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1、“,“,錄,CONTENTS,目,壹,背景分析,“十四五”旅游業發展規劃,2021年12月，作為“十四五”時期國務院44個專項規劃之一的“十四五”旅游業發展規劃正式印發，明確指出我國將全面進入大眾旅游時代，旅游業在國民經濟中的戰略支柱性地位將進一步增強。在“以文塑旅、以旅彰文”的基本原則指引下，文化和旅游融合模式逐漸從政府主導型轉變為政府引導、市場驅動的雙向互促型，深化“互聯網+旅游”，實現到2035年基本建成世界旅游強國的目標。,政策,背景,自2020年新冠疫情以來，我國旅游產業受到巨大沖擊，國內旅游在經受巨大沖擊后仍僅呈現緩慢恢復的態勢。2021年我國國內旅游市場游客總量及收入雖有所恢復，2、但仍與2019年水平保持較大的差距。,社會,背景,后疫情時代的當下，受限于出境游持續“冰封”及國內部分省市的疫情反復，國內游客的旅游消費需求從出境游、國內長線游發生轉變，多數游客更傾向于在本地及周邊城市旅游。,在出行決策方面，小紅書成為2021年最常用出行決策平臺,出行旅游已成為小紅書僅次于美妝的第二大品類，筆記量、互動量增速最快，形成強勢風口,小紅書詞云旅游集中在旅游攻略、旅行、美食景點、探店等需求,在小紅書搜索“旅游”筆記達485萬篇，其中旅游攻略占1/4,在小紅書生活方式相關內容中，至少約40%可直接或間接鏈接到旅游領域。,印象南京,ABOUT NANJING,南京，史稱“六朝古都”和“3、十朝都會”，是中國著名的“四大古都”之一。南京是首批國家歷史文化名城，中華文明的重要發祥地，長期是中國南方的政治、經濟、文化中心；南京是國家重要的科教中心，自古以來就是一座崇文重教的城市，有“天下文樞”“東南第一學”之稱；南京也是國務院規劃定位的長三角輻射帶動中西部地區發展的重要門戶城市和東部沿海經濟帶與長江經濟帶戰略交匯的重要節點城市。歷史的淵源賦予了她深邃的古韻，現代化的發展賜予了她蓬勃的朝氣，南京的風韻和魅力，讓古今多少帝王將相折服，又讓中外無數文人雅士為其駐足。,六朝金粉地 金陵帝王州,南京就像一座寫滿東方自信的“博物館”裝載著中國2500年的文化瑰寶昭明太子、曹雪芹、李煜等無數文化巨4、匠于此創作出照耀世界的昂揚詩篇；南京博物院、南京科技館、紫金山天文臺等70余座文化殿堂遍布其間；先鋒、奇點、萬象等近400家書店散落在大街小巷，讓這里的每一隅角落都可以被細膩品讀。,印象,南京,山 不 高 而 俊 秀，水 不 闊 而 靈 動,金陵,七貌,大 明 王 朝 威 天 下，六 代 豪 華 春 猶 在,南 朝 四 百 八 十 寺，多 少 樓 臺 煙 雨 中,虎 踞 龍 蟠 今 勝 昔，天 翻 地 覆 展 新 顏,桃 花 香 扇 數 風 流，儒 林 外 史 諷 興 弊,水 秀 獸 靈 珍 珠 泉，白 鷺 鶯 飛 在 老 山,磅礴起伏的摩天森林，不斷刷新南京的建筑高度,跟著非遺游南京非物質文5、化遺產是南京歷史文脈的重要組成部分，是發展南京地域特色文化的重要源泉。