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1、江蘇昆山房地產XX商業廣場整合策劃方案XX商業廣場整合策劃方案目 錄一、 江蘇XX房地產市場發展概述 XX的房地產隨著XX市的經濟攀升得到迅速的發展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面積分別為51.9萬平方米、54.02平方米和61.68萬平方米，2001年為62.2萬平方米。 XX市商品房施工面積1998和1999年基本持平，分別為70.3萬平方米；2000年商品房施工面積達74.79萬平方米，增幅為54.9%，2001年為92.2萬平方米，2001年增幅最為明顯。 隨著住房制度的改革和深化，1998年商品房銷售面積為28.46萬平方米，1999年為28.18萬平方米，202、00年為43.24萬平方米，到了2001年劇增為64.8萬平方米。 自去年來XX市的房地產價格持續上揚，樓市出現了空前的火爆。有些項目剛剛破土動工，預定者已蜂擁而至，據統計商品房價格上升值為2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅達27%，大大超過了13%的年均增幅，一些樓盤甚至漲幅達到每平米千元以上。分析：房價的大幅上揚，預示著XX居民已經開始將房地產作為投資的重要渠道，但也預示著昆山的房地產市場存在一些少量的泡沫成分，主要表現在：1.XX人均可支配收入增長緩慢；2.XX人均居住面積已超過國家標準，居住以不是昆山主要矛盾；3.投資與投機行為成為主導房價上漲的主要因3、素；4.2001年7月前國有土地的買賣操作不規范，自2001年后的人為因素導致房價上漲因素較多；那么，以上泡沫的成分的存在是否影響未來XX房地產的價格走勢？我們認為短期內（5年內）不會影響，這主要及與以下理由：1.XX的地理優勢事之成為上海的腹地、蘇州的門庭、長江大三角的喉結，其作為重要外資投資區域的優勢不會改變。因此，保障地產升值的主要動能：資金、人流將繼續存在；2.XX房價是上海的1/2，蘇州的2/3，因此還有價格的上升余地；而上海申博成功，帶動遷移資金流動，離上海最近的XX肯定得到惠顧；XX本地企業也會意識到即將到來的投資高潮，從投資環境和和成本分析的角度看，XX已較蘇州有更大優勢，勢必4、在XX打下堅實基礎；3.主要依靠外來投資制成的XX經濟，有了可持續發展的基礎，那么房地產的投資回報也就有了保障，除非周邊市場（上海、南京）發生重大轉折，XX房地產市場將保持原有運行軌跡；4.蘇州近年來火爆的樓市也對XX的樓市產生了影響，成為導致樓價提升的原因；5.樓盤品質的逐年提高以及新型建材的應用造成房地產開發成本的增加，也市樓價上漲的原因之一。昆山市商業概況： 商業業態XX經濟以“外向型”為主，第三產業比重不斷增長，商業發展呈蒸蒸日上之勢。XX的商業是以老城區為基礎向四周不斷延伸，市場滲透力極強，表現為以沿街一條線的形式呈“條狀商業帶”格局，目前，商業體系仍以人民路商業中心為主，整體發展屬5、于“第二代商業”業態。 商業特征商業核心區相對較為集中，但就城市各區域的發展需求來說商業區域相對偏少，目前僅以“人民路”和“亭*路”為主，且“亭*路”商業繁華程度較弱；商業表現形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有一定規模的集購物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業場所；商業層次相對較低，市場缺乏高檔性、主導性以及綜合性的商業氛圍；商鋪經營的靈活性導致商業的經營缺乏統一性，商業氛圍的形成僅依靠市場的調節由經營者自發形成，商鋪的換租率表現頻繁。 商鋪市場市場供應量增大，市場投放集中。在售項目80%以上均有商業鋪面，各項目對于商鋪產品目前只做意向登記，沒有明確的市場報價，開盤時間不約而同地定在12月份；商6、鋪投資意識強烈，需求市場旺盛。今年上半年，市區非住宅商品房銷售面積比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之勢，比去年同期翻了一倍還多，創歷史最高水平；從產品方面來看，以獨立商鋪為主，商鋪開間4-5米居多，進深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均為一二層整體（上下層價格相同）出售，市場均價為8000元/?O左右。