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1、康橋郡誠意金策略執行方案呈送：河北兆億房地產開發有限公司提報單位：惹目地產顧問機構2011年7月16日星期六目錄1、 回款目標2、 執行策略3、 推廣計劃4、 需甲方近期重點解決的問題5、 附件1回款目標根據甲方要求，在2011年8月5日之前，至少完成誠意金回款金額2000萬，并以3000萬為目標努力完成。按照我們2011年7月15日提出的10萬、15萬、35萬的誠意金梯度及模式，預估平均每批誠意金客戶回款為15萬，且初步按照20天計算回款過程，至少完成134批客戶交易，才能完成2000萬的回款，完成200批客戶交易，才能完成3000萬客戶回款。2執行策略2.1誠意金客戶分類策略由于項目目前存2、在200批VIP卡的客戶，作為我們本次誠意金回款的主流客戶，我們希望在策略當中，盡可能將其轉化成誠意金。因此，我們將誠意金客戶分為兩個部分，一部分是已成交的VIP卡客戶（一萬抵兩萬的客戶）。另一部分是未來直接辦理誠意金手續的客戶，針對不同的客戶，我們將采取不同的策略。 未購買VIP卡誠意金客戶策略針對未在7月15之前購買康橋郡面值一萬元的VIP卡客戶，我們對客戶執行全新的誠意金收取策略。由于項目目前的形象支撐相對較少（現場售樓處支撐、會所支撐、工程支撐、手續支撐等方面缺失）。因此，我們不建議將誠意金門檻設立過高，且通過逐步誘導的形式逐步升級，設立三個檔：10萬元（VIP會員）、20萬元（黃金會3、員）、35萬元（白金會員）；目前，我們通過不同會員級別的不同優惠來體現會員梯度帶來的價值。在后期（會所投入使用），我們會通過“康橋會”，免費品嘗咖啡、閱覽圖書等等。n 收款模式：10萬優惠100元/平米，20萬優惠240元/平米，35萬優惠450元/平米。以上收款金額梯度是建立在我們詳細計算過項目本階段推出產品的回款比例計算得出，鑒于2011年7月15號提出的“誠意金收取思路溝通”已經將收款模式的原因闡釋清楚，在此我們不針對該方面進行詳細闡釋。n 誠意金作用（新誠意金客戶）：1) 根據不同的誠意金金額，可享受其繳納金額下的相應優惠。2) 該誠意金不設置選房順序，既第一個繳納誠意金的客戶并不見得4、第一個選房，具體選房順序將在轉簽之前進行公布。3) 該誠意金具有康橋郡項目的選房權利，無該誠意金的客戶將不能在轉簽時選房。4) 該誠意金不指定具體房源及價格。5) 該誠意金可退還，退款日期的計算原則為，自繳納誠意金當天起，90個自然日后可申請退款。在客戶滿足誠意金退款的時間標準下，開發商在15天內予以退還全款，并給予三個月的銀行同期存款利率的補償。6) 在選房過程中，若客戶沒有選中意向房源，該誠意金依舊可在15天內退還，并按實際的交款時間計算銀行同期存款利率補償利息。7) 該誠意金不可轉讓，不可更名，僅為個人持有及使用。n 誠意金銷售道具：康橋郡原有VIP卡、誠意金協議（附件）、收據 已成交V5、IP卡的客戶策略針對已成交的VIP卡客戶，我們采取特殊優待，通過優惠的形式引導客戶向誠意金的形式上轉化。采取“優惠引導”的利誘形式，且并不強制要求客戶不轉誠意金則退卡的原則（假如強制要求客戶退卡，導致客戶情緒波動，對項目及開發商產生意見，傳播不良口播，結合目前的團購等不良市場聲音，容易對項目整體造成影響）。