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1、1,水韻福邸營銷執(zhí)行報告Shuiyunfudi yingxiaozhixing baogao,2,SWOT分析,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,項目產(chǎn)品性價比高；項目產(chǎn)品特色突出（六大庭院等）；項目打造的建筑風(fēng)格和生態(tài)環(huán)境；目前區(qū)域內(nèi)唯一別墅項目；政府招商引資項目，重視力度大；,項目規(guī)模不大；項目所在區(qū)域相比揚州西區(qū)成熟度不夠；項目周遍物業(yè)和環(huán)境檔次底，從市內(nèi)到本項目的路況較差，會使外來客戶認(rèn)同感不足；由于目前路況不好，相比到市內(nèi)的距離較遠(yuǎn)；,區(qū)域內(nèi)競爭壓力不大，易宣傳；項目精致為將來物業(yè)管理提供優(yōu)勢，容易和周遍物業(yè)形成鮮明對比；區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)多，即私企老板較多，購買力強；目前揚州別墅項目郊區(qū)化認(rèn)可度2、較高，對我們項目吸引外來客戶有一定機遇；揚州城市發(fā)展新路線，向東；,其他別墅項目入市宣傳；國家對房市調(diào)控政策；揚州市房市波動風(fēng)險；,總結(jié)：目標(biāo)客戶集中、產(chǎn)品特色明顯、環(huán)境優(yōu)勢、區(qū)域唯一別墅項目易宣傳、性價比高、政府支持力度,3,做好本項目營銷的關(guān)鍵,大力度宣傳本項目產(chǎn)品、園林；多做營銷活動，在目標(biāo)客戶群內(nèi)留下深刻印象；加強與政府聯(lián)系充分深挖本區(qū)域客戶；充分利用項目精致打造出“服務(wù)高端”的封閉純別墅社區(qū)；不要放棄對外區(qū)域客戶的宣傳，充分利用本項目高性價比，吸引其投資。,4,營銷策略,歸屬感、認(rèn)同感(從客戶群圈層，到純別墅社區(qū)打造),享受生活的舒適、精致(他們在外是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、高層，員工尊敬他們；到3、家他們也會享受到“尊重”),重要體現(xiàn)在以下二點:,水韻福邸純別墅市場高調(diào)入市：為揚州東區(qū)營造一場純高端人群生活圈！,5,尋找水韻福邸的客戶切入點：,說到客戶，自然想到揚州人，無論他是金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、還是農(nóng)民，都有一個共同的特征低調(diào)、內(nèi)斂。揚州人為什么低調(diào)內(nèi)斂？朱自清先生給了答案，在其說揚州中，描寫了揚州人的特性：,“揚州人有揚虛子的名字；這個虛子有兩種意思:一是大驚小怪，二是以少報多，總而言之，不離乎虛張聲勢的毛病。他們還有個揚盤的名字，譬如東西買貴了，人家可以笑話你是揚盤；又如店家價錢要的太貴，你可以詰問他，把我當(dāng)揚盤看么？盤是捧出來給別人看的，正好形容耍氣派的揚州人。又有所謂商派，譏笑那4、些仿效鹽商的奢侈生活的人，那更是氣派中之氣派了。但是這里只就一般情形說，刻苦誠篤的君子自然也有；我所敬愛的朋友中，便不缺乏揚州人。”,德國著名社會學(xué)家韋伯認(rèn)為：經(jīng)濟的發(fā)展同文化（宗教）有著密切的關(guān)系。揚州人的性格中貪慕虛榮、愛講排場、追求安逸閑適的生活（揚州城的洗浴業(yè)和餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)），這或許可以作為其近年來經(jīng)濟發(fā)展緩慢在市民文化方面的極好注解。