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1、項目產(chǎn)品定價策略目 錄一、 項目概述（一）、項目背書 （二）、項目情況二、 項目產(chǎn)品分析（一）、項目產(chǎn)品介紹（二）、產(chǎn)品配比分析（三）、戶型分析（四）、面積分析（五）、位置分析三、 產(chǎn)品房號編排（一）、房號編排基本原則（二）、房號編排規(guī)避事項四、 定價原則概述（一）、定價流程（二）、定價原則（三）、項目市場均價的確定（四）、項目片區(qū)均價的確定（五）、定價需注意的焦點問題五、 客觀市場定價（一）、影響價格確定的各因素調(diào)價說明（二）、焦點問題回避六、 利潤最大化的項目組合調(diào)價（一）、優(yōu)惠提價 （二）、擠壓調(diào)價（三）配比分析調(diào)價（四）供求關(guān)系調(diào)價（五）競爭規(guī)避調(diào)價（六）促銷策略調(diào)價附件1、項目銷售回2、款經(jīng)濟預(yù)算附件2、項目價格表附件3、銷售過程中的價格組合策略附件4、資產(chǎn)評估原則下的桃園項目均價確定一、 項目概述1、項目背書項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標規(guī)劃總用地面積：63509住宅總戶數(shù)：758套總建筑面積：112426.90其中：普通多層住宅：390套其中：住宅建筑面積：97720.17 花園洋房住宅：148套 商業(yè)建筑面積：5298.07 小高層住宅：220套 車位建筑面積：9408.61商鋪總數(shù)：48套公建面積： 車位總數(shù)：3個建筑密度：0.33其中：地下車位：2個容積率：1.94 地上車位：116綠化用地面積：會所說明：綠化率：48%景觀情況說明： 2、項目情況介紹在項目情況介紹中，主要從3、以下六個方面對項目作出描述：項目情況地理位置環(huán)境市政配套項目規(guī)劃面積規(guī)模 地理位置：位于官渡區(qū)佳湖片區(qū)興科路與愛地路交接位置，緊鄰佳湖路延長線； 項目環(huán)境：目前小區(qū)周邊正在興建幾個住宅小區(qū)，同時項目距離1公里位置，大商匯正在籌建中； 市政配套：教育配套、金融配套完善，但醫(yī)療配套和商業(yè)配套較為欠缺； 項目規(guī)劃：建筑主題為道路包圍景觀、景觀包圍建筑； 面積：項目占地近100畝，屬中等規(guī)模住宅小區(qū)； 項目規(guī)模：規(guī)劃住宅戶數(shù)758戶，其中住宅包括底商多層、普通多層、花園洋房和小高層四類，同時配有臨街商鋪和獨立式商鋪，地下車庫及露天車位基本滿足小區(qū)用戶的停車要求。二、 項目產(chǎn)品分析1、項目產(chǎn)品介紹項目產(chǎn)4、品介紹主要從影響項目產(chǎn)品定價的10個方面描述：面積使用功能樓層分布通風(fēng)采光朝向建筑形態(tài)競爭狀況位置配比戶型產(chǎn)品 面積：產(chǎn)品面積為86.17m2229.94 m2 戶型：戶型共計24種，多數(shù)方正實用配比：缺四室房源，主力三室2廳2衛(wèi)位置：整個小區(qū)精良景觀包圍建筑競爭狀況：小區(qū)同類房源較多，內(nèi)部競爭嚴重建筑形態(tài)：多層、小高層、花園洋房相結(jié)合朝向：除小部分底商多層和2個單元小高層外，其余皆為南北朝向通風(fēng)采光：目前小區(qū)周邊無高層建筑，多為平地，小區(qū)間距適中，通風(fēng)采光效果良好樓層分布：3、4樓房源最多使用功能：使用功能齊全，十分利于居家使用2、項目產(chǎn)品配比分析桃園項目待售產(chǎn)品類別有：底商普通多層、普通多5、層、多層花園洋房、小高層。各類產(chǎn)品的住宅比例及面積比例參看項目產(chǎn)品類別劃分表：由上表得出：桃園項目花園洋房和小高層所占面積比例基本接近，故產(chǎn)品定價時可以用花園洋房的價高比例平衡小高層的低價比例，底商多層和多層均價要基本達到項目總體均價。