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1、【湖廣國際大市場】項目營銷推廣方案目 錄一、項目背景概況3二、項目市場分析4三、項目營銷推廣7-11一、項目背景概況【湖廣國際大市場】項目由賀州市桂東房地產公司開發，為桂東地區一級批發市場。項目位于廣西省賀州市城西新城區核心地段（舊飛機坪內），湖廣國際大市場南接賀州江南新客運中心約2000米，北距火車站3000米,西到規劃中的飛機場約10公里，市場周邊交通便利。項目占地150萬，市場內分小商品、日用百貨、食品城、建材裝飾城、家電城、土特產城、服飾城、五金摩托車城、八大交易區以及40萬平方的湖廣國際購物中心、五星級酒店、商務中心、休閑娛樂中心、時尚精品街等特色配套服務設施。項目交通便捷，有一定的2、地理位置優勢，隨著賀州城市的北擴西移，項目必將借勢走上一個新臺階，并憑借自身的規模優勢成為桂東地區一個新的財富焦點。近兩年來賀州市的樓市尤其是商業物業發展甚為迅猛，市區房地產需求近于飽和，僅07、08兩年，就先后有香港城、鼎富裝飾市場、金旗市場等商業物業項目陸續上市，對于【湖廣國際大市場】項目來說，既存在機遇，也無疑面臨一定的壓力。在這種市場背景下，我認為：任何一個樓盤都不可能僅僅依靠幾個廣告或營銷活動就取得巨大的成功，樓盤推廣是一次整合行銷的過程，需要廣告、促銷、招商等多種營銷手段的組合拳出擊，方能達到目的。二、項目市場分析1、項目現狀分析1）、工程狀況A區已經全部交付使用。2）、銷售狀況根3、據截止2011年1月的數據，項目共銷售套數約占開發總套數的15，還有共計85%待于銷售。3）、業態狀況 目前的經營狀態還未成形。2、項目SWOT分析1）、優勢Strengths本項目采用“一房五層”的商住兩用結構設計，上面居住，下面經商，符合賀州市當地人“上有天，下有地”的居住觀念，是一種象征吉利的住房結構設計。而目前處于粵、湘、桂三省交界的福地就配套市場而言與其規模相配套大型專業市場相對缺乏。 本項目樓盤價格適中，性價比更符合市場需求。本項目案名【湖廣國際大市場】通過之前累積的傳播效應已在當地形成了一定的知名度，在目標客戶心理上搶先“占位”，具有一定的優勢。2）、劣勢Weaknesses 項4、目地理位置較為偏遠，難以吸引人流，這也是本項目的最大劣勢。 項目業態設計過多、過全，缺乏經營特色，而其規模化、綜合性的優勢在市場培期一時又難以形成。本樓盤開發體量較大，單就當地市場而言有一定的消化難度。項目所在地段目前仍缺乏足夠人氣，市政配套也不夠完善。部分店鋪結構設計不合理，對于經營商鋪的客戶無法滿足要求。3）、機會點Opportunities在賀州市未來城區規劃版圖上，項目所在城西片區儼然將成為未來最主要的商業中心和文化中心，隨著大量新樓盤、寫字樓的開發建設，人口逐漸聚集，該區域未來的人氣將不斷上升，商業潛力日漸凸現。利用“五高三鐵”以賀州為中心輻射大西南片區、北部灣經濟圈等區域，將成為粵5、湘桂三省區域中心城市。4）、問題點Threats本項目開盤時間較早，但目前尚處于市場培育期，能否在一定時間內迅速積累人氣和形成規模化優勢是推廣成功的關鍵。該地段目前缺乏商業氛圍的現狀，會給投資者的對未來商業發展的信心帶來一定顧慮。業態定位過于分散，不能形成集約效應。 產品形態存在一定問題，面積控制等問題，對于招商業態定位造成很多限制。 沒有較為強有力的政策保證和相關措施來加強經營戶的信心。SWOT分析得出的啟示：本項目目前在銷售和招商上所遇到的阻滯，主要來源于自身劣勢未能得到盡可能的規避，而不在于自身的優勢是否完全發揮；因此，本項目的操作應該以盡量規避本項目的劣勢、避免威脅為主，而以發揮優勢、6、抓住機會為輔。規避劣勢： 解決因地段偏遠而帶來的人氣不旺問題。 重新調整產品形態和區域業態劃分，使其更能符合招商要求。 主動完善相關配套，引入人氣，渲染商業氣氛。 統籌規劃，解決市場的經營、管理的問題。發揮優勢： 抓住市場空白點，切入市場。 整合周邊產業優勢，明確市場定位。 通過整合傳播手段，聚集人氣，促進招商。三、項目營銷推廣1、項目整合推廣策略總體思路：緊緊圍繞項目地段偏遠、人氣難旺、商業文化缺失、商業氣氛不濃的核心癥，展開“內煉質素，外樹品牌”的整合推廣戰役，通過3場不同層面的營銷攻堅戰，集中力量突破項目的營銷難點，從而實現招商的軟著陸和銷售的全面突圍。