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1、前 言金沙國際商業部分經營業態定位為“文化家居廣場”，是集購物、休閑、文化娛樂、餐飲服務、商業展示為一體的新型商業格局。如何確保本項目順利開業，使其在未來能長期引領沙區、甚至重慶市的專業零售市場，在激烈的市場競爭中立于不敗之地呢？本項目的招商及推廣工作是否能按計劃如期實施，并取得理想的預期效果，將是本項目取得經營成功的首要因素；也將是將來本項目商鋪銷售或其它調整的關鍵因素。同時，將對金沙國際項目整體的形象樹立和金沙國際品牌的延續性打造具有積極的推動促進作用。在整個項目的銷售推廣和招商推廣協調進行的同時，項目發展商自身的企業品牌也將得到提升。綜上，如何針對金沙國際商業部分進行項目規劃及業態的組合2、目標客戶的招商，以及有機結合招商租賃推廣工作將顯得尤為重要。本建議書正是基于此目的及背景而產生，希望能夠推動本項目招商而取得不俗之成績。1、租賃招商推廣概述 什么是租賃招商推廣？其意義何在？本項目的租賃招商工作將在何種市場背景下完成？本章節將從招商租賃推廣的意義、達成的目標、效果以及項目的相關背景方面對本項目之招商租賃工作予以論述。1.1 項目簡要分析詳見營銷戰略書。 1.2 項目背景現階段在沙區的商業市場狀況經過這最近幾年的發展已進入一個群雄并起、烽煙彌漫的階級。沙區遠離主城區，交通相對不是很便利，但整體消費能力卻非常可觀，成為僅次于渝中區的零售消費市場。該區域的消費特征為：購買力踴躍，消3、費者觀念新，居民整體質素較好。沙區目前商業業態較為齊全，百貨、超市、專業店、連鎖店、主題店等門類亦較為齊全，尤其是本項目周邊分布密集的大型高、中、低檔百貨公司，幾乎一網打盡沙區市場的專賣店。專業店遍布周圍，競爭尤為激烈。本項目的推出，也不可避免地存在一定的不利因素，如何根據本項目自身的各項優劣條件，揚長避短，尋找有利于本項目的市場空白點，積極出擊，利用各種有效的推廣方式和手法，不僅在沙區，甚至在全重慶，將金沙國際這一品牌延續性推出，并創造沙區另一大消費熱點，將是本推廣建議書的重點。金沙國際是沙區質素較高的房地產項目之一。其塔樓的推出轟動整個沙區市場。在重慶市的房地產業界亦引起很大的震動，消費者4、踴躍認購，在消費者心目中已樹立很好的品牌形象。而金沙國際商業部分獨具特色的業態定位及全新的商業經營理念推出市場，這將會使金沙國際這一品牌的總體市場效應提升與品牌形象效應提升處于一個最積極、最有效的亢奮點。2、推廣策略建議 2.1 推廣目的及欲達目標什么是租賃招商推廣，它的目的何在？ 推廣活動，從理論上講：“是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行，并評價協調的，可測度的，有說服力的商業傳播活動計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”租賃招商推廣簡單來說，就是指為了達到預期的租賃招商目標，所制定的相關廣告和推廣方案以及具體的實施計劃；猶如用兵打仗，在戰役開始5、前的戰役策略的制定顯得非常關鍵。戰役策略對兵力的部署、武器的裝備、糧草的支付、將帥的選擇等都起著統率和支配的作用。要取得全局的成功，就必須提前制定綜合的、詳細的、全面的策略。商場的租賃招商工作也是一樣，在租賃招商工作開始之前，必須依據項目的實際情況和前期的計劃，提前制定項目的招商策略和相關的推廣計劃，并結合良好的商業廣告推廣和一系列的推廣活動來推動項目招商工作的完成。這樣的一份推廣策略必須具備一定的前瞻性和實用性。所謂的前瞻性就是指在策略的制定之初，必須考慮將要遇到的工作困難和危機，提前做好相應的應對措施和方案，以備不時之需；所謂的實用性，也就是我們要結合本項目的先進的市場定位及經營特點，還需6、考慮本項目實際存在的情況，不能華而不實，要有較強的實操性。 