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1、項目定位策劃方案1前言11項目背景2002年6月，開封中亨房地產公司擬開始啟動“中亨花園項目”（暫名）開發，項目用地為原“水上樂園”，占地38畝，周邊市政配套完善，具備開發基礎條件。該項目的開發和建設是中亨企業在住宅開發上的重要舉措，對企業、對開封市房地產業，都具有重大意義。香港匯海集團萃辰企業管理顧問公司于2002年6月接受中亨公司委托，對該項目（以下簡稱本案）進行全程營銷策劃和代理銷售工作，預定于2002年8月開盤銷售。12工作目標 本報告的目標是通過對開封市社會經濟的分析及發展預測，在開封市階段房地產市場尋找本案的最佳定位和利潤、品牌效益方案，通過整合，使之在規劃、建筑、環境、物業管理等2、設計中有效表現出來，在推廣和銷售階段有效展示形象，實現利潤和品牌效益目標，為本案的良好運作打下堅實的基礎。2開封市城市概況21自然條件22歷史沿革23現狀及發展趨勢3開封市社會經濟狀況綜述4區位條件對項目的影響和項目開發條件分析 開封作為“七朝古都”，中原故地，現在的中心城區保護遺址多，古都文化建筑多，商業區、生活區、旅游區布局不盡合理，加之人口密度大，實際上中心城區的生活環境并不理想，本案位于開封市城市西部的開發區內，是未來新城區發展的一個重點方向，目前，本案區位基礎條件如下：A區域規劃、道路、水、電、氣等基礎設施配套考慮的較為長遠，初具現代都市的區域形象，周邊的市政廣場、公園、建筑檔次等使3、得區域具備一定的層次；B本案地塊北側的“富辰溫泉花園”及南側的“榮欣花園”、“康禧苑”等住宅項目的開發，將金明廣場周邊的土地開發氣氛帶動起來，為本案進行了較好的區位市場形象鋪墊；C市政生活配套方面，本案地塊周邊：道路寬闊暢通，附近有四路公共汽車，文教文化（文化區基礎條件）：金明小學、中學，天成學校，開封大學，河南大學新校區，中原書城，農業銀行，生活配套：無大型購物超市、農貿市場、醫院等。 從以上條件來看，區位的地理與市場條件相對有一定的基礎，具備做品質物業的要求，可以在相關條件與細節上進行提煉提升，在規劃設計中充分揚優，細節考慮周全，在營銷策劃中將項目不足進行淡化、弱化，提出補救措施方案。5項4、目市場研究51開封市住宅市場現狀及發展趨勢通過對開封市房地產市場現狀進行調查，不難看到，由于區域經濟基礎條件，開封市現階段處于低端市場開發狀態，區域經濟基礎使得購買力普遍較低，購買力不足使市場消費信心與預支消費信心缺乏，因此直接導致房地產市場開發風險加大，開發商在市場與產品定位時就加強項目的抗風險能力，做最保險的也就是需求量最大的客戶群，所以，多層普通經濟適用房與帶升級色彩的康居房在現階段開封市房地產市場是主流產品，同時，商品房價格較低，利潤空間較小。52消費形態特征基于開封市的區域文化基礎條件與經濟發展現狀及前景，目前階段具備以下特點：ABCDE53市場潛力分析54主要競爭對手分析6項目定位5、61項目SWOT分析62項目發展定位621市場輻射區域定位622目標客戶群定位623形象定位624產品定位7項目價格策略及執行方案項目推廣及銷售策劃執行方案1項目推廣策略11項目主題形象推廣策略12整合傳播推廣策略13推廣主線策略131報紙推廣策略132公關活動推廣策略133戶外廣告推廣策略14造勢方案15推廣費用分配比例151費用分配原則152報紙、媒體廣告費用比例153戶外廣告費用154案場包裝費用155公關活動費用156推廣費用的階段性分配16開盤前推廣費用總預算2項目推廣執行方案21推廣策略的階段劃分211形象導入階段212強化力推階段213效果持續階段22各項推廣活動計劃安排3推廣工6、作安排表31推廣計劃安排表32開盤前推廣計劃執行倒計時表銷售執行方案1整合營銷策略11銷售各階段策略12銷售過程中的價格策略2VI識別系統21VI系統導入22案場包裝221工地包裝222銷售現場包裝223樣板區域包裝224現場輔助系統3銷售執行方案31銷售活動管理工具311銷售宣傳資料312銷售展示資料313銷售檔案管理工具314銷售監控分析工具315銷售現場辦公工具32銷售現場實物321銷講資料322銷售現場接待流程323現場銷售技巧324銷售計算分析325相關銷售表格的填寫及使用326銷售憑證及合同填寫的規范33銷售人員素質要求及禮儀規范331基本素養及禮儀規范332精神面貌要求333專業知識及技巧的掌握程度4銷售現場行政管理5公司各部門職責及協作關系