n 收款模式：10萬優惠150元/平米，20萬優惠240元/平米，35萬優惠450元/平米。已成交VIP卡的客戶與新誠意金的客戶優惠有部分不同，既已成交的VIP卡客戶轉化10萬元的誠意金時，原有VIP卡一萬抵兩萬政策（既優惠100元/平米）依然成立，并在此基礎上給予客戶追加50元/平米的優惠6、，既優惠150元/平米，比新誠意金客戶多50元/平米的優惠。但已成交 VIP卡的客戶轉化20萬元及35萬元的的誠意金時，原有一萬抵兩萬的優惠政策取消，只享受20萬優惠240元/平米，35萬優惠450元/平米。策略點：由于前期買卡客戶資金相對不充裕，我們之前承諾過的VIP卡承諾不能完全撤銷，因此，我們在10萬元的誠意金梯度中有優惠追加，避免造成客戶情緒，且能夠吻合此批客戶的經濟實力。n 誠意金作用（VIP卡轉化誠意金的客戶）：若VIP卡客戶轉化誠意金時，保持原有VIP卡選房順序不變。而新誠意金客戶不指定選房順序。（兩者房源需暗線分開，后面說明）其它誠意金的條款，與新誠意金的客戶條款相同。策略點：7、由于原VIP卡實行按順利選房制度，而新誠意金客戶不指定選房順序。因此，我們建議通過基本統一優惠，實現差異化房源銷售的策略，將兩批客戶分成兩個不同的系統，避免兩者之間產生沖突。n 關于不轉化誠意金的VIP卡客戶處理1) 對于不轉化誠意金的VIP卡客戶，我們承諾給客戶退卡，退卡日期在8月5日之后。2) 對于既不交誠意金也不退卡的客戶，我們仍然承認目前的VIP卡政策。策略點：我們本次將VIP卡客戶轉化到誠意金客戶，本身會有部分VIP卡客戶產生意見，為了規避客戶意見，我們建議敞開退卡的通路，讓客戶感受到甲方的經濟實力，以及對客戶的待遇，避免此批客戶發出對市場的不良口碑。n 關于VIP卡客戶轉化誠意金的8、流程攜帶持卡人收據、身份證、VIP卡協議、VIP卡到售樓處，簽訂新的誠意金協議，更替VIP卡協議，并補齊誠意金額的相關金額，VIP卡原一萬元與誠意金額進行沖抵。完成轉化后，將原收據收回，更換新的收據。2.2房源策略根據以上所述，我們將兩批客戶劃分為兩個系統，利用差異化房源銷售策略，具體如下：我們將拿出1、2、3、10、13、15、16#共計7棟樓進行誠意金咨詢，但不做最終確定。1、2、3#為洋房，10、13、15、16#為33F高層，本次不推出樓王產品。為了處理原有VIP卡選房順序與新的誠意金客戶不產生沖突的問題，我們建議將VIP卡客戶通過預銷控的手段引導至15#樓，避免新誠意金客戶產生意見。9、并且，我們不對已成交的VIP卡客戶及新成交的誠意金客戶分別輸出指定樓座。2.3價格策略在目前階段中，我們建議依舊輸出不到5000元/平米的均價，避免之前的VIP卡客戶產生意見或矛盾，對甲方產生不信任及不良口碑影響。但不輸出4500/平米的均價，避免后期的真實價格與輸出產生太大誤差，形成客戶情緒落差，影響轉簽率。策略點：與直接的銷售輸出口徑實現基本吻合，避免客戶產生意見，后期再通過各方面支撐逐步引導，讓客戶意識到項目的高品質價值。2.4時間節點n 7.16-7.17為籌備期：對新協議簽訂并蓋章，對新銷售說辭的確定；n 7.18通知VIP卡客戶開始轉化誠意金，同時對新到訪客戶進行誠意金客戶儲備；n10、 7.23通知新到訪客戶進行誠意金繳納，并告知其誠意金客戶我們本次售卡數量為200張；n 8.5對已成交的誠意金客戶進行匯總，對想退卡的客戶進行退卡時間及資金計劃準備；策略點：由于本次回款的時間較短，我們建議將兩批客戶分開，并分成兩個階段處理。