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1、重慶含谷別墅項目策劃方案初案前言自本公司接觸到貴公司在含谷的別墅項目后，招開了N次討論會，坦率的說，結果并不令人滿意，因為重慶的別墅項目讓人擔憂，而且本案又沒有明顯的優勢（如地理條件、環境等），但是如果在該處不建別墅就更沒有出路。正是這樣那樣的難度，更激發了我們這群策劃者的斗志。一個好項目做好不算什么；一個不理想的項目做好才能真正體現了策劃、創意的力量。在此，我們要申明的是：做為一個專業的房地產策劃銷售公司對于是否能接到項目是次要的，重要的是我們要對每個委托的發展商負責，因為房地產項目投資大、風險大，每個細節都必須用科學、公正、嚴謹的態度對待。所以我們將客觀的陳述下列觀點，如有不中聽的地方，請2、貴公司諒解。一、現狀分析1、重慶市別墅現狀分析目前重慶已動工及準備立項的別墅項目不下二十家（包括預計明后年動工項目）。而現有的存量別墅樓盤已不下十家，如錦繡山莊、龍湖花園、黃金堡、金果園、新東福、榕湖國際花園、加拿大花園、翠湖山莊、玫瑰山莊、全興別墅等等。事實上，這些在別墅開發的第一輪熱潮中挺身而出的項目，真正成功者并不多，更多的開發商為此是嘗盡苦頭。但是，今年的開發商們不約而同地掀起別墅“大躍進”的熱潮?畝的水天花園連排別墅第二期即將推出；畝的帝景名苑已經閃亮開盤；畝的肖河香榭正式破土動工；畝的龍湖香樟林別墅、多畝的華立?天地豪園、香格里拉別墅都在今秋開盤亮相。此外，新東福、南方?上格林、渝3、海鄉水灣、海棠曉月、佳華世紀、芳草地等都已經或將要啟動自己樓盤的部分別墅項目。同時，為別墅而圈地的運動也此起彼伏：銀星集團已在鐵山坪圈地多畝、新原興在渝北圈地畝，均瞄準別墅開發。2、含谷別墅現狀分析如今，距陳家坪僅11公里，號稱“都市后花園”，并將“建設成重慶高級住宅區”納入區域發展目標的含谷已成為我市少見的別墅樓盤密集地區。繼全興別墅之后，香格里拉別墅、北歐別墅、海蘭云天等別墅樓盤相繼落戶含谷，在各自定位的市場范圍內嶄露頭角。并且在品質和價位上的選擇面較大，最低的價位在1500元/平方米，最高在5000元/平方米；有幾乎沒有任何配套設施靠低價位銷售的別墅，也有靠自然風景優美作賣點的別墅，競爭4、是激烈的，同時也存在了機會。二、案優劣勢分析1、優勢分析l 含谷是目前重慶公認的別墅區；l 幾個別墅盤先行預熱該區域；l 今年是全國的別墅年；l 政策支持，九龍坡政府將把含谷打造為重慶“后花園”。2、劣勢分析l 重慶別墅大氣候不好；重慶別墅的空置率占64%，特別是市區別墅項目。能支撐重慶別墅的消費群體并不樂觀。許多有錢人更樂意在成都購買第二居所。l 沒有自然的風景作有力的支撐點；別墅是不可復制性的，通看全國的別墅，基本上占有大量的稀缺資源，除土地外，還有風景、天然水域等特征。l 交通不發達；除了從九龍坡到含谷相對近點外，其它區域到此地路程都比較遠。對有車一族來說，雖然距離不是問題，但高速公路的5、費用太高，增加了成本。l 缺少有力的賣點；從本案目前來看，沒有任何可以吸引人氣的地方。l 競爭激烈；A、谷周邊的的別墅項目有貴的，也有便宜的，將分散人氣，除了現有的幾個樓盤外在附近還有將要開發的別墅。B、在重慶的另外一些市郊（如兩路鎮、南山等），有著良好自然條件的地段也有發展商盯著別墅市場這塊蛋糕。C、已形成氣候的別墅群（如龍湖、水天花園等）。l 該地段喧嘩；白市驛的教學機場太喧嘩，主要原因是飛機都是低空飛行。l 開發體量過大；別墅的靈魂-身份與階層的象征。是少數人才能享受的，有錢人買別墅的心態除了張揚自己的個性外就是希望私密性更好。試想住在一個有500套的別墅區里，給人的感覺就與住在小區里沒6、有區別了。3、綜合分析從以上所述可以看出：本案的劣勢遠遠多過優勢，而在該地又只能做別墅才有出路，所謂“成也別墅敗也別墅”，所以本案要走出此局必須在定位、推出方式、形態、賣點上與眾不同，更要注重目標客戶的消費心態，揚長避短才可行。三、定位建議精英型別墅走中檔別墅價位，高檔別墅的品質路線理由：1、重慶購買高價位別墅的消費群體力度小； 2、除了針對金字塔尖的消費群，別墅也可以有中檔概念。