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1、,158項目營銷策略報告,百戰不殆，必先知彼 競爭對手分析研判（西郊 林茵湖畔）,營銷背景,企劃推廣,銷售分析 客源分析,營銷背景,銷售分析,1、網上銷售現狀1）網上成交套數統計分析,推廣套數,成交套數,未售套數,預定套數,成交率,100%,0套,0套,51套,51套,70%,3套,16套,44套,63套,3套,16套,95套,114套,83%,第一批,第二批,合計,13626,49次,撤消次數,撤消價格,銷售分析,2）網上銷售面積統計分析,銷售總面積,已售面積,可售面積,第一批,第二批,合計,13177.21,15834.97,29012.18,13177.21,11084.41,242612、.62,4024.5,4024.5,0,銷售率,100%,70%,84%,銷售分析,2、銷售進度分析：第一批：2005年11月11日開盤推出51套，建筑面積為13177.21，單套建面為242279均為三聯體至六聯體別墅。銷售期為5個月，全部完成銷售。第二批：2006年3月23日，推出63套，建筑面積為15834.97,單套建面為235276均為三聯體至六聯體別墅。推出20天左右已成交44套，預定3套，完成此次推量的70。,銷售分析,3、推案分析 推案順序 項目蓄勢期（蓄水四個月）：2005年7月1日，銷售人員進駐現場蓄勢，四個月共累積有望 客戶350組左右。項目開盤期（第一批，已推）：2003、5年11月11日推出51套，區域為小區的西面，臨金輝路。，按積累客戶數及成交51套計算，成交比為7：1。,銷售分析,項目持續期（第二批，已推）：2006年3月23日推出63套，區域為小區的東，南，北面的外圈。項目持續期（第三批，未推）：預計2006年6月18日推出27套，均為四聯體至七聯體別墅，區 域為小區中心位置，基本上都圍繞景觀河道。項目持續期（第四批，未推）：2006年7，8月間推出66套全裝修公寓，面積為160左右的四 層電梯房，位于小區的東北角區域。,銷售推案平面圖,銷售分析,推案價格,第一批,15000元/,14208元/,343396萬元,360420萬元,第二批,16000184、000元/,15813元/,372428萬元,375495萬元,單價報價,單價成交,總價成交,總價報價,銷售分析,推案折扣 按照付款方式：分一次性付款，按揭貸款和建筑期付款。一次性付款97折，按揭貸款98折，建筑期付款無折扣。以前購買過該發展商開發的樓盤，折扣可以下浮一個點。從房地網上顯示實際成交的折扣在95折左右。,4、銀行貸款 選用的銀行：渣打銀行、匯豐銀行、中銀香港、恒生銀行、中國銀行（人民幣）、中國工商銀行（外幣）。說明：恒生銀行最高可達60%貸款額。還款期最長可達30年。理財客戶可享特惠按揭利率。美元6.25%，港元6%。匯豐銀行為二期專設由開盤起為期兩個月的三年固定貸款利率,并由銀5、行評估貸款客戶的資質，利率為美金5.87%不等。中國銀行最高貸款8成，利率下浮10%。,銷售分析,5、小結 1）蓄勢期的時間長度和有效客戶的累積，是所推房源成功 去化的保證；2）客戶對房源的傾向性選擇，導致產品優劣的去化速度；3）產品整體推案節奏為：差 次好 最好 最差,銷售分析 客源分析,營銷背景,客源分析,1、已購客源1）第一批客源情況 第一批成交客戶為51套；90%外籍客戶，以東南亞客戶為主；成交客戶以自住為主；投資客戶約占30%-40%，即15-20套左右；其中投資客戶中有10套，是在海外推廣中成交；美國、新加坡學校家長購買比例較大，約為30%-40%,客源分析,2）第二批客源情況 第6、二批成交客戶44套，預定3套 仍以外籍客戶，特別是東南亞客戶為主 國內成交客戶20%以自住客戶為主，少量投資客 仍有部分美國學校家長購買 客戶年齡層以45歲以上為主 家庭人口結構基本在四人以上,客源分析,2、抽樣客戶調查 為了更好的了解到競爭項目的客戶情況，我們抽取具有代表性的三天對客戶進行定性調查。