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1、嘉旺城項目推廣概念方案目 錄前言3推廣構思3一、案名定義4二、形象定位4三、推廣主題4四、客群定位4五、價格定位4六、價值塑造5七、推廣措施6八、推廣節(jié)點7九、開盤準備7十、銷售流程10前言2011年地產(chǎn)市場可謂是跌宕起伏。年初，延續(xù)2009的價格暴漲后，國家的調(diào)控政策不斷推出：提高二套首付、購買第三套住房不予貸款、二套房提高契稅、房產(chǎn)稅即將出臺試行，在種種政策重拳打擊下，房價依然穩(wěn)步攀升；政府土地拍賣“樓王”依舊不斷；通貨膨脹預期下，尋求資產(chǎn)保值的途徑逼向每一個有存款的人。推廣構思縱觀出租回報率、房價收入比等等各項房價比較數(shù)據(jù)，目前的房價高企是不爭的事實。在目前的市場狀況下銷售嘉旺城，可從以2、下幾個方面入手：1、 通脹保值概念。2010年11月CPI高達5）1，按照國際同行的通貨膨脹標準：CPI在3已經(jīng)是通貨膨脹，5為嚴重通貨膨脹，由此出現(xiàn)的貨幣貶值、物價上漲，必將逼迫資金尋找安全的保值資產(chǎn)。而目前國內(nèi)的投資渠道中，基金、股票、收藏品都需要有專業(yè)知識、黃金的保管變現(xiàn)緩慢，地產(chǎn)是保值的一個良好手段。2、 傳統(tǒng)住房概念。中國人對于擁有自己的住房幾千年來一直熱情不減，特別是在結婚時，往往舉全家財力為子女購置婚房。3、 子女教育概念。中國人對子女的愛護之情可謂舉世聞名，嘉旺城規(guī)劃有幼兒園和小學，相對與其他樓盤，是一個極大的優(yōu)勢。4、 家庭結構概念。中國已經(jīng)步入老年社會，計劃生育獨生子女的執(zhí)3、行結果是未來出現(xiàn)兩夫妻將贍養(yǎng)四位老人甚至更多，老少四世同堂的家庭結構將影響購房者的決策。以上四個概念，對于嘉旺城最有優(yōu)勢，也是推廣中主要要傳播的是第三點和第四點子女教育和家庭結構。很多富裕人群出于對孩子教育的重視，花費重金送孩子入住高端私立學校的例子屢見不鮮。打造高端教育概念，從孩子的教育入手“擒賊先擒王”，抓住了孩子，就抓住了購房者。突出子女教育概念，也在一定程度上減弱了購房者單純將嘉旺城與其他樓盤比較價格、戶型、位置、綠化等。中國步入老年社會，老人生活對樓盤設施有不同的要求，設立老年活動、健身場所，無障礙通道、一鍵緊急救助等，從物質(zhì)到精神營造大家庭的溫馨生活。子女教育與老人宜居是本樓盤的兩4、大亮點一、 案名定義嘉旺城未來嘉子 運旺時盛嘉旺城打造的高端教育，將給孩子一個美好的未來和遠大的前程，孩子的健康成長，將使整個家庭時運旺盛、運道極好。二、 形象定位高端教育形象。環(huán)境優(yōu)美，兒童娛樂設施多樣、充滿書卷氣息、天倫之樂的宜居之地。三、 推廣主題主題一：未來嘉子 運旺時盛主題二：名校教育 為孩子成長助跑四、 客群定位醫(yī)生、教師、公務員、生意人是樓盤的主體購買人群，惠東縣轄12個鎮(zhèn)（大嶺、安墩、寶口、高潭、多祝、吉隆、稔山、鐵涌、平海、白花、梁化、白盆珠）中的高收入人群也是重要的目標客戶群體。由于“灰色收入”和部分人不愿意“露富”的原因，在銷售中一定要注意客戶資料的保密，甚至采取單獨簽約5、等方式，保障客戶的隱私，打消購買顧慮。五、價格定位1、定價策略實行謹慎、高效”的原則,以實現(xiàn)最大利潤化,并以最快速度進行銷售為目的）采取低開高走”的定價策略,并實行有效的銷控。2、基本定價依據(jù)本樓盤定價的主要是依據(jù)周邊樓盤的價位,結合樓盤自身的特點所制定。3、定價辦法在項目營銷過程中，價格因素起著重要的作用。定價的高低關系項目利潤的多少，以及銷售成功與否，所謂一分質(zhì)一分價，正確的項目營銷策略就是要如實地體現(xiàn)項目本身的價格，反映出項目的合理價格，做精確定價。5、 人情因素縣城因為人際關系的緊密，會大量的出現(xiàn)購房者托關系找開發(fā)商要優(yōu)惠的情況，價格制定的時候需上調(diào)一定預留空間。根據(jù)項目的特征，結合周6、邊樓盤的情況，建議作如下定價多層洋房 5800/平米類別墅區(qū) 8000/平米六、 價值塑造 樓盤價值的塑造將通過一系列內(nèi)在、深入的舉措來進行;1、 引進高端教育。