招商租賃推廣目標是一種預期的目標。它是指在商場的前期規劃和招商租賃工作展開期間，通過招商租賃推廣策略的實施，推動商場的招商工作，以達到所定的預期效果。招商租賃推廣的目標是制定整個招商租賃推廣策略的基礎，它對進一步形成招商租賃推廣方案具有導向作用，制定策略是為了更有效的實現目標，策略只是實現目標的手段，策略是隨著目標的改變而改變。因此，目標不同，策略各異。 總的看來，本項目除了在項目裝修上要做到體現流行時尚風格外，在招商工作進行的過程中，還需要充分利用一系列的媒體廣告和舉辦的各類推廣活動，不斷提高本項目的知名度。通過商業推廣活動，令到各7、商家踴躍入駐，確保商場按照即定的規劃和開業時間如期、順利地開業，使如此完好的商場展現在沙區消費者的面前，創造沙區一個商業奇跡。 2.2 推廣背景 本項目開發商林建物業在前期推出的塔樓部分非常理想，在市民中占據了一席之地。同時，項目優越的地理位置、周邊旺盛的人氣、無窮的商機，對于本項目招商租賃工作來說，無疑將是優勢之一。但是我們在對本項目所需面臨的市場消費習慣、消費結構、生活方式、競爭對手等情況進行細致、全面的深入調查研究之后，我們應意識到，由于本項目自身的缺點及沙區目前日益成熟的市場等客觀因素，在招商的過程中，會對項目產生一定的阻礙和阻力。各零售商家對商場的入駐選擇將會變得極其理性甚至小心翼翼8、，尤其對于一些品牌商家而言，其入駐條件亦將更加苛刻。 如何在此背景下順利完成招商工作，我們在推廣中將對商家對號入座，采取有針對性的宣傳推廣引導。綜上所述，針對本項目的招商租賃推廣來說，需注意以下幾點： 結合金沙國際推廣策略，借助項目前期的品牌效應予以推廣，可取得事半功倍的效果。 在各分項目的租賃招商推廣策略上，不可偏離項目主體內涵和形象定位。 在租賃招商推廣過程中，如何對沙區商圈的商機描述以及本項目所具備的無限潛力，結合本區域商業規劃特點的炒作，亦是租賃招商推廣的側重點。 有針對性的客戶推薦，利用現有客戶資源及客戶網絡進行針對性推薦，將是一種直接的方法，且成功機會較大。 在租賃招商推廣節奏控制9、上須結合商場工程進度執行，不能出現與之脫節的情況，避免影響項目的整體形象。 2.3 推廣相關定位租賃招商推廣有其獨特性，在開展推廣活動之前，應明確向誰推廣？以什么項目形象推廣？項目的優勢（即項目吸引點）在什么地方？這些都是意味著我們必須明確推廣活動的相關定位。目標客戶定位詳見營銷戰略計劃書目標客戶細分本項目的目標客戶組合建立在文化家居廣場的基礎上，結合超市、餐飲、娛樂、休閑配套等。家居類：好百年、順電、樂海、正飛、廣大環球等超 市：山城、重客隆、好又多等餐 飲：外婆橋、天天漁港、巴國布衣、七十二行、銅鑼灣、龍湖鴨腸王、蘇大姐、秦媽、德莊等快 餐：德克士、PIZZA-HUT等娛 樂：故事村、好樂10、迪、輝煌、錢柜、銀河旋宮等休閑配套：富橋、老樹咖啡等目標客戶分析 以上客戶都是目前外區域或本區域較有影響的客戶。例如餐飲業的客戶，無論是快餐連鎖店還是中餐、火鍋城，都具較大影響力，只要他們入駐的商場或商業街，一定會吸引廣大消費者駐足并消費，能起到帶動吸引人流的作用。超市是提供個人及家庭用品的服務中心，能吸引購買人流，滿足生活必需。而文化家居廣場的一站式購物概念，則提供一個引導生活潮流的平臺，改變人們的生活方式和消費概念，提高生活檔次。 本項目將以家居中心客戶為主導，帶動其余目標家居商入駐，從而提升本項目知名度，體現本項目獨特的業態定位和先進的商業理念。形象定位我們力求樹立本項目這樣一個形象：具11、備先進經營理念的商業規劃，區域內獨一無二的商業定位，一站式家居消費的引導者，高檔餐飲娛樂的流行趨勢表現，有層出不窮的促銷主題，有國內（外）知名管理公司（戴德梁行）的精心呵護，一個另類的時尚購物中心。 