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1、華年堂中老年鞋項目投資方案書一、 項目的背景介紹1、 中國老年人基數龐大且逐年增加2、 中國老年人消費能力巨大且消費觀逐年開放3、中國老年禮品市場日漸興旺4、中國老年人的消費特征二、項目的宗旨、經營目標、經營理念1、 項目的宗旨2、 五大經營目標3、 經營理念三、項目的營銷4P：產品、價格、渠道、促銷1、產品2、價格3、渠道4、促銷四、項目的競爭分析1、網絡銷售競爭分析2、實體店銷售競爭分析3、超市銷售競爭分析4、總結五、項目的運營管理及團隊1、項目的主要管理人員分工2、團隊的搭建3、團隊建設六原則4、制度的建設5、財務的管控六、項目的實施計劃及預算七、項目的風險與管控一、 項目的背景介紹1、2、 中國老年人基數龐大且逐年增加中國已逐步進入老齡化社會，國務院新聞辦2009年發表中國老齡事業的發展白皮書指出，中國60歲以上老年人口已近1.44億，其中近六成分布在農村。也有預測指出，到2030年，中國老年人口將達3.6億；到2051年，老年人口將達到峰值4.37億，占人口比例的31%。2、中國老年人消費能力巨大且消費觀逐年開放根據歐美國家的經驗，老年人口的消費潛力十分巨大。老年人處于家庭生命的空巢期，子女已成家立業，家庭負擔明顯減少，各項收入和積蓄基本上用于自我消費。以城市老年人為例，中國老年人的退休金、再就業收入、勞動收入、贍養費等，較保守估計，2000年達到4000億。僅退休金一項203、00年達到2099億元，2010年為8400億元，2020年預計為28150億元，2030年為73200億元。一些發達國際的統計資料顯示，在人均開支上，一個65歲以上的老人是年輕人的三倍。另根據聯合國的估算，年老型人口消費比年輕型高18%左右。2000年，日本的老年市場占消費市場的24%。僅老年服裝產業產值將達6000億美元。美國、法國老年人的消費力也占本國總消費力的20%.當然，在目前中國，由于歷史和傳統觀念的原因，老年人的消費力尚未達到發達國家的水平。隨著更多生活富裕的人進入到老年，也隨著消費觀念的變化，中國老人的消費能力也肯定隨之提升。3、中國老年禮品市場日漸興旺 中國自古講究孝道，晚輩4、對長輩的孝敬是天經地義，晚輩不僅要支付贍養費，也要幫長輩選購服飾、家電等生活用品?！八烷L輩”這個商業理念已經深入人心，腦白金的年銷售額達十多億元，主要依靠的就是“送禮給長輩”這樣的理念。據問星網調查研究發現，從未買過老年人用品的人僅占11.11%，其中春節和老人生日是購買老人用品的主要時間，也有相當部分人表示遇見合適的就會買。有42.68%的人表示對價格無所謂，有23.81%的人選擇價格在200300元的產品，有12.7%的人選擇價格在100199元的產品，有7.94%的人選擇價格在300499元的產品。隨著老年人口基數的日益龐大，老年禮品市場也隨之日益興旺。4、中國老年人的消費特征 中國老年5、消費具有七大特征：（1） 求實性消費特征。包括商品的實用性、服務的可靠性、價格的合理性。（2） 習慣性消費特征。人到老年后，其行為表現往往為：懷舊和沿襲舊俗的心態大于對新事物的接受。（3） 方便性消費特征。消費求方便是老年人生理變化促成消費變化的自然走向，方便性消費是生理變化的自然結果，它一般表現為對購買和消費兩個方面求方便的要求。（4） 補償性消費特征。這是一種純粹的心理性消費，它是一種心理不平衡的自我修飾。（5） 服務性消費特征。這里指通過服務形式彌補老年人生活能力和心理上的不足。（6） 自我性與利他性消費特征。