所謂精英就是中國新一代經濟的弄潮兒，他們大多受過良好教育，有高品質的需求和超前的消費意識，他們將是高尚住宅最有潛力的群體；3、重慶住宅小區中，躍層一般都是先被搶光，其優點是視野開闊、有花園相送，缺點是要和別人一起去擠7、電梯，還要擔心電梯會否壞。既然這種所謂的“空中別墅”非常有市場，為何不做售價在其范圍內的“地上別墅”呢？4、重慶是個貧富差距很大的城市，有不少開發商、股份制企業負責人、銀行負責人等，這個層面的人不是買不起房子，而是買不到好房子；5、任何人都希望花最少的錢，得到最大的享受；6、本案的自身條件無法支撐高價位的別墅；7、價位低便有增值的空間；8、吸引城市里的新貴。操作方式：1、把體量減少一部分；高密度是做不出好別墅，500套別墅只能走低檔路線，會形成幾不像的格局，戶數太多就缺少榮耀感，最終會導致失去有效客戶2、本案分階段推出；本案的風險較大，為了避免過大的風險，提高機會成本，應該分期推出項目，同時也8、可以吊吊客戶的胃口。越不容易得的東西才是好東西。3、先修建一個功能齊全、游戲性、娛樂性強的超級會所；4、利用配套做文章（關鍵點，見“賣點建議”）；5、配套先利用起來（這是最關鍵的一點，詳見“營銷建議”）；四、賣點建議l 感受生命、享受運動；理由：1、對于房地產來說，獨特的居住個性風格及特點就是文化品位，任何民族都有其特有的文化存在方式，包括信仰、習慣及其精神等等，如廣東的“碧桂園”的成功就是用文化創造了價值。把運動當作本案的文化理念，生命在于運動，現代人越來越明白這個道理，并有這方面的需要。營造出這種精神文化，吸引大眾，從不同角度引導他們。因為體育除了可以強身健體外，更能鍛煉毅力、感受生命。 9、2、別墅之為別墅，就是因為它所配的生活方式與生活品位是有別于普通人群的。它的使用者，一般都具有較高的修養；廣泛的社交圈；有優越的物質生活條件。他們期盼的別墅是一個能徹底放松，完全舒適的家，因此要找到適合特殊群體的需求。 3、田園風格只能做低檔盤，而且在重慶田園風光不足為奇，不容易讓人產生向往；美國式的莊園又不適合中國國情和民族習慣。 4、都市人玩的地方越來越少，精神得不到滿足，特別是重慶，一些有錢人要跑到成都打高爾夫。5、近的從重慶的“陽光華庭”（住宅小區）看，打的運動牌，反映不錯；遠的看“奧林匹克”系列項目都做得有聲有色。6、重慶沒有定位為“運動型別墅”的項目，降低了風險，減少了競爭對手。710、可以相對拉高本案的價位。8、處在白市驛軍用機場附近，本身就是比較喧嘩的，用運動作主題符合當地環境。精英俱樂部；理由：精英們需要的是新的出路和發展，他們要有更多的社交氛圍和機會，能為生活和工作提供更多幫助和關懷。l 英國式物管（貼身管家）；理由：一個樓盤品質的好壞最終取決于物管，物管并非是單純的機械化的管理，而是從人性上體貼客戶，根據客戶所需專業設計；操作方式： 1、為每個客戶量身定做物管方式； 2、建立每個客戶的檔案（包括喜好、血型、生日、性格等）； 3、為每個會員定做運動計劃（包括適合的運動項目，運動量等）； 4、對于第二居所的客戶，根據需要準備各自的事物（如晚宴等）； 5、享受家庭醫生。11、五、規劃建議l 每戶占地2.5畝左右；理由：1、別墅的土地資源使用應該是奢侈的，才能體現出的尊貴。2、有更多的個人使用空間。l 挖建人工湖；理由：1、別墅應該有山有水，人都有親水性，有水的地方，才會使心情得以平靜，真正回歸自然。 2、本案如果沒有水，將會流失一群有親水性的客戶，同時將無法拉高價位。 3、有水的地方，才有靈氣；有靈氣的地方，才有人氣。l 建跑馬場；理由：1、樓盤根據自身特點打著買房送車、買房送船等不同的牌，既然本案打著運動牌，那么能強身的工具不可少。一般到了春天時，珊瑚壩的沙地里，跑馬的人最多，因為在城市里可以放縱跑馬的地方幾乎沒有，少見的東西就是珍貴的東西。 2、與動物親近是人12、類的本性，跑馬是上流階層及青年一代的喜好。 3、馬是有靈性的動物。l 建野戰營、專業的射擊場；理由：1、現在玩的東西越來越多，卻越來越沒意思，經常會讓人不知該如何打發時間，因此需要開發新的娛樂項目。 2、野戰營可以讓人學會基本的作戰知識外，更能培養人的團隊精神。吸引一些公司作人力資源的培訓課。l 室外高爾夫練習場；理由：1、會打高爾夫的人不多，如果在高爾夫球場練習，費用昂貴。2、室外高爾夫練習場的建設費用不高。