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1、第四部分：華山項目市場定位一、地塊分析1、地塊概況地塊位于濟南市北端，屬歷城區轄管，位于華山西面，原址為王保莊地區，系農業用地及部分民宅。地塊東臨華山，西臨將軍東廣場，北望濟青高速公路，南接開元路，一期開發用地共占地300畝，現為農民住宅，尚未動遷，計劃開發總量達建面15萬平方米。2、區域環境概況從地理位置而言，該地塊位于整個濟南東北端，遠離中心城區。尤其鐵路線橫貫市區東西，受交通條件阻隔，中心城區的幅射作用明顯受阻，加之北部地區為黃臺工廠區，因而環境面貌，人文基礎、配套條件相當薄弱。地塊位于華山西面，華山周邊為平原地形，現多用作農耕用地，而華山系一座平地突兀而起的孤山，山體相對較小，但姿態挺2、拔，目前與山腳下的道觀“華陽宮”構成目前華山風景區的主要景觀。盡管華山歷史上淵源悠久，但目前而言，人文景觀挖掘、開發力度明顯不足。無論與市中心大明泉、趵突泉，還是南區千佛山其它風景區相比，無論知名度、成熟度均有明顯差距，因而就目前而言，華山風景區景觀資源相當有限，對物業價格支撐作用有限。據悉市政府已經將大力發展華山風景，興建“華山現代城”計劃列入政府規劃之一，此項工程預計將斥資5億，項目實施后將有效抬升整個北部板塊的土地價值。近些年來，濟南市政建設主要圍繞道路工程成為政府主抓落實的工作，道路系統基本形成了“三環九射”“九縱九橫”道路系統。目前通往該區城道路主要有將軍路二環東路一線及歷山北路一線3、且尚無公交系統入駐。據悉順河高架將北延至繞城高速公路，以及歷山北路拓寬工程，此舉將大大加強其與市核心區直接聯系。3、環境優劣勢分析優勢：1）地處華山風景區，除現有自然、人文景觀外，城市規劃中將投入巨資，引入配套，興建華山現代城。1） 原地塊為農耕用地及民居，土地平整動遷快速，易于規劃。2） 華山西側將開發一人工瀑布，地塊東邊可直接觀景。3） 區域近鄰高速公路，聯外交通便利。4） 由歷山路及將軍路可直達市區，車程在30分鐘內，另外規劃中順河高架北延及歷山北路拓寬工程將利于與市區聯系。劣勢：1） 地塊周邊為農業用地，缺乏生活必需配套，缺乏人文基礎。2） 現有華山風景區資源有限，開發不足，與同城南部4、的千佛山風景區相比劣勢明顯。3） 區域偏離中心城區，配套缺乏，且基地臨近道路多為工廠、倉庫，區域面貌不佳。4） 位于鐵道線北側，交通配套不全，尚無公交線路支撐。5） 華山現代城規劃尚在規劃階級，具體實施有待時日。二、市場分析1、重點參考個案簡介（略）雅居園金閣花園百花小區2、市場優劣勢分析優勢：（1）自近年來濟南樓市漸旺，潛在需求旺盛，市場前景看好。（2）華山現代城規劃納入政府工程，基地規模大，有利于塑造特色產品。（3）北區內尚無優質個案，區域市場有空白。（4）開發商系報業集團，是各媒體宣傳上優勢。（5）地處華山風景區，具投資升值潛力。劣勢：（1）地處城市北區，房產開發多為安居住宅，市場認知度5、不高，價格參照體系不利。（2）與南部風景區及中心城區相比，配套劣勢明顯，定位同類產品，競爭力低。（3）地塊原為農業用地，區域內多為農業居民，無客源基礎。（4）整個濟南高收入客源層有限，開發高檔物業風險較大。（5）基地內農耕地部分無法一次開發，不利于形成規模效應。（6）濟南樓市多為自住型客源，投資性客源比例極少。（7）隨著舊城區改造深入，近二年內新興的大型同規模社區將在全市其它區域啟動，構成潛在威脅。三、產品定位：根據第三部分的濟南市市場調查，得出本案存在下列市場機會點，具體如下：1、產品機會：目前濟南市以別墅作為主力產品推案的僅為加州花園一案，170萬以上的總價，使其消費客源只能是市場“金字塔6、”塔尖部分，而很多想能擁有獨門獨院住家生活的社會精英，由于消費能力不夠而不能實現“別墅夢”，同時市場優質的低層公寓同樣存在空白點，而本案恰如其分地彌補了市場的空白。