所謂自我性消費主要是指具有現代觀念且子女獨立性較強的那部分老人；而利他性消費多6、指傳統觀念較重或子女由于各種原因難以獨立的老人。（7） 情趣性消費特征。老年人的情趣性消費與青年人不同，老年人情趣性消費的主體實際上是習慣性消費的固化，或為適應老年人生理條件變化而參與的休閑消費的升華。二、 項目的宗旨、經營目標、經營理念1、 項目的宗旨建立一個職業化、團隊化、規范化、人性化的可持續經營的公司，該公司產品定位明確中老年皮鞋，目標群體清晰中老年人，以讓中老年人穿上舒適、體面、實惠的皮鞋為宗旨。2、 五大經營目標（1） 財務上擁有穩定的利潤和現金流、凈利潤率保持1525%之間、負債率保持6575%之間，嚴格防止壞賬的發生。（2） 品牌營銷上擁有強勢品牌，品牌定位準確，在中老年鞋中品7、牌知名度、美譽度和品牌價值均位列第一。（3） 渠道營銷上擁有多元化的渠道并不斷擴寬，渠道穩定、可控、有合理利潤。（4） 運營上擁有職業化并符合公司發展要求的團隊，并擁有規范科學的管理體系，員工工作既充滿挑戰和競爭又保持相對穩定。（5） 可持續發展。3、 經營理念（1） 職業化經營，股權結構清晰，分工明確。（2） 重視人才的發掘、培養和使用，讓員工和公司同進步共收益，激勵員工創造更好績效，培訓員工掌握更多技能，通過員工的進步來推動公司的進步，建立人才儲備和人才梯隊保證人力資源安全。（3） 以利潤為核心，關注現金流，做好預算和核算，建立嚴格的財務管控制度，在保證財務安全的前提下致力于提高資金的利用8、率和周轉率，保持合理的負債率。（4） 規范公司的管理制度，建立并不斷完善制度體系，用制度來管理公司、管理股東、管理員工、管理供應商，嚴肅紀律確保執行力，保持彈性確保不斷優化。制度在優化之前必須得到完全的執行。（5） 保持產品設計的領先性，功能的實用性，強調專門為滿足中老年人的需求而定位。（6） 重視供應商管理，建立伙伴型和諧關系，樹立良好口碑。按高質量標準要求供應商。（7） 強化客戶體驗和服務，將客戶視為親人，確保售后服務質量和售后情感交流。（8） 不斷拓寬銷售渠道，致力于量變引發質變，以規模求發展，以網絡、超市及其他合作伙伴為重要依托，以建立覆蓋面廣、管控性強、利潤高的自營渠道為終極追求。（9、9） 以品牌的發展為動力，不斷提升品牌的知名度，精心維護品牌的美譽度，努力強化品牌的忠誠度。（10） 放寬胸懷，在保證自身安全和可持續經營的前提下不斷吸引優質資源的加盟。三、 項目的營銷4P：產品、價格、渠道、促銷1、 產品項目產品為針對中老年人特別設計的皮鞋，強調功能性和一定的設計感。（1） 適合中老年人腳型，腳背略肥、腳底寬大。（2） 以套包鞋、松緊鞋、魔術扣鞋為主，方便穿和脫。（3） 面料真皮為主，內里全部真皮，強調透氣、保暖、柔軟、舒適，有防腳臭功能。（4） 材質輕、軟。（5） 鞋底防滑性好。（6） 有一定的設計感，穿著體面、符合中老年人的品味，在中老年的眼光中帶有一定的時尚。每季度投10、單58組系列，約15到30款新款，按1:4的比例進行開發，即開發2032組系列，從中選取58組系列進行投單。（7） 嚴格的品質保障體系，按高標準要求供應商提供高質量的產品，對客戶的次品鞋無條件退貨，7天無理由退貨，產品實施三包。2、 價格定價約為成本價的1.52.5倍。即涼鞋零售單價約為150元250元，單鞋零售單價約為250元350元，棉鞋約為400元到500元。符合中老年價格追求實惠的心理。3、 渠道（1） 網絡：包括京東商城、淘寶網、禮品無憂網等等，可采取訂單、代售等多種合作方式。（2） 超市：大潤發、華潤等連鎖型超市。