2006年4月14日（周五）上午10:3012:00 2006年4月15日（周六）下午13:0016:00 2006年4月16日（周日）下午14:0015:30,客源分析,抽樣一：時間2006年4月14日（周五）上午10:3012:00 看房客戶情況：1）該時間段共接待看房客戶2組；2）外籍看房客7、戶1組，占看房客戶50%判斷為第一次看房 依據：業務員用英語向客戶介紹項目規劃情況及產品、價格 看房客戶結構：外籍女士（38歲左右）+小孩（10歲左右）+華裔女士（60歲左右）購買目的：自住,客源分析,抽樣一：時間2006年4月14日（周五）上午10:3012:00 看房客戶情況：3）國內看房客戶1組，占看房客戶50%判斷為第二次看房 依據：明確表明第一次已經來過 看房客戶結構：滬籍女士（35歲左右）+中國男士（45歲左右）,客源分析,抽樣二：時間2006年4月15日（周六）下午13：0016：00 看房客戶情況：1）該時間段共接待看房客戶18組 2）外籍客戶12組，占看房客戶67%3）其中東8、南亞華僑10組，占看房客戶56%4）老外夫婦（女為國內人士）2組，占看房客戶11%5）國內看房客戶6組，占看房客戶33%,客源分析,客源分析,抽樣三：時間2006年4月16日（周日）下午14：0015：30 看房客戶情況：1）共接待看房客戶4組 2）其中東南亞華僑3組，占看房客戶75%3）國內客戶1組，占看房客戶25%,客源分析,客源分析,抽樣過程中，客戶來源途徑：1、道路的動線引導 2、朋友介紹 3、途經美國學校，路過 4、美國學校家長會,客源分析,3、小結近期客源情況 1）周一至周五日均接待量約6組；周六周日日均接待量約30組；2）客戶大部分為在滬開辦企業的華裔商人。3）東南亞客戶為主，其9、中尤以港臺、新加坡居多；4）外籍客戶基本為在滬的外資企業高層管理者；5）由于部分外籍客戶的子女就讀美國學校（學費每年2萬美金）作為員工福利，給予報銷，所以很多這類客戶就近購置。6）客戶成交目的仍以自住為主；7）少量投資，也有不少客戶既做自住考慮，也做長期投資考慮。8）客戶以區域客源為主；,廣告表現 平面媒體投放 戶外媒體投放 引導動線設置 成敗點分析,企劃推廣,廣告表現,廣告總精神唯經典 唯生活,廣告表現,廣告主訴求,平面媒體投放：5篇,戶外媒體投放,強銷期延安路高炮；華翔路道旗；老北翟路道旗；北青路/金豐路看板，金豐路/幸樂路看板幸樂路道旗,戶外媒體投放,持續期延安路高炮華翔路燈箱北青路/金10、豐路看板，金豐路/幸樂路看板,引導動線設置,林茵湖畔,北,公,路,青,路,翟,北,老,路,翔,華,路,豐,金,美國學校,看板,售樓處,正門,強銷期設道旗,示范區分析,入戶門,公共綠化正對美國學校,區域模型,示范花園,交房花園（花園分隔采用石材貼面磚墻）,石材貼面磚墻,地下室“采光”效果,開放式“車庫”,企劃推廣成敗點分析,成功點1.銷售現場設置正對美國學校2.廣告訴求上:西郊概念結合國際學校3.設置區域模型,以使外區客戶了解區域規劃4.利用凱德置地海外優勢海外渠道推廣，吸引投資客5.首次開盤做足區域戶外媒體6.