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1、卓越 蔚藍海岸長沙項目營銷傳播策略,卓越：超高的品牌價值和產品開發能力,我們有,蔚藍海岸：囊括30項大獎的“產品”與“人文”典范,我們還有,一個沒有海岸的地方，不同于深圳移民文化特質的“湖湘文化”發源地一個正在火熱開發、品牌林立，但還沒有成熟發展的地產熱土一個有“蔚藍”需求、有消費潛力，但需要喚醒生活品質需求的消費市場,我們來到長沙,我們延續了“蔚藍海岸”的名稱和其背后的價值，我們還希望在長沙延續“蔚藍海岸”的營銷奇跡！我們在做的：尋找“蔚藍海岸”適合長沙市場的營銷及傳播障礙的解決方法,我們來到長沙,長沙 蔚藍海岸營銷障礙及品牌任務,1,營銷障礙,（1）品牌障礙：深圳卓越，長沙地產發展商的新面2、孔，缺乏足夠影響消費者品牌偏好的知名度 和美譽度。,1,（2）文化障礙：不同的文化背景對不同的居住理念有著 不同的理解和看法。長沙“湖湘文化”有著不同于深圳“移民文 化”的洞察和訴求。,1,（3）片區障礙：一塊生地。項目地處岳麓區新興地塊，新政務區及 高新開發區片區，不屬于長沙人置業習 慣的傳統居住片區。,1,（4）產品障礙：盡管長沙市各種樓盤類型應有盡有，但 由于品質參次不齊，整體水平較低，導 致消費者對地產概念沒有正確判斷。以品質和細節著稱的卓越產品優勢無法 充分凸顯。,1,1,（5）價格障礙：在國八條排除投機泡沫后，長沙地產價 格變得更加敏感。同時消費者對河西片區地產價格期許普 遍不高，3、這些都不同程度地影響到突破 性價格的實現。,品牌任務,任務一：嫁接卓越品牌資產，搭建有說服力和榜樣效應的推廣平臺任務二：尋找項目核心價值，建立項目在長沙市場獨占性的品牌優勢,1,任務三：滿足湖湘消費心理的認知，激發星城地產消費的新需求任務四：實行不可復制的附加價值，為項目突破性價位提供有力的依據,1,任務五：扭轉傳統印象中對麓北片區沒有成熟住宅區的慣性認知。,1,2,長沙 蔚藍海岸項目理解及市場分析,研究目的：通過對卓越品牌、項目產品、消費者洞察及競爭市場掃描等，尋找長沙“蔚藍海岸”的核心價值，建立一個完整、清晰的品牌形象。,2,品牌,2,消費者,產品,競爭環境,杰出的“卓越”品牌背景30項大4、獎的深圳“蔚藍海岸”品牌標簽 卓越良好的社會形象和專業形象，以及深圳蔚藍海岸等項目的成功開發經驗，都是卓越長沙項目成就最有力的信心證詞。,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,品牌掃描,卓越“生活美學”的理念 原生態純自然，優越的自然資源為核心，以人、建筑、環境相互的尊重和融合為使命，建立起長沙市全新的居住文化和居住生活模式，實現目標客戶群渴望以久的潛在需求。,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,深圳蔚藍海岸的“人文”典范 卓越的價值不僅僅體現在對產品本身的關注，還體現在對人文環境的尊重。出色的社區文化，真誠的鄰里關懷。,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,品牌小結：生活5、美學、人文典范，有成功示范案例的杰出品牌。,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,深圳蔚藍海岸升級版。聯排別墅、疊景花園洋房為主，輔以小高層和公寓。地處可預期的未來城市中心。毗鄰新市府及岳麓區委，岳麓書院及大學文化沃土，高新產業積聚地。,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,產品解讀,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,37.26公頃大型社區，創新疊景洋房。原生植被洼地，由北向南而流的中央溪谷建筑。源自阿爾及耳海岸線和摩洛哥的“安大魯西亞”現代地中海風格，山地住宅與新古典主義相結合。,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,獨特的建筑、設施與景觀的完美融6、合。新概念“山泉細語”迷人景觀；摩爾人風格的三層現代會所。不僅有大氣簡約的建筑形態，更有精致入微的建筑細節。