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1、5大策略，2個月10億元，郊區別墅盤如何逆襲？寫在前面：本文是實戰案例總結，深入淺出，分享了高端項目如何做圈層營銷，并在短時間內實現較好業績。提到“圈層營銷”，估計很多人腦海里會浮現出諸如“效果差”、“時間長”、“忽悠人”等詞匯，但是在蘇州的太湖邊有這樣一個別墅樓盤，2018年10月14日售樓處正式對外開放，11月底就實現了5.2億的銷售業績，12月份再次發力，總銷售額達到9.9億元，267套房子去化了264套，締造了蘇州郊區別墅銷售的奇跡，這個項目的開發商正是2018年度銷售金額增長榜上的黑馬花樣年集團，此項目名為：花樣年碧螺灣！如果問蘇州市民：花樣年碧螺灣在哪里？可能很多人會回答：沒聽說過2、！就是這樣一個“名氣不大”的項目，精彩地實現了一次“閃電戰”，還沒等反應過來，項目已經售罄！這在樓市寒冷的蘇州，尤其是郊遠的太湖板塊，實屬難得，要知道該項目的競品項目，開盤業績只有10余套而已！那么，是什么樣的營銷策略讓這個項目成為“神盤”呢？其實套路很傳統：圈層營銷！但是深入研究之后，我們會發現這個項目的圈層營銷很不一般！概述酒香但是巷子深的項目碧螺灣，坐落于蘇州太湖度假區核心位置，總建筑面積10萬平方米，容積率僅0.8，由402套疊加別墅、聯排別墅組成，其中一期267套，總貨值10.03億元。疊加別墅的總價為310萬360萬之間，聯排別墅在550萬750萬之間，周邊類似的競品并不多，但是該3、項目一開始就面臨了三大難題：（1）項目所在版塊并非熱門版塊，雖然到市區車程不長，但在多數人心中這是一個“遠郊”的概念；（2）銷售時間短，公司僅給項目操盤團隊2個月時間，但是業績壓力很重，必須達到8億以上的業績；（3）營銷費用太低，除去項目設施建設費、售樓處運營費、團隊傭金和獎金、第三方公司固定成本之外，能夠用于推廣、拓客的費用僅0.8%左右。三座大山壓在操盤團隊身上，團隊一籌莫展經過深思熟慮，操盤手同時也發現了項目的三大獨特的優勢：（1）花樣年地產在該板塊深耕了近10年，擁有大量的“老客戶”資源、政府資源、供應商資源、文化藝術類資源等；（2）項目的產品力尤其是景觀感染力非常強，超過了周邊任何一4、個項目，使得項目具有超強的性價比；（3）與普通銷售團隊不同，該項目銷售團隊具有一定的“自拓”能力，且很多置業顧問身上自帶“資源”。于是，“圈層營銷”這四個字閃耀而出，操盤團隊提出了16字營銷總綱：線上短爆 并行不悖精準圈層 提升成交“圈層營銷”？！談何容易？我們都知道，圈層營銷是需要長時間開拓、跟進、培養的，短短的2個月時間而已，怎么樣才能支撐起8億以上的銷售額？下面我們就好好剖析一下碧螺灣的“圈層營銷”之道亮點一將“圈層營銷”廣義化一般人一提到“圈層營銷”立馬就會想到“尋找有錢人”，其實這是一種狹義上的“圈層營銷”，其實圈層并不是以平面形式存在，而是立體式的，我們每一個人都生活在形形色色、各5、式各樣的圈層之中。廣義的“圈層”可以細分到5大類別（如下圖）：親友圈層：親友是最常見、最普遍的社會關系，每一位渠道人員都要從身邊的人入手尋求更多的人際資源，擴大交際圈，逐一拜訪，邀約他們及其朋友來售樓處看房或參與相關活動。