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1、紹興項(xiàng)目高層推廣方案目錄前言2第一部分、推廣背景2一、市場(chǎng)背景2二、項(xiàng)目現(xiàn)狀3第二部分、項(xiàng)目及消費(fèi)群解讀5一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀5二、項(xiàng)目面臨的問(wèn)題點(diǎn)5三、消費(fèi)群分析6第三部分、推廣思路7一、推廣目標(biāo)7二、總體推廣思路7三、推廣策略7第四部分、策略執(zhí)行10第一階段：客戶積累期10第二階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期13前言按開(kāi)發(fā)商提供的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，本案高層力爭(zhēng)在年前達(dá)到預(yù)售條件，初步擬定1月20日左右開(kāi)盤。因此，本輪方案推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)按1月20日的開(kāi)盤來(lái)制定。第一部分、推廣背景一、市場(chǎng)背景1、宏觀市場(chǎng)1）樓市層面9月底，在樓市逐漸回暖的情況下，國(guó)家二次調(diào)控再次出臺(tái)：房貸首付提之30%及以上，三套及以上房全面停貸；二套房2、貸嚴(yán)格執(zhí)行首付款不低于50% 利率1.1倍；調(diào)整住房交易契稅和所得稅優(yōu)惠政策，購(gòu)買普通住房且該住房屬于家庭唯一住房的，契稅減半征收。對(duì)出售自有住房并在1年內(nèi)重新購(gòu)房的納稅人不再減免個(gè)人所得稅；對(duì)于房?jī)r(jià)過(guò)高上漲過(guò)快城市要限定居民購(gòu)房套數(shù)。受二次調(diào)控影響，多數(shù)城市成交量明顯下降，特別是京滬深等一線城市的樓盤影響更甚，成交量大幅下跌。2）經(jīng)濟(jì)層面國(guó)家統(tǒng)計(jì)局11日發(fā)布經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，10月份居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同比上漲4.4%，漲幅比9月份擴(kuò)大0.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，城市上漲4.2%，農(nóng)村上漲4.7%，食品價(jià)格上漲10.1%，非食品價(jià)格上漲1.6%，消費(fèi)品價(jià)格上漲5%，服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格上漲2.5%。另一方面，中國(guó)3、人民銀行決定，從2010年11月16日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，此次上調(diào)后，一般金融機(jī)構(gòu)的存款準(zhǔn)備金率將達(dá)到17.5%，而此前被實(shí)施差別存款準(zhǔn)備金率的6家銀行則提高至18%，超過(guò)了歷史最高點(diǎn)。通脹壓力的不斷增大，物價(jià)持續(xù)高漲，使得市場(chǎng)消費(fèi)品等所有物價(jià)都在不斷刷新紀(jì)錄。2、杭州、紹興市場(chǎng)10月下旬結(jié)束的為期四天的杭州秋季房交會(huì)成交情況并不理想。整個(gè)房交會(huì)上成交房源219套，成交金額3.65億元，其中商品房成交165套成交金額2.44億元，同時(shí)，二手房成交54套，成為十年來(lái)杭州秋季房交會(huì)成交量新低。相比杭州房交會(huì)的慘淡，剛剛結(jié)束的紹興市房交會(huì)則相對(duì)較為理想。共成交房屋4、91套，成交面積1.3萬(wàn)，總成交金額1.62億元；達(dá)成意向近四百套，面積4.7萬(wàn)，而2010年10月份房地產(chǎn)報(bào)告中，10月份紹興市區(qū)商品住宅總體成交439套，環(huán)比上升71.4%，成交面積6.1萬(wàn)，成交均價(jià)13036元/。因此，從目前來(lái)看，紹興樓市整體相比一線城市而言，相對(duì)還較為活躍。小結(jié)：樓市調(diào)控政策的持續(xù)打壓，使得一線市場(chǎng)出現(xiàn)較重的觀望情緒，但受目前通貨膨脹的影響，物價(jià)不斷上漲，也在一定程度上支撐著房?jī)r(jià)依然高挺，無(wú)法下跌。在通脹市場(chǎng)下，高房?jī)r(jià)的背景下，本案的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步凸顯。