（3） 合作專柜：與中老年服裝店合作，在服裝店設置鞋柜。（4） 專賣11、店。（5） 鞋城等批發市場。（6） 百貨公司。渠道SWOT分析渠道自身優勢自身劣勢外部機會外部威脅總評網絡產品有特色品牌定位精確容易宣傳網絡營銷經驗缺乏沒有現成的品牌網店本類產品市場較空白本類產品市場前景好營銷低成本目標群體本身網購者少，僅僅依靠網購禮品市場。知名度不能迅速打開或者宣傳成本過高前期主要依靠網絡的低成本營銷打下基礎，后期是宣傳的前沿陣地，是直銷的重要渠道超市產品有特色產品目標人群與超市購物人群相符缺乏超市營銷的經驗鋪貨快銷量大本類產品市場較空白本類產品市場前景好售價低，品牌容易走向低檔化如果銷量不好，攤派的費用就非常高資金周轉期長是快速鋪貨、短期內實現一定銷售規模的辦法，有相當的12、風險，也占用大量資金。合作專柜產品目標人群與中老年服裝店購物人群相符未掌握服裝店老板的談判心理與服裝搭配銷售形成互補營銷低成本鋪貨快銷量大一定程度受制于人展列樣品有限應該成為主力渠道專賣店成本低品牌定位精確沒有現成網絡缺乏運營經驗暫時缺乏強大的品牌號召力本類產品市場較空白本類產品市場前景好有利于品牌形象塑造有利于管控展列樣品多單位毛利高投資大，選址難風險大在后期有相當的規模和品牌號召力后方可實施批發市場產品有特色產品尚未在市場上強勢立足銷量大能吸引加盟商價格戰，競爭殘酷不利于品牌推廣在中期有一定規模有一定品牌但渠道建設未完全覆蓋的時間段內，可實施百貨公司成本低品牌定位精確缺乏運營經驗暫時缺乏強13、大的品牌號召力本類產品市場較空白本類產品市場前景好有利于品牌形象塑造投資大風險大百貨公司產品往往以青年為主暫不考慮4、 促銷促銷的最大動力來自品牌，本項目成敗的關鍵是品牌的建設，本品牌的賣點就是針對中老年特別設計生產的皮鞋，強調目標群體的專一性。所有的廣告焦距點就在特定的目前群體上。包括VI系統的設計、廣告的制作。四、 項目的競爭分析1、 網絡銷售競爭分析網絡銷售里，針對中老年的鞋子并不多，鞋子中又是以布鞋為主，皮鞋少之又少，品牌比較突出的是“老美華”，有網店也有實體店（）。（1） 京東商城：截止2012年2月5日，擁有男鞋皮鞋6266個商品，女鞋皮鞋7401個商品，男鞋價格真皮的在250元到14、900元之間，集中于300元到400元。女鞋價格根據鞋款相差很大，從幾十到過千都有。女鞋中搜索“媽媽鞋”，共有154個商品，其中皮的單鞋價格在200元到300元之間。直接在搜索欄里搜索“老年鞋”，只有20個商品，且都是女鞋。（2） 麥考林：幾乎沒有男鞋（共7個商品），女鞋也極少。（3） 淘寶網：淘寶網設有老年吧，專門針對老年人的論壇。在搜索欄里搜索“老年鞋”，共有28132個產品。搜索“老年鞋 媽媽鞋”的，共有16031個產品。搜索“老年鞋 女 真皮”，共有4945個產品。搜索“老年鞋”店鋪的，有31家店鋪。在淘寶商城里，搜索“老年鞋”約154個商品，搜索“老年鞋 媽媽鞋”約74個產品。值得關15、注同類競爭淘寶網店： 圣帝伯爵淘寶網已經形成老年鞋的分類，且有較多的產品，但總體上品牌形象不突出，且小店多，兼售的多，專營的品牌店少，總體鞋子檔子較低，圖片制作粗糙，廣告也沒有突出老年人的特殊需求。（4） 當當商城：搜索“老年鞋”，共有42個產品，且主要為女鞋。（5） 總結：“老年鞋”的概念在網絡營銷中已經逐漸興起，但未形成一個強勢品牌和強勢網店，各網絡商城均有此分類，但產品數量少，檔次低，圖片粗糙。網絡銷售的競爭還是集中在與普通（沒有嚴格年齡限定）的鞋子之間的競爭，如何在普通的鞋子中突顯品品牌的特質，是決定項目成敗的關鍵。