二、 市場消費心理2000年-2002年XX房地產市場主要客戶群分析： 改善住房條件的本地客戶 外省市在昆山經商的民營企業主、個體勞動者 合資企業及臺資企業的臺籍干部 外資企業主管和白領階層 近兩年存在部分浙江企業和個人投入大量資金炒作昆山樓盤 來自全國各地及境外的投資客商（臺7、灣最大的半導體企業臺機電入駐上海、臺聯電入住蘇州必將帶動相關產業下游廠家紛紛在周邊設廠，并延伸至房地產業）消費者項目認知程度概況 消費者90%采取銀行按揭貸款的方式買房，因此比較認可樓花預售的方式； 消費者注意因素依次為：價格、樓盤質量設計、環境、出租率、地產商實力、物業管理； 消費者普遍對樓盤買賣的各項國家規定比較忽視，很少注意開發商五證是否齊全。三、 區域價格及決定因素1. 昆山市各區域樓盤售價市中心區平均價： 多層2900元/平米高層3000元/平米城西平均價： 多層2300-2500元/平米別墅3000-4000元/平米城北平均價： 多層2000-2800元/平米城東平均價： 多層258、00-2800元/平米高層2700-3300元/平米2. XX市各城區主要樓盤分布圖四、 對配套的市場需求商鋪產品的設計和周邊能源狀況，包括面寬、進深、層高及對消費的有效引導，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術性內容，以上因素對商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。商場樓層功能定位的說明 :逛、購、娛、食功能的統一 大型購物中心以流動人口為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游三個部分構成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購買。因此，實際購物人數會適度提升，約占40%。根據有關部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時間為4060分鐘，成人為901509、分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時間不會超過2.5小時，超過這個時間就處在疲勞狀態，導致顧客離開購物環境，終止購物活動。 基于上述兩點，購物中心不僅要商品齊全，設施完善，服務上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動。顧客可以在里面購物、就餐、游樂。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。 專題式商場的概念 近年來，國內大型商場經濟效益不佳，有人把主要原因歸結為大型商場增建過多，分流了購買力。但也有專家認為國內大型商場普遍經營無特色，價格偏高是生意冷淡的重要因素。 專題式商場是圍繞著某一類商品展10、開服務，強化了消費者特定的購物意識。例如“黃埔新天地”內就包含了五個專題式商場：占地4000平方米的“文化城”是一個展現圖書、文化、文具的專題商場；“時尚坊”網羅了世界各地的時裝名牌；“良緣閣”包含了結婚所需的一切內容，從地產代理、室內設計裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場”只賣一種商品汽車。 這種商場將同一類商品集中起來，比較容易塑造出商場的個性，提供了一種舒適的購物環境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買興趣和欲望。總的來說，專題式商場有一定的發展空間。第三章 項目產品的定位開發報告一、項目總體資金預算二、效11、益控制三、首期資金投入計劃四、項目產品進入市場的時機建議五、 項目產品開發策略：商業業態包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種形式。各主要業態選址和經營特征如下。 1、百貨店 百貨店是指在一個大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展進貨、管理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業態。 2、超級市場 超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。 