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1、xx廣場2015年度整體營銷方案xx廣場專案組2015年3月1日【宏觀】一、 地產項目整體營銷方案1) 項目分析與目標客戶分析 本項目主要客源屬于圈層性質尤其突出明顯的一群人，無論從社會地位還是個人喜好而言，一方面他們不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很難加入其中。因為地段/面積/總價，導致本項目產品特征與傳統住宅項目不同，屬于缺少外在展示空間，更加注重內秀。同時為了把握住嘉祥可以承受總價百萬豪宅的人的購買之目的，2015的推盤將表現出的是對平民百姓的“拒絕”！2) 項目競爭態勢分析3) 營銷推廣策略4) 項目銷售策略5) 營銷費用使用計劃表【微觀】二、 項目銷售策略1. 項目銷售總體目標2、細化要求：銷售金額、套數、需要的客戶量（以經驗數據判斷）、整體營銷費用等2. 入市時機分析3. 銷售策略項目的銷售思路銷售價格策略項目價格影響因素項目面積區間分布項目戶型分布項目價格區間分布推盤策略（工程進度）4. 案場管理和服務1) 包括：人員崗位分布、流線設置、現場服務、體驗式營銷等等2) 輸入條件：項目可研階段，經營策劃階段產品定位、價格定位、項目分期結論3) 備注：項目整體營銷方案階段的定價、推盤策略可能與產品建議書階段的定價、推盤策略發生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項目收益情況4) 信息： 項目分期計劃表(可配圖進行分期示意)推盤分期推盤時間范圍產品配比（物業類型及戶型）價格測3、算面積測算一期二期三期項目整體推盤表銷售節點時間范圍推盤范圍產品配比面積測算形象鞏固期內部認購期2次開盤強銷期商業開盤期持續銷售期三、 項目推廣策略1. 項目推廣思路1.1. 項目的形象定位1) 2015推盤全面以嶄新的面貌入市，將住宅案名重新命名為【陽光*巴比倫】， 王者歸來,風尚*陽光巴比倫-2015xx廣場樓王級豪宅正式接受預約登記！2) 項目形象 【商業與政務中心*不對外的豪宅】 A賣奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地產中的奢侈品,只有鉆石可以切割鉆石，對話王者。 B 賣地段：嘉祥政教文體*城中心，不對外的豪宅，折服所以挑剔的目光。 C 賣稀缺：誰都能來看，不是誰都買的起，一般地方能買到的4、，我這里不賣。對于“不對外”的理解：奢侈品的“開放式阻礙營銷”拒絕一部分人的同時，贏得真正客群的認同低端：擺架子預約制中端：拒絕外人-加入會員制高端：以自身氣質讓不屬于同一圈層的人感覺到自己被“拒絕”1.2. 項目的推廣主題1) 項目推廣主題及細分2) 主題概念生成的市場基礎3) 主題概念的項目基礎1.3. 項目總體推廣思路1.4. 項目總體推廣策略2. 項目賣點整合1) 項目設計特點2) 項目賣點的整合和提煉3. 項目整合推廣策略3.1. 品牌整合策略分析結論要求：1) xx品牌競爭分析2) 企業品牌對項目品牌的支撐3) 品牌推廣思路4) 整合推廣計劃3.2. 線上推廣整合策略1) 推廣渠道5、分析及選擇2) 媒體投放原則3) 媒體投放計劃3.3. 線下資源整合策略1) 社會資源利用2) 客戶資源的利用3) 其他線下資源開拓和利用3.4. 現場活動策略和計劃1) 活動目的、方式4. 推廣階段劃分及各階段策略 項目形項目VI設計 關鍵展示環境要點 看樓動線設計 銷售現場形象包裝( 包含售樓處、商業、樣板房等等)4.1. 象導入期1) 階段推廣目標2) 階段推廣主題3) 階段推廣思路4) 階段推廣策略4.2. 項目形象鞏固期（同上）4.3. 開盤認購期（同上）4.4. 持續銷售期（同上）四、 營銷費用使用計劃表1.1. 總體計劃、年度計劃、月度計劃可以參照XX項目和XX項目案例如下：1.6、2. 輸入條件：項目銷售總體目標五、 市場研究1. 房地產宏觀市場分析1) 分析方向參考：2) 補充近期市場變化趨勢分析2. 區域市場分析1) 區域市場特性（在城市市場的定位和人文等特性）2) 地理位置及總體規劃3) 片區配套情況4) 片區優劣勢分析六、 項目分析1. 項目概況1) 回顧項目技術指標，區位，資源等方面2) 回顧和補充市場與產品定位報告中項目SWOT分析3) 項目競爭策略2. 項目價值提煉2.1. 品牌價值分析及利用1) 分析結論要求：提煉出項目在品牌和產品線的導入方式2.2. 區位價值分析及利用1) 分析結論要求：提煉出項目在規劃上能體現出的優勢或需規避的劣勢2) 分析方向： 7、從城市規劃的角度看，項目與城市總體有什么樣的關系？（圖解城市的發展取向） 與競爭區域相比，項目所在區域有什么不同和特質/優勢？3. 產品價值分析1) 分析結論：從客戶需求角度，分析產品概念規劃、景觀設計、戶型設計中的客戶價值點2) 輸入條件： 項目產品與市場定位報告中產品定位回顧 設計管理部提供有關概念規劃、景觀設計、戶型設計的等方面的支持信息4. 項目資源、配套價值分析及利用1) 分析結論要求從客戶需求角度，分析項目周邊資源，配套的客戶價值點七、 目標客戶分析1. 城市及區域市場客戶分布及需求2. 目標客戶分布及范圍1) 需輸入條件：項目產品與市場定位報告中有關客戶定位結論可用圖表表示3. 8、目標客戶特征分析1) 需包含以下信息： 目標客戶基本特征 目標客戶心理特征 目標客戶需求點提煉 目標客戶敏感點提煉八、 項目競爭態勢分析1. 分析結論要求：1) 競爭區域及競爭項目分布（可用圖表示）2) 競爭區域供給特點、需求特點3) 區域典型項目分析4) 典型項目供需特點評價5) 競爭項目推廣特點 （項目形象、核心賣點、推廣語、入市時機）6) 競爭項目優劣勢評價7) 未來競爭區域供需趨勢8) 項目競爭力比較分析（指標清單詳見附件）9) 項目SWOT分析及競爭策略10) 市場占位（價格、板塊、差異化）2. 輸入條件：1) 回顧策劃報告中“競爭態勢分析結論”2) 回顧項目策劃報告中SWOT分析及9、“競爭策略”3) 設計管理部提供的本項目在概念規劃、景觀設計、戶型設計的等方面的優劣勢分析3. 備注：如本項目按照產品定位或客戶定位等劃分，針對某特定細分市場，需對該細分市場特征進行分析（例如：外銷市場，別墅市場等）附件XX年XX項目營銷費用預算表項目名稱費用分月計劃表（按合同簽訂日期） 費用類別 費用名稱 1季度2季度3季度4季度 總計 項 目 營 銷 費 用 行政管理費用 營銷推廣費用 合計 1.媒介廣告費 2.推廣活動費（sp） 3.銷售代理費及傭金 4.廣告設計、策劃費 5.銷售資料及禮品 6.促銷費用 7.現場包裝費用 售后服務費 物業公司服務費 合計 不可預見費:（按營銷費用10預算） 總計