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1、2012年度永順項目營銷推廣方案推廣背景：永順縣作為內陸三四線中小縣城，其經濟水平、消費觀念、生活習性等與一二線城市有著本質的區別，因而其營銷策略與推廣方式也大相徑庭。要制訂永順縣本年度推廣方式之前，首先要總結以往營銷推廣經驗，分析我們項目的主要目標客戶群體，了解他們的接觸媒體渠道，他們的主要來源構成，他們的消費實力與生活習慣，進而探討于其相對應的推廣方式。一、客戶群根據儲備客戶及成交客戶整理分析，現購買群體無外乎五類：事業單位（比如公務員、人民教師、醫生、金融系統職工等）、私營業主、林牧場職工、外出勞務人員和下屬鄉鎮人群。此外，縣城地域有一個特點就是小，所以信息在人與人之間的傳播速度很快。由2、于縣城的狹小，居住在永順縣的人們大多相互認識，在縣城內真可謂抬頭不見低頭見，城東發生點什么事當天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑是決定項目銷售好壞的關鍵所在，是最好的廣告方式，良好的企業形象及人際關系所帶來的附加值不容低估和忽視。二、消費心理縣城的特點是：1、從眾心理嚴重，愛湊熱鬧； 2、相對的貪小便宜，注重實惠。縣城人的視野、理念相對狹窄，同時又更重實在。所以利益重于理念、物質勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實物體現。所以，相對而言，推廣渠道越小眾越好。大眾媒體除了戶外看板，報紙、電視、包括公交車都進不了他們的視野，這與生活習慣和到達率有關。所以文藝娛樂及趣味活動、傳單、短信、老3、客戶介紹等能產生小圈子議論的形式會更勝一籌。三、2012年度宣傳推廣方案 推廣方案主旨：品質信任幸福伴用戶外大型廣告牌及橫幅內容：“住大漢好房， 您和家人， 一生幸福的起航！”“做永順人的大漢，做永順人信任的大漢！”“每一位永順男人都是頂天立地的大漢！“經得起親手丈量，才稱得上明白買房”“金杯銀杯不如本地人的口碑， 金獎銀獎不如永順人的夸獎！”府順家園締造永順縣城的人居標桿府順家園項目價值解析至尊產品，輝耀名宅 品牌：全國民企500強，湖南省民營企業前三位核 地段：緊鄰縣政，鏈接高速，臨伴山清水秀心 景觀：依山而居，福祉遺石，天賦貴胄人生價 園林：至尊園林，徜洋寫意生活值 配套：配套齊全，科技4、領先 物業：安全生活，封閉式現代物業管理項目營銷推廣目前存在的問題1、 受吉首非法融資影響，永順消費者對大漢進駐永順做城鎮建設開發心存疑慮，對所開發的產品信心不足；2、 永順縣經濟發展水平較低，財政收入微薄，目標客戶群狹小；3、 當地房地產市場仍處于房產開發的初級階段，市場較為混亂；4、 項目產品線繁多冗長，開發周期長；5、 項目所在地遠離舊城區，交通不便，周邊配套設施欠缺；6、 自2010年度以來，永順城區私房林立，價格低廉。項目營銷機會 1、老城區人口擁擠，住宅環境差，城市體質擴容迫在眉睫； 2、縣政府行政中心已南遷，永順大道已通車； 3、南城新區長途汽車站、南山中學、物流中心等市政配套設5、施已經步入建設前期，將為本項目帶來大量的人流、信息流； 4、2011年府順公務員選房已經完成，項目已儲備一定客戶群，形成了外部營銷力量； 5、府順項目東邊建筑群已封底，園林景觀施工隊即將進入。年度營銷推廣節點及各階段主題任務 市場預熱 市場導入期 熱銷期（持續熱銷期） 尾盤促銷 23月 47月 810月 1112月 品牌形象推廣 事件營銷 獨特吸引的開盤活動 以老帶新 府順客戶儲備 內部認購，陽光樣板房 熱銷廣告發布 優惠團購立體營銷盛大的簽約儀式 2013年1月，項目產品余量消化期，府順、府正客服答謝會等。