另一方面，目前全國(guó)已經(jīng)有15個(gè)城市推出“限購(gòu)令”，杭州、上海等周邊一線城市限購(gòu)令的影響下，紹興市場(chǎng)也對(duì)“限購(gòu)令”5、的出臺(tái)產(chǎn)生預(yù)期。使得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房面積產(chǎn)生一步到位的想法，購(gòu)房面積會(huì)適當(dāng)趨大，這對(duì)本案戶型銷售較為有利，但也會(huì)在很大程度上抑制本案的投資性購(gòu)房。因此，在目前紹興尚未出臺(tái)限購(gòu)令的時(shí)機(jī)下，在整體市場(chǎng)相對(duì)還較為活躍的背景下，本案盡量爭(zhēng)取年內(nèi)開(kāi)盤是合理的。另外，由于受國(guó)家整體宏觀樓市的影響，將導(dǎo)致我們后期高層產(chǎn)品銷售周期拉大。二、項(xiàng)目現(xiàn)狀1、推售產(chǎn)品及狀況目前紹興項(xiàng)目一期排屋疊排產(chǎn)品去化較為理想，余量不多，疊排、排屋產(chǎn)品自09年下半年開(kāi)盤至今，客戶接受度較好，經(jīng)過(guò)本次房交會(huì)后，目前疊排還剩下8套，其中2套已有意向客戶，排屋已經(jīng)全部去化。本次推廣將主要針對(duì)后期的高層產(chǎn)品，本輪高層產(chǎn)品約156套，戶型面積96、8-142，為市場(chǎng)主流產(chǎn)品。2、項(xiàng)目進(jìn)度目前排屋疊排外立面基本呈現(xiàn)，高層項(xiàng)目開(kāi)始動(dòng)工，暫定年前可達(dá)到預(yù)售條件。3、市場(chǎng)認(rèn)知接受度1）平水板塊接受度仍偏低目前紹興市場(chǎng)對(duì)平水板塊的認(rèn)知和接受度雖有一定提升，但整體接受度仍不高，南片山區(qū)的偏遠(yuǎn)、閉塞、生活不便等農(nóng)村印象還是心存芥蒂，特別是對(duì)高層產(chǎn)品的抗性仍比較大。2）本案高層產(chǎn)品還處于初步的認(rèn)知階段項(xiàng)目前期整體形象和客戶接受度較好，并積累了較好的市場(chǎng)口碑。而后期兩幢高層產(chǎn)品通過(guò)本次紹興市房交會(huì)的亮相，市場(chǎng)已經(jīng)有了初步的認(rèn)知，但僅僅停留于初步概念的印象階段。小結(jié)：本案高層產(chǎn)品共約156套，對(duì)于我們項(xiàng)目自身特點(diǎn)以及所處的區(qū)域而言，整體體量并不小，且當(dāng)?shù)厥?、場(chǎng)對(duì)小高層產(chǎn)品存有較大抗性，加之當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)控等影響和年內(nèi)開(kāi)盤的預(yù)期，因此，我們認(rèn)為，本案兩幢高層產(chǎn)品現(xiàn)階段已經(jīng)開(kāi)始需要蓄客推廣了。依托前期排屋疊排較好的市場(chǎng)接受度和口碑，發(fā)揮前期余熱，形成持續(xù)性的推廣效應(yīng)，選擇具有長(zhǎng)效性針對(duì)性的渠道全面鋪開(kāi)宣傳推廣。第二部分、項(xiàng)目及消費(fèi)群解讀一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀1. 別墅品質(zhì)營(yíng)造法則作為別墅園區(qū)的高層產(chǎn)品，和普通高層園區(qū)有著本質(zhì)區(qū)別，別墅園區(qū)的高層產(chǎn)品體現(xiàn)的是一種低密度生活方式，擁有更多的空間舒適感。同時(shí)，本案高層將露臺(tái)、建筑立面結(jié)構(gòu)、門窗等以別墅品質(zhì)的營(yíng)造，打造具有別墅級(jí)的空間享受。2. 最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的板塊價(jià)值，巨大升值潛力當(dāng)前紹興市區(qū)均價(jià)超過(guò)13000元/，袍8、江板塊價(jià)格也基本在7000-8000元/左右，本案區(qū)域價(jià)格只有4000-5000元/，價(jià)格以及巨大的升值潛力將成為本案最大的吸引力。3. 高性價(jià)比，高得房率，多重附加贈(zèng)送空間本次高層產(chǎn)品通過(guò)露臺(tái)、凸窗等擁有較多贈(zèng)送面積，高性價(jià)比，高品質(zhì)的戶型超高性價(jià)比，將成為我們項(xiàng)目最大的一個(gè)亮點(diǎn)。4. 環(huán)境、區(qū)域、未來(lái)規(guī)劃、價(jià)格洼地等另外，前期一直提倡的升值潛力、價(jià)值洼地、環(huán)境等仍然是我們高層產(chǎn)品的重要價(jià)值點(diǎn)。