既然是親戚或朋友，那么你可以很快就會找到“領袖人物”。同鄉圈層：我們對老鄉都有著一種特殊且微妙的感情，在一座新城市里，我們尋找老鄉的途徑還是很多的，有些老鄉通過自身奮斗已經創造了屬于自己的一番事業，他的威望自然在老鄉圈子里得以鞏固。同好圈層：“同好”指的是擁有相同的志趣和愛好，渠道人員通過社群營銷，并且盡可能多地參與他們的活動，這樣可以結交到很多志趣相投的人。同業圈層：按行業6、類別劃分，我們可以找到很多行業圈層，其“領袖人物”更加容易尋找，如建筑行業協會、餐飲協會、教育專家、醫療專家等，同業圈層的客戶質量較高。經濟圈層：指的是具有較強經濟實力的人組成的圈子，這些人也許是游艇俱樂部成員，也許是企業家協會會員，也許是工商聯的理事會員，也許是金融行業的佼佼者，他們每一個人都可能是“領袖人物”。碧螺灣操盤團隊基于這樣的細分，又結合操盤經驗、競品項目成交的客戶情況以及項目的自身特色，將這5大圈層再次細分，尋找出10種更加接地氣的圈層，分別為圈層營銷精細化分類圈層一：花樣年集團內部所有員工圈層二：花樣年上海公司所有的供應商資源（注：蘇州項目屬上海區域公司管理）圈層三：蘇州公司近7、4000戶老業主資源圈層四：項目置業顧問自帶的200多個“線人資源”（轉介人）圈層五：文化藝術類圈層資源（以前積累的資源）圈層六：商會、EMBA資源圈層七：政府及事業單位類圈層資源圈層八：項目周邊農家樂、核雕市場資源圈層九：代理公司的高端客戶資源、內部員工資源和中介門店資源圈層十：盡可能多地尋找“湖居合伙人”亮點二制定圈層的“進入原則”對于很多人來說，“圈層”都是讓他們去仰望的！這其實是圈層營銷中最大的一個障礙，更可氣的是，這個障礙都是我們自己給自己設置的！作為房地產人士，其實掌握的是這個城市中最核心、最高端的資源，沒有那個組織的資源比購房者尤其是購買“豪宅”的客戶更優質了，基于這樣有底氣的考8、量，碧螺灣操盤團隊提出了“三大進入原則”“同道”原則：顧名思義就是尋找同路人，既然愿意一起同行，那就必須接受項目制定的管控制度，接受項目發放的傭金，對于不接受的，永遠不要去勉強。“同心原則”：愿意做項目圈層內的人，要對項目充分的肯定，最大化地推薦客戶，雖然不強加指標，但是愿意將好的產品分享給身邊的朋友。“同享”原則：你和你的朋友們可以優先享受好的房源，可以優先享用項目的每一份福利！這包括各類獎金、紅包、禮品、生日會等福利。總結就一句話：不卑不亢地團結一切可以團結的人，如果公關你需要時間，對不起，我沒空！亮點三堅決消除圈層的“心理壁壘”對于很多置業顧問和渠道人員來說，往往對圈層營銷想當然地設置諸9、多“壁壘”，碧螺灣項目在開展圈層營銷之前，操盤者特意對團隊培訓了一下，主要讓團隊消除“六大壁壘”：壁壘一：圈層就是要花錢請吃飯回復：花錢是肯定的，但一定是有節制的，世界上最昂貴的東西往往是免費的,真正的好朋友很少在星級酒店里吃飯。壁壘二：我和他們差別太大回復：富人也是普通人，也許他的眼界比我寬，經驗比我足，但是在房地產方面，我比他更加專業，我推薦給他的一定是最適合他的房子。壁壘三：圈層客戶就是購房客戶回復：圈層是一種影響力，影響力是潛在的購買力，我們要相信，影響力足夠大時一定會產生購買力。