（一）階段性推廣計劃：第一階段：市場預熱、導入期此階段，在樓盤現場已開始動工的基礎上，6、大多數已趨于主體完工，借助大型戶外廣告對本項目整體形象的宣傳，同時配合事件營銷等相關活動策劃，以達到一定客戶積累，制造客戶輿論，利用已積累的客戶制造人文推廣傳播。1、戶外大型廣告宣傳及形象建設（1）戶外大廣告牌可以說是在任何級別市場都受用的傳播渠道，在縣城報紙、廣播、電臺等主流媒體缺失的情況下，戶外廣告顯然是吸引人們眼球的重要手段。同時，縣城選擇戶外大廣告牌的位置有一定講究，通常情況下，人流密集的十字路口、商場、超市、醫院或是縣政府單位附近是選擇的最佳區域。它的好處就是幫助樹立項目的形象，由于一年內可以更換幾次畫面，后期更換時還可以發布一些即時消息，比如“10月1日31日開展歡樂購房月，購房送7、現金啦！”和戶外看板有同等效應的還有戶外廣告燈箱之類。具體實施方案可按實際情況決定！（2）工地外墻進行噴繪寫真保存時間一般不長，建議可把白墻用色塊區分開，噴上案名、電話和賣點，樹立良好的產品外部形象；提高營銷部硬、軟件接待檔次，一則可以體現開發商實力，二則可以有效吸引人眼球，不能因為是縣城項目就顯得粗糙。2、派發傳單在媒體渠道不發達的縣城，派單是常用的宣傳手段，而且毋容置疑它會產生效果，不過是效果大小取決于自身的派單方式。縣城派單最好不要站在街上向行人派單，那樣效果會很差，因為縣城中最熱鬧的時候往往是集會的時候，鄉下的老百姓去縣城趕集、采購、逛街等，大多數并不是我們的目標購房群體，雖然單子派發8、出去，顯然達不到效果。因此派單對象要選沿街店鋪的老板，出入專賣店、名品店、酒店、娛樂場所附近的人群。(派單或橫幅內容：千萬別說什么“9月8號要開盤了”，說什么呢？也是兩類，第一類是買房就送，送什么？送家電、送禮品、送面積、送現金！第二類是把建筑上必須做的，都說出來，比如“外墻保溫層5厘米，冬暖夏涼”“管道水電，清潔安全”物業管理智能人性化，讓生活和科技同步”等等。）派單的方式：（1）在學校門口派發傳單給接送孩子的家長；（2）返鄉高峰期在車站派發給打工返鄉者；（3）與郵局聯系通過夾帶的方式同報紙一起發送到各企事單位及行政部門；（4）在吃飯高峰期在飯店集中地帶派發；（5）聯系各大酒店、超市及娛樂場9、等所在前臺留DM單派發。 3、幸福卡（VIP卡）認購，客戶積累幸福卡搶購活動宣傳：（“日進斗金，好車相送”）為配合幸福卡銷售，可做幾期電視開機廣告、橫幅、戶外廣告以傳單針對幸福卡“噱頭”促銷進行宣傳。第二階段：市場導入期此階段以事件活動營銷和內部認購等策略快速消化一部分戶型，將本項目由輿論炒做逐步推向實體炒做。（1）截止賣到一定數量幸福卡時，持卡者可參加幸運大抽獎活動抽獎；（2）通知幸福卡客戶進行內部認購活動 活動：根據幸福卡購房順序，可獲得相應優惠。（待定） （3）團購優惠活動。（待定） 1、“獎品車”（宣傳車）巡展把車身包裝精美再配上配音在縣城以及各鄉鎮巡展，主要是下鄉拓展宣傳方面（實行“10、兩大一慢”，既大喇叭，大宣傳字體及車速慢行）。同時，鄉鎮客車車身內外及鄉鎮房屋的墻體廣告也是長時行之有效的推廣方式之一。2、精修樣板房體驗活動體驗式消費，嘗試建立樣板間。通過樣板間裝修規避電梯房使用效率低的劣勢，盡量讓客戶體驗高層生活的視野和電梯房的舒適度。同時加快府順工程進度，三、四線縣城的現房比期房的接受程度更高，與一、二線城市正好相反。第三階段：正式開盤慶典（正式進入熱銷期和熱銷持續期）通過長時間的客戶積累、開盤前的內部認購，以及開盤前后廣告、宣傳、活動等的不斷對消費客戶的刺激，通過開盤的各種優惠活動和事件營銷等策略預計在開盤熱銷期和持續期后可完成可銷售總量的65%。（1）活動主題：心動11、不如行動，購房好車相送。