二、項(xiàng)目面臨的問(wèn)題點(diǎn)1、宏觀形勢(shì)制約導(dǎo)致客戶觀望當(dāng)前政策打壓樓市，投資、投機(jī)購(gòu)房受抑，受宏觀形勢(shì)的影響，導(dǎo)致樓市成交低迷，客戶觀望情緒增加，將在很大程度上影響本案的銷售。2、樓市調(diào)控政策抑制投資需求房9、地產(chǎn)政策的持續(xù)打壓，特別是杭州、上海等很多城市出臺(tái)限購(gòu)令，三套停貸、首付提高等針對(duì)投資炒房的相關(guān)政策的抑制，使得短期內(nèi)投資客受到打壓，紹興雖尚未出臺(tái)限購(gòu)令，但市場(chǎng)對(duì)其預(yù)期強(qiáng)烈，因此，本案的投資客將會(huì)受抑制。3、區(qū)域市場(chǎng)對(duì)高層存有較大抗性項(xiàng)目所處平水副城，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)高層接受度不高，具有較大抗性。而我們項(xiàng)目?jī)纱备邔赢a(chǎn)品體量較大，市場(chǎng)去化難度較大。4、距離的偏遠(yuǎn)性和生活便利性欠缺本案高層產(chǎn)品在投資受到抑制的情況下，客群將主要針對(duì)自住型的客戶，而高層產(chǎn)品客戶與之前的排屋客戶明顯不同，大多會(huì)考慮生活成本，對(duì)交通、配套等生活便利性的要求比較高，而本案區(qū)域發(fā)展不成熟，項(xiàng)目規(guī)模小，沒(méi)有大型的生活配套等，無(wú)法滿10、足客戶的生活便利性需求，這將是制約本案高層銷售的最大問(wèn)題點(diǎn)。三、消費(fèi)群分析1、消費(fèi)者特征分析本案高層產(chǎn)品有別于排屋產(chǎn)品，由于地段的制約性和板塊價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，使得客戶群對(duì)購(gòu)買本案產(chǎn)品有以下幾種情況1） 有較高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但在當(dāng)前通脹加劇的環(huán)境下，對(duì)投資保值升值的意愿非常強(qiáng)烈，由于本案高層價(jià)格較低，這些客戶看好本案未來(lái)房?jī)r(jià)的升值潛力，作為資產(chǎn)的保值和今后投資升值。2） 在紹興市區(qū)高房?jī)r(jià)的壓力下，許多有購(gòu)房需求的客戶，不得不選擇較為偏遠(yuǎn)的地段，他們對(duì)價(jià)格非常敏感，對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比非常精打細(xì)算，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)要求也較高。3） 相比平水更為閉塞的南部山區(qū)居民，想要走出大山，走進(jìn)城里的客戶，他們對(duì)平水地段11、則不存在太大的抗性。2、客群初判基于以上幾種客戶消費(fèi)心理的分析，我們認(rèn)為本案的客戶構(gòu)成主要有幾下幾種：1） 看好平水未來(lái)的投資客戶2） 被市區(qū)高房?jī)r(jià)擠壓出去的普通經(jīng)濟(jì)客戶3） 更為閉塞的南部山區(qū)居民4） 平水當(dāng)?shù)厣罨蚬ぷ鞯目蛻粜〗Y(jié)：本案高層產(chǎn)品地段劣勢(shì)將成為項(xiàng)目最大的障礙點(diǎn)，但其最具優(yōu)勢(shì)的核心價(jià)值點(diǎn)主要是高性價(jià)比，只有市區(qū)1/3的超低價(jià)格，但具備卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，這兩點(diǎn)不論是針對(duì)投資客戶還是普通經(jīng)濟(jì)客戶，都是最具吸引的重要因素。因此以超高性價(jià)比來(lái)推廣將是本案最大的切入點(diǎn)。第三部分、推廣思路一、推廣目標(biāo)1、完成高層產(chǎn)品的客戶積累，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤熱銷局面2、促進(jìn)剩余疊排的銷售去化二、總體推廣思路借助前期12、排屋產(chǎn)品的形象和口碑，以別墅樓盤形象來(lái)宣傳和推廣高層產(chǎn)品將是我們后市高層整體形象推廣的主要方向，考慮高層的市場(chǎng)抗性和體量，因此，首先必須廣泛蓄客，積累較大的客戶量，再層層篩選。當(dāng)前紹興樓市處于歷史高位，市區(qū)均價(jià)突破13000元/，當(dāng)年的價(jià)格洼地袍江也基本在7000-8000元/，我們高層產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)將越發(fā)凸顯，因此以高性價(jià)比作為推廣主要訴求，通過(guò)和當(dāng)初袍江對(duì)比，以話題營(yíng)銷來(lái)詮釋板塊的價(jià)值，并凸顯我們高層產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。