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1、XX建設股份有限公司品牌建設方案XXXX管理咨詢公司二零零二年六月目 錄第一章 總則2第二章 品牌定位2第三章 品牌管理3第四章 附則7第一章 總則第一條 為了建立股份公司統一的市場品牌,完善公司的品牌管理,促進品牌建設的發展,特制定本方案.第二條 品牌建設的目的是為客戶提供一個長期特定的特點、利益和服務統一的品牌服務質量保證。第三條 本方案適用于股份公司市場部。第四條 本方案通過品牌定位、品牌管理兩部分來建設股份公司品牌。第二章 品牌定位第五條 品牌是一個復雜的標志，對于股份公司來說，品牌定位的重點是了解品牌的含義：（1） 屬性：XX建設應當表現出質量優良、價格合理、服務周到、擁有高聲譽的品2、牌屬性。（2） 利益：“質量優良”意味著功能利益，“價格合理”意味著經濟利益，“服務周到”意味著使用利益，高聲譽可以轉化為情感利益，是客戶充分享受到XX建設這一品牌帶來滿足。（3） 價值：XX建設的品牌體現了公司高質量、高信譽、高滿意度的價值所在。（4） 文化：XX建設的品牌體現了中同建設學習、創新的企業文化（5） 客戶：XX建設的品牌，對客戶需求來說，體現了客戶擁有良好的質量意識和品質要求。這是中同建設在客戶使用上的品牌體現。第六條 品牌定位的目的是使公司在品牌建設上有的放矢，能夠從品牌建設中達到企業品牌發展的愿望。第七條 品牌定位是各分公司品牌的統一，是股份公司對外使用統一品牌的基準。第八3、條 在品牌定位后，各分公司可以在此基礎上增加自有亞品牌的特色，但不能超越或改變股份公司品牌定位內涵第九條 品牌定位由股份公司董事會討論修改，其他部門不得擅自更改。第三章 品牌管理第十條 品牌管理是通過日常管理行為逐步實現品牌定位的內涵，從而達到品牌建設的目標。第十一條 品牌管理是通過以下幾方面實現的：（一） 組織結構（二） 品牌架構 （三） 品牌識別（四） 品牌宣傳第十二條 品牌管理是由公司市場部負責。市場部設立品牌經理一職，下屬各分公司設立品牌管理員，配合股份公司的品牌管理和建設。第十三條 品牌經理由市場部經理任命，對市場部經理負責，下屬品牌管理員由分公司總經理提名，市場部任命，對品牌經理匯4、報。品牌經理和品牌管理員統一由市場部考核。第十四條 品牌經理職責如下：（一） 制定并實施公司品牌建設計劃（二） 全面管理品牌開支（品牌宣傳、促銷）（三） 了解公司品牌內涵及構成（四） 尋找公司品牌發展的薄弱環節并加以改進 （五） 協調公司各部門協調品牌建設工作（六） 管理并指導品牌管理員的工作（七） 拜訪大客戶，商討品牌計劃中的缺陷（八） 收集任何有價值的信息，對品牌建設的效果進行評估第十五條 品牌管理員的職責：（一） 配合品牌經理實施品牌建設計劃（二） 了解分公司品牌內涵及構成（三） 尋找分公司品牌發展的薄弱環節，向品牌經理提出對策，并得到批準和支持（四） 協調分公司各部門配合品牌建設的工作5、 （五） 拜訪區域客戶，商討區域品牌建設的缺陷 （六） 記錄任何有價值的信息，所有有助于判斷計劃是否產生預期效果的實地研究都要進行，并向品牌經理匯報第十六條 品牌經理每月向市場部經理提交品牌管理報告，報告內容如下：1. 品牌計劃完成情況2. 開支情況3. 品牌管理的問題4. 信息收集情況第十七條 品牌管理員每周向品牌經理提交品牌管理報告，內容如上。第十八條 品牌經理和品牌管理員的報告情況都記入當年績效考核之中給 與獎評。