（待定） 活動形式：開盤期間購房的前30名客戶，可參加幸運大抽獎活動（中獎率100%） 獎品分類：特等獎：豪車一輛（待定）一等獎1名“府順家園”鉆石卡一張（贈送3萬元裝修基金）二等獎2名“府順家園”金卡一張（贈送2萬元裝修基金）三等獎3名“府順家園”銀卡一張（贈送1萬元裝修基金）四等獎免費交2年物管費（10名）五等獎免費1年停車費（14名）（2）活動主題：以老帶新，大禮相送活動形式：開盤期間凡由內部認購期購房客戶介紹來的新客戶均有現金大禮相送。“老客戶帶新客戶”活動有以下優點：1、節約營銷成本2、容易操作3、促進口碑傳播，提升項目品牌活動內容： 1、由老客戶介紹的新客戶12、需登記介紹人，并確認介紹人簽字。 2、新客戶簽定購房合同時需要帶介紹人購房合同。 3、以老帶新客戶選房落定后老客戶可獲贈現金1000元。4、以老帶新客戶選房落定后新客戶可直接享受9.7折優惠。存在的問題：問題一：有的老客戶不愿介紹新客戶，怕新客戶購買后不滿意，怕新客戶認為他只是為了得到好處（優惠）。問題二：老客戶獲知“老帶新”政策后，不容易積極來開展“老帶新”的活動。問題三：在業務員處登記導致操作流程有漏洞，不好界定是否是老帶新。附：“業主權益卡”操作模式 1、老客戶簽約后發放“業主權益卡”。 2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得1000元購房優惠。 3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得減免3個13、月物管費的權益。 4、此卡注明期限。“業主權益卡”操作模式優點分析一、權益卡作為實物可引起客戶重視，客戶不容易忘記。二、老客戶將權益卡交給新朋友后，純粹是給到新客戶優惠，介紹之嫌減弱，也讓老客戶覺得有面子。三、老客戶介紹成功后，能得到實惠（免三個月物管費），促進客戶積極介紹新客戶。四、有了業主權益卡，老帶新操作流程變得清晰。五、有了業主權益卡，客戶容易記住“老帶新”這件事，優惠幅度可以減少。活動目的：以上活動費用按9.7折打給客戶是一樣，但活動所花去的每一分錢都體現在客戶的身上，因此減少了開發商的大量活動費用。再者直接打折扣的效果沒有做活動來得明顯，所以我們在活動中選擇與客戶利益相關的作為獎品14、，充分吸引購房者的目光 ，提高購房者的積極性，營造開盤當天購房現場的氣氛，以爭取得到最大的購房量和市場份額。第四階段：尾盤促銷活動（尾盤促銷期）（二）銷售造勢 1、開盤前期造勢項目開盤前通過前期府順公務員住宅（車庫）選房及一系列廣告主題鮮明、一致的訴求，加之有轟動效應的主題策劃活動，已將府順家園的影像深刻地印在消費者心中，引起概念轟動、目標客戶群的共鳴，再配合一整套內部認購活動，必能將本項目推向快速銷售軌道。 2、開盤造勢開盤時期：通過內部認購期的活動，我們已儲備大量客戶，人氣已膨脹到頂峰，適時開盤，本項目銷售可以按我們預期目標進行。從時間來看最好兩者相差一個月是開盤的最佳時機（按實際情況待定15、）。 3、尾盤銷售通過開盤期的持續熱銷，通過促銷活動、項目園林落成等進行事件營銷，一舉將項目全部售罄。（三）促銷策略除傳統宣傳推廣以外，充分利用兩年來永順項目部以及大漢集團自身龐大的商戶資源、客戶資源，及政府資源、新聞資源、內部資源進行多維度的宣傳攻勢，口碑 渠道，事件行銷及全員行銷方式進行立體傳播。1、銷控措施：項目開盤期間，建議對本樓盤進行“銷控”，并對部分單元、戶型采用低價入市的促銷方式。（低價只限于開盤促銷階段，因此，本項目雖以低價入市，但進入強銷期時，將適當進行價格調整）。“銷控”的理由：假如開盤時就將本項目所有單元都公開出售，那么銷售出去的樓層和單元不僅會被打亂，而且將會遺留下許多16、單元較難銷售的尾房。