因此，我們建議走集中蓄客的形式，選定在7.29日對新到訪的客戶進行集中交易，達到造勢的目的。并且，留出客戶交款的滯后時間，確定能夠在8月5日之前將余款補齊。在7月29日之前，我們將集中解決VIP卡客戶轉化成誠意金客戶的問題。3推廣部分推廣前提分析及目的分析n 此次因為是首次推廣，因此要有力度及鋪面性，達到項目入市后的全面性；n 此次推廣以銷售形象入市，完11、全規避項目及時性信息，從而避免不必要的麻煩；n 因為任務期在八月五日，因此推廣要有延續性，在一階段任務完成后要有延續，避免客戶不必要的猜疑（避免收完錢后，就沒有市場聲音）；n 在渠道中應多穿插些活動。作為客戶維護，從而盡可能消除客戶疑慮；3.1推廣媒體選擇網絡：網絡主要起到作用為展示信息相應較全面，并且針對期房更多的客戶會關注網絡現場沒有形象，會導致客戶先進行網絡關注，在進行到訪。網絡通過下線網友的征集可以組織看房活動。前期與網絡建立業務平臺。勾起可利用關系屏蔽些負面信息。建議選擇網絡：搜狐焦點+銀河網+新浪網+搜房網（四家媒體都要上網絡信息）焦點（綜合資源豐富（廣播，雜志，報廣等，并與房協關12、系良好），焦點網絡上目前展示的全部為知名大盤，線下短信每日推廣。新浪（看房活動組織能力較強，線下短信每日推廣，視頻是其優勢）銀河（本土網站，資源相對豐富）搜房（權威網絡媒體，全國連鎖）選擇原因：n 項目集中入市，客戶如果在各大網絡都看到項目主力信息，會對項目真實性產生認可；n 對四家網絡不偏不向，后期從網絡上徹底封閉負面信息；n 四次看房活動的組織，對銷售產生良好的促進作用；注：以上四大媒體簽約至少在兩個月到三個月，避免八月五日后網上缺少信息，后期重點選擇網絡為搜狐焦點及新浪樂居。短信：短信媒體主要是發布及時性信息，操作及時，風險低，成本較低，后期主要用于吸納新客戶來使用，及時性發放項目信息。13、及時性活動：活動根據目的不用，性質也不盡相同，在現階段策略中主要分兩種：線上活動：主要以看房活動為主，吸納到訪量，從而通過現場氛圍形成成交。及時性公眾活動，由媒體牽頭，給項目初期打造身價的活動。線下活動：主要是在八月五日之后進行，在客戶心理產生波動初始，進行一些小禮品回饋活動，從而予以小利，打消客戶的初期的不良心態。3.2推廣執行方案時間節點費用預算媒體形式價格備注四家網絡月套餐720000元3個月短信150萬45000元奧斯卡評選最佳XX獎88000元附贈報廣一版其它活動費用100000元合計95萬元7月份-9月份備注：具體的媒體費用將以合同為準。4需甲方近期重點解決的問題對于目前市場存在的14、兩種情況：一為紅旗大街南二環交口南行500米路西怡美家園售樓處同時銷售康橋郡房源，并承諾一次性3600元/平米，貸款3900元/平米的價格；二為網絡論壇及QQ群發出同樣價格的團購聲音，并要求向每位客戶索要兩萬元的號費。以上情況嚴重影響到康橋郡目前的銷售進展，并且針對目前相對較為嚴峻的回款壓力，我司希望在2011年7月18日之前（正式推出誠意金模式當天），完全清除對該項目的不良影響。5附件5.1新答客問1、 開發商當時承諾8月份轉簽，現在又變了，開發商太不講究誠信了。