南京作為著名的歷史文化名城，獨特的歷史、地理和人文環境，孕育了為數眾多的非物質文化遺產：秦淮燈彩、南京剪紙、南京泥人、南京絨花、雨花茶制作技藝、“天衣”織造.,跟著考古游南京南京作為六朝古都，十朝都會，有【大報恩寺】探索著千年佛脈、【雨花臺】探古城往事、【中山陵】循著中山先生的生平事跡、【南京博物院】研古鑒今回望光陰、【南京六朝博物館】重拾“東方大都會”的風采、【朝天宮】梳理南京的城市歷史脈絡.,跟著名著游南京去【總統府】了解百年近代史、【江寧織造博物館】追尋紅樓夢的影子、走進【老門東】的芥子園感受李漁的閑情偶寄、再到【南京6、科舉博物館】了解儒林外史科舉制度的興衰、傍晚感受夜泊秦淮的休閑雅致.,代表景點,Representative scenic spots,O,優勢,文博資源全國領先具有豐富的旅游景點分布范圍廣，可進入性良好客群方面主要以周邊游客為主，客源市場廣闊,機會,國家重視文旅產業發展，政策支持力度大南京文旅在全國范圍具有廣泛影響力疫情結束后，旅游業將迎來轉機,劣勢,與長三角地區及國內重點旅游城市相比，南京的旅游競爭力不足旅游產品欠缺深度，新興旅游產品發展不足,威脅,受到新冠疫情影響，旅游業嚴重受創周邊城市旅游業發展帶來的沖擊,W,T,S,SWOT,分析,南京文旅如何基于文化內容及小紅書聯動引發目標受眾共鳴7、，創造文旅出圈營銷“新范式”如何最大化傳播南京文旅特色引發廣泛關注，成為國內文旅“新晉網紅”,貳,傳播策略,基礎營銷基礎營銷建設階段，讓更多游客知道南京文旅、了解南京文旅,品牌樹立提煉品牌核心價值，對南京文旅進行整體品牌形象樹立,品牌鞏固通過打造現象級的概念與活動，增加品牌曝光度，鞏固品牌印象,品牌著名持續的品牌傳播，進一步提升南京文旅品牌價值及美譽度,讓南京文旅更具知名度,傳播目標,打造南京文旅品牌塑造南京文旅印象提煉南京文旅價值,最終實現游客量提升！,傳播策劃,在如此傳播背景下，我們打算這樣為南京文旅發聲,思路及定位,品牌,文化,歷史,品牌是重點打造南京文旅旅游品牌，全面提升南京文旅知名度8、及美譽度,文化是核心南京市作為中國首批國家歷史文化名城，其文脈是悠遠而綿延的，東晉立太子，明初設太子監，夫子廟自古聞名，江南貢院一度成為全國最大的科舉考試場所，是為“天下文樞”。,歷史是名片南京有著 6000多年的文明史、近 2500年的建城史和近 500年的建都史，與西安、洛陽、北京并稱為“中國四大古都”，其歷史底蘊是豐厚而深邃的。,人群洞察,一級市場：江蘇省內其他縣市群體，以及南京周邊安徽省內縣市（如馬鞍山市、滁州市等）,二級市場：華東及華中地區，如安徽、上海、江西、湖北、河南等地的觀光旅游群體、家庭旅游群體、休閑旅游群體等。,三級市場：華北及中國其他區域，如河北、陜西、山西、重慶等地的休9、閑旅游群體等。,地域分析,家庭親子游群體傳統節慶日的周邊短途旅游；共同探索，注重體驗；注重感情培養和安全性；參與的活動以休閑娛樂為主。,休閑旅游群體有經濟基礎支撐，消費意愿較強烈，具備自由探索精神的新一代年輕群體,歷史文化愛好者旅游群體熱愛研究歷史文化的學生、企事業單位、黨員群體等。他們注重體驗和參與感，注，重教育和收獲。,人群洞察,目標受眾分析,BEFORE,NOW,傳遞更年輕的形象,跟團行,自由行,挑戰,BEFORE,NOW,要從觀光到停留,觀光旅游,深度停留,挑戰,BEFORE,NOW,吸引目標群體重游,首游,重游,挑戰,傳播策略,借助小紅書平臺，龐大而優質的用戶基礎、完善的種草體系，為10、南京文旅發聲，開拓更多消費群體,KOL/LOC內容,種草引發需求,出行前往,分享發布內容反饋,核心概念,針對小紅書用戶群體的興趣和接觸點設計營銷策略，提升互動和情感共鳴，重新在市場中塑造鮮明的品牌形象，滿足個性化需求，贏得用戶關注，傳遞南京文旅的核心價值及利益點。,結合南京文旅特性，制造真正符合受眾興趣的內容，多維度宣傳，從廣度和深度兩方面激發目標客戶興趣，從而實現南京文旅品牌廣泛推廣，刺激用戶出發前往。