3、大型綜合超市 大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業態。 4、便利12、店（方便店） 便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業態。 5、購物中心 購物中心指企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體。 6、倉儲式商場 倉儲式商場指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業態（其中有的采取會員制形式，只為會員服務）。 （1）在城鄉結合部、交通要道。 （2）商店營業面積大，一般為10000平方米左右。 （3）目標顧客以中小零售商、餐飲店、集團購買和有交通工具的消費者為主。 （4）商品結構主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內用品等為主。 （5）店堂設施簡樸、實用。 （13、6）采取倉儲式陳列。 （7）開展自選式的銷售。 （8）設有較大規模的停車場。 從選址、規模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經營方式、服務功能等因素開發商基本對擬開發的商業地產有定性的判斷，該物業打算做什么即終端市場可測量、經濟效益可支撐、差異化的競爭策略。六、 項目產品定位策略：前言：?隨著經濟發展和人民生活水平的提高，商品零售類別和結構發生了新的變化：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費熱點，居民文化需求提高，娛樂類、文體用品類零售額不斷上升，消費心理個性化、品牌化、時尚化等趨勢日益明顯，商家必須為消費者提供商品定位準確的特色經營和專業服務。未來大型商場的發展方向將是市場定位鮮明，經營主題突出14、，以獨特的經營模式、經營內容和經營管理方式吸引消費者。目前國內已形成了百貨店、超市、便利店、專業店、專賣店等業態多樣的商業格局，但比較缺乏集購物、休閑、飲食和娛樂于一體的大型購物中心。 ?消費群體資料分析顯示：消費者的文化層次和生活素質越來越高，中等收入階層人口和家庭數量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進一步擴展，對定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增加。消費者面對琳瑯滿目的商品和繁多的廣告，增加了選購難度，令商家要為消費者提供商品種類齊全、購物環境舒適的購物場所。在生活節奏加快、城市區域擴大和交通堵塞情況下，消費者需要縮短購物時間，提高采購效率，因而商家要為消費者提供一站式購物環15、境。?專題式綜合購物廣場堅持百貨商場規模大、品種齊、價格平、功能全、服務優的經營特色，采取集休閑、購物、飲食、娛樂于一體的一站式主題綜合購物百貨公司這一代表零售業發展方向的經營業態。選擇中等收入家庭作為主要服務對象，同時努力爭取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭取客源，由嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人皆是目標顧客群。 業務策略：經營哲學：顧客至上。服務宗旨：以合理價格為顧客提供完善而優質的生活必需品。 優質服務：引進世界流行的綜合購物百貨店概念，店鋪設計注重擁有更廣闊的空間，并揉合舒適光線，為顧客提供一個舒適的購物環境。 高效營運系統：利用電子數據聯通交易(EDI)系統及供應商管理存16、貨計劃(VMI)系統，加快回應顧客的需要，并為供應商提供有關商場的最新資料，降低成本，提高營運效率。 常客計劃：為顧客提供一個新形象及無盡的購物樂趣與方便，將適時推出常客獎勵，提供特別優惠，以回饋忠心顧客的長期支持，并鞏固穩定的顧客群。 競爭優勢：?專題式綜合購物廣場實施以合理價錢為顧客提供完善而優質的生活必需品的經營發展戰略，除了為市場提供優質的服務、物超所值商品及多元化商品種類外，還向廠商直接采購貨品和通過營銷網絡大量訂購品牌商品，利用EDI及VMI之幫助，加強成本控制，提高營運效率，將極大地提升企業形象和綜合競爭力。 ?專題式綜合購物廣場以全面科學化管理及利用營運分析數據，加上采用直接采17、購商品策略，享有合理的價格及頗具規模之經濟效益，使顧客受惠。