答：我們在辦卡期間也在聽取一部分客戶的意見，感覺現在要是把誠意金轉為定金，風險性太大，因為轉為定金后，不管你動不動工，辦不辦手續，15、都不能退了，都是開發商單方面的說了算的了。鑒于消費者的這份顧慮，我們兆億房地產也是打算用誠信做這個項目的態度去處理這件事。為了更好的給予辦卡客戶信心，讓其在轉簽時能看到明顯的工程跡象和能看到更多的手續，讓消費者放心買康橋郡的房子，才做出了這樣的決策，在這一點上，許多小開發公司是做不到的。2、 市場上也有一些賣了卡，過了很長時間也不轉簽的項目，很不靠譜，可能是騙子，好多人都上了當，都特后悔，你怎么保證你這是可信的，有什么依據。答：越早加入，優惠越多，中途要是不放心可以退款，不僅全額退還，而且還有利息，買與不買都屬于自愿行為。3、 辦卡客戶，什么時候轉簽？答：為了讓您更深入的了解康橋郡項目，我們準16、備在項目具備了更好形象的時候開放銷售。我們相應需要準備的工作包括：a、現場售樓處（會所）的建設裝修b、樣板間展示c、園林景觀的示范展示的的d、建筑工程形象展示等工作。預計在今年秋季會有明確的信息。過程中我們會對誠意金客戶隨時傳遞各類信息。4、 為什么當時辦卡時不說，需要多交誠意金，現在補交誠意金是什么意思。答：辦卡情況大大超出了我們的預期效果，很多客戶目前都在搶購康橋郡項目，而我們的首批房源有限。為了防止有惡意炒號、炒房、哄抬房價保障開發商和客戶利益，我們決定限制辦卡。收取誠意金的主要意義就是排除惡意影響市場交易的問題。5、 現在補交誠意金怎么讓消費者相信不是惡意騙錢的。答：要是惡意騙錢，就直17、接轉簽收房款了，就不是現在的收的誠意金了，房款不能退、誠意金是可以退的，性質是不一樣的。6、 要是補交誠意金，開發商給消費者簽訂什么樣的合同。答：簽訂一份新的協議，其中有很多保障條款，并加蓋公章。7、 補交誠意金后，享受的優惠在那里體現？優惠分別是多少？答：協議標明付款金額和優惠金額。Vip客戶付款分三個檔次：補交到10萬的，每平米額外優惠50元/平米；補交到20萬的，每平米優惠240元/平米；補交到35萬的，優惠450元/平米。8、 作為消費者對開發商的資金實力和開發資質產生懷疑，有什么證件可以證明？答：列舉開發商的開發歷程和集團化發展的路線，準備一份營業執照復印件。9、 買了卡的和后期沒有18、買卡的優惠幅度都一樣，說明前期買卡也沒有明顯什么優勢？答：辦卡享受優先選房的權利，同時在誠意金補交到10萬時，在原有優惠基礎上享受額外優惠50元/平米。10、 要是不補交誠意金，怎么辦？答：房款早晚要交，不如提前占上優惠的機會，這么大的優惠力度以后是不會有的了。而且誠意金又是可以退的。如果個人資金不到位或不想再優惠，那可以不補交，那就等著選房就行。11、 補交誠意金的時間是怎么界定的？過了規定的時間，補交還享受優惠嗎？答：12、 要是退卡什么時間給辦理退卡的手續？答：vip辦理已經絕對停止了，放棄是很可惜的。確定不要的話，提出書面申請，我們會在7個工作日內為您辦理完畢。13、 買卡是承若的是819、月份動工，能不能兌現，兌現不了就退卡？答：vip卡客戶可以隨時無條件提出辦理退款，我們會在申請后的7日內辦理完畢。14、 具體的開工時間在什么時候？