,不希望被人說是虛子不希望被人說是揚盤不希望被人說是商派,6,我們要幫助他們發(fā)現(xiàn)和體驗，這里有真正適合的文化基因和居住環(huán)境，中式的，內(nèi)斂的，享受的。,對揚州高端人群的定義,他們的地位高，經(jīng)濟實力殷實，他們希望享受，也要求享受，但由于事業(yè)的繁忙，往往馬馬5、乎乎享受。但只要知道哪里東西好，無論遠(yuǎn)近，出發(fā)，享受去！享受生活,他們有豐富的社會經(jīng)驗，存在炫耀心理，但出于本地文化的熏養(yǎng)，內(nèi)心有一點矛盾，他們對別墅是渴求的，內(nèi)心那種炫富的心理在催動著他們。,我們要告訴他們這里的品質(zhì)，需要引導(dǎo)他們，這里不光是別墅，而是具有豐富內(nèi)涵的別墅，中式的，江南的，古典的物質(zhì)/精神,7,定義水韻福邸具有經(jīng)典人文理念的享受舒適型純中式現(xiàn)代別墅,純現(xiàn)代管家服務(wù),純中式現(xiàn)代建筑,純中式江南園林景觀,8,寧靜悠遠(yuǎn)，曠古幽情，小樓清風(fēng)，街巷風(fēng)雅，一份懷念，一種傳承。,綠柳花樹，小徑幽深，亭臺水榭，花窗修竹，如詩如畫的美景。,這里帶給您的將是一種。,江南美景,中式人文,9,這里是您6、尊貴身份的歸屬地，在這里您將得到精神上的升華。,自然為本，人行為尊，追求天人合一的至極境界，我們堅信，自然的本真風(fēng)貌總是無微不至的關(guān)懷著人性。,當(dāng)你一踏上這片土地，寧靜的氣息撲面而來，門前溪水蜿蜒而過，間間有著斜坡屋頂?shù)膭e墅散布在小徑林間，層層落落如江南古鎮(zhèn)，這里將是您閑適優(yōu)雅的名流新生活！,倡導(dǎo),10,這里更是您投資眼光絕佳的證明，揚州東部新的發(fā)展即將爆發(fā),城市的未來 我眼看東區(qū) 來源：搜房網(wǎng)綜合整理 揚州2010年-2030年城市總體規(guī)劃對城市發(fā)展方向與空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行了專題研究，根據(jù)城市經(jīng)濟社會發(fā)展水平、揚州沿江地區(qū)江都、揚州、儀征三個城區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，區(qū)域交通格局等因素綜合判斷，初步確定今后7、揚州城市的主導(dǎo)發(fā)展方向向東，以與江都城區(qū)在功能和空間上形成一體化的格局，同時產(chǎn)業(yè)重點向沿江地區(qū)（包括樸席）發(fā)展，西部、北部地區(qū)強調(diào)現(xiàn)有建成區(qū)、城鎮(zhèn)在空間和功能上進(jìn)行整合。東區(qū)是揚州文化之脈，隨著灣頭古鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)、大運河、古運河和廖家溝等一系列生態(tài)水系開發(fā)利用，廣陵新城的成功運作后，或許三年、五年.揚州東區(qū)將迎來無數(shù)的發(fā)展機遇。,11,營銷策略,歸屬感、認(rèn)同感(從客戶群圈層，到純別墅社區(qū)打造),享受生活的舒適、精致(他們在外是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、高層，員工尊敬他們；到家他們也會享受到“尊重”),重要體現(xiàn)在以下二點:,水韻福邸純別墅市場高調(diào)入市：為揚州東區(qū)營造一場純高端人群生活圈！,12,管家式物業(yè)管理,8、注重高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)，可顯示業(yè)主尊貴的身份，體現(xiàn)其對生活的要求和享受，讓業(yè)主更加感覺到被認(rèn)同。