而另一方面，我們需要選擇具有持續(xù)長(zhǎng)效媒體通路作為宣傳推廣的載體。同時(shí)考慮到項(xiàng)目的高性價(jià)比以及區(qū)域的特殊性，對(duì)南部山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多高山移民等潛在客戶會(huì)有較大吸引力，因此，建議通13、過(guò)公交車身、橫幅、簡(jiǎn)易產(chǎn)品推介等方式深入南部山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的推廣將非常有必要。三、推廣策略1、廣蓄客，以外打內(nèi)以市區(qū)主打來(lái)帶動(dòng)平水從前期排屋疊排的推廣以及銷售來(lái)看，市區(qū)和平水當(dāng)?shù)乜蛻艋鞠喈?dāng)，可見(jiàn)市區(qū)客戶對(duì)平水板塊已經(jīng)開(kāi)始逐步接受和認(rèn)同，且對(duì)其價(jià)格洼地的認(rèn)同感和吸引力較大。因此本次高層產(chǎn)品的推廣，由外打內(nèi)，以市區(qū)打平水的推廣方式更為合適。一則，平水當(dāng)?shù)貙?duì)樓盤的知曉性十分容易傳播，而市區(qū)樓盤多，客戶顧及不暇，且市區(qū)客戶也不會(huì)經(jīng)常來(lái)訪平水，而平水客戶到市區(qū)去則非常普遍，因此，在市區(qū)做推廣更容易擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力；二則，通過(guò)吸引市區(qū)客戶購(gòu)買，來(lái)奠定項(xiàng)目的高品質(zhì)，并以市區(qū)客戶帶動(dòng)平水當(dāng)?shù)乜蛻糍?gòu)買。主要操作點(diǎn)114、）市區(qū)設(shè)立銷售接待點(diǎn)考慮高層客戶不同于排屋客戶，且高層體量也較大，因此建議在紹興市區(qū)設(shè)立銷售接待點(diǎn)，主要可以考慮三種形式：A、 租賃門店，設(shè)立專門的銷售展示中心，今后也可作為工商路項(xiàng)目的銷售中心。B、 在市中心大型超市門口等位置租賃臨時(shí)場(chǎng)所，設(shè)立接待點(diǎn)，接受登記咨詢等，待積累了足量的意向客戶，則可取消。C、 在市中心人流量集中的廣場(chǎng)等地，停設(shè)看房車。看房車形象包裝，平時(shí)也可作為接受咨詢登記的接待點(diǎn)，周六周末也可定時(shí)發(fā)車現(xiàn)場(chǎng)看房。2）市中心廣告位在市中心地段選擇廣告位，形成持續(xù)性的廣告效應(yīng)2、以高打低以高端形象、高性價(jià)比、高得房率等主打本次高層產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)就是具有較多的贈(zèng)送面積，且作為區(qū)域板塊15、內(nèi)少有的別墅區(qū)內(nèi)的高層產(chǎn)品，具有較高的品質(zhì)價(jià)值，因此，主打高端形象、高性價(jià)比、高得房率等來(lái)吸引消費(fèi)者特別是自住型客戶購(gòu)買將是非常關(guān)鍵。主要操作方式話題營(yíng)銷和媒體合作，在紹興相關(guān)網(wǎng)絡(luò)（新浪樂(lè)居紹興站、19樓紹興站、紹興口水論壇等）發(fā)布話題，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，以此廣泛蓄客。并通過(guò)戶外、宣傳物料等進(jìn)行配合。初步構(gòu)思如下：話題一：明天的平水會(huì)是今天的袍江嗎話題二：紹興4000多元/房源哪里找？3、持續(xù)滲透選擇長(zhǎng)效針對(duì)性的媒體做推廣通路當(dāng)前形勢(shì)對(duì)樓市不利，將導(dǎo)致銷售周期拉長(zhǎng)，而本案高層在區(qū)域市場(chǎng)也存在較大的市場(chǎng)抗性，高層產(chǎn)品的銷售難度將更大，因此，合理有效的媒體宣傳將非常有必要，而選擇長(zhǎng)效媒體持續(xù)滲透性的宣16、傳將是后市主要方向。特別是針對(duì)南部山區(qū)高山居民進(jìn)行針對(duì)性的推廣十分有必要。