3、相鄰項目有高爾夫球場，可以聯合推出。4、將吸引一大批人士來學習。l 把游泳池建到每戶室內去；l 一個功能齊全，游戲性、娛樂性、休閑性強的超級大會所；l 在組團的安排上應適當考慮交流空13、間；理由：各組團相對獨立，又互相聯通，住戶可以完整保有自己的私密空間，也可以與喜愛的鄰居交談聚會。人與人是如此，景與景之間也是如此，使景觀組團互相映襯。l 環境建設應該與當地的氣候、生態等相適應。理由：環境應該是適合人居住的環境，而不是宣傳中只可欣賞，不可使用的擺設。最重要的是：環境應該是富有變化的四季景畫。表現為一種自然的四季變化。六、目標客戶群建議1、重慶市的新貴；他們大多受過良好的高等教育，崇尚高品質的生活，喜歡提前消費，是目前中國經濟的弄潮兒。2、重慶近郊區的有地位、有錢的消費群；不能疏忽了這群消費力，如龍湖的“香樟林別墅”30%的購買者，都是涪陵人。他們往往更崇拜品牌，更需要受人尊重14、，而且都懷著都市情結，希望能住在離市區近的地方，才體現尊貴。3、重慶市外其它相臨城市的客戶群；成都別墅做的不錯，原因是它不僅僅吸引了當地人，更有周邊的消費群，例如重慶就有許多人在成都置業，又如綿陽等地。4、在重慶經商、投資的客戶群；隨著重慶的對外開放，來渝經商、投資者越來越多，他們的經濟條件足夠在重慶置業，重慶的房價又比其它城市低，使人覺得增值潛力大，性價比高。5、年齡在30-45歲左右成功人士；這個年齡階層的成功人士，有著積極的生活態度、充沛的精力、高品味的享受；熱愛運動、熱愛生命。七、推廣建議1、別墅分期推出（見“定位建議”）；2、廣告投放應該多在全國性的雜志、報刊上；3、投放在受眾群體315、0-45歲的商業雜志上；4、在重慶周邊地區造勢；5、建設一個為年青一代有錢人提供專業服務的網站（精英網）；6、先推廣會員制，再做客戶。八、營銷建議l 先建配套設施，再建別墅；理由：1、可以給人信心的保證。2、吸引一群已置業的客戶群。3、土地經過平整裝飾后易產生價值感。4、讓人氣更好的聚集。l 先推廣會員制；理由：1、本案沒有先天的地理優勢資源，要靠人為的修整后帶來的感覺。2、會員制帶給人的感覺是高檔的，往往擁有高爾夫會員卡就代表身份。3、聚集精英聚會。4、好別墅不是修建出來的，是住出來的，當有了口碑后，價值就會得到很快的提升。使人覺得就是投資也是值得。5、只有先讓目標客戶群產生喜歡，才能真正吸16、引他們在此長留。6、像做人一樣，先做人再做生意。樓盤也可以先做服務，再賣房。操作方式：1、用低價的會員制價格，先把目標客戶群引導過來。（目的是為了賣房） 2、讓他們享受到頂級的服務理念，得以全身心的放松。 3、先行體會高品質的服務，才能對本案有足夠的信心。 4、定期作會員交流的酒會，讓眾多社會精英有機會相互認識，相互學習，結交朋友，形成一個強勢的社會群體。 5、針對興趣、愛好、需求，不定期的組織各種精彩活動。針對投資環境分析，舉辦經濟論壇；針對商業經營和管理舉辦培訓講座。 6、使他們對該處產生迷戀，最后變成精神上的依賴。 7、形成極好的口碑。 8、最后客戶自己或介紹朋友購本案房產。l 介紹朋友17、購買本案房產的會員，可享受免費會員一年；l 入住者，每戶贈送一匹馬；l 業主會員享有專職教練一名。九、結束語本案的策劃建議沒有經過完整的市場調查，憑得是自己做別墅項目或看別人操作別墅項目的經驗，及對有錢族心理需求的分析而得出的一些意見。在經過科學的市調后，可能會推翻一些觀點，但我們相信有部分是值得參考的。對于別墅的消費群體都是站在金字塔頂上，他們或許成功的經歷不同，受的教育不同，社會背景不同，但更多的是同一階層的相同處，比如都渴望交到更多有用的朋友；一種潛在的虛榮心；高壓工作后的徹底放松；喜歡嘗試新鮮的事物；喜歡刺激的運動；追求高品質的生活；熱愛生活；熱愛人生其實賣房等于是在賣一個生活方式，只有適合這群人的生活方式，迎合他們的喜好，引導新的潮流使其接受，那么一個樓盤就有生命力了。北京的現代城可以成功，一個最主要的原因就是炒作成功了一個概念。所以我們首先要做的是引導目標客戶群的消費意識，從根本處想他們所想，做他們所想，當大家覺得物有所值形成極好的口碑時，還有什么房子賣不出去呢？謝謝給予我們一個展示的機會，不盡之處就諒解。真心的祝愿貴公司項目開發成功！