,私家服務(wù),13,推廣策略,營造別墅空白片區(qū)的標(biāo)桿,整體形象,產(chǎn)品形象,震撼展示,14,閃耀東方人居智慧復(fù)興揚州人文精髓,上善若水 府藏千年,庭院別墅 尊崇人家,15,建立項目精神高度，讓高端人群關(guān)注項目打造百年別墅,奠定本區(qū)域項目精神高度：讓目標(biāo)客戶暢想此項目,失去的也許永遠(yuǎn)塵封，如果只是一個夢，但千年后，這個夢，卻再度叩響我們的心扉！當(dāng)你一踏上這片土地，寧靜的氣息撲面而來，門前溪水蜿蜒而過，間間有著斜坡屋頂?shù)膭e墅散布在小徑林間，層層落落如江南古鎮(zhèn)。,北洲之最,16,營造別墅空白片區(qū)的標(biāo)桿,整體形象,9、產(chǎn)品形象,震撼展示,推廣策略,17,百年純墅 宅以人傳,純現(xiàn)代中式別墅,純中式江南園林,真大戶庭院 寫意生活,十里方圓 首席純別墅社區(qū),18,營造別墅空白片區(qū)的標(biāo)桿,整體形象,產(chǎn)品形象,震撼展示,推廣策略,19,純中式江南園林充分展示本項目園林景觀綠柳花樹，小徑幽深，亭臺水榭，花窗修竹,20,純中式建筑風(fēng)格 將本項目有顯著特征的充分打造,21,大戶庭院 寫意生活充分展示本項目戶型設(shè)計特點,22,銷售執(zhí)行,我們一切的策略與行動都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向,23,活動營銷,造勢 造口碑 展品質(zhì),24,百年純墅 宅以人傳 閃耀東方人居智慧 復(fù)興揚州人文精髓,銷售目標(biāo),別墅 非別墅 新中10、式現(xiàn)代官邸建筑園林 江南園林 最純粹的古典生態(tài)園林,庭院別墅 尊崇人家 純現(xiàn)代中式別墅社區(qū),快速銷售、建立項目市場形象,一期,實現(xiàn)形象標(biāo)桿、實現(xiàn)項目高形象,實現(xiàn)可持續(xù)銷售,目標(biāo)客戶,本區(qū)域企業(yè)主高級公務(wù)員,項目形象,庭院別墅 尊崇人家百年純墅 宅以人傳,分期推廣語,項目銷售目標(biāo),三期,二期,本區(qū)域企業(yè)主高級公務(wù)員揚州投資客,深挖本區(qū)域客戶揚州大市投資客,25,項目銷售目標(biāo),項目戰(zhàn)略,領(lǐng)導(dǎo)者,一期,二期,三期,領(lǐng)導(dǎo)者,領(lǐng)導(dǎo)者,項目策略,強推廣、樹形象、平價格、快銷售,樹形象、提價格、靚展示、強推廣,強推廣、搞活動、實現(xiàn)利潤最大化,項目戰(zhàn)術(shù),1、老客戶帶新客戶2、搞活動加強社區(qū)歸屬感、認(rèn)同感,1、11、利用活動銷售2、展示項目優(yōu)勢純中式別墅產(chǎn)品形象3、利用媒體資源進(jìn)行項目純別墅形象推廣,1、利用政府資源2、利用活動銷售3、營銷公司客戶資料庫,項目關(guān)鍵,樹形象,樹口碑,老帶新,26,一期營銷推廣計劃,蓄客期,強銷期,持續(xù)銷售期,媒體：1、鑼鼓隊下鄉(xiāng)（活動）；2、別墅客戶群短信轟炸；3、政府資源的利用；,活動方式：1、鑼鼓隊下鄉(xiāng)；2、項目推介會；3、中秋感恩活動,造勢建立市場形象,推廣語：庭院別墅 尊崇人家純現(xiàn)代中式別墅社區(qū),媒體：1、電話、短信2、網(wǎng)絡(luò),活動方式：1、開盤活動；2、北洲發(fā)展論壇；3、紅酒會；4、水果節(jié)；5、美食節(jié)；,營造口碑，熱賣輝煌批次推出，創(chuàng)造熱銷“水韻福邸純別墅社區(qū)第一批12、典藏完畢，二批別墅業(yè)主登記中”,推廣語：百年純墅 宅以人傳閃耀東方人居智慧 復(fù)興揚州人文精髓,“富人生活樂趣 體驗優(yōu)越生活”,推廣語：別墅 非別墅 新中式現(xiàn)代官邸建筑園林 江南園林 最純粹的古典生態(tài)園林別墅社區(qū) 江南園林 