主要媒體選擇A、 人氣網(wǎng)站（新浪樂(lè)居、19樓紹興站、紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)等）B、 戶外、公交車身等具有長(zhǎng)效性的廣告C、 項(xiàng)目自身看房車D、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅：南部山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及平水等周邊地區(qū)中心地段拉設(shè)橫幅E、 電影院、超市等人流量集中點(diǎn)DM、海報(bào)4、活動(dòng)配合當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)不好，單純的報(bào)紙廣告效果勢(shì)必不理想，而公關(guān)活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)和客戶的影響力較大，因此，通過(guò)前期的長(zhǎng)效媒體鋪墊后，在后期推廣時(shí)則主要以有效的活動(dòng)來(lái)配合，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。主要活動(dòng)內(nèi)容1） 客戶積累期A、 新浪樂(lè)居跑盤、紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)平水板塊看房團(tuán)B、 紹興精英置業(yè)計(jì)劃2） 開(kāi)盤17、強(qiáng)銷期A、 開(kāi)盤活動(dòng)B、 后期優(yōu)秀教師/醫(yī)生評(píng)選；團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；二手中介等第四部分、策略執(zhí)行第一階段：客戶積累期1. 時(shí)間： 2010年11月2010年1月1日2. 工作節(jié)點(diǎn)：基礎(chǔ)施工3. 目標(biāo)任務(wù)：深化項(xiàng)目形象以及高性價(jià)比概念，讓目標(biāo)客群認(rèn)知紹興項(xiàng)目高層產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值，引發(fā)購(gòu)買興趣。4. 推廣主題：空中廊院，寬景美宅 98-142擴(kuò)容空間5. 訴求核心：以項(xiàng)目整體形象結(jié)合高層產(chǎn)品價(jià)值信息全面解讀為主要訴求點(diǎn)。6. 策略手段：通過(guò)話題營(yíng)銷引起市場(chǎng)關(guān)注，并通過(guò)看房團(tuán)和置業(yè)計(jì)劃積累客戶。第一步：廣告形象滲透 + 話題營(yíng)銷造勢(shì)（11月-12月上旬）期間主要通過(guò)媒體的投放，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高層信息告知，讓客戶開(kāi)始18、關(guān)注我們項(xiàng)目。同時(shí)，借助話題造勢(shì)，烘托板塊以及本案的價(jià)值。同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)信息鏈接。具體執(zhí)行：新浪樂(lè)居紹興站、19樓紹興站、紹興口水論壇等網(wǎng)站首頁(yè)并列做兩個(gè)專欄：專欄一：紹興4000多元/房源哪里找？專欄二：明天的平水會(huì)是今天的袍江嗎？其中專欄一頁(yè)面進(jìn)去后是我們項(xiàng)目的信息，包括項(xiàng)目簡(jiǎn)介、高層產(chǎn)品介紹，并從板塊的發(fā)展分析、價(jià)格的縱向橫向?qū)Ρ取粜偷梅柯实忍攸c(diǎn)進(jìn)行全面的闡述。而專欄二則主要是對(duì)平水未來(lái)的發(fā)展大研討，可以從平水板塊的規(guī)劃、土地出讓、平水板塊和袍江板塊當(dāng)年的對(duì)比等進(jìn)行綜合分析，讓市場(chǎng)關(guān)注了解并看好平水的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗猓谡搲锛邪l(fā)帖討論，結(jié)合本項(xiàng)目信息發(fā)布，形成話題討論：由論壇版主組19、織并進(jìn)行灌水，進(jìn)行廣泛熱議，成為頭條，不斷刷新。媒體通路：n 網(wǎng)站通欄：新浪樂(lè)居紹興站、紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)通欄并實(shí)行項(xiàng)目信息鏈接n 戶外高炮：市中心廣告牌+項(xiàng)目平水大道高炮n 工地圍擋/圍墻/刀旗：項(xiàng)目工地圍墻廣告、平水大道刀旗n 公交車身廣告：公交車126/136等來(lái)往市區(qū)平水以及南部山區(qū)的公交線路車身廣告n 電影院、超市門口海報(bào)內(nèi)容概述：紹興4000多元/房源哪里找？紹興項(xiàng)目，空中廊院寬景美宅 98-142擴(kuò)容空間，前庭后院別墅級(jí)生活第二步：媒體看房團(tuán) + 跑盤日記（12月）1、跑盤日記時(shí)間：12月6日目的：通過(guò)記者跑盤日記，把項(xiàng)目的信息全方位報(bào)道，吸引市場(chǎng)關(guān)注具體操作：可以和新浪樂(lè)居以及紹20、興房地產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)站合作，對(duì)方派記者實(shí)地跑盤，將項(xiàng)目的情況全方位報(bào)道。