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1、恒大破局2020：打響“組合營(yíng)銷”第一槍一年之計(jì)在于春可2020年的開(kāi)局疫情，讓房企“悲感”十足，不少房企甚至掂量下調(diào)2020年業(yè)績(jī)目標(biāo)。此刻的房企操盤者，一方面，深深明白“信心”比黃金貴重；另一方面，不能等到疫情結(jié)束再出手，搶先出手，時(shí)機(jī)也非常重要。恒大營(yíng)銷三箭齊發(fā)2月13日，面對(duì)疫情和線下售樓部的關(guān)閉，恒大營(yíng)銷主動(dòng)出擊，“三箭齊發(fā)”。營(yíng)銷第一箭恒大打響“線上購(gòu)房”第一槍。恒大宣布自2月13日起全國(guó)所有樓盤推行“網(wǎng)上購(gòu)房”，提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購(gòu)房等的一站式服務(wù)。營(yíng)銷第二箭強(qiáng)化信心，恒大開(kāi)啟兩大購(gòu)房“兜底”舉措。 第一個(gè)兜底是“最低價(jià)購(gòu)房”的兜底。即消費(fèi)者自商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書簽署之2、日起到5月10日這個(gè)長(zhǎng)達(dá)88天時(shí)間內(nèi)，客戶享有最低價(jià)購(gòu)房權(quán)益，如5月10日前所購(gòu)買樓盤價(jià)格下調(diào)，客戶可獲補(bǔ)差價(jià)。88天最低價(jià)購(gòu)房，可謂史上最長(zhǎng)的最低價(jià)鎖定期，這相當(dāng)于由恒大主動(dòng)替購(gòu)房者承擔(dān)未來(lái)88天房?jī)r(jià)下跌的風(fēng)險(xiǎn)。 第二個(gè)兜底是恒大全行業(yè)首創(chuàng)的“無(wú)理由退房”繼續(xù)在2020年全面開(kāi)啟。即消費(fèi)者只要買房后到辦理入住手續(xù)的任何時(shí)間內(nèi)，均可無(wú)理由退房。營(yíng)銷第三箭優(yōu)惠“大禮包”再出手。為了最大化促進(jìn)銷售，恒大根據(jù)本人購(gòu)買、推薦他人購(gòu)買、第三方購(gòu)買、未成功購(gòu)買等不同情況開(kāi)啟不同的優(yōu)惠。 比如自購(gòu)者購(gòu)房定金5000元轉(zhuǎn)為房款，并享受房屋總價(jià)減20000元的額外優(yōu)惠； 比如推薦他人購(gòu)買，可獲得“恒房通”1%傭3、金及10000元獎(jiǎng)勵(lì) 比如第三方購(gòu)買，恒大將返還定金5000元，同時(shí)給予補(bǔ)償金5000元； 比如未成功購(gòu)買，在預(yù)定房源5月10日前未被成功銷售的，定金5000元將于5個(gè)工作日內(nèi)返還。 除以上重大權(quán)益外，客戶還享有恒房通推薦獎(jiǎng)勵(lì)，每推薦1個(gè)新客戶獎(jiǎng)勵(lì)100元，最高獎(jiǎng)勵(lì)500元。問(wèn)題來(lái)了，應(yīng)對(duì)疫情，恒大營(yíng)銷三箭啟發(fā)，該怎么看？在老潘看來(lái)，恒大營(yíng)銷率先出擊，是應(yīng)對(duì)2020年開(kāi)局疫情導(dǎo)致銷售慘烈的主動(dòng)出擊，另一方面，三箭齊發(fā)表面上是價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)惠戰(zhàn)、線上戰(zhàn)，但實(shí)質(zhì)上是“心理戰(zhàn)”、“時(shí)機(jī)戰(zhàn)”！“線上賣房”管用嗎？最低價(jià)承諾是打消購(gòu)房觀望最后一根稻草嗎？連續(xù)多年的全民營(yíng)銷是否進(jìn)入疲憊期？一系列的問(wèn)題估計(jì)地產(chǎn)4、人都非常關(guān)注。率先出手這一次恒大營(yíng)銷戰(zhàn)疫，核心有2大特征。