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1、書香園項目營銷推廣方案藍途品牌機構書香園項目營銷推廣方案一、項目概況二、區(qū)域房地產(chǎn)概況三、項目分析四、行銷方案五、推案進度六、廣告表現(xiàn)一、 項目概況項目位于人民路中段，總占地面積約21334，共400戶，其中一期部分206戶，周邊配套主要有市直中學、市第一人民醫(yī)院、便利店、派出所等，交通方面主要有公交車1路、10路和6路。二、 區(qū)域房地產(chǎn)概況個案分析領秀城領秀城項目位于雙擁路與鐵北一路交匯處，項目用地面積約20.2萬，總建筑面積27萬均價2100元/，起價1400-1600元/，一期交房日期2008年月10月31日，付款方式為一次優(yōu)惠三個點、按揭優(yōu)惠一個點，四層以下基本售罄。二期預計開盤日期是2、2008年6月份，均價2400-2500元/。慶都首府項目位于人民路與玉前路交匯處，產(chǎn)品以大面積三房和四房戶型為主，均價2100元/左右，與領秀城不相上下，目前項目基本售罄，只有部分復式和大戶型。百美經(jīng)典該項目位于溱水路與倉城路交匯處向西50米，占地近100畝，總建筑面積達8萬，單套面積從30到260不等，目前該項目四層以下也基本售罄。相對于以上項目，本項目區(qū)位比較優(yōu)越，由于區(qū)域房地產(chǎn)項目均已銷售大半，故對本案構成直接威脅項目基本沒有，區(qū)域規(guī)模較大樓盤的提升價格，為本案入市創(chuàng)造了良好的市場空間和環(huán)境。加上本項目規(guī)模較小，產(chǎn)品規(guī)格適中，故銷售呈利好態(tài)勢。三、項目分析項目位于新鄭市東部，交通便利，3、距離西亞斯國際學院和中學近在咫尺，良好的教育資源造就了良好的投資環(huán)境及居住條件，為本項目提供了優(yōu)越的開發(fā)前景。從環(huán)境上來講，空氣新鮮，區(qū)域綠化率高，所以這里是比較理想的居住場地。SWOT分析S（優(yōu)勢）： 1、項目位于人民路以南，不臨街，具有較強的私密性； 2、周邊有中學、大學，文化氣息濃厚，業(yè)主的子女入學有先天優(yōu)勢；3、相對于周邊不斷攀升的房價，本案具有低單價、低總價的優(yōu)勢，將對大批工薪階層具有極強的吸引力；4、本案周邊優(yōu)越的環(huán)境和區(qū)位，將獲得二次或二次以上置業(yè)者的青睞；5、本案產(chǎn)品戶型面積比較適中，兩房為當?shù)叵∪碑a(chǎn)品。O（機會）： 1、本案價格較低于市場價，具有較強的市場空間；2、享受悠然生4、活的生活方式，已成為越來越多人的選擇，這將為本案的銷售提供契機；3、本案周邊教育氛圍濃厚，有住房需求且購買力強勁的高校及中學教師將優(yōu)先考慮本案； 4、周邊大盤房價的不斷提升為本案入市銷售提供的充裕的市場空間和機會。W（劣勢）： 1、本案周邊現(xiàn)有的生活配套相對不足，難以支撐日常生活的需要； 2、現(xiàn)有的景觀還處于原始的、荒蕪的、雜亂的狀況，不能給人留下美好的印象； 3、項目規(guī)模較小，不足以引起市場關注！ T（威協(xié)）： 1、2008年度入市項目較多，為本案帶來一定威脅； 2、新鄭市區(qū)建成區(qū)面積不大，難以建立區(qū)位區(qū)別，居民相對選擇空間較大。總結：項目總體優(yōu)勢大于劣勢，可借助于良好的房地產(chǎn)市場環(huán)境以較優(yōu)5、越的價格推出市場，以靈活而便捷的營銷手段對目標客戶進行強有力的引導，以期引起強烈的市場轟動，并達致理想的銷售目標。四、行銷方案（一）、總策略說明整個行銷過程，以“陽光書香藝術家”為主線，對個案進行包裝宣傳。1、 前期進行精神感召，突出項目生活的健康及優(yōu)越感，做形象引導，引發(fā)口碑傳播。2、 公開強銷期增加區(qū)域媒體，并通過實惠的SP活動，對個案進行強勢宣傳，強勢銷售。3、 持續(xù)期及收尾期與二期交叉推廣，使個案行銷成為一個整體。4、 各銷售階段將本案有秩序、有規(guī)律、有節(jié)奏的逐步推向市場。（二）、總策略目標 短期內形成本案鮮明個性形象，提市場競爭力，并達成銷售目標。（三）、行銷推廣階段及特征1、醞釀蓄6、勢期階段特征（1）、對“陽光書香藝術家”的特點大力引導，引起廣大市民的口碑傳播效應。（2）、通過人員派單等形式，積累有效客戶資源，為公開銷售做好鋪墊。（3）、媒體策略：以手機短信為主導，以DM單和折頁為扶助，兼顧戶外及炎黃廣場電視媒體多方位投放。廣告目標（1）、推出項目形象，高調入市，刺激目標受眾關注，為公開發(fā)售造勢。（2）、試探市場，并根據(jù)市場反應，擬定公開發(fā)售的售價、折扣、廣告主題等進行修正。2、公開期階段特征（1）、以開盤為節(jié)點，通過開盤熱銷聚集人氣。（2）、圍繞開盤進行多媒體立體傳播，以短信為主，派夾報、派單、戶外廣告等媒體全方位投放。廣告目標由項目形象逐步向產(chǎn)品特質過渡，以滿足目標客7、層在引導期間對項目產(chǎn)生需求。SP活動：（1）、開盤活動（2）、炎黃廣場活動3、強銷持續(xù)期：階段特征（1）、一期熱銷場面已形成，啟動老業(yè)主介紹新客戶活動。（2）、配合媒體有戶外、派夾報、短信等。廣告目標以火爆熱銷的告知性廣告投放為主，兼顧老業(yè)主介紹新客戶促銷活動的開展。SP活動：促銷活動，回饋已購客戶介紹新客戶。4、收尾期：階段特征：一期收尾銷售，二期順勢醞釀。廣告目標：一期、二期在推廣過程中達到信息資源的共享。五、推案進度月份工程進度三月四月五月六月七月基礎1F2F封頂4/30完成5/15完成7/30封頂預售證 5/15辦理內部認購4/15開始2個月開盤6月底開盤醞釀期4/15至6月底公開期6月中旬進入公開六、 廣告表現(xiàn)主題廣告語：陽光書香藝術家廣告主題：書香門第，文化世家24米超寬樓間距，365度陽光成就藝術生活休閑健身廣場，伴您一生健康80-120經(jīng)典戶型，締造完美生活家XX品牌機構2008年4月2日