3、戶型分析 項目758套住宅中，共計有24種戶型，各戶型所占比例如下：戶型建筑面積（平米）套數(shù)套數(shù)比例總面積比戶型建筑面積（平米）套數(shù)套數(shù)比例總面積比A107.5710013.9%11.95%A躍194.40202.64%3.98%A1110.45506.6%6.14%A1躍200.65101.32%2.05%B100.7912616.62%13.07%B躍16、70.40293.83%5.06%B1103.17324.22%3.39%B1躍175.7770.92%1.25%F106.38162.11%1.74%F躍171.4440.53%0.70%C1220.73222.9%4.97%C1山229.77141.85%3.29%C3121.18222.9%2.73%C3山126.05141.85%1.80%C4120.34222.9%2.71%C4山125.11141.85%1.79%C5194.27222.9%4.38%C5山203.62141.85%2.92%E86.178010.55%7.05%E躍13781.06%1.12%G129.938017、0.55%10.64%G躍190.3081.06%1.56%D120.51405.28%4.93D躍185.2940.53%1.76%4、面積分析 產(chǎn)品面積決定了購買總價，故項目產(chǎn)品的面積分析，對項目產(chǎn)品定價影響深遠，以下將對項目產(chǎn)品的面積區(qū)間、不同區(qū)間住宅產(chǎn)品的總面積分布做出表述，詳細劃分參看產(chǎn)品面積劃分表。 由上表得出：有近500套住房面積在125平米以下，套數(shù)比例近65%，但面積比例僅為54.28%，所以在定價時要充分考慮整體利潤指標因素，避免出現(xiàn)銷售套多但價少的現(xiàn)象，即銷售套數(shù)多，但總銷售額少。5、位置分析 桃園項目的整個建筑格局是景觀包圍建筑，整個小區(qū)都有活水包圍，可以說，活水是項目8、產(chǎn)品景觀的一大亮點，而且可以保證整個項目的每一套住宅都可以享受片區(qū)景觀的支持。為了避免項目所鄰的污水溝影響，已經(jīng)將污水溝旁用車庫和會所與住宅間隔，故無位置缺陷較大的劣質(zhì)房源。三、 產(chǎn)品房號編排1、房號編排基本原則遵從傳統(tǒng)房號編排原則： 棟數(shù)號按照按照測量報告的安排（但其中的4、13、14、24這四棟舍去）； 單元號遵從面對單元入口左右遞增原則； 樓層號從地面一層算起，若是底商，則房號編排從2樓起算； 房號編排：多層、花園洋房面對樓梯左一右二；小高層為出電梯順時針方向1、2、3、4；棟數(shù)號單元號樓層號房號2、房號編排規(guī)避事項 棟數(shù)號避免出現(xiàn)4、13、14、24這種有購買抗性的棟數(shù)號（棟數(shù)號相應(yīng)增9、加即可）；價格表棟數(shù)與測量報告棟數(shù)對照如下測量報告棟數(shù)號13棟相同4棟511棟12棟13棟14棟1520棟21棟2225棟價格表棟數(shù)號5棟612棟15棟16棟17棟1823棟25棟 2629棟 房號編排要充分考慮傳統(tǒng)習(xí)慣，便于客戶識別；四、 定價原則概述1、 定價流程整體定價流程為：項目均價確定片區(qū)均價客觀市場調(diào)價利潤組合調(diào)價.終價說明：首先確定項目的整體均價，整體均價確定的基礎(chǔ)上，進行項目的片區(qū)劃分，確定項目的片區(qū)均價。片區(qū)均價確定后就開始項目758套住宅的客觀市場調(diào)價，內(nèi)容包括影響項目個體產(chǎn)品價值的各種因素調(diào)價，然后進行實現(xiàn)項目利潤最大化的利潤組合調(diào)價，目的是通過這一調(diào)價，充分實現(xiàn)項目的快10、速銷售和保證開發(fā)商的快速回款要求，同時確保開發(fā)商實現(xiàn)項目利潤最大化。最后得出項目最終單價（包括758套住宅的銷售單價）。2、 定價原則項目定價原則有以下幾點： 利潤最大化原則 客觀原則 市場接受原則 影響因素全方位原則 銷售階段性調(diào)價原則 公正性原則詳細定價原則闡述參看五、六、七三部分內(nèi)容。