其一、是組合戰(zhàn)、系統(tǒng)戰(zhàn)，而不是單一的促銷、優(yōu)惠，而是基于線上賣房、優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)、無(wú)理由退房、最低價(jià)補(bǔ)償、全民營(yíng)銷的組合牌，這樣的威力會(huì)更大。其二，這個(gè)營(yíng)銷超級(jí)組合牌也是行業(yè)率先出手，能夠更早吸引潛在購(gòu)房者關(guān)注，搶得銷售的先機(jī)。考慮到疫情給2020年中國(guó)房地產(chǎn)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了較大影響，預(yù)計(jì)疫情過(guò)后樓市局部松綁、利好的政策會(huì)接踵而來(lái)。為何恒大營(yíng)銷率先出手？其一，2019年銷售天量之年后，很多房企應(yīng)對(duì)2020年銷售還是比較焦慮，大多預(yù)計(jì)2020年銷售會(huì)下滑10%甚至更多，加上黑天鵝的新冠狀病毒帶來(lái)的項(xiàng)目停工、售樓處關(guān)門之后，2020年的樓市預(yù)期更5、是悲觀色彩更加沉重，而對(duì)恒大而言，2020年6500億的銷售，一則是量級(jí)巨大，二則2020年預(yù)增8%，恒大營(yíng)銷有必要率先重拳出擊。其二、無(wú)論疫情還是焦慮的2020年，其實(shí)房企所有的問(wèn)題核心來(lái)源于“現(xiàn)金流危機(jī)”。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果疫情周期持續(xù)3個(gè)月，不少房企會(huì)進(jìn)入現(xiàn)金流枯竭、破產(chǎn)邊緣。再加上2020年也是房企還債高峰期，加上目前融資繼續(xù)對(duì)房地產(chǎn)嚴(yán)厲，因此銷售回款是重中之重。從2020年債務(wù)壓力來(lái)看，據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，2020年95家典型房企相比2019年到期債券增長(zhǎng)了43%，高達(dá)5575億元。所以在2020年現(xiàn)金流吃緊的一年，如何在疫情之下主動(dòng)出擊，盡可能獲取更多銷售和現(xiàn)金流，成為戰(zhàn)疫和2020年6、繼續(xù)活下去的關(guān)鍵。對(duì)于恒大而言，自身資金成本不低，因此依靠強(qiáng)勢(shì)的銷售回款已經(jīng)成為恒大穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之關(guān)鍵。其三、2020年開(kāi)年的銷售也不盡理想，根據(jù)克而瑞、億翰智庫(kù)數(shù)據(jù)，百?gòu)?qiáng)房企1月銷售同比下滑12%，200強(qiáng)房企則下滑10.2%。也有報(bào)告表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)1月出現(xiàn)大幅放緩，在一二三線城市中，銷售額分別下跌2%、20%、31%。基于上，恒大營(yíng)銷率先而動(dòng)，雷霆出擊、占得先機(jī)，也是以變應(yīng)變。線上賣房是補(bǔ)充受疫情影響，今年1月底開(kāi)始，房企紛紛關(guān)閉售樓處，業(yè)績(jī)銷售面臨巨大沖擊。即使對(duì)剛需購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，也陷入有時(shí)間但無(wú)處看房、有錢也無(wú)法買房的尷尬。而對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，疫情之下如何蓄客賣房，則是當(dāng)務(wù)之急。基于此，7、恒大營(yíng)銷開(kāi)啟網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購(gòu)房等的一站式服務(wù)。那么問(wèn)題也來(lái)，恒大開(kāi)啟線上賣房，怎么看？