壁壘四：客戶購房后，圈層就無效了回復：圈層的影響力沒有使用枯竭的時候，只有不懂得挖掘的人才會輕易放棄。壁壘10、五：圈層是公司的事，我個人力量不夠回復：有能力的人影響別人，沒有能力的人被別人影響！壁壘六：開拓圈層就是開拓老業主回復：老業主是我們進入圈層的捷徑，我們的確該好好維護，但是我們應該把老業主當成是圈層的一部分。亮點四每一個圈層都要有執行策略“圈層營銷”本是一種虛無縹緲的營銷方式，但是作為地產人，應該將圈層營銷當做是渠道營銷的其中一個動作，因此，開展圈層營銷貴在執行力！碧螺灣項目操盤團隊在劃定了10大圈層之后，立馬提煉出了每個圈層的“5大要素”：比如針對蘇州過往項目的老業主資源，碧螺灣是這樣做的：責任人：銷售經理*、置業顧問*成交目標：25套推廣動作：（1）針對老業主推送項目電子微樓書；（2）小區11、入口設置桁架，在社區公告欄、樓棟單元入口處張貼海報/設置展架線下動作：（1）業主來源：太湖天城、一畝園、喜年廣場、別樣城，共計約4000戶（2）執行動作：太湖項目：項目資料入戶派送，老業主上門拜訪，邀約至現場參加活動（與花樣好聲音結合）。喜年項目：針對住宅、公寓、寫字樓進行掃樓，將項目信息進行傳播，不同類型客戶設計不同形式單頁（門掛、水電費繳款單、家書掛號信可與花樣好聲音活動結合等）。外地單位：針對盛澤、吳江及五縣市、上海等購買實力較強、推薦客戶活躍度較高的業主，安排置業顧問攜帶伴手禮上門拜訪。針對文化藝術類的資源，碧螺灣的行動方案是：責任人：營銷經理*成交目標：10套推廣動作：針對藝術家推送12、項目電子微樓書/藝術文化類活動信息線下動作：（1）藝術沙龍活動：邀請藝術家到現場授課/交流分享，在L墅為藝術家采用獨一桌形式定制以藝術為主題的專屬私宴，邀請10位親朋友好友到場參與。（2）非遺傳承論壇：與*公司合作，邀請20-30位非遺傳承人到現場以論壇的形式進行交流活動，現場設置洞簫、古琴的表演環節，同時設置半成本與客戶互動的環節與裝置（前宣、后宣、現場布置等都需要考慮）。在發展全民轉介人時，該項目依然秉持著“團結一切可團結的人”的原則，發起了“湖居合伙人”計劃，特意制作了精美禮品，外加一張“湖居合伙人”的卡片，邀請更多的社會人士參與到項目的銷售工作中去。亮點五圈層營銷道具的多樣化圈層營銷比13、較磨人，但是對于這個項目來說，時間是等不起的！為此，該項目制作了大量的營銷道具供置業顧問和渠道使用：營銷道具可謂“應有盡有”，但是對于這些道具的使用，操盤團隊有更加精細化的使用規定：如進企業宣講，要求必須先放映項目自編自導的視頻，讓客戶首先對項目有初步的了解，然后再宣講產品PPT；產品PPT的撰寫邏輯也非常嚴謹，要求簡明扼要，直擊客戶的內心。在邀約客戶或發展經紀人之前，必須要把項目的電子樓書和電子戶型圖發送給客戶，先讓客戶有直觀的感受，然后再邀約客戶至售樓處。在回饋老客戶時，要求必須帶上項目資料和對應的禮品（禮品的發放必須實行等級制）。在邀約客戶家宴時，必須要先了解客戶的口味，根據客戶的口味再14、決定聘請哪一位廚師過來，而且要必須要求客戶帶上朋友過來，力求參加家宴的人都對項目感興趣圈層營銷的故事故事一：農家樂老板成為銷售員前文我們提到，碧螺灣項目位于太湖度假區，這里布滿了數百家農家樂，招待來自全國各地的游客，而這些游客的層次并不低，正是項目所需要的客群！