4C物管模式，五心服務。,產品小結：創新空間產品，追求細節異域風韻，有品質感,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,一期目標消費人群，以周邊高收入高品質生活需求的精英人群消費為主。二期以后目標消費者人群，逐步擴大到全市范圍高品質生活消費及周邊望城、寧鄉等縣市高收入人群消費。,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,消費者洞察,一期主力消費群：項目周邊大專院校的中年知識分子及部分老教授；IT行業精英；公務員等一期次要消費群：私企業主；建筑、媒體、藝術等文化行業精英。,7、2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,消費者洞察,他們的基本構成：他們大多年齡在3545之間，二次置業。他們屬于泛成功人士。他們受湖湘文化熏陶成長，正處于事業加速度的“知本家”潛力一族。他們被社會所矚目，他們喜歡被關注的感覺。但在眩目的面具背后，疲憊的心更向往高品質的自由生活。他們因文化積淀和創新精神而成長，比任何人都渴望人文的歸屬，相信精英群體的力量。,2,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,他們具有典型的社會共性心態：“特行獨立群”心態：主觀，有好奇心，渴望被認同。對于創新領先、異國情調、次文化有很高的興趣。不喜歡過分編輯的訊息，用自己的方式說話。“社會活躍群8、”心態以社會中的佼佼者自居熱衷于標榜自己成功生活方式、菁英的地位。事業與生活一體，渴望人文情懷的歸屬。,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,他們同時具有“湖湘文化”特征：他們和所有長沙人一樣不受拘束，崇尚“英雄主義”。他們有強烈的正義感和向群性，“敢為天下先”。他們相信經世致用，重視實踐，“獨立不羈，遁世不悶”同時又有好面子、講排場、追風、在乎別人的認同等非常現實的一面,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,他們的置業傾向：他們有別于江浙、東南沿海細致、溫順的特點而顯大氣、獨立、粗曠，注重項目整體感受，忽略細節，但對細部的合理性有一定的關注。他們鐘愛歐美、澳洲風格9、，追求至大獨尊，特別重視人文社區的感受和精英群體認同。他們傾慕名份，購置品牌公司物業極重名氣。喜歡跟風、出位表現無遺。他們湖湘文化因子中激越、浪漫和好奇的個性在建筑上傾向現代、簡約、時尚。他們十分接受明快的建筑色彩，從不排斥適度超前。,2,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,目標消費者小結：大氣自我，崇尚品牌消費，城市情結，有人文氣質和追求，關注并喜追逐流行趨勢，贊同適度超前。,2,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,競爭環境,城市人文空間美學,2,城市人文空間美學,2,城市人文空間美學 符合品牌價值、產品能力及消費者洞察。城市人文空間美學是否符合競爭差異？在競10、爭環境中該如何呈現？,2,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,競爭分析,長沙地產掃描發展商品牌林立，新開發樓盤眾多，品類應有盡有，品質良莠不齊。長沙地產兩極分化，高低端消費強健，中高檔樓盤因市場概念混亂，消費者對品質缺乏信心而導致銷售不暢。長沙市地產均價較理性，泡沫相對少，新政后投資性消費明顯減少。,2,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,競爭分析,2,2,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,岳麓版塊地產掃描今年上半年岳麓版塊已經歷多次聯合宣傳，主流消費市場對版塊已基本形成一個初步的認知和認同。多家國內超大地產資本已進駐或即將進駐岳麓版塊望城含浦11、一帶，香格里麓山、華盛集團、陽光100和麓山別墅項目都是1000畝以上的大盤，廣東碧桂園也即將進入，競爭空前激烈。消費者比較看中岳麓版塊樓盤的地理位置和區域文化、生態環境及樓盤品質。