答：考慮到雨季施工對基礎會有影響，預計動工時間在今年秋季，開工越晚開發商承擔的費用就越高，但是現在我們一直在做項目規劃調整，例如學校、會所、景觀等等占地配套的規劃調整會影響施工圖紙確定，不過為了更好的項目規劃開發商是愿意承擔多一些費用的。15、 為什么現在圈的地里還都種著莊家呢？答：雖然種著莊家，但地勘已經開始做了，要是土地還有糾紛，村民是不會讓我們進場做地勘的。16、 交房時間具體是什么時候？答：通常房地產開發項目的開發周期是兩年，年內動工的話交20、房時間應當在2013年底。17、 現在一個手續都沒有，怎么證明你這是市證不是村證？答：能辦貸款的絕對是市證，咱的項目走的是城中村改造的的手續，這么大的項目若是存證，政府是不會允許的。18、 收不收房款之外的各種集資費（暖氣、燃氣等）？答：還未確定。19、 有什么證明可以證明現在的土地已經屬于兆億房地產名下了？答：可以準備一份兆億與村里簽的合同復印件。20、 后期還會組織團購嗎？答：目前沒有計劃，因為買的挺火的，又不愁賣，沒有必要搞什么團購，一般搞團購的都是一些沒有開發實力缺錢的小開發商用的套路，你什么時候聽說恒大開發的項目團購了，萬達的項目團購了，沒有必要。21、 能不能用公積金貸款？答：市證21、的房子都可以，咱的也可以。22、 為什么補交誠意金后退款的，非要90天后才能申請退款，要是消費者急于用錢，需要提前退錢怎么辦？答：因為我們是要給你付利息的，時間太短了，你也沒有必要交這錢，來回搗鼓，利息也不容易結算，所以公司統一規定，一律3個月。23、 要是補交了誠意金后，退款怎么辦理，有沒有利息，多長時間給辦清？答：在提出申請后15個工作日內給予辦理退款手續。按銀行同期定期利率賠付利息，但誠意金的繳納時間最低3個月，才能支付利息。不夠3個月的急于退款，不支付利息。24、 沒有買上VIP卡的消費者，想買房什么時候交錢？價格和以前的一樣嗎？答：價格一樣，可以參加誠意金活動，也可以享受優惠。5.222、誠意金協議協議一（未辦卡客戶）編號：A-（此協議用于未辦卡客戶使用）康橋郡誠意登記協議書誠意方：身份證號：移動電話：其他聯系電話：通訊地址：發展商：河北兆億房地產開發有限公司誠意方于2011年月日給付誠意金人民幣萬元整，簽署康橋郡誠意登記協議書（以下簡稱“本協議”），憑本協議于開盤日起叁日內（含開盤日）購買康橋郡推出單位，可獲得每平方米元的額外優惠，逾期未認購，不保留該優惠權益并退還全部誠意金。誠意金在交納當日起按照銀行同期定期存款利率計算利息，誠意金交納之日起至玖拾天后方可提出退款申請，發展商在收到申請后的15個工作日內將本金和利息退還誠意方。意向單位（戶型）：一室一廳（ ）、兩室兩廳（ ）23、三室一廳（ ）、三室兩廳（ ）雙方約定條款：1、 誠意方在簽署本協議的同時繳付上述誠意金。2、 憑本協議只能認購一個單位，上述優惠只限誠意方，本協議書權益不可轉讓。3、 發展商正式開展康橋郡推出單位認購活動時，誠意金登記序號不代表任何順序；詳細認購規則以售樓處公告為準，不再特別通知。4、 誠意方保證所提供的手機/座機等通訊工具聯絡暢通；誠意方如更改上述電話或地址，須立即書面通知發展商，否則因此引起的損失由誠意方承擔。如果發展商不能通過以上通訊形式告知誠意方售樓信息，則發展商在公共媒體上發布的售樓廣告為誠意方的最終通知。5、 本協議的有效期限為開盤日起叁日內（含開盤日）。