,#旅游攻略,#美食,#探店,#南京歷史文化,#網紅景點,#酒店住宿,六大維度，全面傳播,去世界南京 品文化生活,核心主題建議,叁,具體執行,核心執行策略,穿透力更強，關注度更高，反響更持久 11、通過多渠道的媒體宣傳矩陣，形成全方位信息包圍！,傳播,互動,分享,轉化,策略分析,目標人群,去世界南京 品文化生活,家庭親子游群體 休閑旅游群體 歷史文化愛好者群體,核心傳播要點,品牌聲量建設 小紅書平臺引流 供給銷售創新,核心傳播方向,旅游攻略 美食 探店 酒店住宿 網紅景點 南京歷史文化,達人分配策略,頭部KOL（10w+粉）,腰部KOL（1w-10w粉）,KOC（1w以內粉）,以TA喜歡的話題為切入點，埋點發酵，吸引用戶產生共鳴，引導消費者視線，占領心智,搭建KOL垂直類目矩陣，聚焦匹配人群，擴大影響力，集中火力推動轉化,日常覆蓋專用，人群滲透持續發酵，KOC口碑延續，強化影響，大面積霸12、屏，并完成轉化,30%KOL+50%中腰部KOL+20%KOC頭部+腰部KOL+KOC協同鋪聲量，全面站內引爆,出行類分享出行攻略吸引用戶,美食類分享南京當地特色美食傳播南京特色,攝影類南京特色美圖輸出激發用戶興趣,探店類達人探店南京特色小店激發用戶出行前往,知識類科普南京當地歷史及文化底蘊,達人分配策略,#去 世 界 南 京，品 文 化 生 活#,roadmap規劃,傳播階段,話題建議,內容方向,達人分配,#疫情過后最想去的地方,#南京必打卡地點,#后疫情時代#南京吃喝玩樂#南京旅游#疫情旅游,預熱鋪墊利用小紅書站內頭部旅游KOL拋出“疫情過后最想去的地方”熱門主題預熱鋪墊，瞄準目標客戶心智13、，引導用戶群體的廣泛參與和共鳴,收割用戶通過達人在平臺內針對南京美食、景點發布種草內容，使用吸晴封面圖，主題明確，更真實更具種草力，強勢輸出南京文旅特色，收割用戶，促銷引流,階段主題,#2022最值得去的城市,#南京旅游攻略#南京景點#南京自由行#國內旅游,#南京美食#南京景點#南京拍照勝地#南京小眾景點,主攻心智達人分享南京旅游攻略，進行科普向傳播，同步借勢主傳播title，持續引導用戶共鳴，攻其心智，增加用戶信賴感，吸引客戶,30%KOL+50%中腰部KOL+20%KOC,第一階段話題預熱，強勢曝光，吸引關注,第二階段聚焦態度，創意引爆，口碑打造,第三階段收割用戶，口碑提升，輔助轉化,#去14、 世 界 南 京，品 文 化 生 活#,全年每月營銷重點規劃,傳播階段,推廣內容,重要節日,#端午節小長假 南京三日游出行類KOL在小紅書站內發布南京三日游旅行攻略，提前預熱，吸引南京周邊城市客群關注,#南京賞秋攻略達人在平臺內發布南京中秋三日游旅行攻略，去頤和路感受滿街梧桐，去秦淮河畔賞一輪圓月,#七夕情侶約會好去處達人在站內推薦南京特色景點，如去雞鳴寺燒香許愿、去歡樂谷同登夢幻摩天輪、去海底世界經歷一次奇妙的環球海底旅行,端午節,第一階段話題預熱，強勢曝光，吸引關注,第二階段聚焦態度，創意引爆，口碑打造,第三階段收割用戶，口碑提升，輔助轉化,時間節點,6月,7月,9月,8月,12月,11月15、,10月,中秋節,七夕,國慶節,圣誕節,#一起去南京新街口過圣誕吧達人在小紅書站內分享南京當地圣誕氛圍較為濃厚的景點，吸引周邊城市用戶關注，刺激短期旅游消費,#南京賞秋攻略金秋十月，天高氣爽恰逢出游的好時節，國慶長假去南京，賞滿街梧桐，感受家國情懷和愛恨情仇,內容策劃,標題建議：1、疫情后，最想去的第一站是這里南京！2、南京是我疫情后最想去的地方3、疫情解封后南京必去景點，去過一個都算值！內容示例：疫情后，最想去的第一站是這里南京！