尤其在如今房企各種營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手法紛紛創(chuàng)新格局下，房企在疫情之下破天荒、大規(guī)模開(kāi)啟了“直播賣房，抖音賣房、流量PK賽”等，一方面是面對(duì)疫情的無(wú)奈之舉，另一方面，要知道，就在2019年雙11，帶貨網(wǎng)紅李佳琦直播當(dāng)天賣貨超10億元，這一事件，也引發(fā)房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于直播帶貨的關(guān)注和嘗試。那么，線上賣房、直播賣房管用嗎？在老潘看來(lái)，恒大線上賣房，核心有3點(diǎn)。其一、線上賣房雖然成為當(dāng)下房企應(yīng)對(duì)疫情的“標(biāo)配”，但必須提醒的是，線上賣房其實(shí)并非什么新鮮事，在疫情之前一早就有，比如萬(wàn)科、龍湖、碧桂園、龍湖等房企8、，早就有自己的線上看房平臺(tái)。保利、陽(yáng)光城、中海、金地等房企也有在線售房小程序，還有一些房企與而貝殼、房天下、58同城和安居客等互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)合作。其二，不要高估線上賣房的作用，當(dāng)然，單純做線上或線下買房也是有瓶頸的。為何如此？第一，房子這個(gè)標(biāo)的與其他商品不一樣，房子不僅是好幾百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的資產(chǎn)、而且交易頻率低，是非標(biāo)產(chǎn)品、且交易流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、最重要的是這是個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)的過(guò)程。幾百萬(wàn)買房必須去現(xiàn)場(chǎng)看看；第二，房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)都10多年了，如果線上可以賣房，早就大行其道了，也用不著現(xiàn)在。所以，即使疫情之下，房企完全依賴線上賣房還不成熟。理性的看，它只是一個(gè)線下賣房的輔助工具而已。尤其在2020年全國(guó)售9、樓部關(guān)閉之下，房企發(fā)力線上銷售看似熱火朝天，但實(shí)質(zhì)是無(wú)奈選擇、唯一選擇。但伴隨疫情之困，伴隨未來(lái)網(wǎng)絡(luò)原著民的90后成為未來(lái)樓市購(gòu)房主力軍后，預(yù)計(jì)2020年后，房企會(huì)重新認(rèn)識(shí)到線上平臺(tái)、線上賣房的重要性，適度加大線上投入、全面提升線上服務(wù)能力，將不再是權(quán)益之計(jì)。營(yíng)銷，本質(zhì)是心理戰(zhàn)當(dāng)前疫情下，購(gòu)房者“信心”比黃金還珍貴此刻的房企銷售，核心不是促銷，不是降價(jià)，也非線上賣房的營(yíng)銷之變，核心在于很多消費(fèi)者，即使是剛需購(gòu)房者也有兩大購(gòu)房抗性。抗性一，面對(duì)疫情，要么沒(méi)有看房和買房的欲望和心思；抗性二，對(duì)疫情之后的經(jīng)濟(jì)擔(dān)憂，進(jìn)而也擔(dān)心后市房?jī)r(jià)之變，所以即使是剛需客，也陷入觀望階段、再看看階段。而這兩點(diǎn)，才是210、020年房企面對(duì)疫情營(yíng)銷需要盡快解決的關(guān)鍵考題。怎么破？或者怎么緩解這種觀望和抗性？對(duì)此，恒大第二箭針對(duì)性射出。第一、行業(yè)罕見(jiàn)、長(zhǎng)達(dá)88天的“最低價(jià)承諾”，即消費(fèi)者從當(dāng)下購(gòu)房至5月10日，消費(fèi)者就享有“最低價(jià)購(gòu)房”的權(quán)益保證即如果未來(lái)88天內(nèi)，購(gòu)買樓盤價(jià)格下調(diào)，消費(fèi)者就可獲補(bǔ)差價(jià)，也就是說(shuō)，未來(lái)三個(gè)月，消費(fèi)者穩(wěn)賺不賠。