推廣主線：針對項目癥結統一施行全新7、的規劃包裝，全面推行“第三代批發市場”概念，打造賀桂東地區真正的人氣熱點和財富焦點，高調出擊桂東地區的投資客市場，通過與項目現場的有效互動最終全面實現“內外開花”的營銷格局，從而由“被動式營銷”轉入“主動式營銷”，最終形成熟捻掌控全局的銷售勢能。推廣戰術：演好三部大片 第一部：喜劇片通過全新的規劃包裝，投“市”所好，聚攏人氣本項目的商業氛圍長時間難有起色的最終根結在于人氣難聚，那么如何規避項目本身地段偏遠的劣勢有效聚攏人氣便是我們所必須面臨的首要問題。經過對市場資料及賀州市當地市場狀況的深入了解，認為對項目本身進行一次全新的統一規劃包裝將是一條必由之路，也是全面盤活項目內在質素的一條捷徑。初步8、方案是僅沿項目內一縱一橫兩條主干道進行全面的整改包裝并重新進行業態規劃，全新打造融休閑、美食、觀賞于一體的時尚休閑街區：沿街店面增設小吃、餐飲、特色商品等人氣聚核力強的休閑業態，街道兩側設置休閑座椅、綠化小品等能夠滯留人流的服務設施。全新以廣大消費者喜聞樂見的綜合商業形式登陸市場，從而實現有效地制造熱點、聚攏人氣。 第二部：懸疑片結合項目的全面升級，進行“懸念式”導入本項目前期投放了大量的廣告宣傳，在當地市場的知名度和影響力已毋庸置疑，但與此同時，伴隨著長期廣告轟炸而帶來的消費者心理疲勞也成為難以避免的一大頑癥，因此如何推出讓人耳目一新的營銷組合策略進行強勢推廣而使項目突破瓶頸，釋放新一輪銷售9、勢能，便成為影響成敗的關鍵所在。據此，本人認為結合項目整合包裝后升級登場的契機進行充分的“懸念式”營銷必將成為項目引領新一輪市場熱點。第一步，在項目全新規劃重裝期間刻意制造懸念、渲染神秘感，從而吊足消費者胃口，促使口耳傳播，營造市場熱點；第二步，借助項目重裝登場的契機推出“重溝通，重互動，重體驗”的系列促銷活動，充分聚攏現場人氣，提升項目長期商業品質。 第三部：劇情片針對外銷客戶群心理，開展有的放矢的推介活動本項目龐大的體量規模及賀州當地商用物業市場的環境形態決定了項目很難在當地市場就近實現消化，因此“走出去”成為了實現項目營銷全盤布局很重要的一步。我們將把外銷的重頭放在異地投資氛圍濃厚的廣東10、發達區域展開。通過周密的活動策劃和積極有效地執行措施，充分整合目標市場的客戶資源，力促團購大單落定。推介活動要點：1、深入解讀項目自身的區域、規模、產品、產業特色及優惠政策等賣點，并通過“聲、視、感、引”兼備的營銷公關手段進行直銷式傳播；2、充分調動目標地渠道商和商會人脈的資源，充分挖掘當地的客戶資源，并通過“一對一”的VIP式營銷服務穩固客源，真正做到有效溝通；3、結合當地新聞媒體開展新聞營銷，配合相關公關活動制造新聞熱點，引爆市場關注；4、強調“體驗式”營銷概念的，組織“看房團、考察團”前來項目現場考察參觀，并通過強效的項目現場包裝和氛圍營造力促其落定。推廣原則：針對目標客戶群體的觀念心理11、和消費特征，重點加強樓盤現場包裝、公關活動及媒體資源的整合投放，拉近目標客戶與本項目的心理距離，使本項目真正“看得見，摸得著”，從而形成強烈的感官沖擊力。針對特殊節日采用短期內密集型轟炸的方式，速戰速決，避免打持久戰。與政府聯手，對【湖廣國際大市場】的商業功能給予更明確的定位規劃和新聞宣傳，以增強投資者的信心，打消疑慮。廣告訴求點不宜太多，做到重點突出、概念新穎，以免造成模糊不清。致賀州市桂東房地產開發有限公司：現提交項目推廣方案，供貴公司在項目整體籌劃與執行時參考之用。我認為，在日趨激烈的市場競爭環境下，惟有借用廣泛的智力資源對項目及其市場進行精確、細致的分析和研究，在此基礎上設計和開發出能為市場所接受、能最大程度滿足目標群體需求的產品，并結合實際情況制定和執行有效的市場推廣和營銷戰略，才能真正打動和俘獲消費者的心，才能最終贏得市場競爭的勝利。只有做到了這一點，才有可能實現自身的投資和發展的最終目標。現根據項目特點，確定本項目推廣思路如上：以市場特征和目標消費群體要求為出發點，實現項目“售得出、租得滿、做得旺”的開發和經營目標。在項目研究、分析和策劃報告形成過程中，我的工作得到了貴公司及相關人員的傾力支持和協助。對此，我深表敬意和感謝！因目前對賀州市房地產市場缺乏了解報告中存在的問題和不足，我懇請貴公司給予批評、指正！溫 慶2011-2-11