2.4 傳播策略及形式租賃招商推廣的傳播將按以下策略進行組合： 以招商手冊、招商宣傳單張、目標人群集中地點的戶外廣告為推廣傳播的基礎手階段。以公關活動為招商推廣的重要傳播途徑。以報紙軟性炒作制造招商的良好氛圍。以報紙硬性廣告作為推廣輔助手段。制定以上的傳播策略主要基于以下原因： 公關活動是集中目標客戶，形成客戶與客戶、客戶與發展商之間互動氛圍的最好方式，且對項目的口碑宣傳有較好的促進作用。 租賃招12、商客戶相對集中，地點相對明確，戶外廣告一方面可以幫助營造商業部分的熱度；另一方面可以強制性讓客戶接觸到項目信息，成為其日常生活、經營過程中一旦有需要就可以想到的信息。 招商工作很難通過推廣達到立竿見影的成績，更多是潛移默化的效果；報紙廣告、電視廣告相對費用高，有效時間短，只是在發布招商信息時可以借用，作為輔助手段使用主要還是從推廣預算角度考慮。2.5 推廣思路 通過活動形象直觀地展示項目未來的商業規劃，同時讓商家和銷售目標客戶看到一個全新概念的文化家居廣場。 以招商信息告知性訴求一魅力商圈訴求一項目未來規劃形象訴求一招商意向落定訴求為線索根據招商的不同時間段展開租賃招商推廣。3、推廣實施細則 13、3.1推廣策略任何推廣行為必須具備系統性、計劃性、整體性，凌亂的推廣行為只是浪費金錢。對于本項目來說，由于其品牌的傳播和項目形象的樹立已經有住宅銷售推廣強有力的支撐，則租賃招商的推廣更多會考慮招商工作本身的時間和節奏。根據本項目的工程進展及其他商業物業開業時間的調查。準備階段這個階段的工作重點是準備引導期及強勢推廣期中在各媒體刊發的廣告設計內容；軟性炒作的準備以及招商需要的各種基礎資料，包括：招商手冊、宣傳單張、樓層租金建議書、訂租協議、租賃合同。引導階段 通過不同媒體發布招商信息。主要訴求：“金沙國際文化家居廣場”隆重招商 購物廣場的業態、項目特點等基礎信息主要媒體：重慶晨報、網上信息發布強14、勢階段通過活動形式推介“金沙國際文化家居廣場”項目，展示項目未來商業規劃，吸引商家的關注。主要訴求：購物廣場未來規劃，各知名品牌已進駐情況。主要形式：推介會、戶外廣告、DM派發延續階段 主要訴求：招商信息；招商進展情況。主要形式：招商會、報紙廣告。收尾階段主要訴求：招商情況匯報；商場開業前期準備等。主要形式：客戶聯誼會、現場包裝、重慶晨報。3.2 時間安排 階段項目準備階段引導階段強勢階段延續階段文化家居廣場2003/08/012003/08/152003/08/152003/08/302003/08/302003/10/152003年10月底至11月份3.3 媒體組合在項目的租賃招商推廣中，15、由于目標客戶群特性突出的特點，在選擇媒體時，將主要以項目直接推介、互聯網結合本地媒體；從推廣費用的角度考慮，將重點考核媒體的持續性訴求，對于費用投入低、時效性小的媒體將重點發布告知性信息。重慶晨報作為本市主流報紙，在市民當中有很高的訂閱率，在其中發布招商信息和進行軟文炒作，可較好的在本地客戶中散播招商信息并引導其認識重慶市唯一特色“文化家居廣場”的未來價值。選擇報紙主要用于信息的傳播和商業氛圍的營造，因其時效性較差，不建議高密度投入，以輔助發布為準則。 硬性廣告：除進行區位、電話等基本信息外，著重從“先進商業模式橫空出世”進行訴求，暗示較少的投入為占據未來黃金商業口岸打下基礎。 軟文炒作：軟文16、炒作的目的主要用于營造本項目的獨特性，展示此商業規劃之美好前景。 炒作時間：推廣的引導階段，選擇相對集中的時間段，其余時間可用于發布與招商進程有關的商家進駐情況或大客戶介紹。 炒作思路：提出沙區商業面積量過大，調控失度的問題對本項目另辟蹊徑的反映進行客觀報道從商業定位訴說商業差異化經營預測本項目之發展前景及市場認可度預測認可商業的成敗由市場調控，個性化、差異化才可能生存提出本區域商業過大的矛盾。