岳麓版塊已上市樓盤推廣主題相對單一。,競爭分析,2,陽光100,為年青的長沙為未來的長沙,聚焦新興白領，以連鎖品牌、“水芙蓉”建筑及環境為賣點,2,2,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,2,同升湖山莊,生態家園運動王國,以天然生態環境為主賣點,金鷹城圣爵菲斯,駕山御水名人特區,以環境和區域文化背景為主賣點,2,2,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,2,水云間,以產品獨特類型（純聯12、排別墅）為主賣點,山水芙蓉,在乎山水之間,原先以投資型純別墅為主賣點,城市第一居所,2,2,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,2,公園11號,湖南首席豪宅,以地段價值、建筑用材為產品主賣點,麓山別墅,尊貴源自唯一品質體現經典,以地段價值、文脈之魂和生態環境為產品主賣點,2,2,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,2,荷塘月色,以特定購買客戶身份為產品主賣點,美林銀谷,城市新中心區未來生活,以區位價值、文脈及商業為產品主賣點,湖南首個CEO官邸社區,2,2,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,2,市場競爭狀況小結：競爭激烈，可選擇項目多，中高檔樓13、盤競爭混亂，傳播概念相對單一，主張相對模糊，人文生活是未來競爭的趨勢。,2,2,2,2,2,2,品牌掃描,產品解讀,消費洞察,競爭分析,2,消費者,產品,城市人文空間美學,品牌,2,自然,人文,產品,品牌,為年青的長沙為未來的長沙,生態家園，運動王國,駕山御水，名人特區,城市第一居所,在乎山水之間,湖南首個CEO官邸社區,湖南首席豪宅,城市新中心區未來生活,尊貴源自唯一品質體現經典,3,長沙 蔚藍海岸傳播概念及廣告主張,3,區域競爭激烈 產品概念認知混亂 中高檔消費缺乏信心,對手傳播概念單一 沒有強勢產品標準，有機會建立新標準,優勢,strength,S,劣勢,weakness,W,oppor14、tunity,O,T,threat,機會,威協,卓越作品 深圳項目證言 新品牌，沒有負面認知干擾,缺乏知名度支持 生地,傳播環境分析,傳播策略思路：SO策略。針對中高檔產品混亂的門檻，在“城市人文空間美學”價值統領下，建立新的產品類別標準。,3,合并價值同類項。建立一種新產品類別標準，排除負面影響，掌握話語權，擴大項目的影響力。符合卓越生活美學的價值，把各種產品賣點有效統合放到最大！,傳播策略思路,城市人文空間美學,3,HOUSE+,HOUSE+,+城市便利+和諧人文+創新建筑+細節時代+繽紛色彩+,3,3,HOUSE+,可以提升品牌及產品附加價值可以解決中高檔產品的認知誤區可以建立不可超越的15、競爭壁壘可以支持突破性價格的消費滿足可以滿足區域文化的看法,產品定位：,45萬M2坡地HOUSE 城市人文社區,3,核心價值：,城市人文空間美學,3,傳播概念：,HOUSE+,不只是HOUSE,3,廣告語：,HOUSE+卓越作品,3,廣告調性：,人文 尊貴感受,3,4,長沙 蔚藍海岸溝通傳播策略規劃,品牌導向現實證言人文體驗,4,長沙蔚藍海岸 溝通傳播策略,溝通傳播策略,長沙蔚藍海岸 溝通傳播策略,4,溝通傳播策略,全傳播廣告整合主要手段：根據長沙電視媒體強的特點，加大TVC傳播力度；報紙、主要交通干道的路牌，車站燈箱等戶外廣告；在一個概念下多主題詮釋并且加快內容更換頻次，是人們感受到強烈的聲16、音輔助手段：要求更有針對性DM，經濟類雜志，汽車雜志，老社區、學校、商務寫字樓等海報及電梯廣告，,4,長沙蔚藍海岸 溝通傳播策略,溝通傳播策略,體驗感受：銷售現場的包裝和裝飾；目標人群喜歡休閑的去處（如植物園，公園，垂釣場，渡假村，美術館等強烈感受house所帶來的空間感及人文氣息）；感悟：通過工地秀和其他現場活動，感受精英文化和人文特色；通過報紙、網絡制造話題，從一些時下的社會現象去剖析人們對空間、環境、人文風尚的思考。