3、 項目市場均價的確定（參見附件4）從資產(chǎn)評估原則及標準市場分析得出，桃園項目的的市場接受均價為2685元/平米（參看附件4），而開發(fā)商的心理目標均價為2750元/平米，兩者間有一定的差距，這就需要項目策劃及銷售有充足的準備，項目市場推廣投入力度加大，因而相應(yīng)的營銷費用需要增加，本案屬于我公司對代理樓盤項11、目的價格確定，開發(fā)商的目標要求是首位的，故桃園項目的項目均價以2750元/平米定，但在此衷心提醒，此價格是與市場接受均價有一定差距的，為了保證可以實現(xiàn)開發(fā)商要求的銷售預(yù)期，不僅要求營銷策劃及銷售執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿缓统晒Γ瑫r要求開發(fā)商對整個項目的銷售過程有充足的支持和配合，并加大市場推廣力度和營銷費用預(yù)算。4、 片區(qū)均價的確定根據(jù)項目棟數(shù)分布位置，首先將項目小區(qū)劃分為8個區(qū)域，參看桃園項目小區(qū)區(qū)域劃分圖：各區(qū)包含棟數(shù)如下：區(qū)位1區(qū)2區(qū)3區(qū)4區(qū)5區(qū)6區(qū)7區(qū)8區(qū)棟數(shù)1711169、10、17820、2118、19、22、23252728、29片區(qū)均價的確定參看片區(qū)均價確定表:桃園項目片區(qū)均價確定表區(qū)域特12、征分析調(diào)價指向片區(qū)均價1區(qū)緊鄰市政道路，毗鄰人流入口，交通便捷，但受煙塵及噪音影響，產(chǎn)品為底商多層住宅，景觀支持較小，公攤比例較其余同類產(chǎn)品略大，戶型實用但無亮點體現(xiàn)，采光通風(fēng)效果較好。均價-4002350元/平米2區(qū)與入口相鄰，交通便捷，間離市政道路，有普通小區(qū)片圍景觀支持，產(chǎn)品為普通多層，戶型設(shè)計完善，與規(guī)劃會所相鄰，但通風(fēng)采光受部分影響，公攤比例適中。均價-2002550元/平米3區(qū)鄰入口，間離市政道路，片區(qū)景觀優(yōu)良，產(chǎn)品為花園洋房，戶型設(shè)計良好，但樓間距不大，采光受部分影響，公攤比例適中均價+4003150元/平米4區(qū)獨棟，間離市政道路，優(yōu)良景觀包圍，四面環(huán)水，產(chǎn)品為花園洋房，戶型設(shè)計13、良好，量少，私密性佳，但公攤比例略大。均價+5503300元/平米5區(qū)遠離入口及市政道路，優(yōu)良中心景觀支持，間距充足，通風(fēng)采光效果好，產(chǎn)品為普通多層，戶型設(shè)計精良，公攤比例小，靠近規(guī)劃會所，維持小區(qū)均價2750元/平米6區(qū)間離市政道路，緊接主入口，交通便捷，但私密性受一定影響，有優(yōu)良中心景觀支持，產(chǎn)品為花園洋房，戶型設(shè)計良好，樓間距很大通風(fēng)采光效果良好，公攤比例小，3樓以上居住效果佳均價+600元3350元/平米7區(qū)不靠近入口，與市政道路垂直間離，產(chǎn)品為普通多層，有一定的小區(qū)景觀支持，樓棟布局緊密，戶型設(shè)計精良，采光一般均價-2502500元/平米8區(qū)遠離市政道路和入口，棟數(shù)布局緊密但不舒暢，14、小區(qū)景觀支持力度較小，有部分東西朝向房源，產(chǎn)品為小高層，公攤比例較大，戶型設(shè)計有一定缺陷，7樓以下房源通風(fēng)采光受到較大影響，極容易受多層房源沖擊。均價-350元2400元/平米5、 定價需注意的焦點問題 定價需在確保均價的基礎(chǔ)上確定增減幅度，同時避免出現(xiàn)為保證項目均價而進行小片調(diào)價，而應(yīng)該整個小區(qū)統(tǒng)一調(diào)價； 在定價時要充分參考有購房意向的公司同仁的意見，如哪一個戶型最受歡迎，哪一樓層最有抗性，哪一片區(qū)最受矚目； 定價時除已經(jīng)存在的影響因素外，還需考慮預(yù)期影響因素，即將來會有什么樣的變化，這種變化對業(yè)主而言是否有利，以便于銷售時的銷講。五、 客觀市場定價1、 影響價格確定的各因素的調(diào)價說明i. 15、位置差異調(diào)價片區(qū)均價已經(jīng)確定，故僅需對同一片區(qū)不同位置的房源進行差價調(diào)整，調(diào)價說明如下：位置特征調(diào)價說明靠山墻，與直線建筑間距大+30靠山墻，與直線建筑間距小+0不靠山墻-60ii. 景觀差異調(diào)價景觀特征調(diào)價說明景觀水木結(jié)合，觀賞效果強+30景觀片面，觀賞效果一般+0只能享受遠景景觀，近無觀賞效果-30iii. 