引導關注區域商業發展現狀及前景，形成追蹤報道的勢頭區域商業醞釀大動作，巨頭伺機而動，鹿死誰手？（從沙坪壩已建和在建商業面積分析存在開發過量的局面，而即將在今年年底和明年上半年陸續開業的商業項目更是攜各自17、的區位特點相互競爭，但結果會怎樣，記者對如此大量的商業上馬提出質疑，預測未來）15002000字。報道金沙國際發展商就媒體的尖銳問題產生思索，主動聯合起來，邀請媒體、政府共同探討沙區商業該如何尋求出路。 差異化經營可以帶來滾滾商機？（現場直錄發展討論會）整版配圖片 新模式進駐新商圈，可以力挽狂瀾？（介紹金沙國際新的商業經營模式） 金沙國際承載開創家居新概念、生活新方式（作為金沙國際的背景資料推出）整版配效果圖從金沙國際項目推介會談沙區商業經營的走向 人氣不等于商氣，商業經營期待創新從金沙國際推介會說開去（從推介會的舉辦引出項目建設者正視項目本身區位巨大的人氣支持，創新思維，全新詮釋流行商業概念18、）整版配圖片。 “金沙國際文化家居廣場” 一種時尚生活的倡導（對項目的特點進行詳細描述）1000字 “文化家居廣場”誕生的背后（介紹XX、戴德梁行等專業公司）戶外廣告描繪“文化家居廣場”，展示其精美的賣場環境。3.4 公關活動 在本次的招商推廣中，由于目標客戶的特定性，則在推廣活動中將大量采用聚集客戶的公關活動，期望通過相似人群的交流形成較好的口碑宣傳和項目特點的告知： 商家聯誼會時 間：（待定）地 點：重慶大酒店邀請對象：本市經營戶以及外地商業經營戶；媒體記者邀請方式：請柬、報紙邀請函活動目的：通過聯誼會的舉辦，對招商工作進行小結，讓各商家進行溝通和聯誼，在商場開業前進行一次大規模的商家和商19、家；商家和發展商之間的互動，加深感情并通過媒體的傳播讓商家產生高度的信任。活動形式：整個活動以聯誼、喜慶的氣氛為主。由節目表演、娛樂性參與活動、商家代表講話等內容構成。建議：自助酒會。費用預算：RMB 10000元 商業經營成功秘籍研討會時 間：兩小時地 點：酒店小會議室主講嘉賓：商業方面的專家23人、XX公司商業顧問3人、媒體商業記者、大品牌代理商23人與會嘉賓：通過媒體告知，邀請經營商家（部分邀請）（控制在60人以內）邀請方式：電話邀請，硬廣告邀請（小版面）活動目的：配合軟性文章炒作，借對成功商業經營模式的探討，推出金沙國際，推介XX物業顧問公司，在目標客戶群中樹立“一站式家居廣場”的專業20、經營理念和形象。費用預算：RMB 5000元3.5 輔助推廣品制作在招商推廣中，由于招商人員需要頻繁地與目標客戶接觸，并提供商場的關于租金價格、商場規劃、業種配置等基礎資料，所以相關的輔助推廣品的制作必不可少：招商手冊：用于招商人員在接觸商家初期讓商家詳細了解項目特點、業種配置等基礎情況的工具。數量：1000冊內容：項目簡介、租賃條件、各項目效果圖預算：8元/本（預估）3.6 推廣基礎資料準備招商手冊招商手冊將是本項目招商工作開展期間，面對目標客戶商家最直接的推廣宣傳品，招商手冊主要包含項目外觀圖、項目地理位置、租賃招商條件、招商聯系方式等幾項內容，招商手冊要求制作雅致大方，設計簡潔，讓客戶通過閱讀招商手冊就能了解項目的各項具體情況。租金建議書樓層租金建議是發展商對本項目各樓層鋪位的租金制定的最終確定出街資料，是對各鋪位的租金予以明確的標注的招商資料。訂租協議訂租協議是已有入駐商場意向的商家客戶與商場簽定的協議，內容主要包括：具體商鋪位置、面積、租金、押金、租賃年限等，商家在簽定此協議的同時，并需繳納一定金額的訂金，此協議的簽定，也標志著對商家招商工作的成功。租賃合同租賃合同是商家在簽定了訂租協議后，與商場簽定的關于商鋪租賃條件、商鋪使用規定、商場管理等具體約定的最終合約。