利用的士屏及交通廣播，擴大信息傳播半徑,截留有車25、一族，直擊目標客戶,線下渠道,全員營銷,充分利用2萬元的VIP推薦獎勵卡，實現全員營銷,目前，常規的推薦激勵工作正在進行。包含：代理公司內部推薦、銷售員拜訪、各代理公司領導個人推薦等。建議在4月中旬，邀請推薦人以及被推薦人集中在售樓部VIP室開展小型產品發布會，通過案場專業人士的集中洗腦，增加客戶的誠意度，同時視蓄客情況可小范圍釋放價格，誠意度高的客戶可提前下定金。,一席尊天下華中頂級城市別墅,品藏級 顛峰墅頂級城市別墅 終極第一居所,私享中央大湖 唯此城市別墅中央湖區 城市別墅,別墅形象導入,別墅價值導入,別墅生活導入,推廣主題（別墅）,強化項目城市、湖區價值，樹立華中頂級城市別墅區標桿高度26、,后期營銷工作安排,區域熱點炒作：加大區域炒作力度，結合片區規劃如使館區，墨水湖南路動工進行事件營銷別墅：針對別墅，增加異業之前的嫁接活動，例如同高端汽車、高端美容會所、高爾夫球場之間的活動合作。注重客戶的高端感受。,配合片區發展，以公關事件進行區域整體熱度提升炒作。異業之間的合作可以有效的撬動其他產業的高端客戶吸引別墅客戶二次到訪，通過活動同客戶建立聯系。,公關活動策略,以區域事件活動加強片區炒作以線下精準圈層活動進行實效營銷,后期營銷工作安排,246銷售模式2家銷售團隊：知名代理公司客戶資源整合，現場銷售PK考核。4家外圍帶客團隊多維度進入外圍團隊整合，調動帶客積極性。6名CALL客團隊專27、人CALL客，直效激勵，定量考核。,銷售管理策略,后期營銷工作安排,案場活動,保時捷車友會資金凍結,招商深圳品牌行,示范區開放答謝會,4月,百年招商深圳溯源行,考察團招募時間：4月初考察團赴深圳時間：首批：4月12日；二批：4月20日。參與人員：在首輪客戶誠意度篩選中，判定為A類以及B類的客戶，客戶自愿報名參加，每組客戶僅允許攜帶一名家屬?；顒幽康模涸诒卷椖渴痉秴^尚未開放的前提下，提前將意向度較高的客戶派往深圳招商成熟的別墅區體驗參觀，增強客戶對本案的信心。游園賞花+室外冷餐+管弦樂演奏+高爾夫球練習桿+贈送鮮花,配合物料：招商公園1872深圳溯源行護照功能：1、客戶辦理此卡可參與深圳溯源行活28、動2、辦理此卡方享受在招商公園1872購得房源的權利。3、持卡者享有深圳溯源行活動主辦方提供的紀念品。,4月,遇見武漢的奢華與時尚保時捷車友會,活動時間：4月23日(星期六）活動目的：同保時捷車友會合作，邀請保時捷車主前來售樓部，宣傳項目信息，帶動項目2萬元新帶新的獎勵?；顒觾热荩喉椖啃v冷餐節目表演,示范區開放暨當代藝術作品展示,活動時間：2013年4月27日星期六活動形式：開放項目示范區及樣板間，現場配合藝術畫展、小提請表演及冷餐進行暖場；銷售配合：邀約誠意客戶到場參觀項目示范區及樣板間，釋放各類產品模糊價格區間；活動關鍵點：示范區開放當日案場所有物業人員的高標準服務開放當日所有表演人員的29、儀容儀表,4月,凍結資金，客戶裝庫,活動時間：2013年5月4日-5月10日活動形式：客戶通過銀行凍結50萬資金的回執進行登記，可享有參與內部員工認購的權益；登記后客戶可獲得精美禮品一份；銷售配合：釋放各房源相對精準的價格區間，進行客戶裝庫；,5月,業主答謝晚宴,時間：5月25日地點：馬哥波羅酒店；主題：1、露天業主答謝宴（20桌左右）；2、招商公園1872訂制化禮品贈送。意義：奠定高端市場影響力、強化項目高端品質感，增強成交業主信心、市場口碑、直接促進下階段銷售和老帶新成交,老帶新答謝會,5月,推售思考,A5,推售房源：根據實際客戶量及客戶需求進行推售，如客戶量大，則推出A5地塊全部82套別30、墅，如客戶量不夠，則推出部分意向度較高的產品,推售房源：82套,消化：57套,目標完成70%,凍結資金：190組,成單率30%,意向客戶：950組,轉籌率20%,假設：,備注：示范區開放時間初步預定為4月27日，流程安排以示范區開放時間為節點進行推排，各節點實際啟動時間可根據確定后的實際示范區開放時間進行推排調整；,招商公園1872洗客流程整體安排：,保時捷車友會,4月,4月12日,首批深圳行活動啟動,展示區開放,第二批深圳行活動,營銷活動,系列老帶新、暖場活動,內部員工認購,4月20日,4月7日,5月,5月11日,4月27日,5月4日,資金凍結啟動,階段時間,階段說明,第一階段：4月初-4月31、26日,第二階段：4月27日-5月4日,第三階段：5月4日-5月10日,第三階段：5月11日,招商品牌價值認知階段,項目產品價值認知階段,資金凍結，客戶裝庫階段,內部員工認購，持銷階