加上未來(lái)疫情過(guò)后，政策可能會(huì)適度松綁帶來(lái)的利好預(yù)期，眼下恒大的88天最低價(jià)承諾，也是對(duì)后市的判斷，更是刺激消費(fèi)者提前出手、當(dāng)下出手的關(guān)鍵舉措。第二、無(wú)理由退房消費(fèi)者在簽署恒大商品房買賣合同及無(wú)理由退房協(xié)議書之日起，至辦理入住手續(xù)的任何時(shí)間，均可享有無(wú)理由退房權(quán)利。應(yīng)該說(shuō)，在疫情大11、勢(shì)下，完全破解是不可能的，但恒大的最低價(jià)購(gòu)房和無(wú)理由退房2大“兜底”的雙保險(xiǎn)，最低價(jià)讓購(gòu)房者消除了因?yàn)橐咔閹?lái)的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、房?jī)r(jià)波動(dòng)的焦慮，而無(wú)理由退房則讓消費(fèi)者觀望心理得到很好的安慰，應(yīng)該說(shuō)，恒大的2個(gè)“兜底”的承諾，是刺激當(dāng)下消費(fèi)者尤其是剛需消費(fèi)者果斷出手的兩顆“定心丸”。的確，營(yíng)銷是科學(xué)，更是心理戰(zhàn)。組合戰(zhàn)的底牌恒大營(yíng)銷的組合戰(zhàn)，效果會(huì)如何？事實(shí)上，單就一項(xiàng)看，其中的線上賣房，全民營(yíng)銷這都不是新鮮事，但恒大的執(zhí)行力是遠(yuǎn)勝于其他房企，這就會(huì)帶來(lái)恒大在恒房通、線上賣房的效果也值得期待。尤其在今天房企打法、策略趨同的格局下，房企業(yè)績(jī)效果如何，更多是比拼執(zhí)行力。同樣，無(wú)理由退房在恒大2015年行業(yè)12、率先推出，帶來(lái)巨大行業(yè)沖擊后，很多房企已經(jīng)在跟進(jìn)。但不同的是，目前各大房企雖然推出了無(wú)理由退房，但核心都是短期刺激手段，即退房時(shí)間約束上普遍都非常短，比如7天、30天、60天、最長(zhǎng)大概半年。但恒大的時(shí)間周期更長(zhǎng)，即恒大購(gòu)房者，至辦理入住手續(xù)的任何時(shí)間，均可享有無(wú)理由退房權(quán)利。一般而言，期房預(yù)售之下，買房到入住基本都在1年到2年左右。恒大有何自信和底氣可以做到如此長(zhǎng)時(shí)間、連續(xù)4年的無(wú)理由退房、而且是全國(guó)全面推行？核心在于恒大在6000億量級(jí)體量下，奉行了高度標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品戰(zhàn)略。其一、高性價(jià)比源于恒大的成本控制，比如在土地環(huán)節(jié)的1700元平米低成本土儲(chǔ)，比如在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，最終恒大打造出超強(qiáng)的成本控制能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)超高的性價(jià)比；同樣在恒大地價(jià)成本僅有1700元平米；其二，高品質(zhì)，核心源于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品系，出錯(cuò)率能夠做到相對(duì)更低，恒大通過(guò)打造環(huán)節(jié)精品提升產(chǎn)品品質(zhì)，不斷增加產(chǎn)品附加值。因此，恒大產(chǎn)品的高品質(zhì)和高性價(jià)比是恒大無(wú)理由退房營(yíng)銷模式變革的堅(jiān)定保障。小結(jié)營(yíng)銷，是一門科學(xué)，是一門藝術(shù)，更是一門心理學(xué)！面對(duì)危機(jī)，危中有機(jī)，恒大2020年開(kāi)年的營(yíng)銷以變應(yīng)變，關(guān)注和洞察客戶內(nèi)心的需求，即使一種營(yíng)銷的先機(jī)，也是一個(gè)心理戰(zhàn)。未來(lái)業(yè)績(jī)?nèi)绾危酉聛?lái)的88天，會(huì)有數(shù)據(jù)說(shuō)話。（來(lái)源：地產(chǎn)總裁內(nèi)參）