朝向差異調(diào)價朝向特征調(diào)價說明正南北朝向+30偏南北+0正東西-60iv. 樓層差異調(diào)價項目有四種建筑形態(tài)，故需對不同建筑形態(tài)有不同的樓層差價：底商多層：樓層調(diào)價說明樓層調(diào)價說明2-605-303+306+1504+10普通多層：樓層調(diào)價說明樓層調(diào)價說明1+604+102-605-20316、+306+150花園洋房：樓層調(diào)價說明樓層調(diào)價說明1+904-1203-905+120小高層：樓層調(diào)價說明樓層調(diào)價說明1-1807+02-2108+1203-1509+1504-12010+1805-6011+3006-30v. 通風(fēng)采光差異調(diào)價通風(fēng)采光特征調(diào)價說明無平行建筑遮擋，可遠眺+60正常棟數(shù)間距+0被垂直建筑包圍，近無景觀欣賞效果-60vi. 戶型差異調(diào)價 僅針對劃分的同一片區(qū)有不同戶型進行差異調(diào)價戶型調(diào)價說明戶型調(diào)價說明A+60E1+30B+0E2-30F-60D+0vii. 使用功能差異調(diào)價使用功能說明調(diào)價說明客廳、主臥朝南+60客廳、主臥朝北-30無朝南向的房-60viii. 17、私密性差異調(diào)價私密性說明調(diào)價說明私密性好+30私密性中+0私密性差-30ix. 交通便捷度差異調(diào)價交通便捷度說明調(diào)價說明交通條件便捷+30交通條件一般+0交通條件差-30x. 公攤差異調(diào)價公攤比例大小（相對）調(diào)價說明公攤比例大+30公攤比例適中+0公攤比例小-302、 分析目前項目片區(qū)市場的同類或同質(zhì)產(chǎn)品價格區(qū)間及市場反應(yīng)，得出銷售時焦點問題回避； 注意不同公攤比例的價格差異銷講； 注意樓層差異的銷講； 注意小高層戶型功能調(diào)整的銷講。六、 利潤最大化的項目組合調(diào)價1、 優(yōu)惠提價目前尚未確定優(yōu)惠措施，故相應(yīng)的優(yōu)惠提價待優(yōu)惠措施確定后進行，可以肯定的是，桃園項目的上表銷售價格必將比本次提交的價格高18、出50元以上（包括開盤2%的優(yōu)惠提價等）。2、 擠壓調(diào)價 為了促進開盤當(dāng)日的銷售，同時保證開發(fā)商的銷售回款速度，在制定開盤執(zhí)行價時，需要通過價格的擠壓調(diào)整，最終得出項目終價。3、 供求關(guān)系調(diào)價 整個項目共有758套房源，這其中，沒有145平米165平米的房源，嚴重欠缺四室房源，故對于容易裝修改造為4室的戶型及面積在140平米左右的房源可以適當(dāng)加價，加價幅度不超過80元/平米；4、 競爭規(guī)避調(diào)價 由于項目同質(zhì)產(chǎn)品過多，項目的定價過程中必須要注意盡量避免內(nèi)部競爭，具體的競爭規(guī)避調(diào)價措施為：I. 在確保整體均價的基礎(chǔ)上，將小高層E2戶型的價格整體調(diào)低，相應(yīng)提高普通多層中A戶型的價格，以此確保E戶型的19、跑貨；II. 為了促進花園洋房的開盤銷售，故需要對花園洋房進行無理由調(diào)價，讓客戶自己發(fā)現(xiàn)同質(zhì)差價，借以提高花園洋房的擠壓跑貨；III. 為保證大面積房源的銷售，在價格制定時，需要進行嚴格的總價控制原則，即確保單套房源總價在一個易接受的區(qū)間，如總價502340元的房源，需進行小幅度調(diào)價，使得總價為499999元。5、 促銷策略調(diào)價 促銷策略調(diào)價，其主要目的是為了加快銷售速度，同時縮短回款時間，主要手段就是在銷售期間，對剩余房源進行階段性調(diào)價，調(diào)價原則為只升不降，因為房地產(chǎn)市場有一個定性規(guī)律“買漲不買跌”，詳細調(diào)價措施參看附件3、銷售過程中的價格組合策略。常市場因素指標包括：宏觀政策變化導(dǎo)致房價下跌等。終述：項目定價保證的是低價入市，同時價格具備后期漲價的空間，保證開盤當(dāng)月的銷售回款速度，詳細的項目銷售回款經(jīng)濟預(yù)算參看附件1、2、3、4。（要詳細參看附件2和附件4）。