2、規劃設計：濟南房產正逐步完善其市場化進程，但目前市場所推個案其產品設計規劃總體停留在上海房市95-96年階段，在房產回暖之際。原持幣待購者無好房可覓，本案優異的產品規劃可滿足客戶需求。3、總價優勢：濟南市場別墅（獨棟或聯體）總價在人民幣120-300萬之間，中心城區、東區、南區多層、高層主力總價在40-70萬，若主力總價定位在40-45萬，僅為市場別墅產品的1/3，也比其它區域普通產品總價略低。市場吸引力極大。4、時間優勢：目前7、濟南市場別墅產品極少，而濟南具有開發別墅產品的天然生態環境，目前，市場對別墅產品正處醞釀階段，預計在二年內，會有為數不少同質產品推出，因此，年內推案正好打個“時間差”。四、項目開發初步分析1、整體規劃建議：結合市場機會點分析和本案項目分析，我公司認為本產品規劃可有下列三種方案，以下作具體分析：建議一：規劃大型歐陸風格多層社區的“造城計劃”，類似“萬科城市花園”物業，通過環境塑造，物業服務，房型設計等全方位高起點品質競爭。理由：（1）基地規模大，土地成本低，適應開發此類物業。（2）市場初期，優質產品少，富有競爭力個案少，全新規劃高起點引起市場轟動。（3）城市舊城改造，將產生大量潛在客源。（約358、0萬m2開發量）（4）中低檔客源基礎雄厚，多層物業容積率較高，作為大規模物業，市場風險較小。困難：（1）開發中低檔物業，其主打客源群消費特性：風險意識較重，對期房抗性明顯，且更務實，關注實際生活配套。（2）目前濟南住宅開發主要產品為安居房和經濟適用房，售價極低，是消化低收入消費者的主要渠道，這將本案客戶形成巨大沖擊。（2）開發多層類物業，容積率較高，數量較大，對客源總量要求高。（3）本案完全依賴區域外客源，而中低收入客源群相對地域觀念重，居住慣性大。（4）社區開發量大，較難一次性形成規模效應。（5）“造城”項目往往需要率先投入巨資，完善生活配套，引入交通設施，滿足未來大量業主需求。建議二：規劃9、大型聯排式聯體別墅社區“用買屋錢買樓”。類似“康橋半島-獨院住宅”與“錦秋加州-排屋”，控制主力總價40-45萬，面積160-180M2。理由：（1）現存市區內中高檔物業大多戶型面積較大，房型較差，環境規劃落后，本案控制總價，物業品質錯位競爭。（2）華山地區為未來風景區規劃，本案高品質規劃，與環境相協調。（3）地區當前公共交通設施欠缺，同時存在便捷的高速道路，“有車族”抗性較低。若“車房聯動”更有助于本案去化。（4）市場上“排屋”、“獨院住宅”類物業尚屬空白，易引發市場沖擊效應。困難：（1）開發中高檔別墅類物業，地段唯一性及景觀支撐因素尤顯重要，本案環境面尚待改善。（2）南部山區規劃成熟，為市10、場廣泛認可，若開發同類產品，市場競爭力有待考驗。（3）主打中高檔客源將面臨整個市區范圍的客源競爭，對產品品質要求較高。（4）在保證容積率的前提下，別墅類項目勢必增加覆蓋率，不利于集中環境塑造。（5）別墅類項目仍數市場空白，無市場參照可比。建議三：以聯體別墅為主輔以多層的混合型社區理由：（1）作為別墅產品開放初期的市場初探性產品，產品面及客源面應力求廣泛。（2）混合型社區能夠根據市場反饋作及時調整。（3）混合型社區可保證容積率，分攤建筑成本，增加利潤率。（4）混合型社區可根據物業形態，分布確定不同定價原則，利于建立銷售價格體系。困難：（1）混合型社區需追求整體風格的和諧，避免不同物業的風格絕對的11、背離。（2）混合型社區注重不同物業比例，避免客源層混雜。（3）混合型社區對不同物業分布位置要求較高。2、產品定位：綜合上述三種分析，我們建議本案產品最佳定位為：以聯體別墅為主力，多層公寓為輔的高尚生活社區。產品配比7：3。