誠意方同意在該有效期內24、攜帶本協議及身份證和誠意金收據，按照發展商的通知時間及當天售樓處售樓處公告之詳細認購規則之約定到康橋郡售樓處選房。6、 誠意方選定單位并簽署康橋郡認購書后，本協議權益自動失效并由發展商收回，誠意金自動轉為所認購單位房款。7、 截止開盤日起叁日內（含開盤日）內無論以何種理由沒有簽署以上認購書的誠意方，應自開盤日起5天后至15天內到康橋郡售樓處憑本協議和收據辦理退還全部誠意金及利息（注：不問任何理由）手續并由本人持身份證到財務部辦理領款事宜。8、 誠意方明白康橋郡戶型、面積、裝修標準和價格等資料還未最終確定，應以正式的商品房買賣合同為準。9、 本協議一式三份，發展商二份，誠意方一份，具同等法律效力25、。誠意方簽字（指模） 發展商簽署（公章） 河北兆億房地產開發有限公司日期： 年 月 日 日期： 年 月 日置業顧問：協議二（VIP卡客戶客戶）編號：B-卡號：（此協議用于vip卡客戶使用）康橋郡誠意登記協議書誠意方：身份證號：移動電話：其他聯系電話：通訊地址：發展商：河北兆億房地產開發有限公司誠意方于2011年月日給付誠意金人民幣萬元整，簽署康橋郡誠意登記協議書（以下簡稱“本協議”），憑本協議于開盤日起叁日內（含開盤日）優先購買康橋郡推出單位，可獲得每平方米元的額外優惠，同時享受vip卡優惠萬元/套房源，逾期未認購，不保留該優惠權益并退還全部誠意金。Vip客戶享有優先選房權，選房順序按照排號，26、由小向大排序選購。誠意金在交納當日起按照銀行同期定期存款利率計算利息，誠意金交納之日起至玖拾天后方可提出退款申請，發展商在收到申請后的15個工作日內將本金和利息退還誠意方。意向單位（戶型）：一室一廳（ ）、兩室兩廳（ ）、三室一廳（ ）、三室兩廳（ ）雙方約定條款：10、 誠意方在簽署本協議的同時繳付上述誠意金，vip卡本金包含在誠意金內。11、 憑本協議只能認購一個單位，上述優惠只限誠意方，本協議書權益不可轉讓。12、 發展商正式開展康橋郡推出單位認購活動時，誠意金登記序號不代表任何順序；詳細認購規則以售樓處公告為準，不再特別通知。13、 誠意方保證所提供的手機/座機等通訊工具聯絡暢通；誠意27、方如更改上述電話或地址，須立即書面通知發展商，否則因此引起的損失由誠意方承擔。如果發展商不能通過以上通訊形式告知誠意方售樓信息，則發展商在公共媒體上發布的售樓廣告為誠意方的最終通知。14、 本協議的有效期限為開盤日起叁日內（含開盤日）。誠意方同意在該有效期內攜帶本協議及身份證和誠意金收據，按照發展商的通知時間及當天售樓處售樓處公告之詳細認購規則之約定到康橋郡售樓處選房。15、 誠意方選定單位并簽署康橋郡認購書后，本協議權益自動失效并由發展商收回，誠意金自動轉為所認購單位房款。16、 截止開盤日起叁日內（含開盤日）內無論以何種理由沒有簽署以上認購書的誠意方，應自開盤日起5天后至15天內到康橋郡售樓處憑本協議和收據辦理退還全部誠意金及利息（注：不問任何理由）手續并由本人持身份證到財務部辦理領款事宜。17、 誠意方明白康橋郡戶型、面積、裝修標準和價格等資料還未最終確定，應以正式的商品房買賣合同為準。18、 本協議一式三份，發展商二份，誠意方一份，具同等法律效力。誠意方簽字（指模） 發展商簽署（公章） 河北兆億房地產開發有限公司日期： 年 月 日 日期： 年 月 日置業顧問：惹目地產顧問機構2011-7-16