小區(qū)內(nèi)幼兒園、小學可與廣州、深圳高端私立教育機構或本地高端教育機構合作，如“雙語幼兒園”等，提升樓盤含金量，另一方面，兒童在小區(qū)內(nèi)上學，大大減少外出上學可能發(fā)生的交通意外、拐賣等危險事件發(fā)生的可能性。區(qū)隔其他樓盤單純生活概念。2、 會所：打造“未來領袖”培訓會所，定期或不定期進行兒童教育講座等。3、 樓盤內(nèi)增設惠東奮斗史浮雕墻。以“惠東歷史”命名浮雕墻共6塊，以十年為一個跨度和主題，前五塊反應60、70、80、90、2010各年代惠東7、社會生活內(nèi)容和變化，最后一塊為空白，表示以后的歷史將由下一代來書寫。作用：1) 增加樓盤的歷史性、文化性。2) 與購房者形成強烈的情感共鳴。購房作為一個家庭的決定，設計各個年齡階段人群，浮雕群體拉近與各年齡段人群心理距離。3) 成為教育子女的工具。老一輩人總是對后輩提起當年奮斗的艱辛，浮雕墻自然成為教育子女的好去處。4) 新聞亮點宣傳事件。浮雕墻在本地新聞的炒作中具有新聞亮點，提高樓盤曝光度和美譽度。可成為縣城一景，到樓盤攝影留念人群自然成為義務宣傳人員。4、 特色老人設施。1） 中國步入老年社會，老人生活對樓盤設施有不同的要求，設立老年活動、健身場所。2） 樓盤內(nèi)無障礙通道（輪椅）直達住宅。8、3） 房間內(nèi)增設一鍵緊急救助功能鍵，解除老人獨自在家突發(fā)疾病無人照料情況，讓家人放心外出工作。七、 推廣措施前期推廣的基本原則 效率最大化原則 產(chǎn)品價值信息充分展示原則 有層次、有焦點的系統(tǒng)宣傳原則宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則1、 節(jié)日營銷：將示范區(qū)展示與活動結合起來。4） 兒童節(jié)舉辦兒童才藝、舞蹈、演唱等比賽，宣傳嘉旺城未來將開始高端教育。5） 九九重陽節(jié)舉辦老年活動，在文藝活動中穿插回憶當年生活奮斗以及教育子女問題。2、 聯(lián)合營銷：在樓盤示范區(qū)舉辦活動，直接拉動目標群體對樓盤關注。1) 可與品牌奶粉、尿不濕等幼兒產(chǎn)品廠家合作舉辦活動。例如與品牌奶粉聯(lián)合舉辦“寶寶爬”比賽，以6個月到1歲之間的9、幼兒分成月份組進行爬行比賽。樓盤提供比賽場地。2) 婚慶、婚紗攝影優(yōu)惠活動。在樓盤舉行聯(lián)合展銷優(yōu)惠活動，吸引婚慶人群前來了解樓盤項目。3、 項目廣告廣告結合縣城媒介狀況，遵循有效性、低費用性。1) 宣傳單頁。印制2萬份宣傳單頁，在短時間內(nèi)大量發(fā)放，發(fā)放范圍包括惠東縣下屬12個鎮(zhèn)。2) 宣傳條幅。在交通要道、人群流動量大區(qū)域懸掛宣傳條幅，傳播項目信息。3) 電視臺滾動字幕播報樓盤信息。4、 借助政府公信力。奠基、開盤活動可邀請縣長等政府部門領導參加，提高樓盤公信力。5、 負面營銷。在本地報刊、網(wǎng)絡論壇刊登本地或者附近城市關于兒童拐賣、老人獨居突發(fā)疾病無人救治新聞事件，引發(fā)購房者高度關注這兩個方面10、的問題。售樓人員在接待購房者中可提及此類事件，突出嘉旺城上學不出小區(qū)、老人緊急救助功能的兩大優(yōu)勢。（例如：廣東河源近期至少發(fā)生4起幼童被搶事件）八、 推廣節(jié)點本項目2012年開始建設，推廣節(jié)點規(guī)劃為：2011年，項目概念期 推廣項目教育、家庭買點，吸引潛在購房者關注樓盤信息。2012年 項目建設期建設購房者俱樂部，發(fā)放VIP購房卡，開展免費加入VIP俱樂部，可優(yōu)惠3000元購房款活動。圈定潛在購房者。2012年 項目開盤前期（開盤前1個月）開展VIP升級活動，交預約金1000元可再優(yōu)惠5000元活動。確定潛在購房者購房意向和人數(shù)。項目開盤當天抽號決定選房順序。九、 開盤準備開盤的三大基礎條件 11、項目成功開盤有賴于對市場的準確判斷和把握、項目價值傳遞的效果、有效的客戶積累、合法的銷售許可，以下三大基礎條件尤為重要： 1) 政府銷售許可文件的取得（主要包括的文件：） 2) 良好的前期推廣 3) 充分的客戶儲備 開盤前準備工作1、 示范區(qū)展示 示范區(qū)展示是通過現(xiàn)場體驗把產(chǎn)品價值信息全方位傳達給目標客戶的有效方法。