3、房型面積配比建議房型面積比例多層二房二廳80-90 M220%三房二廳100-120 M210%聯體別墅三房三廳160 M230%四房三廳180 M240%4、定價建議：多層社區：平均單價2000元/M2 主力總價16-20萬聯體別墅：平均單價2500元/M2 主力總價40-45萬5、產品建議：本產品建議分為社區內部配套和外部配套兩部分：（1）社區內部配套：a、建材與設備12、建議：以下建議是對目前濟南市場物業進行比較后，結合未來發展趨勢與基地自身狀況后所得出的，具體建議如下：l 建筑風格：純歐陸風格，形成強烈視覺沖擊。（但在作整體規劃時，應考慮與華山道教文化相融合）；l 結構：砼現澆結構；l 屋頂：現澆樓板，做一定防水處理；l 外墻：面磚結合涂料，以面磚為主；l 門窗：分戶門采用高級防火防盜門（小區內統一安裝），單元不設內門，雙層真空塑鋼窗配淺色玻璃；l 廚房、衛浴：毛坯（濟南多數物業都對廚衛進行過裝修）；l 水、電、煤：變頻式供水；全區三相供電，配備6-10KW；管道天然氣安裝到位；三表出戶，自動抄表；l 通訊系統：每戶二門直線電話，小區統一接收有線電視及衛星電13、視；l 智能化設施：安保：小區外圍墻紅外線報警裝置；每戶可視對講系統；每戶配備緊急救助按鈕； 網絡：直接寬帶進戶，小區內自設局域網，建立服務平臺。l 停車：聯體別墅每戶一個。在社區內建造地上、地下停車場，滿足多層住戶。基本達到全區每三戶二個車位。b、社區配套建議：以下建議是在對市場同類物業，特別與雅居園進行比較后，結合未來發展趨勢與基地自身狀況后所得出的，具體建議如下： 小區巴士：往返小區與山大路（東區）、泉城廣場（中心城區）、長途汽車站（北區）之間。如條件允許，可專備巴士接送業主子女上下學。 大型會所：美容院、茶室、棋牌室、餐廳酒吧、洗衣房、閱覽室、健身房、桌球室、桑拿房。 大型商場：滿足業14、主的日常生活所需。 醫護中心：滿足業主的一些常見病的癥治。 文教：開辦特色教育班和幼兒托護中心。 體育活動設施：室內游泳池、網球場、七人制足球場、壁球館。 社區健身場所：類似于上海居民新村內的健身設施，針對老年人。（2）社區外部配套：由于華山個案目前的交通，生活配套相當潰乏，接近于“零”配套，唯一依托于“華山現代城”整體規劃。如果想要吸引外區客源至此（本地客源無）產生熱銷狀況，除社區內部配套出眾之外，外部配套至少應達到以下標準：a、“華山現代城”計劃啟動，并且政府加大宣傳力度。使濟南市民有所耳聞（目前，濟南市民對該計劃知之甚少）。b、至少2-3條公交線路進入華山。c、在華山區域應配備一所學校（15、中小學），以解決業主子女的入學問題（小區內部無法達到這一要求）6、抗性去化建議（1）區域認知度低利用報業集團先天優勢，以官方媒體形式宣傳該地區未來規劃及社區規劃。（2）景觀支持不足充分挖掘“華山”歷史文化資源，提高其知名度。（3）生活配套匱乏配合華山現代城政府規劃，率先引入相關生活必需配套，社區自行建設。（4）與市區交通設施不足完善地塊內外道路狀況，并在道路兩側設置綠化帶；并引入社區巴士或“房、車組合”的銷售方式。（5）無區域客源塑造特色、個性產品，以高性能價比吸引市區范圍內客源。7、目標客源定位：（1）客源分析：l 中心城區動拆遷戶（主要針對多層房）；l 居住和工作在北園大街的人士；l 山大16、路科技一條街；l 東部高新技術開發區內合資公司的人士；l 東南部文教科技單位的人士；l 外地人士；l 中心城區和省市機關及企業領導；（2）客源職業：l 大公司的職員（如山東航空、華能集團、輕騎集團等）l 私營業主；l 合資企業的高級主管；l 國有企業的部門主管；l 各類專業人士（機關公務人員、教師、醫生、報社員工等）（3）客源年齡： 30-50歲。特點：a、華山個案由定位聯體別墅為主，主力總價為40-45萬在濟南屬于中檔價位房，因此在客源上與東南區和西南區重合。b、北園大街和東部科研區城內的客源在地理位置上接近華山個案，最易接受此地段，因此會成為主力客源。c、由于華山個案在規劃超前，品質較高，但地塊的認知度不高的特性的影響，因此客源年齡以中青年為主。d、集團消費現象已是下降態勢，但仍普遍存在，基本在10-15%之間。