示范區花園、公共綠地、兒童游樂天地設計7.產品優勢:花園面積大30-80m2,最大111、20m2,企劃推廣成敗點分析,失敗點1、廣告主打精裝修房目的吸引投資客，但上海客戶對區域了解不夠,業務員針對投資的銷售說辭也不堅固（僅提供網球公寓租金參考$3500,200m2,了解不深入)2、客源集中為區域客戶，嘗試引入外區客戶，但最終或由于積累客戶充足，而放棄媒體投放（第一批房源推出時老北翟路道旗的設置,嘗試以此引入虹橋天山客源)3、產品劣勢:開放式車庫4、現代風格產品，缺乏居住社區氛圍,與眾不同，方可脫穎而出 158項目營銷策略,客源挖掘,推案策略,價格策略,廣告營銷,開盤前工作準備,1、上海地產初涉高檔樓盤，對該類客戶把握不足；2、僅僅依靠原有的品牌資源來積淀本案客源量明顯不夠；3、應12、該充分利用蘭喬圣菲、期的客源網積累；4、利用競爭對手銷售空擋，挖掘客戶5、利用項目周邊的學校資源，以“為金豐社區提供產品空白點”出發，打開市場客源面。,客源挖掘,推案策略,推案總原則1、推案總順序2、分批推案,1、推案總順序2、產品分類：最次 較次 較好 最好產品,類產品,類產品,類產品,類產品,推案平面圖,2、分批推案 項目一期根據重要時間節點和產品類型分四批推廣 第一批產品情況一期總案量36%,產品位置,產品類型,理由,位于小區一期東面和北面，緊臨紀翟路、北青路,產品位于小區主干道邊上，且臨配套公建，為小區類產品。由于該批產品疊拼比例較大，作為第一波推，與競爭項目的公寓房進行直接客源爭奪。13、,疊拼28套，為一期疊拼總量的64%，一期總體量的23%,聯排16套，為一期聯排總量的21%，一期總體量的13%,第二批產品情況一期總案量27%,產品位置,產品類型,理由,位于小區一期西面、南面，緊臨諸新路,該批產品為小區示范區，臨路和主要交通出入口，私密性較差，并且較為嘈雜，為小區一期的類產品,疊拼4套，為一期疊拼總量的9%，一期總體量的3%,聯排29套，為一期聯排總量的37%，一期總體量的24%,第三批產品情況一期總案量20%,產品位置,產品類型,理由,位于小區一期東面，緊臨文化活動中心,該批產品臨活動中心，具有較好的私密性，同時有較好的景觀視野，為小區類產品,疊拼4套，為一期疊拼總量的914、%，一期總體量的3%,聯排21套，為一期聯排總量的27%，一期總體量的17%,第四批產品情況一期總案量17%,產品位置,產品類型,理由,位于小區一期中心園區,該批產品位于中心園區，有好的景觀視野和最好的私密空間，為社區里的類產品,疊拼8套，為一期疊拼總量的18%，一期總體量的7%,聯排12套，為一期聯排總量的15%，一期總體量的10%,1、分批推廣定價法2、產品定價法第一批價格預判：第二批價格預判：疊拼：單位均價 13000元/疊拼：單位均價 14000元/總價:238萬元 總價 256萬元聯排：單位均價 15000元/聯排：單位均價 17000元/總價 363萬元 總價 412萬元說明：根據15、日后蓄水情況，成交價格將在開盤前三周再行確定。,價格策略,廣告包裝思路1、項目典型的英式建筑風格，小鎮的原始風貌，極具濃郁的異鄉風情和濃厚的人文氣息，對客戶更具親和力，易受親睞；尤其是對外籍客戶有重溫故里的親切感；2、英式風情本身賣點居多，有豐富的歷史底蘊，極具文化欣賞價值，同時也給生活帶來更多想象空間；3、項目位處金豐社區學校資源豐富，本身就極具鮮明的文化特色和國際性；4、因此必須充分整合社區周邊的學校資源和項目自身可具有的傳奇色彩，進行項目包裝，不僅迎合客戶對教育的需求，同時也是對唯美浪漫的人文生活的追崇。