青春才幾年，疫情就占了三年，疫情結束后，我要去的第一站就是南京！這是一個我去了還想再去的地方。早上我想隨便找家湯包店去吃一份雞鳴湯包，然后去雞鳴寺看櫻花求姻緣，再去16、周邊的珍珠河看看櫻花，去東大四牌樓游致青春取景地中午再去吃一碗鴨血粉絲湯下午再去南京博物館感受南京悠久的歷史文化，去這里讓時光倒流，看看金陵、建康、應天昔日的風采晚上再去夫子廟一覽金陵秦淮夜色疫情后總要來趟南京吧，去領略“六朝金粉地，金陵帝王州”的風光魅力。,#疫情后最想去的地方,DEMO示意,內容策劃,標題建議：1、第一次去南京出發前一定要知道的6件事！2、南京旅游攻略 三天兩夜路線景點全攻略3、南京超全旅游攻略來南京怎么玩不踩雷？內容示例：南京旅游3天2晚自由行全攻略！本人南京生活6年，給準備來南京旅游的姐妹們準備了南京旅游攻略！全是干貨！記得馬住！吃喝玩樂全都有，而且每一天都在一個商圈第17、一天：新街口+大行宮+雞鳴寺.第二天：明孝陵+美齡宮+中山陵+音樂臺+玄武湖+靈古景區+上海路.第三天：老門東+夫子廟.希望姐妹們玩的開心啦！,#2022最值得去的城市,DEMO示意,內容策劃,標題建議：1、南京美食土著整理18家必吃，消食片預警！2、救命！SOS！為了這些美食！我愿意留在南京3、南京探店超火南京美食！新街口排隊王內容示例：南京美食土著整理18家必吃，消食片預警！南京怎么吃？看這篇就夠了！吃遍大城市的山珍海味，還是更喜歡街弄小巷，今天就帶大家逛吃南京本地人也會來吃，從小吃到大的美食！1、雞鳴湯包2、桂花湯圓3、桂花糕4、鴨血粉絲湯5、醬板鴨6、南京大牌檔.,#南京必打卡地點,D18、EMO示意,內容策劃,標題建議：1、南京拍照勝地朝天宮 必打卡機位No.1！2、南京夫子廟你不可錯過的夜景觀賞地！3、南京旅游古風書屋天花板先鋒書店內容示例：南京旅游古風書屋天花板先鋒書店！【先鋒書店駿惠書屋】我愿稱之為古風書屋天花板地址就在老門東大家去逛老門東的時候一定不要錯過這里古色古香韻味十足南京有很多家先鋒書店每家各有特色大家一定要去感受一下,#南京必打卡地點,DEMO示意,內容策劃,標題建議：1、南京旅游與故宮博物院齊名的南博你知道嗎2、南京雞鳴寺一位千年歷史的鑒證者3、南京攻略零距離接觸南京非遺文化內容示例：南京攻略零距離接觸南京非遺文化文化，是一座城市的精髓和靈魂，翻閱每一部偉大19、城市的文化圖鑒當我們談論中國的文化驕傲總有一個名字南京作為“世界文化之都”的南京，擁有豐富多彩的非遺文化南京云錦.秦淮燈彩.金陵琴派.南京絨花.,#南京必打卡地點,DEMO示意,肆,項目報價,KOL list,出行、旅游類博主筆記互動質量高粉絲地域分布匹配興趣分布匹配,KOL list,美食、探店類博主筆記互動質量高粉絲地域分布匹配興趣分布匹配,KOL list,出行、攝影類博主筆記互動質量高粉絲地域分布匹配興趣分布匹配,KOL list,歷史人文類博主筆記互動質量高粉絲地域分布匹配興趣分布匹配,伍,其他事項,各項保障措施,1、組織保障我司成立專門服務于南京文旅深度游產品的團隊，保證項目順利推進和正常運行。2、計劃保障針對南京文旅深度游產品小紅書營銷工作相關的計劃安排，具體后期執行效果根據甲方實際安排為準。3、服務質量保證措施我司本著以質量求生存，以效益求發展的原則，會嚴格按照合同要求，認真做好項目小紅書營銷工作，從方案的設計、實際的執行，直到項目完畢后的服務，每一個環節都有專門的人員進行，以確保工作質量。,團隊人員架構,策劃1名,THANKS!,“,“,2022年南京文旅深度游小紅書營銷方案,