另一方面，透過電腦化數據分析，如利用銷售終端系統、電子數據聯通系統及舉行定期的市場調查，不斷調整商品組合，從而迎合消費者不斷變化的需求和喜好。?采用綜合購物百貨超市形式經營，以合理價格提供一應俱全及多元化的貨品給顧客，售賣貨品包括男女服裝、嬰兒及小童用品、衣服首飾、家庭用品、文具精品、體育用品、家用電器、家私、超市食品及美食廣場所提供的環球美食。在商品采購策略上可利用龐大的采購網絡，大量采購各式各樣的貨品，以價廉見長，和其它零售商家實行差別化經營，形成自身的鮮明特色。 ?除奉行質優及價廉物美的商品策略外，綜合購物百貨店亦重視店鋪的購物18、環境，使用全開放式的購物貨場和商品陳列布置，讓顧客在舒適而廣闊的環境下能百分百接觸各類貨品及隨意挑選合心意的貨品。堅持“顧客至上”的優質服務經營理念，不斷推出并提供一些增值服務給顧客，例如會員計劃、顧客特別購物日和網上購物等服務，為顧客提供全方位、最貼心、最周到的服務。前景展望：?專題式綜合購物廣場以全新的市場經營理念為消費者提供廉價的商品，周到貼心的服務，優雅舒適的購物環境，必將成為引領消費潮流，演繹時尚風采的現代百貨商場。綜合購物百貨店引進國際先進的商業業態和管理經驗，形成獨具特色的商業文化，為市民提供高品質的商品和服務，有助于提升整體商業水平，對促進商貿發展、填補商貿空白、優化商貿行業結19、構、改善購物環境和居民生活質量都具有重要意義。因此，本項目商業部分定位為專題式綜合購物廣場。第一節：目標客戶群所定及分析1、目標客戶群定位：本案商場類物業的目標客戶群可劃分為隱性目標客戶群和顯性目標客戶群二大部分。隱性目標客戶群是針對商場本身的氛圍與形象以及貨品的數量豐富與否，獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案商場來經營的大大小小的各類型商家和投資者。2、目標客戶群描述：1、隱性目標客戶群：這部分主要描述的是進入商場購物娛樂的人流，應該包括各種各樣的人：省內省外的人、旅游者、臺灣人等，而且本案20、要達到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標客戶進入的前期和基礎。人流類型目的人流類型 目 的省內（市內）人流 使其成為熟客、成為其出行休閑購物首選地點省外人流 來到昆山必到的首選地點旅游者 旅游之余最值得到的購物地點臺灣人 使其認知到這是XX的一個最重要標志性購物中心2、顯性目標客戶群：由上表的市場情況可知，XX市主要商場的商家進駐類型較為齊全，但還是要偏向服飾、皮具、家電等物質消費品為主，而較為新型的商場均設一家主力店存在，以作為吸入人流，從而達到更多商家進駐的目的，另外，在商場中進駐餐飲業，亦是新推盤商場的做法，以豐富精神和時間消費，豐富商場的消費類型，但目前尚屬于初級21、階段。而對于娛樂業的引入，目前商場物業來說尚屬發展階段。由上表可得出，本案顯性目標客戶群主要由：國內外知名品牌店、酒吧、茶秀、娛樂業、餐飲業經營者、投資者組成。 國內外知名品牌店此類商家是屬于龐大的連鎖經營的專業集團，其實力、資金較為雄厚，其進入本案一般以中等規模的店鋪面積進駐，其經營貨品檔次高，價格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。該類知名品牌商家進入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。 酒吧、茶秀、娛樂業、餐飲業經營者此類型商家的規模有中型，也有小型，有集團經營也有小型公司經營，有效填補了城內真正將購物、休閑、娛樂、餐飲融于一體的綜合商業中心的空22、白。 投資者投資者是每一個成功的商業物業不可缺少的一部分客戶，本案邀請國際知名品牌進駐，將達到提升物業檔次的重要作用。 第四章 對當前規劃設計的建議一、 整體規劃的調整意見建議原則 “主題性”原則 “互動式”原則 “開拓、創新”原則 “可持續發展”原則 整體性、戰略性原則 效益的最大化原則二、 項目策略總建議： 1. 功能性賣點：從項目自身挖掘出來賣點，在整合營銷中體現持久性；2. 非功能性賣點：從項目以外的方面挖掘賣點，在營銷的各階段體現出階段性；3. 賣點的獨創性：以差異華競爭為前提，做到人無我有、人有我優、人優我奇的特點；4. 逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點談賣點；5.23、 策略的整合性：將賣點貫穿整個營銷全過程，確定了賣點以后推出系統的整合方案。附：產品建議i. 商鋪 商鋪如考慮做三層以上，則一層做半地下設計可以提升二、三層以上的價格。 