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價值。 示范區(qū)的主要部分及基本要求 售樓中心滿足功能要求，利于營造現(xiàn)場氣氛，一般利用會所 示范單位展示未來生活場景，體現(xiàn)項目主題概念 樣板房產(chǎn)品交樓標準，分毛坯、精裝修兩類 園林展示充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點，一般圍繞售樓處和示12、范單位等示范區(qū)開放 2、項目示范區(qū)開放的前期準備 現(xiàn)場工程條件要達到：工地現(xiàn)場與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當控制、工地現(xiàn)場的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場及周邊道路的清潔； 示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝，需要針對性地進行一些重點場景的設計，為開盤銷售的基本活動創(chuàng)造條件； 示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示，其硬件環(huán)境和軟性服務至少要達到正式入伙時的物業(yè)管理水平。 3、重視對示范區(qū)本身的推廣 要加強對銷售人員關于示范區(qū)的深入培訓； 銷售人員應陪同客戶到示范區(qū)，并給客戶作詳細介紹； 必要時可專門設置示范區(qū)解說人員。 4、充分有效的客戶儲備 客戶儲備要制定明確的目標，在客戶積累過程中，通過逐步釋放價格區(qū)間，剔除無效13、客戶，不斷進行量化分析，準確掌握有效客戶數(shù)量。 1) 客戶儲備目標。制定客戶儲備目標時，要結合預期開盤成交量和預期會 達到的推廣效果。 2) 客戶儲備周期。以46周為宜，不宜過長，避免客戶流失。 3) 客戶儲備方式。常見的客戶儲備方式有不排序認籌、排序不選房認籌、 排序選房認籌。 客戶儲備中，要注意最大范圍地儲備客戶，最大限度地減少客戶流失，最佳配合開盤選房。 5、銷售道具部分1）標志與VI視覺識別基礎部分2）樓盤說明書3）銷售海報、4）DM直郵5）銷售名片、胸牌6）認購卡7）合約書封套、認購合同8）洽談演算表格、收費說明9）手提袋10）禮品11）資料信封6、現(xiàn)場氣氛部分1）接待中心裝飾2）樣14、板房裝飾3）景觀示范區(qū)布置裝飾4）看房通道（路線選擇、施工、照明）5）工地規(guī)劃（場地劃分、材料堆放、工房設置）6）工地大型形象看板（選位、設計制作/照明）7）工地圍墻美化（入口、門樓及墻面設計、制作、安裝/照明）8）工地指示牌（含友情指示牌/選位、設計制作/照明）9）工地布幅（含形象和銷售狀態(tài)提示/選位、設計制作）10）小區(qū)沙盤（比例、形式/公司）11）套形模擬（比例、形式/公司）12）電子虛擬演示（區(qū)域資源、建筑采光、景觀視野/公司）13）建筑效果圖（區(qū)域鳥瞰、單體立面、部分剖面/公司）14）景觀效果圖（主景觀示意、局部小品/公司）15）裝潢效果圖16）實物出樣展示（新工藝、特殊建材、智能化15、/公司）7、媒介傳播部分1）戶外看板（選點、押租、制作、發(fā)布-繁華路段/公司）2）戶外燈箱3）戶外懸旗4）道路指示5）免費看房車8、促銷活動部分 開盤演藝活動十、銷售流程1開發(fā)商技術交底（統(tǒng)一口徑）2）銷控價格制定（提供電腦、打印機/需聯(lián)網(wǎng)）3）銷售問答手冊編制4）銷售圖冊（套型圖冊、規(guī)劃圖、景觀圖/施工藍圖）5）銷售人員確定（樓面經(jīng)理及銷售員）6）銷售人員管理制度講習7業(yè)務講習會（銷售問答封閉式集訓）8工作服置會（管理、銷售/公司）9現(xiàn)場驗收（場地熟悉、環(huán)境整理）10）人員進駐與物品交接11）辦公用品、辦公家具（選擇）12）認購及契約合同（范本及正本）13）物業(yè)管理配合（保安、迎賓、導引/公司）14）清潔工、臨時守夜工15）銷售檢討會（每天/每周/每月/每季/每期）