段,1、階段目標：對于項目前期積累的別墅客戶進行第一輪梳理，針對具備一定購買能力的誠意客戶舉行深圳招商項目考察活動，加強誠意客戶的對于招商的品牌認知，提升誠意客戶的品牌認可度；,(一)項目品牌價值認知階段：,2、階段工作執行：客戶邀約：由于前往深圳考察參觀的名額有限，故選取重點客戶進行邀約，確定客戶是否到場；深圳行活動執行：詳見深圳行活動方案；,（二）項目價值認知階段,1、階段目標：通過現場展示的提升及示范區樣板間32、的開放增強誠意客戶對于項目的價值認知及信心，并通過不同產品類型模糊價格區間的釋放對客戶進行篩選；,工程配合：4月中下旬營銷中心升級完成，示范區及樣板間達到展示條件；活動配合：營銷中心、示范區及樣板間開放：通過營銷中心、示范區及樣板間開放增強誠意客戶對于項目價值的認可；畫展、冷餐配合：現場配合畫展、冷餐，烘托現場暖場氛圍；（活動時間：4月27日）銷售配合：通過釋放各類型產品模糊的單價區間，對客戶進行有效的篩選辨別；,2、階段工作執行：,（三)資金凍結、客戶裝庫階段：,1、階段目標：示范區開放后一周進行客戶資金凍結工作，對于已完成資金凍結的客戶釋放相對精準的各房源價格，進行第一輪客戶裝庫工作；,233、階段工作執行：操作方式：客戶前往銀行凍結50萬資金，并執銀行回執來項目進行登記；可享受權益：可享有內部員工選房權利，并可獲得精美禮品一份（禮品待定）；內部員工選房順序：根據客戶執銀行回執來項目現場進行登記的先后順序作為內部員工認購當天的選房順序；3、階段工作配合：物料配合：意向房源算價單；精美禮品若干份；銀行配合：確定合作銀行，確定資金凍結細則，明確雙方權責；價格釋放口徑：需制定各房源相對精準的價格，為客戶進行初步的意向房源算價工作，進行客戶裝庫；,（四)內部員工認購階段：,1、階段目標：利用內部員工選房的噱頭低風險的完成客戶最后的收口；,2、階段工作執行：針對客群：凍結50萬資金并于項目登34、記后的誠意客戶；開盤時間:5月11日開盤方式：內解（內部員工選房）內部員工選房順序：根據客戶執銀行回執來項目現場進行登記的先后順序作為內部員工認購當天的選房順序；選房流程：3、階段工作配合：溝通后確定；（詳見開盤方案）,客戶到達現場,參與選房,成功認購,未認購,簽訂意向房源確認書,離場,第六部分 價格策略,獨棟別墅單價在1.7-2萬元/平米，主力總價在1000-2000萬元雙拼別墅單價在1.6-1.7萬元/平米，主力總價在350-400萬元聯排別墅單價在1.3-1.6萬元/平米，主力總價200-350萬元,武漢市場在售典型別墅項目,市場比較法推導定價,橫向比較-推導有力競爭價格區間,雙拼：1635、000-17000元/平聯排：13000-16000元/平,除華僑城外，二環唯一的城心別墅1000-2000元/平溢價空間,招商1872,橫向比較市場，并從項目的自身區位優勢和資源配比，A5區的合理均價在18000-19000元/平。,價值拔升、全面展示，1000元/平溢價,2000-3000元/平的溢價空間,通過市場比較法推導核心均價,雙拼、聯排與疊拼產品線價格關系,疊拼,聯排,雙拼,價格比：約1.2,價格比：約1.2,價格比：約1.2,價格比：約1.2,通過市場比較法推出項目的合理均價為18560，但是根據公司的KPI考核指標以及項目的成本測算，推導出完美溢價的均價為20500。此價格高于36、區域內同類產品2500-4000元/平米。,客戶心理價位分析,客戶語錄劉鯤鵬：聯排中間戶20000元性價比有點低，如果是端頭戶相對容易接受。,目前，項目尚未釋放價格區間，項目僅從以下幾點試探客戶的心理價位，從初步引導的客戶心理價位來看,客戶對于產品價格的認知度在18000-20000元/平米以上。,銷售員初步以水墨清華為區域價格參考，水墨清華均價18000，本項目位置更優，產品更好，價格一定高于水墨清華。以成本價試探，告知客戶項目的成本價在19000元/平米。以二環內的別墅產品為參考，華僑城所有產品均價均在20000以上。,定價原則,雙拼獨聯體聯排疊拼第一排第二三排第四排聯排端頭戶型聯排中間戶型東頭西頭A5地塊A3地塊,根據以上原則制定價格,價格體系,總價敏感度分析,第1-3排總價敏感度分析（聯排、雙拼）,第4排總價敏感度分析（疊拼）,雙拼,聯排、獨聯體,工程結點與營銷結點脫節，屢次延后造成客戶一定流失。目前項目景觀及配套資源展示短期之內難以實現，不利于項目價值提升。國五條及限購政策對一期別墅產品將產生一定影響，打破觀望，規避限購。預售證未取得情況下，如何進一步確認客戶購買實力及意向？,匯報完畢，感謝領導聆聽！,