必須考慮商業步行街與整體商場的分區，所經營的項目必須做到明確的劃分。 前期積極招商，形成整體商業業態劃分的統一。 必須給項目定出明確的主題或項目定位，在建筑風格上融入經營理念，比如：同樣是商業旗艦，我們是做這里的世紀金花還是中大國際，都需要我們去考察市場的消費能力與自身的運作能力。 采用“導入式設計”以便于最大化的吸引人流、聚集人氣，是影響本案將來的經營情況的重要因素。在導入式設計中，可在廣場上養殖廣場鴿來增強項目人氣，提升項24、目品位，吸引大量人士聚集。 物業管理以專業理財、投資顧問作為專業優勢，主打資本、運作、經濟、回報。ii. 住宅 面積大小在70-150左右適當調整，主力戶型以兩室、三室為主。也可考慮局部的復式或躍層。 建筑細部的線條與色彩應當體現出相當的品位與檔次。 窗型主要采用飄窗、大采光落地窗。當地基本沒有采用飄窗、大采光落地窗。 每戶都要考慮設玄關。 必須要求達到采光、通風、明廚、明衛。 物業管理以物業經理、物業顧問的形象出現（除保安），最好考慮知識型女性。 針對當地火爆的租賃市場、本案優越的地理位置，物業公司應提供全程托管、全程理財以高效率的投資、理財功能作為項目的核心競爭力。iii. 酒店/公寓 在25、適用性上提出“產權式酒店”的理念，可商可住，還可作為投資，增強項目的適用性。 在功能性上體現出SOHO的商務功能，為外來企業小型辦公提供良好的平臺。 考慮到項目不同的人群需求。戶型面積可分為三個階段：40-70?O為一個階段，90-110?O為一個階段，120-150?O為一個階段。局部可設計為躍層。在產品設計中，原則上戶型分為大、中、小三種面積，這三種面積滿足的客戶群體分別為投資者，都市新生代群體，感性消費群體。其中中、小戶型的比例約為1：1；大戶型主要設計成復式或躍層，基本設計在最高層，比例占的很小。 整體全裝修，裝修風格上體現江南特色。精裝修房的特點在于能夠提升資金的回籠總額。有標配與非26、標配可供買家挑選。原則上不建議進行菜單式裝修，因為在后期的交房中會產生很多不可預見性因素。 配套加入水系大堂，體現出項目的江南特色、品位檔次。 入口部分提供“泛會所”，為業主配備健身中心、業主茶吧或咖啡屋、多功能商務廳及娛樂設施。 屋頂配置園林綠化景觀、游泳池、花園式餐廳、會員式服務，使入住的業主體會項目的尊貴與品位。 建立管家式家政服務體系可為業主提供特色服務。八、 項目營銷推廣模式（保守策略）1、可整層銷售也可分塊銷售，必要時可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客戶意向“整層或半層”租賃的情況下，我們可以采取“先租后售”，可以先“熱場”“哄場”，讓整棟樓火起來，又可以讓客戶充分體驗了“投資27、回報”。售樓員可以挖掘一些老客戶。2、采取“贈送”活動。贈送商鋪店位的裝修及品牌的引進介紹、品牌培訓，同時相應的銷售價格比例提高或贈送“租期-品牌效應”的期限。3、采取“5年后回購”政策。給老客戶一定的信心，給新客戶更多的回報。作好永泰田的品牌！4、在物業收費上也可以采取送“一定期限的商業管理費用”等優惠政策。5、根據定位可以采取開設“拍賣政策-制造宣傳氣氛，加大力度”。即根據定位每層在確定的階段進行“銷售拍賣活動”；給新老客戶增添信心及回報的期望值。九、 項目營銷推廣執行方案：（附件一）XX廣場樓書方案主題：商業百年理念：資本?運作?財富?擴張背景：以中國和世界商業模式的發展的全過程為大背景28、，XX為小背景思考：從這個角度來說明,可以把我們的項目講的很透,同時還能夠傳達商業文化的精神與內涵,這才是一個高度。商業百年重點體現的是一種商業文化和商業精神，而絕不是簡單意義上的投資與賺錢。商業百年是我們對商業文化的高度概括。線索：商業開始-商業模式的形成和發展-商業創新帶來的進步-目前與未來新的商業模式展望-本項目對于新的商業模式的應用故事：開始時從解放前的“徽商”“晉商”談起，講述創業史，接著講述建國后到文革時期的市場狀況和80年代改革開放產生的巨變，從90年代開始的各種商業模式“百貨商場”“批發市場”“便利店”以及優劣勢，重點講述改革開放后涌現的溫州人、浙江人、客家人以及國外的各種商業發展模式進入到中國產生的反響，最后講述本項目的優勢實際是上述各種商業模式的最優類型。物業：物業管理以專業理財、投資顧問作為專業優勢，主打資本、運作、經濟、回報。分支篇章：下面以分支篇章闡述項目特色及優點（略） 區域決定價值 商業實現價值 環境體現價值 機遇創造價值 品質保證價值 品牌成就價值 文化象征價值