我的家,媒體：1、電話、短信2、網(wǎng)絡(luò),活動方式：1、健康生活體驗周；,27,一期項目推售整體安排,2009,9,10,營銷節(jié)點,銷售率,09年10月第一批房源推出，實現(xiàn)5套銷售,加推二批房源實現(xiàn)8套銷售,實現(xiàn)銷售11套,一期一批,一期二批,11,12,1,2,一期三批,2010,3,4,5,6,28,一期階段推廣執(zhí)行,蓄客期（9月7日開盤前）,準(zhǔn)備工作：售樓處包裝完畢，工地大13、牌、大牌廣告出街折頁、戶型單張、紙袋制作完畢活動安排：1、鑼鼓隊巡游下鄉(xiāng)（施橋、沙頭、霍橋、李典、虹橋、頭橋、新壩）連續(xù)7天，同時安排人員派單（若做戶型模型展可安排現(xiàn)場登記），每天安排人員騎車游鄉(xiāng)（車上綁旗子，最好有汽車，做車身廣告）2、項目推介會，由政府出面邀請企業(yè)主前來坐談關(guān)鍵點：1、發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購信息，可訂房2、政府參與邀請3、深入造勢,高調(diào)入市，喚起客戶看樓的興趣，來電來訪、感受項目,29,強銷期（開盤、開盤后三個月）,分批推售、創(chuàng)造熱銷、制造高潮形成搶購,準(zhǔn)備工作：樓書、影視宣傳片、合同、按揭銀行活動安排：1、中秋節(jié)活動；2、盛大開盤活動；3、北洲發(fā)展論壇；4、紅酒會；5、水果節(jié)；關(guān)鍵14、點：持續(xù)1個月活動創(chuàng)造本地口碑售罄售罄售罄、房源告急、加推批次,30,持續(xù)銷售期,富人生活樂趣 體驗優(yōu)越生活,準(zhǔn)備工作：看樓路線、看房車、樣板房侍應(yīng)活動安排：1、健康生活體驗周；關(guān)鍵點：物業(yè)服務(wù)品質(zhì)尊貴生活方式演繹、營造社區(qū)氛圍工程品質(zhì)形象,31,一期活動營銷安排,9月,20日,27日,10月,11月-12月健康生活體驗周,10日,17日,24日,9月27日項目推介會召開,內(nèi)部認(rèn)購信息發(fā)布,10月24日水果節(jié),加推信息發(fā)布,10月3日中秋感恩活動,9月20左右威風(fēng)鑼鼓隊下鄉(xiāng)活動,10月17日紅酒會,11月,10月10日開盤儀式,12月,32,一期,推售:聯(lián)排別墅27套(分批推出，每批10套),15、目標(biāo)：2009.10.10開盤,當(dāng)天銷售過40%,2010年2月底售完.積累客戶：250批,建勢，快速銷售,關(guān)鍵舉措：,A、別墅標(biāo)簽,全面展示,B、建立五星級的別墅銷售服務(wù),C、活動造勢,D、持續(xù)活動營銷,一期,二期,三期,33,售樓處,形象墻,售樓處前廣場,售樓處,導(dǎo)示標(biāo)簽,園林展示區(qū),主體核心體驗標(biāo)簽,看樓通道,核心售賣標(biāo)簽,樓體條幅,導(dǎo)示系統(tǒng),樣板房,A、別墅標(biāo)簽,全面展示,一期,二期,三期,34,本案,A、別墅標(biāo)簽,全面展示,一期,二期,三期,導(dǎo)示牌全面覆蓋,交通導(dǎo)示牌覆蓋揚州到沙頭的主要交通要口，確保指引明晰，導(dǎo)向正確。同時也能起到廣告牌的效應(yīng)。,岔路口,沿江高速,206終點站,工地16、大牌,35,A、別墅標(biāo)簽,全面展示,一期,二期,三期,銷售中心外導(dǎo)示,銷售中心外導(dǎo)示,停車導(dǎo)示,燈桿旗,36,A、別墅標(biāo)簽,全面展示,一期,二期,三期,關(guān)鍵點：1、體現(xiàn)項目檔次 2、完善導(dǎo)示系統(tǒng),典雅大氣的前廣場,37,A、別墅標(biāo)簽,全面展示,一期,二期,三期,關(guān)鍵點：1、庭院情調(diào) 2、中式建筑索引,情景體驗的售樓處,38,B、建立星級的別墅銷售服務(wù),一期,二期,三期,系列物料,高品質(zhì)模型樓書折頁戶型單頁影視宣傳片紙杯、紙帶、名片等相關(guān)物料,39,B、建立星級的別墅銷售服務(wù),一期,二期,三期,關(guān)鍵物料,VR宣傳片,目的：采用情景再現(xiàn)模擬技術(shù)，讓客戶可以自主操作穿梭于江南園林之間，同時可以全方位17、游覽湖景與社區(qū)園林。