2、新浪樂(lè)居小浪看房活動(dòng)/紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)時(shí)間：12月11日/12月18日地點(diǎn)：紹興市中心廣場(chǎng)發(fā)車 目的：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)看房活動(dòng)加深市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目實(shí)情的了解，弱化距離感，并以此積累意向客戶。具體操作：和紹興新浪樂(lè)居以及紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)合作，可以聯(lián)合平水板塊內(nèi)其他樓盤，形成平水看房專線，通過(guò)網(wǎng)站組織周末平水看房團(tuán)，拉客戶到訪現(xiàn)場(chǎng)參觀咨詢，做好接待登記工作。同時(shí)在新浪樂(lè)居網(wǎng)上刊登項(xiàng)目相關(guān)信息。主要體現(xiàn)以下幾點(diǎn)：A、 現(xiàn)場(chǎng)客戶接待以及項(xiàng)目整體環(huán)境，工地看房通道等布置。B、 項(xiàng)目宣傳資料和小禮品準(zhǔn)備媒體配合：手機(jī)短信、新浪樂(lè)居紹興、紹興房地產(chǎn)信21、息網(wǎng)第三步：客戶積累初步鎖定（2010年12下旬）1、紹興精英置業(yè)計(jì)劃時(shí)間：12月20日-1月20日（暫定）目的：通過(guò)置業(yè)計(jì)劃，篩選出并鎖定本案真正意向購(gòu)房客戶，同時(shí)以此來(lái)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，確保開(kāi)盤熱銷。操作思路：推出“紹興精英置業(yè)計(jì)劃”活動(dòng)，高層可實(shí)行存1萬(wàn)抵3萬(wàn)，或者日進(jìn)斗金，日積1000，持續(xù)至開(kāi)盤（設(shè)置最高限額），凡參加活動(dòng)還可享受開(kāi)盤優(yōu)惠折扣等。屆時(shí)參加活動(dòng)的客戶將在開(kāi)盤當(dāng)天抽取幸運(yùn)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)可設(shè)置為一輛8萬(wàn)左右的家庭轎車。因此來(lái)吸引更多客戶參加活動(dòng)，鎖定開(kāi)盤客源。主要注意事項(xiàng)：A、 存抵活動(dòng)方案具體細(xì)則B、 公布初步價(jià)格區(qū)間，存抵活動(dòng)前需公布初步價(jià)格區(qū)間，與實(shí)際開(kāi)盤價(jià)格上下浮動(dòng)控制在22、5%10%左右。C、 幸運(yùn)抽獎(jiǎng)設(shè)置媒體配合： 19樓紹興站、新浪樂(lè)居網(wǎng)、紹興晚報(bào)、彩信手機(jī)報(bào)、短信、電影院海報(bào)、DM等內(nèi)容概述：紹興精英置業(yè)計(jì)劃，日進(jìn)千金，贏取豪華轎車2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推介活動(dòng)（暫定）時(shí)間：12月30日操作思路：視前期預(yù)存抵活動(dòng)積累客戶數(shù)量而定，來(lái)具體選擇是否到山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)推介。如預(yù)存抵活動(dòng)達(dá)到150人數(shù)左右，則暫時(shí)不做推介，若預(yù)存抵活動(dòng)參加人數(shù)較少，則到山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做推介活動(dòng)。主要方式：A、 拉設(shè)橫幅、DM宣傳資料、海報(bào)，介紹置業(yè)計(jì)劃活動(dòng)B、 與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商，讓其通知組織村里意向購(gòu)房客戶，發(fā)放宣傳資料，做好客戶登記。如達(dá)到一定預(yù)存客戶量則給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。第二階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期1. 時(shí)間：1月223、0日以后2. 工作節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤3. 