第十九條 品牌架構是指股份公司主品牌與分公司亞品牌之間的關系定位。第二十條 主品牌在品牌建設中占有主導地位，是市場的代表，在建設過程中大力投入主品牌建設是關鍵所在。第二十一條 6、亞品牌是與主品牌相聯系的，它可以增強主品牌的效應，亞品牌的作用是將主品牌拓展到一個新的領域，加深主品牌的作用。第二十二條 保留亞品牌的主要目的是：（一） 是品牌戰略的需要（二） 通過平衡現有品牌財產，保留部分創建品牌的資源（三） 保護主品牌，避免快速變化對品牌的削弱第二十三條 品牌識別是在品牌建設過程中為了達到客戶對品牌的美好印象而做的工作。 第二十四條 品牌識別的主要目的是幫助品牌與客戶之間建立良好的關系。第二十五條 品牌識別涉及的內容：1. 產品的品牌（質量、價值）2. 組織的品牌（組織特性）3. 作為符號的品牌（標識、品牌歷史）4. 作為人的品牌（品牌個性、品牌與客戶的關系） 第二十六條7、 股份公司品牌識別的架構包括：（一） 品牌精髓：高質量、高信譽、高滿意度的通訊建設服務品牌（二） 核心識別：1. 服務品質：為客戶提供一流的服務2. 創新精神：最先為客戶提供高附加值的服務3. 積極進取：一個積極進取的公司（三） 延伸識別：1. 開拓者：以高質量、高信譽、高滿意度的服務開拓市場2. 個性：能吃苦，有實力，做事漂亮，水準高3. XX的符號：？（四） 品牌與客戶的關系：XX品牌是客戶最佳的選擇第二十七條 各部門在日常工作重要切實結合品牌識別的內容，扎實的工作，在年度考評中給與體現。第二十八條 品牌宣傳活動可以將上述的品牌識別的內容宣傳出去：（1） 制作企業光盤（2） 編制品牌宣傳手8、冊（3） 邀請客戶參觀企業（4） 制作自己的網站（5） 對公益性活動的贊助（6） 良好的統一標識（7） 開發創造性的廣告第二十九條 品牌宣傳活動由品牌經理負責，統一展開，在年初制定品牌建設計劃中體現，由各分公司品牌管理員配合執行。第三十條 品牌宣傳活動需要定期給與考評，由市場部結合宣傳效果對責任人給與獎罰，對于出現的問題，要及時給與糾正。第三十一條 市場品牌建設計劃制定程序（一）由下至上每年的12月底由分公司品牌管理員向品牌經理上報該下年度市場品牌建設計劃。（二）由上至下品牌經理責成品牌管理員擬訂下年度市場品牌建設計劃書，并于每年的12月底上報給品牌經理。（三）綜合平衡品牌經理協同市場部經理平9、衡各方面的信息擬訂最后的市場品牌建設計劃書，上報總經理進行審批。第三十二條 市場品牌建設計劃方案審議組織召開總經理辦公會對方案審議，審議通過后下發有關部門執行。第三十三條 市場品牌建設計劃實施管理（一）市場品牌建設計劃分解品牌經理協同分公司品牌管理員將總體年度市場品牌建設計劃進行分解成具體的市場品牌建設實施方案，并將市場品牌建設計劃落實到各個月份，具體方案籌劃由分公司品牌管理員進行落實。（二）市場品牌建設執行1.責任人各分公司品牌管理員負責執行市場品牌建設計劃。2.監督考核人（1）品牌經理負責對市場品牌建設計劃的實施過程進行監督和考核，并定期召開市場品牌建設計劃完成協調會，一方面監督市場品牌建設計劃的執行效果，另一方面幫助協調內外部業務關系。（2）市場部經理對品牌經理進行監督考核；總經理對市場部經理進行監督考核。第三十四條 公司應對市場部的品牌建設工作給與年度的評估和考核，并在年終總結工作中給與體現。第三十五條 品牌建設經費由企業文化建設經費統一支付。第四章 附則第三十六條 本方案由市場部負責解釋。第三十七條 本方案的擬定或者修改由市場部負責，經總經理辦公會通過后執行。第三十八條 本方案自頒布之日起實施。