,40,B、建立星級的別墅銷售服務(wù),一期,二期,三期,嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致，全方位服務(wù)人員,41,C、活動造勢,一期,二期,三期,威風(fēng)鑼鼓隊下鄉(xiāng)巡游,水韻福邸純現(xiàn)代中式別墅模型展,造勢傳播項目入市信息積累意向看房客戶,42,一期,二期,三期,D、持續(xù)活動營銷,項目推介會推廣配合：短信轟炸、鑼鼓隊下鄉(xiāng)邀請人員：鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃設(shè)計師、園林設(shè)計師、企業(yè)主、意向客戶,43,一期,二期,三期,D、持續(xù)活動營銷,中秋感恩活動,44,D、持續(xù)活動營銷,一期,二期,三期,紅酒會,提高知名度提高項目印象側(cè)面展示本項目品質(zhì)積累客戶,45,D、持續(xù)活動營銷,一期,二期,三期,紙牌競技活動,提高來訪量制造口18、碑,46,D、持續(xù)活動營銷,一期,二期,三期,揚劇活動,提高來訪量制造口碑,47,二、三期,推出產(chǎn)品:聯(lián)排別墅00套目標(biāo)：售完.積累客戶：500批,高形象、持續(xù)銷售,關(guān)鍵舉措：,A、揚州晚報報廣、電視轟炸,C、持續(xù)活動營銷,B、揚州新城市發(fā)展,一期,二期,三期,D、散播產(chǎn)品供不應(yīng)求信息,E、老客戶帶新客戶,48,意向成交客戶：迎賓,他們是服務(wù)人員，同時對于本項目的產(chǎn)品又有著深刻的理解，可以將客戶需要的一切信息提供給他們。,服務(wù)至上,49,在現(xiàn)場即植入服務(wù)生，為上門客戶提供專業(yè)的看樓服務(wù)。人員及相關(guān)配備：服務(wù)人員特色著裝，增加客戶記憶點；統(tǒng)一配備對講機設(shè)備及安全棍，給客戶安全感及信心；服務(wù)人員禮19、貌用語，請星級酒店管理人員統(tǒng)一培訓(xùn)，并保證微笑服務(wù)；物業(yè)管理展示：客戶提供開門、撐傘及罩車等系列服務(wù)；售樓處門口設(shè)置門童開門，保安敬禮等形式以表示對客戶的尊敬；客戶看樓過程中，由保安駕駛電瓶車提供看樓及返回售樓處的全程服務(wù)；會所星級服務(wù)：會所供應(yīng)精美糕點及現(xiàn)泡咖啡，客戶下單由服務(wù)人員提供到位服務(wù)；提供免費擦鞋機服務(wù)；,物管人員要求：形象好、素質(zhì)高、服務(wù)意識強,意向成交客戶：專業(yè)看樓服務(wù),50,一期營銷總費用預(yù)算,51,附件。,分批推售房源初步方案,17#,16#,11#,6#,10#,9#,3#,5#,第一批房源：6#、10#第二批房源：11#、16#第三批房源：17#、9#,原則：按占據(jù)項目20、內(nèi)部資源優(yōu)勢多少分配。,52,第一批房源：6#、10#（已取得預(yù)售許可證）聯(lián)排別墅 10套6#樓173.4/套 6套10#樓 246.75/套 4套,第二批房源：11#、16#聯(lián)排別墅 11套11#樓 173.4/套 6套16#樓 245.93/套 5套,第三批房源：17#、9#聯(lián)排別墅 11套17#樓 173.4/套 6套9#樓 245.93/套 6套,53,報告回顧,第一部分 充分了解本項目特點，提煉出賣點我們要向客戶說什么，純中式的建筑、純中式的園林、優(yōu)秀的產(chǎn)品樹立項目形象第二部分 銷售思路以活動為中心，為我們項目造勢、造口碑、展示特色軟性部分，通過活動面對面展示營銷第三部分 活動形式通過做某些活動來造勢、造口碑、展示項目品質(zhì)及服務(wù),