如果實行銷控，那么購買者中意的單元成了“精品保留單元”，購買者則不得不退而求其次。如果不順著開盤旺銷的氣勢推銷條件相對較差的單元，這些挑剩下的單元就將會成為落市貨，到那時再推銷這些單元，價格必然會往下走，樓盤的形象也會大打折扣。反之，如果到后期推銷的是“精品保留單元”，那么價格還可能往上走，使整個樓盤的銷售最終達到圓滿成功。2、行銷措施（口碑渠道）（1）優惠措施：在活動期間，對所有現場客戶進行禮品贈送，進行讓利誘因等優惠；（2）“以老帶新銷售獎勵措施”：即已成交客戶介紹朋友或親人再購買本項目，每成功一套新老客戶均可獲得1000元獎勵。積極意義：運用老客戶的口碑可以很好地帶動17、銷售，進而進一步提高項目口碑；本措施最突出作用在于持續期、尾盤銷售期，由于已有或積累了大量的客戶，用老客戶帶動新客戶，從而提升了銷售，這樣減少不必要的廣告投入。不但降低了營銷成本，還實現了銷售增長。VIP大客戶（團購）策略：細心觀察客戶的實際購房心態以及實際購房需求，針對團購推出適合買房的產品和服務，團購的市場空間相當大，可達到合作雙贏的營銷策略。附件：府正（府順）團購活動執行方案（四）中小縣城房地產常用營銷推廣方式 除了以上方式外，在整個年度以及節慶點可嘗試以下方法進行項目以及企業形象的推廣，同時也可搭配銷售節點整合進行。1、桶裝水廣告現在的企事業單位及行政部門都喝桶裝水，所以能在桶裝水上印18、廣告或者黏貼廣告寫真是一個很好的宣傳，實效長，費用低。2、購物袋宣傳聯系超市或市場業主免費給他們提供印有我公司廣告的購物袋，可以是質量稍好一點的塑料袋，這樣可以做到很廣的宣傳效果。3、條幅廣告在各個路口或項目周圍以及塔吊上懸掛條幅，即經濟又實惠。不僅是處于開盤期間，平時對于永順人民的生活祝福等也可以嘗試懸掛。4、公關活動縣城居民的文化生活還是相對簡單和匱乏的，組織一些簡單的文體活動效果還是很不錯的(如與永順縣廣電局贊助合作的2011年首屆“大漢之星主持人大賽”，借活動既宣傳了大漢企業形象，又儲備了客戶），活動內容一定要和目標消費者相結合。比如情人節（讓人裝扮成卡通人物在人群集中的地方發放我們特19、制的印有我們公司LOGO和項目名稱的禮品），水果節（引進進口水果或者本地少有的水果，讓客戶邊吃，邊在營銷部觀摩），啤酒節（和一家啤酒廠合作，做一個雙贏的活動）等。這些活動都可以聯合縣級文化部門一起舉行。5、節日慶典中國百姓對于節的情結還是很重的，比如元宵節。如果能給百姓放場焰火表演，組織個大型的文藝演出，對提升消費者的口碑是很有效果的，但是考慮到成本等因素可改為放孔明燈的活動，在活動現場免費發放印有我公司廣告的孔明燈，并組織集體一起放飛孔明燈。6、 建立外場營銷網絡在各個鄉鎮設置聯絡人，對聯絡人介紹或直接促成銷售的給予提成或現金獎勵。7、口碑傳播一般來說縣城人圈子小，七大姑八大姨的都能扯上關系20、，而且平時交流多，總愛扯些雜七雜八的事情。因此縣城推廣口碑傳播非常重要。良好的口碑并不在于你的房子質量有多好，你宣傳的多花哨，最重要的是營銷部工作人員及項目工作人員的服務態。縣城人很愛面子，這是個細節方面的問題，其他做的都很好，有一點沒照顧到，客戶就會對你耿耿于懷，尤其是小恩小惠的事，很在乎這個。因此一定要注意客戶之間的利益公平性，逢年過節再多送禮品，讓他心理平衡，臉上有光，肯定說你個好！五、繼續加強營銷人員的業務培訓在培訓過程中不光是對營銷人員進行理論和流程培訓，多使其穿插掃街，收集店鋪的名單，積極與目標客戶群溝通交流。這樣做有兩個好處，其一可以磨練業務員的意志和任性，實行優勝劣汰；其二收集上來的名單可以用于演練時的電話追蹤或者后期電話開發，儲備客戶；其三可以間接實現大漢永順項目在永順民間的“眼球效應”。同時，完善營銷部門相關工作制度，優勝劣汰，增強執行力。