,廣告營銷,廣告訴求重點 大社區概念營造 1、金豐社區所擁有的教育資源優勢可作為訴求16、重點(文明芳鄰是 任何客戶所期盼的)從而彌補交通配套上的劣勢 2、未來規劃:為客戶憧憬一個美好的未來(嘉金高速京滬高鐵北青 公路拓寬虹橋交通樞紐等),廣告訴求重點 社區感的營造 1、金豐社區國際社區：外籍人居住的社區；網球公寓；美國 學校、英國學校、新加坡學校、韓國學校、臺商子弟學校；PaPa Johns 2、158項目切合了區域國際特征，營造了一個英倫小鎮的社區感,營銷調性1、一個高檔別墅區，集文化內涵與浪漫生活為一體2、繼蘭喬圣菲后，在該區域又一扛鼎力作3、作為區域的標志性建筑，是金豐社區的互補性產品，填補市場空白點，具有唯一性,工作安排 1、價格范圍制定 2、價格折扣 3、付款方式及貸款17、銀行、貸款流程確認 4、銷售人員的安排1 5月15日前人員配齊，市區接待中心進場 5、業務員培訓 5月25日前銷售人員集中培訓,開盤前期準備,6、交易中心合同登記備案和貸款抵押登記流程、收費標準 7、辦公用品準備 8、銷售道具的準備 日報表、周報表、月報表 來人來電登記表 客戶登記、接待咨詢情況分析表 小區規劃模型 區域規劃模型 VIP貴賓聯名卡制作 上房銷售中心網絡平臺及攝像監控系統安裝調試 9、特色禮品的準備,附1：158項目培訓計劃 之業務員培訓計劃（至5月15日前結束）1市場培訓內容：1）區域板塊目前的土地與人口狀況，未來的土地供應狀況。2）區域板塊上市量的分析報告。3）區域成交量的分18、析報告。4）區域板塊價格走勢分析報告。5）區域板塊成交客戶分析報告。6）區域板塊商業、生活、就醫、教育配套設施和交通發展現狀和規劃。,2業務培訓內容：1）現售樓盤銷售講義的培訓。2）現售樓盤銷售流程的培訓。3）現售樓盤銷售傭金結算原則的培訓。4）銷售案場的規章制度培訓。5）銷售業務人員崗位職責和業績考核標準的培訓。,3業務部市場調研的培訓：1）區域板塊配套、交通實地的了解，繪制區域地理圖表，并注明相關配套設施和交通路線。特別重點國際化教育設施。2）區域板塊競爭樓盤個案實地的了解，針對競爭樓盤做出全面的優、劣勢分析，并與現售樓盤作出比較。,附2：上海聯體別墅樓盤“主流平面媒體”統計,推廣策略參考19、 客源式營銷（借鑒上海灘花園）,前置文化營銷、客戶營銷完美結合挖掘出城市中心改造區新內涵,案例分析：上海灘花園客源式營銷,項目介紹,營銷手法白描 1、定位策略文化灌輸，內涵提升 所處地段平平，產品內外均無明顯特點與優勢，開發商很好利用區域獨有的老上海情節，從拿地開始就通過一系列活動為項目不斷注入老上海元素，從而在提升項目內涵價值，拉高整體品質的同時，也迎合了很大一部分熱衷于老上海懷舊情節的華僑及高尚人士，為項目整體成功奠定了基礎。,營銷解析,2、推案策略平開策略 2005年9月開盤，推227套，價格17000-22000元/平方米 開盤一個月內購買9折 成交均價18500元/平方米,3、推廣策略,4、文化推廣特點自取得開發權后，即開始通過各種方式，以老上海風情為主訴求，結合樓盤進行推廣，在引起極高的社會效應的同時，又為樓盤注入了老上海文化元素平面媒體主要集中于強銷期，以專業媒體為核心（上海樓市、租售情報）客戶第一性，營銷與客戶服務有效整合上市海內外同步發售，墻外開花墻內也香,效果點評 1、量化分析去化快速，居于全市前列（2005年9月21日開盤，推227套，4個月銷售52%，125套）2、深度分析文化熏陶，創造亮點,文化，也是生產力“做足功課”的必要性營銷前置為發掘項目附加值贏得更大空間隱性傳播功效不容小覷,案例借鑒,The End！,