,4,長沙蔚藍海岸 溝通傳播策略,溝通傳播策略,4,切合營銷節點的階段傳播計劃,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,進場施工,認籌,開盤,階段傳播計劃,第一階段,17、廣告任務：（從A點到B點）讓長沙認識卓越，認識蔚藍海岸；制造密集話題，吸引注意力；以品牌訴求為主。,4,階段傳播計劃-1,媒體整合方式：報紙廣告、軟文戶外廣告、公交亭廣告等其他概念樓書、網絡論壇等其他活動：卓越“生活美學巡展”,4,階段傳播計劃-1,概念樓書內容規劃,卓越長沙第一部分：生活美學懂得生活的人就是生活美學家沒有執著完美的心就不會有完美的作品品位盡在細節第二部分：蔚藍海岸6年蔚藍海岸，無數故事相傳一個看過14遍蔚藍海岸的人1000000個紙杯的故事不是大學城的大學城象藝術品一樣獲獎,4,階段傳播計劃-1,第三部分：和諧人文認識這個城市走走這片土地10年之后，會怎樣用心，建新多做點，會18、更好每個人都是快樂人從鄰居到朋友，從朋友到鄰居我住在卓越蔚藍海岸,活動一：卓越“生活美學巡展”,活動設想：公開舉辦卓越“生活美學”暨深圳蔚藍海岸“人文 社區”DV作品展及圖片展覽。編輯生活美學，人文卓越圖文雜志。活動頻率：同一展覽分3波在不同繁華地點重復展示。以展示周為單位，后期逐漸增加展示密度。活動物料：宣傳海報、展示現場包裝、禮品等 生活美學，人文卓越圖文雜志設計,4,階段傳播計劃-1,第二階段,廣告任務：（從A點到B點）讓長沙了解HOUSE+，偏愛HOUSE+；確立HOUSE+主題概念，確定項目高度；以概念訴求為主。,4,階段傳播計劃-2,媒體整合方式：電視廣告、報紙廣告、軟文戶外廣告等19、其他產品樓書、DM等其他活動：深圳 蔚藍海岸“人文體驗”蔚藍海岸“HOUSE+”推介會,4,階段傳播計劃-2,產品樓書內容規劃,從HOUSE到HOUSE+1、一個HOUSE的夢想2、HOUSE+為HOUSE加什么3、卓越蔚藍海岸的HOUSE+A、為HOUSE+便利 B、為HOUSE+和諧人文 C、為HOUSE+鄰里親切 D、為HOUSE+細節 E、為HOUSE+色彩,4,階段傳播計劃-2,活動一：蔚藍海岸“HOUSE+”推介會,活動設想：針對“HOUSE+”概念傳播的需要，在長沙市舉辦 蔚藍海岸“HOUSE+”主題推介會。時邀請長沙新聞界及業務界領袖參與，從多角度 展示長沙蔚藍海岸HOUSE+20、家生活優勢。同時引發密集的HOUSE+家生活媒體炒作。活動物料：邀請函、現場包裝、POP、禮品等 海報等,4,階段傳播計劃-2,活動二：深圳蔚藍海岸“人文體驗”,活動設想：組織深圳蔚藍海岸“社區運動會”等人文活動，屆 時邀請和組織長沙新聞界及意向客戶赴深圳體驗 并與老業主進行人居文化交流。增加長沙主流市場對卓越項目的理解和好感。活動頻率：協調完備后，根據市場反應反批組織進行。后期適當增加活動密度。活動物料：召集令、邀請函、文化衫、禮品等 報紙廣告、海報等,4,階段傳播計劃-2,第三階段,廣告任務：（從A點到B點）讓長沙體驗到卓越 蔚藍海岸HOUSE+生活概念；深化人文觀念，增加人文的向心力；讓21、長沙看見可預期的城市未來中央片區的價值；以制造潮流為主。,4,階段傳播計劃-3,媒體整合方式：電視廣告、報紙廣告、雜志廣告軟文等其他DM、網絡廣告等其他活動：卓越“HOUSE+現場秀”,4,階段傳播計劃-3,活動一：卓越 蔚藍海岸“HOUSE+現場秀”,活動設想：包裝工地。通過各種途徑召集長沙名流、項目 意向客戶到現場參與體驗。包括工程進度體驗；產品細節體驗；施工面貌 體驗；HOUSE+體驗；概念愿景暢想等活動內容：現場酒會；文化明星互動；人居論壇等活動物料：現場包裝、POP、海報、舞臺、禮儀、禮品等 報紙廣告、邀請函等設計,4,階段傳播計劃-3,活動二：“城市向西”岳麓片區聯合炒作,活動設想：針對片區障礙，聯合區政府、岳麓區有影響力 項目的發展商及主流媒體等，共同規劃，并有 計劃、有節奏地進行片區未來的優勢炒作。活動方式：“城市向西”城市發展研討會、片區推介會、新聞報道等活動物料：會議包裝、邀請函等設計,4,階段傳播計劃-3,第四階段,廣告任務：（從A點到B點）讓長沙走進產品，在建筑和細節中折服；彰顯項目品位，確立至尚氣質；以形象及促銷訴求為主。,4,階段傳播計劃-4,媒體整合方式：報紙廣告、軟文公交亭、公交車廣告等其他產品手冊等其他活動：新聞發布會、開盤活動（待定）,4,階段傳播計劃-4,謝謝聆聽,