目標(biāo)任務(wù)：實(shí)現(xiàn)火爆開(kāi)盤熱銷局勢(shì)，擴(kuò)大項(xiàng)目的口碑影響力，促進(jìn)開(kāi)盤后剩余房源的銷售去化，完成項(xiàng)目的收官4. 推廣主題：城市生活，夢(mèng)啟未來(lái)/收官之作，完美之居5. 訴求核心：圍繞開(kāi)盤以及項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)為主要訴求點(diǎn)。6. 策略手段：強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤，并借勢(shì)開(kāi)盤余熱，通過(guò)各類營(yíng)銷手段促進(jìn)銷售消化。第一步：開(kāi)盤時(shí)間：1月20日（暫定）開(kāi)盤方式：集中搖號(hào)選房操作思路：所有參加預(yù)存活動(dòng)客戶名單計(jì)入電子屏幕，電腦選號(hào)抽取客戶，按序選房，簽訂認(rèn)購(gòu)書。主要注意事項(xiàng)：A、 開(kāi)盤前需公布每套房源的具體價(jià)格B、 確定開(kāi)盤參加人數(shù)、通知到位C、 開(kāi)盤地點(diǎn)商榷（銷售中心較小，位置較偏遠(yuǎn)，可能需要租用市區(qū)24、酒店會(huì)議場(chǎng)地等）D、 開(kāi)盤優(yōu)惠、場(chǎng)地氛圍包裝等第二步：剩余房源營(yíng)銷利用開(kāi)盤余熱，通過(guò)針對(duì)開(kāi)盤火爆熱銷等廣告造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速去化后，對(duì)剩余房源采用多重營(yíng)銷手段，促使銷售去化。主要方式如下：A、優(yōu)秀教師/醫(yī)生評(píng)選時(shí)間：2月目的：通過(guò)活動(dòng)在教師、醫(yī)生圈內(nèi)造成口碑影響，完成項(xiàng)目銷售任務(wù)，并為后面的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)做伏筆操作思路：新學(xué)期開(kāi)始，通過(guò)優(yōu)秀教師/醫(yī)生的評(píng)選等，在這些群體里形成較強(qiáng)的反響力和口碑傳播，吸引其余教師/醫(yī)生關(guān)注并購(gòu)買我們房源。可針對(duì)紹興的部分學(xué)校特別是平水當(dāng)?shù)貛姿行W(xué)，和校方協(xié)議，各學(xué)校評(píng)選1-2名優(yōu)秀教師，被評(píng)選的優(yōu)秀教師獲得表彰，享受紹興項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)?yōu)惠房的獎(jiǎng)勵(lì)。若優(yōu)秀老師不購(gòu)買，則可轉(zhuǎn)讓他25、人，差價(jià)歸其所有。而其他教師則給予另外優(yōu)惠折扣。相關(guān)配合：線下操作。 和相關(guān)單位協(xié)商合作事宜，評(píng)選工作溝通 特價(jià)房房源確定以及優(yōu)惠折扣等落實(shí)B、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)間：2月目的：在高教園、中小學(xué)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等實(shí)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，促進(jìn)項(xiàng)目快速銷售去化操作執(zhí)行：基于之前的優(yōu)秀評(píng)選，在圈內(nèi)形成一定的影響力，再與校方以及企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商，進(jìn)行團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，通過(guò)團(tuán)購(gòu)，擴(kuò)大銷售渠道和范圍。相關(guān)配合： 和相關(guān)單位協(xié)商合作事宜 團(tuán)購(gòu)折扣確定C、南部山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷時(shí)間：3月目的：挖掘南部山區(qū)高山移民客戶操作執(zhí)行：和南部山區(qū)村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商，讓其在村里透露可以拿到折扣房源，推介給村領(lǐng)導(dǎo)或村名購(gòu)買。D、二手中介合作掛單和二手房中介公司合作，通過(guò)市區(qū)二手房市場(chǎng)代理本案新房源的銷售，達(dá)成成交給予一定提成的方式，廣開(kāi)銷售渠道。