碧螺灣的銷售員看到了這一契機，決心整合這些農家樂！于是，他們向公司申請制作了一系列物料，比如紙巾盒、易拉寶、海報、撲克牌等，每家每戶地去派送這些物料，而有些物料正是商家所需要的，所以整個板塊的農家樂覆蓋了90%以上。在物料派發的同時，銷售員還和老板溝通，盡可能地發展為他們的“線人”。其中，一家農家樂的老板本身就是花樣年的老業主，對花樣年15、的品牌有著很強的忠誠度，經過和銷售員的溝通之后，成為碧螺灣項目鐵桿銷售員，客戶一進他的店里，他就拿出紙巾盒、撲克牌和一張海報給到客戶，在他的幫助下，至少3套疊加價值千萬的房子促成成交！故事二：中歐商學院學生的連鎖反應某一天，碧螺灣售樓處來了一位女性客戶，銷售員經過精心介紹，該客戶購買了一套價值650萬的聯排別墅，交納定金之后，銷售獲知該客戶不僅在蘇州經營一家企業，而且還是中歐商學院的學生，于是，銷售員欣然提出要給這位客戶以及同學舉行一次家宴，而這位客戶也應許了。在安排家宴的籌備期內，銷售員不斷和客戶溝通，從育兒經到生意經，從文學到經濟，在溝通過程中，還得知客戶的一個朋友是做直銷的，銷售員立刻邀16、請這位做直銷的朋友一起來參加家宴。整體家宴進行得非常順利，參加家宴的客戶對碧螺灣的房子非常滿意，在隨后的一周之內，又連續成交了4套L墅（聯排）產品，總貨值2500萬以上。故事三：文化藝術界與房地產的跨界合作碧螺灣所在的區域有一個很著名的村子：舟山核雕村！那里是核雕大師的聚集地，定然是碧螺灣潛在客戶的聚集地！一開始拓客人員反復地對這個村子進行派單和宣講，但是成效甚微，這時操盤團隊清醒地認識到，這些文人大師其實是很難說動的，要想走進他們的內心深處，必須要有一次精神層面的交流和溝通。后來，項目團隊策劃了一起又一起暖場活動，但是每次活動都會邀請這些藝術大師到場，藝術品鑒賞、對話大師等悉數穿插，要知道這17、些大師的號召力是很強的，他們身邊的圈層包括他們的學生都成為碧螺灣的宣講員，自然而然地，核雕村的客戶接踵而來，而且成交率非常高。故事四：簡單而有特色的家宴家宴是碧螺灣“圈層營銷”的重要收客道具，操盤團隊深知家宴的重要性，特意開辟了一間樣板房作為家宴的場所，為了給客戶提供優質的體驗感，碧螺灣團隊特意按高標準裝修了一間廚房，外聘了兩個廚師團隊，根據客戶的喜好來選擇廚師，除此之外，特意挑選了物業公司服務意識最好的客服人員作為服務員。在家宴過程中，閉口不談房子，但是可以多談談房地產趨勢，多和客戶嘮家常，甚至可以給客戶過生日，據悉，碧螺灣通過家宴的形式促成的成交在30套以上，金額在一個億以上。總結碧螺灣圈層營銷之精髓1、五大亮點2、五大策略3、四大手段細節，決定成敗！對于豪宅項目來說，更是如此！功夫不負有心人，碧螺灣團隊在短短的2個月時間內，不僅完成了集團下達的8億指標，而且在后期又加大了對中介的維護，項目總業績直擊10億！這在逆市中是一個值得稱贊的業績，同時該項目使用的“圈層營銷”也為我們樹立了典范！圈層營銷，并不是一種營銷方式，更是一種思維體系；不是一種狹隘的拓客方式，更是一種廣義的營銷整合模式！希望這一案例，能夠給業內廣大同仁帶來一些啟迪。