2、 實體店銷售競爭分析 實體店到現在為止僅考察溫州鹿城區的五馬街商圈16、的市場，溫州有專門針對中老年人的服裝銷售商業街大同巷，但在這條街上，沒有專門的中老年人的鞋店。主要的實體店競爭對手還是不限年齡層次的鞋店。3、 超市銷售競爭分析超市主要走的是低檔路線，有針對中老年的皮鞋，其中有部分是PU革的。主要的競爭對手就是低檔的同類產品。4、 總結總體而言，同樣是中老年皮鞋的同類競爭不是很激烈，在產品設計和品牌定位上我們具備一定優勢，主要的競爭來自泛年齡層的皮鞋。五、 項目的運營管理及團隊1、 項目的主要管理人員分工李敏王斌產品的開發、采購渠道的建設與管理供應鏈管理客戶管理和客戶維護管理行政后勤管理銷售的推進和跟蹤管理人力資源管理銷售團隊的管理制度建設品牌的運作管理財務管17、理2、 團隊的搭建階段時間配置崗位創建期2012年2月3月美工1名、銷售助理1名早期2012年4月員工20人以內美工1名、銷售助理1名、渠道經理若干名中期員工20人100人行政人事部、財務部、銷售部、商品部后期員工100人以上根據具體情況進行部門、崗位設置3、 團隊建設六原則（1） 完全的執行力（2） 工作的激情和信心（3） 主動承擔責任的能力（4） 公平、和諧、又有合理競爭的工作氛圍（5） 重視員工培訓和發展（6） 重視人才儲備和梯隊建設4、 制度的建設（1） 公司必須建立健全的制度體系，并不斷優化，依靠制度管控公司，制度必須得到徹底執行，并制訂監控制度，督導制度的執行。（2） 無論是股東、18、管理者還是普通員工，均必須遵守公司制度。（3） 重要的制度（體制、戰略方向層面）由董事會表決通過，經營的細則由管理層制訂，董事會備案。（4） 制度以文控管理的形式進行制訂、保存、執行、跟蹤、反饋、優化。5、 財務的管控（1） 進行財務每月預算、核算工作，做好預算表和核算表并報董事會審批。（2） 嚴格管理資金流，按董事會審批通過的制度進行操作。（3） 穩健的財務系統，保持現金流的健康，保持負債率在6575%之間，嚴格跟蹤應收賬款，盡量控制壞賬發生。六、 項目的實施計劃及預算階段時間事項預算創建期2012年2月3月達成投資意向，簽訂協議建立初步的財務框架性制度招募創建期員工，完成VI工程制訂宣傳策19、略，完成宣傳品制作完成涼鞋產品開發進行首輪渠道談判，制訂渠道建設計劃5.2萬（VI及宣傳品制作費2萬，渠道關系疏通應酬費2萬，兩個月兩員工工資1.2萬）早期2012年4月起到項目實現盈利并良性發展根據計劃進行鋪貨和渠道拓寬。根據需要招募員工，并開始團隊建設和制度建設資金預期需求50萬。工廠按出貨后4個月結賬（鋪貨成本+員工工資）七、 項目的風險與管控風險1：產品市場不認同，銷量小，庫存大管控方案：（1） 每季度剛上市時研究市場上同類型的全部商品的設計，緊跟熱銷產品。（2） 參考國外的最新老人鞋設計，爭取開發的領先。（3） 定向性開發，集中開發資源，按1:4的投單/開發比進行開發，邀請中老年人在開發完成后進行試腳、意向性選購。（4） 保持開發團隊的穩定。風險2：品牌未獲得認可管控方案：（1） 制訂宣傳計劃、預算費用和預期目標，統一宣傳口徑。（2） 每周召開品牌宣傳效果專會，跟蹤宣傳計劃實施效果，制訂改進方案。（3） 每月舉行各種形式的消費者見面會，了解消費者需求，拉近消費者心理距離，制訂改進方案。風險3：費用過高，利潤過低管控方案：（1） 仔細評估費用/產出比，確保凈利潤在15%以上。（2） 做好預算。（3） 降低成本。（4） 樹立品牌形象，提高品牌附加值，盡可能接近終端市場，脫離價格競爭。華年堂中老年鞋項目投資方案書